體育引爆流行的機制及其對南京青奧會的啟示

羅立平

2010年南非世界杯帶給球迷太多的意外，如使人震耳欲聾的“嗚嗚祖拉”，亦或走位飄忽的“普天同慶”，以及那些表現(xiàn)失常的超級巨星。當然最讓世界意外的無疑就是“預測帝保羅”的華麗登場。德國奧博豪森水族館的章魚保羅成功預測決賽西班牙隊擊敗荷蘭隊，首次捧起大力神杯。它的八次預測全部命中，100%的預測成功率可以讓這個星球所有的所謂足球專家或者學者閉嘴。在世界杯的魅力之下，一時間打著“章魚保羅”、“世界杯”、“預言帝”等標簽的商品成為熱銷商品，還曾一度有“水獺預測英超”、“蝸牛預測中超”等不少效仿者;“嗚嗚祖拉”也成為時尚流行趨勢，場內它影響球員發(fā)揮，制造多起冷門，場外有英國流行音樂巨星羅比—威廉姆斯因為“嗚嗚祖拉”和妻子分居［1］，酒店訂房送“嗚嗚祖拉”等奇聞，“嗚嗚祖拉”儼然成為南非世界杯最搶戲的配角。

本文以豐富的事實為依據(jù)，就體育引爆流行的歸因與機制進行分析，并探討其對南京青奧會的啟示。

1 “引爆流行”的由來及論述

1.1 “流行”的基本概念

流行是一種普遍的社會心理現(xiàn)象，表現(xiàn)的是文化與習慣的傳播［2］。然而，流行并不容易被把握，它存在一個臨界點。比如有些事物，剛開始沒有太多人去注意，慢慢地引起了人民的注視，后來越來越多的人開始關注它，于是便產(chǎn)生了“流行”及“流行現(xiàn)象”。

對于多數(shù)所謂追逐流行的人來說，流行是一個總體的概念，它是由時尚、休閑等分概念所組成的，流行本身內涵豐富并且成分復雜，它容易按一定的節(jié)奏和周期廣泛傳播。流行又稱時尚，是對一種外表行為模式的崇尚方式［3］，并從中可以看到兩種人:一種是帶動和改變流行的人;一種是在后面永遠追隨的人。

1.2 “流行”的基本特征、心理機制及作用

流行必須具備新異性、一時性、現(xiàn)實性、瑣碎性和規(guī)模性等特征。流行的新異性指的是流行的內容必須是新近發(fā)生的新穎樣式;流行的一時性指的是流行的整個過程在社會生活中顯得非常短暫;流行的瑣碎性指的是它突出地反映了當時的社會和文化背景;流行的瑣碎性指的是圍繞生活中的“瑣碎小事”興起和消亡;流行的規(guī)模性指的是流行要有一定數(shù)量的社會成員參加［2］。

流行的心理機制主要表現(xiàn)為:尋求新事物的刺激，以及自我防御;彰顯自己的特立獨行;獲得他人尤其是異性的關注與欣賞;要求提高自己的社會地位等。對新生事物敏感的人，對流行及流行趨勢更敏感;對流行及流行趨勢敏感的人，更易追求時髦。對流行的追求、探索及實現(xiàn)能給熱衷者以一種心靈的刺激，并且可以滿足他們追求獨立與標新立異的需要。當然，流行還應該有其良好的社會因素，如:對新生事務不反感，給予諒解、理解和支持;傳播媒介的快捷和高效、傳播網(wǎng)絡的健全和普及;有權威人士、意見領袖的參與和支持。

