交互性溝通策略在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

○苑春林

（河南大學(xué)工商管理學(xué)院 河南 開封 475004）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)自其誕生以來(lái)，無(wú)論在理論上還是技術(shù)上，都經(jīng)歷了不斷的更新?lián)Q代，總是以層出不窮的形式來(lái)滿足人們的需求，影響人們的生活。SNS 的全稱為Social Network Service，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是一種旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。而SNS 網(wǎng)站就是為人們提供這種服務(wù)的社交網(wǎng)站。SNS 網(wǎng)站最早起源于美國(guó)，在風(fēng)靡全美的一大批SNS 網(wǎng)站當(dāng)中，最有名的莫過(guò)于Myspace和Facebook。SNS 網(wǎng)站在美國(guó)的成功，讓我國(guó)的投資者和創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。2007年，微軟以2.4億美元買入Facebook1.6%的股份，我國(guó)的SNS 網(wǎng)站熱潮從此被引爆，之后一年多的時(shí)間里，各類SNS 網(wǎng)站如雨后春筍般破土而出，廣受網(wǎng)民的歡迎與追捧。

SNS成為一道絢麗的風(fēng)景的同時(shí)也暗含著許多的問(wèn)題。我國(guó)SNS網(wǎng)站的同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，絕大多數(shù)都是美國(guó)Facebook和Myspace的模仿者，普遍缺乏特色與創(chuàng)新力。許多SNS網(wǎng)站的定位不明確，在頁(yè)面、功能、產(chǎn)品等各方面都出現(xiàn)雷同。另外，用戶逐漸流失也是目前SNS網(wǎng)站的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我們可以發(fā)現(xiàn)，周圍很多人開始玩膩了開心網(wǎng)的“搶車位”，校內(nèi)網(wǎng)的“寵物狗”也越來(lái)越?jīng)]人喂養(yǎng)。在浮躁的網(wǎng)絡(luò)世界，競(jìng)爭(zhēng)者多如牛毛，而用戶往往又是“五分鐘熱度”，只有能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的SNS網(wǎng)站才能笑到最后。

那么，為了吸引更多用戶并且保持黏度，也為了在眾多類似的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，SNS網(wǎng)站必須重視的一點(diǎn)就是相互溝通、給用戶帶來(lái)更多的體驗(yàn)。如何讓更多人了解并參與到這個(gè)社交網(wǎng)站當(dāng)中，一個(gè)合理有效的營(yíng)銷溝通策略對(duì)一個(gè)SNS網(wǎng)站的推廣、運(yùn)營(yíng)、盈利以及發(fā)展都是至關(guān)重要的。

然而，基于人機(jī)互動(dòng)、用戶與用戶相互溝通的交互性溝通解決了這一問(wèn)題。在傳統(tǒng)傳播理論中，互動(dòng)性是指信息接收者針對(duì)信息內(nèi)容，對(duì)信息來(lái)源進(jìn)行反饋，通過(guò)信息接受者與信息來(lái)源之間不斷修改信息本身與反饋的內(nèi)容，期望達(dá)成有效的溝通（Wiener，1948）。交互性溝通是進(jìn)行人際交流和信息傳遞的關(guān)鍵因素。從消費(fèi)者出發(fā)存在三種類型的交互：一是消費(fèi)者和服務(wù)提供者的交互，二是消費(fèi)者和服務(wù)環(huán)境的交互，三是消費(fèi)者之間的交互（Mooreetal.，2005）。從已有的文獻(xiàn)來(lái)看，前二種交互類型已經(jīng)得到了廣泛的研究。由于消費(fèi)者之間交互的復(fù)雜性，對(duì)消費(fèi)者之間交互的研究尚停留在定義、動(dòng)機(jī)與效果等方面，缺乏對(duì)交互活動(dòng)特征的系統(tǒng)性研究。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們彼此之間的交流不再受時(shí)間和空間的限制，互動(dòng)與交流的方式也多樣化，相比于傳統(tǒng)媒體，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的價(jià)值體現(xiàn)在及時(shí)發(fā)布信息以外，更多體現(xiàn)在用戶基于雙向交流的交互過(guò)程中。本文所考察的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的消費(fèi)者交互正是基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的消費(fèi)者之間的交互。

二、交互性溝通的特性

1、虛擬性

虛擬性表現(xiàn)為基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交互是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，通過(guò)文字、圖片、符號(hào)、音頻、視屏等形式來(lái)傳遞信息。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人與人之間的互動(dòng)大部分都是面對(duì)面直接交流。而在基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，用戶彼此之間的交互需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，相比于現(xiàn)實(shí)中的溝通，基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的交互不具有物理特性。

2、網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著使用某樣產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量變化，每個(gè)用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用變化。也就是說(shuō)，每個(gè)用戶從某樣產(chǎn)品或服務(wù)中得到的效用與用戶規(guī)模有關(guān)。在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）中，每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，社交網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)實(shí)際應(yīng)用。

