連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性分析

杜小蓉

（合肥工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 合肥230002；安徽城市管理職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)系，安徽 合肥230601）

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性分析

杜小蓉

（合肥工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 合肥230002；安徽城市管理職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)系，安徽 合肥230601）

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)是當(dāng)前商業(yè)活動(dòng)中最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)形式，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理，創(chuàng)新管理機(jī)制，提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平，尋求適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理策略，是推動(dòng)我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提升其經(jīng)營(yíng)效益的基本保障.本文以連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性為著眼點(diǎn)，結(jié)合蘇寧營(yíng)銷管理案例，在分析了連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要意義以及連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了相關(guān)的優(yōu)化對(duì)策.

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)；營(yíng)銷管理；品牌；服務(wù)

連鎖經(jīng)營(yíng)是一種相對(duì)比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)管理)模式，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在推動(dòng)零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等各方面都具有重要意義，煥發(fā)出了強(qiáng)大的生命力.但在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，還存在著相當(dāng)一部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷管理給予其應(yīng)有的重視，不同企業(yè)間具有較大的收益差距、連鎖店單獨(dú)存在難度大且品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)不突出等問(wèn)題，阻礙了連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張.基于此，加大連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理力度，提高其管理水平，是當(dāng)前連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展面臨的迫切問(wèn)題.

1 連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要意義

對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，營(yíng)銷管理是其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)，與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售乃至售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有著緊密的聯(lián)系，唯有使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理與各工作環(huán)節(jié)相互滲透、協(xié)調(diào)發(fā)展，并制定出與連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略，才能有效促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn).

1.1 是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的基本要求

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)有其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，例如，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品層次提升等，在營(yíng)銷管理實(shí)踐中，要充分重視連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)連鎖組織形式所產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品概念策劃，注重產(chǎn)品層次提升，并強(qiáng)化產(chǎn)品組織策劃，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，帶動(dòng)消費(fèi)者從“滿足型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非笮汀?，提高產(chǎn)品的購(gòu)買力，發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力.可見(jiàn)，營(yíng)銷管理是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的基本要求.然而，在我國(guó)當(dāng)前多數(shù)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，還有相當(dāng)部分的營(yíng)銷管理者在營(yíng)銷管理中產(chǎn)品的策劃意識(shí)還相對(duì)較為落后，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品以及為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品服務(wù)均與傳統(tǒng)單店無(wú)明顯差異，產(chǎn)品提升層次性與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)未充分發(fā)揮，導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力偏低.基于此，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，優(yōu)化產(chǎn)品策劃，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮至關(guān)重要.

1.2 是企業(yè)品牌效應(yīng)形成的重要保障

對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，品牌是其重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象的建設(shè)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升意義重大.若連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，那么在連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張以及企業(yè)持續(xù)發(fā)展中就失去了其突出優(yōu)勢(shì).對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理者而言，不僅要加大對(duì)品牌建設(shè)的力度，打造連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自己的高品牌權(quán)益品牌，建設(shè)企業(yè)品牌文化，同時(shí)還需充分重視品牌的營(yíng)銷，在品牌設(shè)計(jì)、品牌安全及其保護(hù)等環(huán)節(jié)都應(yīng)制定可行的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌的延伸管理，形成品牌效應(yīng)，這也是連鎖企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要保障.然而，在我國(guó)部分的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還相當(dāng)缺乏，品牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)比較薄弱，因此強(qiáng)化品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的迫切要求.

此外，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)施高效的營(yíng)銷管理，對(duì)于其“價(jià)格武器”作用的發(fā)揮，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)占領(lǐng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化發(fā)展都具有重要作用.

2 連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題分析

2.1 營(yíng)銷管理理念缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前，多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的影響，營(yíng)銷管理意識(shí)相對(duì)較為薄弱，營(yíng)銷管理理念缺乏創(chuàng)新，仍存在著相當(dāng)一部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理還缺乏正確科學(xué)地認(rèn)識(shí)，將營(yíng)銷錯(cuò)誤得理解為產(chǎn)品的推銷，缺乏對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的深入分析，尤其缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷理念，仍沿用“產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品推銷”為主的營(yíng)銷理念，導(dǎo)致部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷管理水平偏低，企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.

