基于集客力理論的移動式讀者服務(wù)

□趙雪松

目前，大部分高校都開通了手機“一卡通”服務(wù)平臺，無論是到食堂就餐還是到圖書館借書，只要用手機輕輕一刷即可。雖然圖書館不是商業(yè)部門，但卻有與商業(yè)部門相似的服務(wù)屬性，學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)上的集客力理論，對拓展移動式讀者服務(wù)很有啟發(fā)。

1 集客力理論的緣起、成果與實踐

1.1 集客力理論的緣起

集客力是一個商業(yè)用語，最早見諸于日本學(xué)者中西正雄的《零售吸引力的理論與測量》一書，書中指出，零售設(shè)施所體現(xiàn)出的集客力與零售吸引力的意思一致［1］。百度百科中的集客力的定義是：個人或企業(yè)招徠客人的能力。包含品牌、環(huán)境、服務(wù)、口碑等對客人的感召能力等［2］。

1.2 集客力理論的研究現(xiàn)狀

現(xiàn)有的關(guān)于集客力理論的研究主要有兩種角度：

第一種是基于經(jīng)營者角度的研究。這類研究主要從經(jīng)營者所提供的場所、展現(xiàn)的形象以及提供的商品和服務(wù)等方面揭示經(jīng)營者行為對顧客的吸引。雷利在1931年最早提出了“零售吸引力法則——雷利法則”［3］，后來的學(xué)者在此基礎(chǔ)上不斷豐富和完善。哈夫在1964年以心理學(xué)者盧斯提出的“個人選擇公理”為基礎(chǔ)，推導(dǎo)出著名的哈夫模型［4］；克里斯托弗和托馬斯在2008年實證研究分析了購物中心的租戶組合、配套設(shè)施、環(huán)境氛圍等因素對顧客吸引力的影響［5］?；诹闶畚用娴难芯课墨I大都認為，成功的經(jīng)營者都是主動的。這些經(jīng)營者能夠主動展現(xiàn)自己，通過多種手段和方式提升自身的魅力度［6］。

第二種是基于顧客角度的零售惠顧研究。這類研究主要從顧客的心理動機、認知、評價、決策等方面著手，分析顧客在消費前、消費中、消費后三個階段所關(guān)注的因素?；陬櫩蛯用娴牧闶刍蓊櫻芯繌念櫩偷男睦韯訖C出發(fā)，認為顧客之所以購物是基于享樂主義與功利主義的二元性消費動機［7］。顧客在購物中體現(xiàn)了追求實用心理、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、從眾心理［8］。

1.3 集客力理論的實踐

集客力理論提出后，為商界高度重視，其運用于商業(yè)領(lǐng)域的成功案例不勝枚舉，譬如：全球酒店業(yè)巨擘希爾頓、香格里拉，連鎖零售業(yè)沃爾瑪、seven－eleven便利店等。以拉斯維加斯為例，此地位于內(nèi)華達州的沙漠腹地，曾是全美最窮的城市，能存在到今天，并始終維持全美第一度假區(qū)的美譽，每年吸引3500萬人到此一游，若不是擁有強大的集客力，又焉能如此？拉斯維加斯無時無刻不在貫徹集客的宗旨，并堅持“以客為尊、服務(wù)至上、超越期望”的服務(wù)理念。

在軟硬件條件具備的前提下，集客力理論中針對服務(wù)對象的“關(guān)切”和“互動”顯得尤為重要。聯(lián)想到高校圖書館，“關(guān)切”、“互動”不正是我們在讀者服務(wù)中亟待提高的短板嗎？

2 借鑒集客力理論與打造服務(wù)客戶端的可行性

2.1 高校圖書館為什么要借鑒集客力理論

從表面上來看，商業(yè)與高校圖書館風(fēng)馬牛不相及，但在本質(zhì)上，二者都是為顧客（讀者）提供服務(wù)的機構(gòu)，結(jié)合當(dāng)今普通本科院校圖書館的現(xiàn)狀，集客力理論有很強的借鑒作用。