3、個(gè)性化

基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的交互突破了傳統(tǒng)交往中只能在十分有限的人群中選擇特定交往對(duì)象，在特定時(shí)間、空間里展開交往活動(dòng)的限制，充分展示了用戶的個(gè)性，每個(gè)人都可以平等地在社交網(wǎng)站中自由的選擇交往對(duì)象。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）是一個(gè)弘揚(yáng)個(gè)性的媒介，用戶可以根據(jù)自己的意愿查找自己需要的信息。同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）平臺(tái)中，用戶通過(guò)設(shè)立自己的社會(huì)圈來(lái)滿足人際交流個(gè)性化的需求，諸如好友群、同學(xué)群、同事群等。通過(guò)社交圈，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的用戶可以及時(shí)了解到好友的狀態(tài)。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，社交網(wǎng)站建立起了一個(gè)以人際關(guān)系為信息傳播渠道的互動(dòng)平臺(tái)，是用戶在社交網(wǎng)站上能夠與自己有共同興趣愛好的用戶在一起，進(jìn)而獲得更多歸屬感和群體價(jià)值認(rèn)同感。

三、交互性溝通在SNS中的應(yīng)用

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的用戶能構(gòu)筑關(guān)系的力量是驚人的。用戶不僅可以創(chuàng)建自己的個(gè)人頁(yè)面，包括更換頁(yè)面背景、頁(yè)面布局等，而且可以在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中自由和主動(dòng)地上傳、分享、評(píng)價(jià)朋友的照片、信息等。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）是基于人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其核心思想是用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)凸顯自身價(jià)值，提升用戶參與的積極性和能動(dòng)性。

交互是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）活動(dòng)中一種非常常見的現(xiàn)象。在交互性的定義方面不同學(xué)者使用了不同的詞來(lái)描述互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（Internet Interaction）、計(jì)算機(jī)媒介溝通/ 互動(dòng)（Computer-Mediated/Internet-based Communication/Interaction）等，這些詞反映的都是人與人之間基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的交流與互動(dòng)。Wiener（1948）從傳播學(xué)的視角將交互定義為“信息接收者（Receiver）根據(jù)來(lái)自于信源（Source）的信息內(nèi)容（Message）向信源進(jìn)行反饋（Feedback），通過(guò)雙方之間不斷的反饋來(lái)不斷地修改信息本身和反饋內(nèi)容，最終達(dá)成良好有效的雙向溝通”。從定義來(lái)看，交互性溝通是一個(gè)信息的溝通過(guò)程，包含發(fā)送和接收信息的信源和信息接收者雙方，還涉及到傳播的信息內(nèi)容及反饋。

1、消費(fèi)者交互性溝通在SNS中的動(dòng)機(jī)

從消費(fèi)者出發(fā)的交互性溝通有三種形式：一是消費(fèi)者和服務(wù)提供者的交互，二是消費(fèi)者和服務(wù)環(huán)境的交互，三是消費(fèi)者之間的交互。

在消費(fèi)者交互的動(dòng)機(jī)方面，Godesetal.（2005）認(rèn)為是出于需求和供給兩方面。在需求方面，由于隨著技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者評(píng)估商品的能力減弱，此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以接觸到大量的信息，因而消費(fèi)者之間的相互依賴增加；在供給方面，技術(shù)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的溝通量增大、成本下降，同時(shí)，虛擬社區(qū)的存在使得消費(fèi)者可以瀏覽更多的信息。

2、消費(fèi)者交互性溝通在SNS中的效果

在交互性溝通的效果方面，就是消費(fèi)者利用SNS平臺(tái)體驗(yàn)企業(yè)的商品或服務(wù)，然后通過(guò)消費(fèi)者的口碑去傳播商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者互動(dòng)雙贏的一種溝通策略。這種基于雙向溝通的營(yíng)銷策略能加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。與強(qiáng)制性相比，交互性溝通營(yíng)銷的強(qiáng)參與性，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時(shí)消費(fèi)者回應(yīng)的時(shí)間都是實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，消費(fèi)者與被消費(fèi)者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費(fèi)，因此，對(duì)品牌的理解也更深刻。形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強(qiáng)。