流行具有積極和消極兩方面的作用。流行并非都是積極的，如果某種流行脫離了社會可以容忍的價值體系，那么就容易產(chǎn)生消極的作用，正如并非所有流行都可以形成流行文化一樣，如果刮起流行的歪風邪氣，那將對社會產(chǎn)生極大的破壞。積極的方面主要表現(xiàn)在，流行及流行文化可以滿足人們的某種心理需要，流行的實踐可以消除參與者心理的抑郁和焦慮，維持心理平衡。流行及流行現(xiàn)象可以使社會上不斷出現(xiàn)新奇的事物和嶄新的觀念，從某些方面來講它可以促進整個社會的文明進步，使社會能夠保持一種動態(tài)的、良性的秩序和活力。

1.3 “引爆流行”的由來及論述

“引爆流行”源自《紐約客》雜志專職作家馬爾科姆·格拉德威爾的一部才華橫溢的同名之作。他以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點，認為諸多“社會流行潮”爆發(fā)的那一刻，即達到臨界水平的那一刻，就是一個引爆點［4］。作者指出某些傳播有3個共性特征，即感染性、小變化大后果、突發(fā)性而非漸進性，并在對此研究分析的基礎上提出引爆流行的三大要素，即個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則［4］。

關于“引爆流行”的論述，作者得出以下幾條經(jīng)驗。第一條經(jīng)驗:要想發(fā)起流行潮，就必須把有限的資源集中用到關鍵方面。個別人物法則認為，聯(lián)系員、內行和推銷員充當信息傳播潮的發(fā)起者，有限資源應集中用于這3類人身上。第二條經(jīng)驗:世界并非我們直覺印象中的世界。成功發(fā)起社會流行潮的人們，并非只做一些自認為是正確的事情。發(fā)起成功流行潮的一個基本信念是:制造變化是可能的，人們能夠在一定動力的驅使下驟然改變自己的行為或觀念。人們深受自己周圍的大環(huán)境、小環(huán)境和周圍人們品格的影響等［4］。

2 體育引爆流行的事實依據(jù)

2.1 洛杉磯奧運會閉幕式表演引爆霹靂舞熱潮

20世紀80年代中期街舞開始逐漸被引入到我國，年輕人主要通過觀看1984年美國的同名影片《霹靂舞》而被這一奇怪的舞蹈所吸引，這部電影的主題就是街舞。當時，街舞在美國引爆了第一次熱潮，霹靂舞以其高難度的翻騰、旋轉、支撐、靜止等動作讓觀眾嘆為觀止。于是，街舞被各大媒介爭相報道，有關街舞題材的電影、電視片一個接一個，僅1984年一年里就生產(chǎn)了7部有關街舞題材的電影。街舞的場面還出現(xiàn)在美國《國家地理》的封面，電視臺在黃金時段不斷地播放有關街舞的新聞及事件，就連當時的美國總統(tǒng)里根都親臨現(xiàn)場來助陣，觀看霹靂舞表演的同時傳播美國文化。而整個霹靂舞流行狂潮的最高峰恰恰是發(fā)生在1984年洛杉磯奧運會閉幕式上，這也是霹靂舞在中國風靡的引爆點。當萊昂內爾·里奇演唱歌曲《歡樂通宵》時，來自10多個團體的200名舞者面對10萬觀眾跳起街舞，數(shù)百萬的觀眾在電視機前看到了這激動人心的一幕。霹靂舞熱潮在世界各地迅速傳播開來。80年代中國剛剛改革開放，錄音機等電子產(chǎn)品開始進入普通中國人的家庭，錄像帶通過各種渠道傳遞到中國青少年的手中。愛好者們因對霹靂舞的狂熱興趣再次記起影片《霹靂舞》，那些最早擁有電視機、錄像機的青少年家庭成為霹靂舞的傳播中心?！疤詹健毕韮鹊兀钱敃r最酷的舞蹈。有些人在大街上跳舞，引得觀者如云，堵塞交通，一時間出現(xiàn)了許多頭扎花布、腳蹬回力球鞋的“馬達”們。