集客力理論在談到外部環(huán)境時提出，商鋪應(yīng)建立在交通便利、人口密集、人員流動量大等地區(qū)。交通便利，使得人們得以不費時、不費力地光臨店鋪；人口集中或流動量大，可帶來大量的消費者。高校圖書館在外部環(huán)境上占盡了地利，宿舍、圖書館、教室近在咫尺；上下課之時人頭攢動，人員流量不可謂不大。然而，圖書館的書刊借閱率卻在不斷下降，很多圖書館的書刊閱覽室演變成自習(xí)室，專供考研復(fù)習(xí)之用，每天除去到圖書館上自習(xí)的學(xué)生，大多數(shù)學(xué)生數(shù)過其館門而不入，這是什么原因？經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，除去教學(xué)方面的原因，主要還是圖書館對讀者的感召力、吸引力不夠。

如果我們嘗試著把讀者當(dāng)成顧客，借鑒集客力理論，來提高圖書館對學(xué)生的感召力和吸引力，從而提高文獻利用率，提升圖書館在大學(xué)教學(xué)科研中的地位，進而加強圖書館作為高校第二課堂的作用，這無疑是改善高校圖書館目前狀況的一個途徑。

2.2 建立移動的讀者服務(wù)客戶端的可行性

根據(jù)2011年美國移動調(diào)查公司的調(diào)查，人們平均每天在移動應(yīng)用程序（APP）上花費的時間為94分鐘［9］，中國APP下載量的增長也已經(jīng)達到870%［10］。移動APP比傳統(tǒng)瀏覽器擁有更便捷、豐富的用戶體驗，用戶使用 APP的時長和頻次正持續(xù)增加［11］。APP作為搭載資源的多類型、集成化的平臺，不僅能夠很好地將圖書、圖片、手稿、音視頻、珍貴史料等館藏資源以數(shù)字化、可視化的形式提供給用戶瀏覽和閱讀，并且還能將特色資源個性化推送給特定用戶［12］。相比傳統(tǒng)的 WAP手機網(wǎng)站，APP在功能上具有資源的有效挖掘與集成、個性化定制與推送、方便獲取、迅速傳播、功能豐富及形式有趣等優(yōu)勢［13］。

隨著智能手機的快速普及，徹底改變了年輕人對于移動設(shè)備的認知。對大部分的智能手機持有者來說，通話甚至只是附加功能。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。這一點在大學(xué)生中恐怕增長得還要迅猛。正是這種增長使日常生活中有太多的服務(wù)與智能手機漸漸密不可分。

目前，國內(nèi)高校的大學(xué)生幾乎人手一臺智能手機，而且大多數(shù)學(xué)校采用了“一卡通”服務(wù)模式?！耙豢ㄍā睘槲覀兘⒁苿臃?wù)客戶端提供了先期條件，高校圖書館應(yīng)該把智能手機這個移動終端作為平臺，以“集客力”理論為基礎(chǔ)，向讀者開展移動服務(wù)。

3 創(chuàng)建移動服務(wù)客戶端的目的和需要注意的問題

3.1 開發(fā)移動服務(wù)客戶端的目的

讀者服務(wù)客戶端是基于集客力理論而創(chuàng)建的，其目的很簡單，就是要增加圖書館對讀者的吸引力，擴大圖書館的感召力，提高圖書館的“人氣”。雖然目的簡單，但它的內(nèi)涵卻很大，不僅應(yīng)連接圖書館的電子資源、教學(xué)視頻、移動網(wǎng)站以及尋求館員幫助和存儲被查信息等內(nèi)容，更重要的是要增加吸引讀者的內(nèi)容，例如位置服務(wù)，讓讀者能根據(jù)自身需求（興趣、任務(wù)、專業(yè)知識等）和物理環(huán)境（位置、周邊對象），獲取與情境相關(guān)的信息。