四、我國(guó)SNS網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸與困境

1、國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資缺乏

從目前的情況看，資金的缺乏是困擾我國(guó)SNS發(fā)展的較大問(wèn)題。曾有調(diào)查表示，我國(guó)60%以上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長(zhǎng)認(rèn)為資金缺乏是其發(fā)展的難點(diǎn)和瓶頸。國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站在吸引風(fēng)險(xiǎn)投資方面表現(xiàn)平平，較為成功的案例只有幾個(gè)較大的SNS網(wǎng)站。日本軟銀投資3.84億美元購(gòu)得千橡互動(dòng)集團(tuán)40%的股權(quán)，其中的1億美元專門投向校內(nèi)網(wǎng)，用以支持其快速擴(kuò)張。隨后，巨人集團(tuán)也以5100萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)51.com網(wǎng)站25%的股權(quán)。2008年9月，開心網(wǎng)又獲得北極光400—500萬(wàn)美元的融資。而其他SNS網(wǎng)站也都在積極融資，雖然有所收獲，但得到的基本都是戰(zhàn)略性和象征性的投資。反觀國(guó)外，迄今為止，F(xiàn)acebook已經(jīng)獲得了5億美元投資，其中包括微軟的2.4億美元，估價(jià)高達(dá)150億美元。

SNS需要比較長(zhǎng)線的投資。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的形勢(shì)風(fēng)云變幻，SNS也許還需要幾年時(shí)間，才能演變成一個(gè)完整而成熟的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，投資才會(huì)有回報(bào)?，F(xiàn)階段SNS的商業(yè)模式尚不成熟，發(fā)展形勢(shì)也并不明朗，仍屬于投資風(fēng)險(xiǎn)較高的階段，因此許多風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)望而卻步。只有網(wǎng)站到一定規(guī)模，擁有比較穩(wěn)定的流量、用戶和比較清晰的盈利模式之后，風(fēng)險(xiǎn)投資才會(huì)隨之而來(lái)。

2、盈利模式尚不成熟，價(jià)值鏈不夠長(zhǎng)

我國(guó)SNS目前并沒有非常成熟的商業(yè)模式，它的整個(gè)營(yíng)銷收入沒有與其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的火熱程度相匹配。從整個(gè)大的環(huán)境來(lái)看，SNS是目前互聯(lián)網(wǎng)最火的一個(gè)概念，但是收入?yún)s低于其他互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)帶來(lái)的收入。

SNS網(wǎng)站是以人際關(guān)系為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，人脈是SNS的一個(gè)主動(dòng)脈，但不一定是SNS的盈利所在，真正產(chǎn)生生理再生機(jī)能的應(yīng)該是附在主動(dòng)脈上面的各種組織。因此，SNS的價(jià)值鏈越長(zhǎng)，可衍生的贏利模式可能就越多，SNS目前贏利之所以困難，也就是因?yàn)榇蟛糠諷NS的價(jià)值鏈不夠長(zhǎng)，盈利點(diǎn)不夠多。

3、過(guò)度娛樂化，定位不明確

早期，人們看重SNS是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的寫照，認(rèn)為真實(shí)的關(guān)系蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值，SNS網(wǎng)站上除了人與人之間的關(guān)系，幾乎沒有提供任何應(yīng)用。用戶除了上來(lái)找找老朋友，看看他們的日記照片，便沒有任何其他事可干了，互動(dòng)性并不強(qiáng)。

我國(guó)的SNS網(wǎng)站各自定位仍然不夠明確，還沒有真正認(rèn)識(shí)到用戶細(xì)分的重要性，對(duì)不同用戶不同的體驗(yàn)需求沒有加以區(qū)分。人們對(duì)SNS網(wǎng)站更多的印象變成了跳躍在各自首頁(yè)上的零亂的好友動(dòng)態(tài)，以及每個(gè)SNS都有的一成不變的小游戲。用戶每天都會(huì)收到五花八門的游戲應(yīng)用程序的邀請(qǐng)，以至于忘記了SNS網(wǎng)站最核心的社交關(guān)系管理的功能，SNS本身應(yīng)該體現(xiàn)的“真實(shí)社交關(guān)系”在一定程度上被弱化了，SNS的核心價(jià)值也被弱化了。

可見，早期SNS的功能過(guò)于單一平淡，但是現(xiàn)在的SNS又過(guò)度娛樂化而失去了明確的定位和發(fā)展方向。如何把富有互動(dòng)性的應(yīng)用和用戶實(shí)際的社交需求結(jié)合起來(lái)，給自己一個(gè)符合自身發(fā)展的特色與市場(chǎng)定位，是每一個(gè)SNS網(wǎng)站需要重視的問(wèn)題。

五、結(jié)語(yǔ)

交互性溝通在SNS中的應(yīng)用，在近幾年引起了極大的關(guān)注，在學(xué)術(shù)界和業(yè)內(nèi)人士間也引起了廣泛的談?wù)摗Ｔ谶@些討論中，很少有關(guān)于SNS網(wǎng)站自身交互性溝通營(yíng)銷策略的研究。現(xiàn)在我國(guó)的SNS網(wǎng)站非常多，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每個(gè)SNS網(wǎng)站都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值、特點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，找到適合自己的推廣方式和營(yíng)銷策略，給消費(fèi)者提供更多的交互性溝通信息、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)基于SNS營(yíng)銷的體驗(yàn)，創(chuàng)作出更多、更大的價(jià)值。

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