2.2 首爾奧運會主題歌《手拉手》紅遍世界

奧運會主題歌用美妙的音符詮釋和維系著不同膚色、不同種族的各國人民的共同情感，歷屆主題歌就是一首首象征著和平與希望的圣歌，而在全球范圍內引起轟動、廣為傳唱的莫過于1988年首爾奧運會主題歌《手拉手》。這首由韓國的高麗亞納組合演唱的奧運會主題歌給世人留下了極深的印象，并且一度成為風靡全球的曲子，也是奧運史上最膾炙人口的主題歌。

《手拉手》一經(jīng)傳唱便在聯(lián)邦德國、日本等十余個國家創(chuàng)造了當時人氣指數(shù)最高的紀錄。主唱高麗亞納合唱隊迅速紅遍世界，《手拉手》磁帶和唱片銷量達到了九百余萬張，這種銷量一舉創(chuàng)造同期歌曲磁帶銷售量的世界冠軍。前國際奧委會主席薩馬蘭奇還曾主張將《手拉手》定為奧運會永久性會歌?！妒掷帧飞踔猎谡紊弦伯a(chǎn)生了巨大的影響。為紀念柏林墻的拆除，民主德國電視臺率先邀請高麗亞納合唱隊參加了兩次演出。

2.3 近代體育運動的興起推動運動服裝的風行

現(xiàn)代運動服出現(xiàn)于19世紀中葉，隨著槌球、網(wǎng)球、高爾夫、橄欖球、帆船、板球、游泳以及自行車等體育項目蓬勃發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了專門為狩獵、高爾夫球等運動者設計的服裝。19世紀90年代歐洲女子開始從事網(wǎng)球、騎自行車、游泳等運動，因而網(wǎng)球服和橫條紋的水手衫等流行一時。20世紀后，運動服的品種不斷增加，并迅速普及到世界各地。例如，1884年前后，劍橋大學與牛津大學的劃船比賽中，運動員上身穿運動茄克(這種名叫“布萊扎”的夾克逐漸變?yōu)橛巳粘Ｓ瓮鏁r穿的休閑服)，下穿白色長褲，頭戴白色帽子。二戰(zhàn)后，“布萊扎”不僅用于男裝，還擴展到女裝和童裝領域［5］。

女性的服裝改革運動早在1850年代就出現(xiàn)于美國，當時英國女性中的先鋒者們也已經(jīng)意識到了傳統(tǒng)女性服裝對女人的性別束縛，不利于女性主義的發(fā)展。因此，倫敦1881年成立了“合理服協(xié)會”，旨在推行女性服裝革命。兩年后，英國“合理服協(xié)會”在倫敦舉辦了主題展覽，當時展出的的女性服裝為網(wǎng)球服、滑冰服、散步服、旅行服等清一色的運動服裝，“裙褲”這一裙子與褲子的混合物占據(jù)了會場的主要攤位，受到廣泛的關注。在展覽期間舉行的時裝設計圖大賽中，一幅題為“騎三輪車的女性”的設計圖獲得了當時的一等獎。19世紀80年代網(wǎng)球是最受英國人歡迎的項目之一，當時的時裝雜志上刊載了許多網(wǎng)球服的圖片。有女裝公司將網(wǎng)球服當作當時上流社會新興的社交服裝品種來進行設計。一戰(zhàn)后，在溫網(wǎng)上奪得桂冠的蘇珊娜·朗朗所穿的網(wǎng)球服讓所有在場和電視機前觀看比賽的球迷們大飽眼福，這一服裝款式給當時的世界以巨大的沖擊。1949年，莫蘭穿的運動服極大限度地突破了傳統(tǒng)禁忌。泳裝方面，20世紀50年代出現(xiàn)了上下分離的三點式泳裝，人們將其與最具殺傷力的新式武器原子彈相比，用美軍的核實驗基地比基尼島為其命名，曰“比基尼”［6］。現(xiàn)今，原來只在競技運動中出現(xiàn)的短褲、短裙、帽子和T恤衫等運動裝已經(jīng)成為司空見慣的服裝。20世紀70年代末，網(wǎng)球選手維拉斯將喇叭褲與千鳥格圖案T恤衫混搭，成了當時的摩登元素。