3.2 開發(fā)移動服務(wù)客戶端需要注意的問題

（1）原則。以內(nèi)容交付為主，以一些熱門話題為索引，將圖書館服務(wù)的重點內(nèi)容有機地呈現(xiàn)出來。其定位是圖書館的精品內(nèi)容在移動端上的延伸，堅守“讀者在哪，我們在哪”的原則。

（2）服務(wù)。將服務(wù)的交付變得更為簡化、有效。讓讀者通過客戶端感受到既有豐富的服務(wù)內(nèi)容又有溫馨的服務(wù)態(tài)度，從而加強用戶的粘著性。

（3）系統(tǒng)?？紤]到智能手機使用的系統(tǒng)不同，目前廣泛使用的是Android和IOS兩種，因此，至少要上線IOS和Android兩種版本。

（4）界面。遵循“真的需要嗎？”這個原則，解決好前端界面與后臺系統(tǒng)的耦合，為用戶提供一個簡潔、易用、富于現(xiàn)代感、吻合讀者習(xí)慣的界面［14］。

4 移動服務(wù)客戶端的經(jīng)營

4.1 第一要加強對讀者的關(guān)切度

加強對讀者的關(guān)切，增進讀者與圖書館的互動是移動服務(wù)的核心。圖書館要建立服務(wù)品牌、吸引廣大讀者，就需要產(chǎn)出更具“人文關(guān)懷”且“互動性高”的內(nèi)容，才能吸引讀者的關(guān)注力。圖書館在經(jīng)營APP時，可以向提高集客力的經(jīng)典案例學(xué)習(xí)。

沃爾瑪?shù)陌咐涂梢孕蜗蠖鷦拥脑忈尅瓣P(guān)切”和“互動”這兩個關(guān)鍵詞的含義。一次，沃爾瑪?shù)囊粋€賣場管理者發(fā)現(xiàn)在那段時間里嬰兒尿布和啤酒的銷量次第拔高，他們立即對這個現(xiàn)象進行了分析和討論，并且派出了專門的隊伍在賣場內(nèi)進行全天候的守候觀察。最后，這個現(xiàn)象的謎底終于水落石出：原來，購買這兩個產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在25—35周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他們都會遵從太太的命令到超市里為孩子購買嬰兒紙尿褲，每當(dāng)這個時候，他們大都會為自己順帶買幾瓶啤酒。沃爾瑪?shù)墓芾碚吡⒓瘁槍Υ爽F(xiàn)象采取了行動：將賣場內(nèi)原來相隔很遠的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的行走時間。通過對目標(biāo)顧客有針對性地運用營銷策略，不但大大提升了原有顧客的滿意度，而且吸引了商圈內(nèi)其他競爭對手超市的同類顧客的光臨。該店的啤酒和嬰兒尿褲的銷售都取得了相當(dāng)不錯的業(yè)績。

沃爾瑪為什么能夠使自己的集客力得到提升呢？關(guān)鍵就在于對顧客的細心觀察、對商品組合售賣現(xiàn)象的分析，以及對所在商圈顧客的了解，有了這些條件，就能夠有的放矢地圍繞“關(guān)切”和“互動”來設(shè)計提高集客力的策略了。

4.2 善用三種力量

然而，只憑內(nèi)容做App在移動互聯(lián)網(wǎng)時代是遠遠不夠的，有了好的內(nèi)容后，體驗則是留住用戶的第二道門檻。要將手機上的訪問轉(zhuǎn)換為到圖書館的“訪問”，進而卓有成效地提高讀者借閱率，必須善用推、留、薦這三種力量。

（1）推。不要以為只要通過運營商將圖書館的APP裝進學(xué)生的手機就萬事大吉了，這只是第一步。還要運用校園的廣播、海報、學(xué)生社團、微信、微博等廣泛宣傳。創(chuàng)造一股推力，引來更多的關(guān)注與造訪。