2.4 南非世界杯使“嗚嗚祖拉”成為全球熱詞

自古以來，英文以V字打頭的最著名的樂器一直非小提琴(Violin)莫屬;而南非世界杯卻讓“嗚嗚祖拉”(Vuvuzela)的知名度一舉超越了小提琴。雖然聲名狼藉，但嗚嗚祖拉無疑將同2010年世界杯一起載入史冊。

“嗚嗚祖拉”本是一種1米多長的喇叭，在古老的非洲用于召集部族成員集會，而其名字Vuvuzela在祖魯語中就是“制造噪音”的意思［7］。南非的各種體育比賽和大型活動中，參加者都喜歡使用“嗚嗚祖拉”助興。按照南非當?shù)厝说恼f法，“這種喇叭是專門用來驅趕狒狒的，聲音聽起來像恐怖片中的惡魔號角”。在2010年南非世界杯期間，作為南非足球文化象征的“嗚嗚祖拉”成為南非觀眾加油助威的“獨門武器”，被稱為“東道主鐵律”，在場內營造出一個強大無比的“馬蜂窩”效果。看轉播的球迷抱怨，賽場上的球員也痛苦，科學家甚至認為吹這種喇叭對健康很不利。而這絲毫沒有影響“嗚嗚祖拉”成為世界風行的熱詞。喜愛“嗚嗚祖拉”的人們將其制造的聲音輸入手機里，來自荷蘭的設計人員已經(jīng)將“嗚嗚祖拉”鈴聲發(fā)布在蘋果公司的播放應用程序中，短短時間內就被下載了75萬次。在南非球迷的帶動下，來南非看世界杯的外國球迷也吹起了“嗚嗚祖拉”，游客們回國的時候也喜歡帶上一兩個作為禮物。如今在南非，一些外國游客會到舉辦過比賽的體育場館中感受世界杯的余溫，但更多的人們會選擇買上一支“嗚嗚祖拉”，并在回國之前學會吹響它。語言學家表示，“嗚嗚祖拉”在世界杯期間大出風頭，使它成為了世界性語言。新版牛津英語詞典已正式將“嗚嗚祖拉”收錄其中，美國全球語言監(jiān)測機構將“嗚嗚祖拉”排在2010年全球熱詞的第二位［8］。可以說，“嗚嗚祖拉”最終的效果是讓更多人開始關注南非，并了解這個有11種官方語言的“彩虹之國”。

3 體育引爆流行的歸因分析

3.1 體育賽會現(xiàn)場具有超強的環(huán)境威力

體育賽會憑借其體育場館的超大體量、數(shù)以萬計的現(xiàn)場觀眾、明快炫目的色彩呈現(xiàn)、震耳嘈雜的吶喊助威聲，使置身其間的人強烈地感受到了體育的力量和魅力。這一切便使得體育比賽或開閉幕式表演具有超強的環(huán)境威力，現(xiàn)場觀眾以及電視機前的觀眾都會受到這種環(huán)境的感染，只要期間發(fā)生驚異的改變就可能使情緒相互感染、傳遞，并最終導致一場流行風潮的到來，如前述的霹靂舞熱潮、“嗚嗚祖拉”等。

3.2 體育比賽的瞬息變化和勝負具備超強的信息附著力

觀眾觀看競技體育比賽無非出于兩個目的，一是欣賞體育運動本身的美妙形式與過程，二是關注自己支持的隊伍或運動員的表現(xiàn)(勝負結果)。體育比賽的信息附著力大小取決于現(xiàn)場表現(xiàn)的精彩程度、勝負關系與受眾之間關聯(lián)程度的高低。關聯(lián)度高、實用性大的流行信息具有更強的附著力，成為流行的引爆點。“章魚保羅”的流行就是利用人們對結果的預判心理的成功案例。

3.3 體育明星代表積極向上、健康時尚的魅力人格

體育明星具有高曝光率和高吸引力，一舉一動都能影響全球的受眾，甚至代表著一個時代的時尚風向標。比如說，沒有喬丹就沒有耐克的全球風行，當貝克漢姆花400英鎊剃了個光頭之后，“光頭熱”席卷全球。體育明星的成才道路非常艱難，再加上他們強健的身體、均勻的體型、優(yōu)美的體態(tài)、健康的體格、良好的素質、風度瀟灑的氣質給大眾以強烈的美感，使得社會大眾通過體育明星感受了體育的魅力并將自己的情感融入到體育明星身上，他們的思想和行為受到體育明星成敗的影響并從中找到了各自的獨立價值和個人滿足。總的看來，體育明星獨有的形象特點和社會關系，再加上他們的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內散播開來。例如，像貝克漢姆的發(fā)型、刺青，使用的剃須刀、太陽鏡、手機、香水，甚至內褲、球衣，都很快成為暢銷產(chǎn)品。

3.4 體育競技本身屬于傳播內容與媒介的二位一體

體育屬于一種特殊的全球通用語言，本身就實現(xiàn)著傳播內容和傳播媒介二位一體的深刻變革［9］。從傳播速度上看，體育競技可以被看作是最迅疾的傳播形式，其本身就是一種體育現(xiàn)場傳播，對競賽展示的需求瞬息萬變;從傳播高度來看，體育競技傳播位于高深與通俗之間的中間路線，從根本上代表體育賽事的組織行為，與演唱會現(xiàn)場助威行為在語言、態(tài)勢、傾向性方面存在明顯差異;從傳播的延展度來看，體育傳播體現(xiàn)出傳播的時空同在、信息共享和情感共鳴;從傳播深度來看，體育的現(xiàn)場傳播中留下的形象印痕和情感記憶將延綿在觀眾心間許久，如頒獎儀式等經(jīng)典的聲畫和場景往往會觸動觀眾對激烈的呼喚、對崇高的膜拜、對儀式的向往等情感因素。

4 南京青奧會引爆流行的策略思考

2014年，全世界青年人將在奧林匹克精神的召喚下相聚在南京這個東方文明古城，一屆獨具魅力的青年奧林匹克運動會將在這座底蘊深厚的歷史文化名城舉行。這將是青年人挑戰(zhàn)自我、突破極限、揮灑汗水與激情的賽場，也是一場青年人相互學習、分享快樂、傳遞健康和友誼的盛會。同時，青奧會也將是國家營銷和南京城市營銷的一個機遇。

體育引爆流行的案例與理論分析似乎為南京城市營銷提供了一個獨到的角度，將體育引爆流行的法則和經(jīng)驗做法用于南京青奧會的城市營銷定會取得事半功倍的效果。

第一步，進行關鍵詞的頭腦風暴。關鍵詞必須與青奧會、與南京、與中國等相關聯(lián)。例如，與青年和青奧會關聯(lián)的詞語有:“卓越、友誼、尊重”，“獨立”，“自由”，“革新”，“分享青春、共筑未來”，“讓奧運走進青年，讓青年擁抱奧運”等;與南京關聯(lián)的詞語有:“牛首煙嵐”、“鐘阜晴云”、“棲霞勝境”、“石城霽雪”，“六朝古都”、“十代故都”、“人文綠都”，以及南京云錦、南京金箔、金陵刻經(jīng)、秦淮燈會、雨花臺、玄武湖、秦淮河、古城墻、中山陵、夫子廟、靜海寺、明孝陵、總統(tǒng)府等;與中華傳統(tǒng)文化關聯(lián)的詞就更是多了，重點關注與體育文化有關的詞語，如“射藝”、“蹴鞠”、“投壺”、“扛鼎”、“角觝”、“擊鞠”等。