（2）留。誘導(dǎo)＋追蹤＋體驗是創(chuàng)造拉力的源泉。誘導(dǎo)又可分為兩個層次：第一層，是給予直接回饋。像打車軟件那樣，可以適當(dāng)?shù)靥峁┮恍└鼉?yōu)惠的服務(wù)，讓讀者得到好處后，從普通讀者升級為高級讀者，亦稱APP會員讀者，進而留住APP。第二層，是服務(wù)的增值與升級，注冊成會員讀者，可以啟用更多功能。為了讓軟件“常駐”在讀者的手機里，還可以通過“推播”功能，提供即時、有利的訊息，想盡辦法讓讀者經(jīng)常使用。

（3）薦。最好的推薦來自于多普勒效應(yīng)的口碑宣傳。因為校園內(nèi)的推薦不是來自素昧平生的網(wǎng)民，而是來自身邊的真實的同學(xué)，因為真實，才更容易在班級、年級和學(xué)院里廣泛傳播，所以影響力更強。如果在圖書館的移動客戶端加上“班級、年級和院系分享”的按鈕，透過群的力量，將它們轉(zhuǎn)載、再復(fù)制，產(chǎn)生裂變般的擴散效應(yīng)，就會形成一股強大的集客力。

高校圖書館作為高校的三大支柱之一，肩負著為教學(xué)科研服務(wù)的重任，提高大學(xué)生的素質(zhì)，也是圖書館義不容辭的職責(zé)，這就是為什么圖書館被稱為除教室以外的“第二課堂”的原因。然而，這個沒有硬性出勤要求的第二課堂，讀者的出勤率又不能不讓人擔(dān)憂。希望高校圖書館引入集客力理論，吸引讀者，提高使用率。

1 中西正雄.零售吸引力的理論及測量.吳小丁等，譯.北京：科學(xué)出版社，2012：3－4

2 集 客 力.［2014－05－16］.http：／／baike.baidu.com／view／2978605.htm？fr＝aladdin

3 Reill W.E.J..The law of Retail Gravitation.New York：Knickerbocker Press，1931：12－13

4 Huff D.L..Defining and Estimating a Trading Area.Journal of Marketing，1964，28（3）：34－38

5 Christoph Teller，Thomas Reutterer.The Evolving Concept of Retail Attractiveness：What Makes Retail Agglomerations Attractive when Customers Shop at Them？.Journal of Retailing and Consumer Services，2008，15（3）：127－143

6 Haiyan Hu，Cynthia R.Jasper.A Cross－cultural Examination of the Effects of Social Perception Styles on Store Image formation.Journal of Business Research，2007，60（3）：222－230

7 Hirschman，Elizabeth C.，Holbrook，Morris B..Hedonic Consumption：Emerging Concepts，Methods and Propositions.Journal of Marketing，1982，46（3）：92－101

8 李嘵霞，趙 劍.消費心理學(xué).北京：清華大學(xué)出版社，2006：10－12

9 Flurry調(diào)查顯示：人們在應(yīng)用上花費時間全面超過瀏覽網(wǎng)頁時間.［2014－05－16］.http：／／www.iteye.com／news／23976

10 中國成全球App下載量榜亞軍，增速高達870%.［2014－05－16］.http：／／www.dianru.com／news－167

11 中國成全球第二大移動應(yīng)用市場.［2014－05－16］.http：／／www.chuangyejia.com／index.php？m＝content＆c＝index＆a＝show＆catid＝34＆id＝4658

12 田蕊，陳朝暉 ，楊琳 .基于手持終端的圖書館APP移動服務(wù)研究 .圖書館建設(shè)，2012（7）：21－26

13 孫海晶.移動圖書館APP服務(wù)研究.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟 ，2013（22）：55－59

14 吳愛瓊 .移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中的移動圖書館服務(wù).圖書館學(xué)刊 ，2012（1）：33－37