第二步，進行關鍵詞的產(chǎn)品或服務的開發(fā)。對具備產(chǎn)品化或服務化潛質的關鍵詞進行創(chuàng)造與開發(fā)，開發(fā)出的產(chǎn)品和服務必須擁有這樣的特征，即本土化與國際化相結合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合，可以密切結合青少年的習慣愛好開發(fā)數(shù)碼電子類產(chǎn)品，或者具備強烈文化特質的神秘產(chǎn)品。建議關注國內“春晚”、“中國達人秀”、“我要上春晚”等電視節(jié)目，遴選出劉謙的近景魔術、胡啟志的水晶球、“洛陽三杰”的抖空竹等大眾喜聞樂見的表演形式，在青奧會期間讓與會者親自體驗與感受。

第三步，對產(chǎn)品或服務進行引爆流行的法則檢驗。如前所述，引爆流行有三條法則，即個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則，所開發(fā)出來的產(chǎn)品或服務借助青奧會這個媒介平臺，被大量使用和廣泛傳播，能不能引爆流行風潮就看整個傳播是否適用這三大法則。比如，產(chǎn)品或服務本身是否具備超強的附著力，能否與賽事本身密切關聯(lián)并引起參與者和觀眾的強烈愿望。

第四步，對產(chǎn)品或服務的推廣與傳播。產(chǎn)品性質不同，推廣與傳播的策略也不同。有的產(chǎn)品需要在市場上先被大家使用，才被慢慢熟悉和熱愛，如首爾奧運會主題歌《手拉手》;有的產(chǎn)品則憑借其新穎性、奇特性瞬間讓人瘋狂。因此，不同特性的產(chǎn)品需要進行不同的傳播策劃。

第五步，對產(chǎn)品或服務進行文化延伸。擁有文化基因的產(chǎn)品才是長壽的產(chǎn)品，擁有文化特質的產(chǎn)品才可能使消費者進行產(chǎn)品意義的延伸。

第六步，進行產(chǎn)品(服務)與城市營銷的無限銜接?！皢鑶枳胬辈⒎侵皇悄戏鞘澜绫陂g成為全世界關注的焦點，它的流行使最終收益的還是南非神秘的國度，世界杯結束后更多人開始關注南非這個“彩虹之國”。同樣，“章魚保羅”的流行最終使它自己與德國奧博豪森水族館進行了無限銜接。

當然還有很多很多步驟，這里就不在詳述。有人認為對于“引爆流行”這樣的事情，往往是不可逆、不可測和不可知的，但并非表明沒有任何因素可以推動它的成功，里面還是存有一定的訣竅。一句話，南京青奧會引爆流行要求精心的策劃，只有經(jīng)過精心設計、巧妙構思的傳播內容，才會有很強的附著力，令人難忘，才可能影響參與者及觀眾的認知，并激發(fā)他們采取行動。

［1］唐延松.世界杯對女人來說真是一場噩夢嗎?［N］.都市快報，2010－06－27(B05).

［2］(英)莫微，理查德斯.流行［M］.俞蘅，譯.北京:中國友誼出版公司，2007.

［3］苑舉磊.古代流行服飾漫談［J］.語文天地，2010(6):25－28.

［4］美.格拉德威爾.引爆流行［M］.錢清，等，譯.北京:中信出版社，2002.

［5］稻垣正浩:“體育與茄克”［J］.SOEN EYE，1991(3).

［6］李當岐.西方近代體育運動與運動休閑服裝［J］.裝飾，2008(8):45－51.

［7］馬騁.呼呼塞拉響徹足球城球場內最具殺傷力的“武器”［N］.沈陽日報，2010－06－12.

［8］“嗚嗚祖拉”延續(xù)精彩［N］.人民日報，2011－01－06.

［9］陸虹.體育賽事競賽展示傳播與變遷［J］.新聞記者，2012(1):31－32.