2.2 品牌形象沒(méi)有真正建立起來(lái)

部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其營(yíng)銷管理實(shí)踐中，缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理策略，品牌營(yíng)銷策略尚未充分確立起來(lái)，加之品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，品牌管理意識(shí)薄弱，使許多連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境之中.同時(shí)，我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還缺乏規(guī)范性，多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都過(guò)分注重市場(chǎng)行為的短期效應(yīng)，而對(duì)品牌的投入需要較長(zhǎng)的投資回報(bào)周期，致使大部分連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)力度都相對(duì)較低.多數(shù)管理人員將品牌經(jīng)營(yíng)單純地理解為提高其知名度，從而導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象未能真正建立起來(lái).

2.3 營(yíng)銷渠道尚不完善

多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)都充分認(rèn)識(shí)到信息化策略在營(yíng)銷管理中的作用，但我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的IT投資相對(duì)于國(guó)外企業(yè)而言，還存在著巨大的差距，尚無(wú)一套系統(tǒng)的管理體制，致使我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢.同時(shí)，多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，還未建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)通常僅局限于大城市的商業(yè)中心，而城鄉(xiāng)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)卻乏善可陳，導(dǎo)致多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋面較窄.此外，我國(guó)目前多數(shù)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)物流配送中心建設(shè)還不到位，信息化程度較低，導(dǎo)致配送效率低下，限制了連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展.可見(jiàn)，營(yíng)銷管理是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要法寶，制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷管理策略勢(shì)在必行.

3 提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的優(yōu)化對(duì)策思考

3.1 更新?tīng)I(yíng)銷理念，開(kāi)拓潛在連鎖市場(chǎng)

在現(xiàn)代化市場(chǎng)背景下，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展，必須強(qiáng)化營(yíng)銷管理，樹(shù)立現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，開(kāi)展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求特征，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品服務(wù)層次，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而充分發(fā)揮企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù).同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，還應(yīng)全面收集產(chǎn)品的反饋信息，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)一步完善，提升顧客的滿意度.同時(shí)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，顧客在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，占據(jù)著首要地位.基于此，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售為中心”的營(yíng)銷理念，樹(shù)立起“以服務(wù)質(zhì)量為中心”以及“以消費(fèi)者滿意為中心”的營(yíng)銷觀念，著力提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).以蘇寧營(yíng)銷管理為例，對(duì)于享有中國(guó)的沃爾瑪之稱的蘇寧而言，在其營(yíng)銷管理中，服務(wù)是其關(guān)鍵的產(chǎn)品，而其服務(wù)的終極目標(biāo)就是提升顧客的滿意度.在這一營(yíng)銷理念的指導(dǎo)之下，蘇寧在其專業(yè)自營(yíng)中，積極推出會(huì)員專區(qū)一站式購(gòu)物服務(wù)，并制定了5S服務(wù)模式，樹(shù)立“以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向”的服務(wù)原則，以追求更高的顧客滿意度作為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在提高企業(yè)控制能力的同時(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大.

蘇寧在以“客戶為中心”的服務(wù)理念的指導(dǎo)下，積極建立了呼叫中心平臺(tái)以及三十多家技術(shù)服務(wù)中心，以服務(wù)至上為重要指導(dǎo)，促進(jìn)了蘇寧快速發(fā)展，并成為我國(guó)最大的零售銷售企業(yè).可見(jiàn)，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶便是顧客的滿意度.基于此，更新?tīng)I(yíng)銷理念，注重與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的打造，提升顧客滿意度是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)效應(yīng)管理的突出策略.

除此之外，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還應(yīng)立足于市 場(chǎng)需 求，積極制定“合作營(yíng) 銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 ”、“ 服 務(wù)營(yíng)銷”等營(yíng)銷策略，從而全面提升連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的整體營(yíng)銷水平，擴(kuò)大連鎖市場(chǎng).以蘇寧的合作營(yíng)銷戰(zhàn)略為例，蘇寧秉承著“合作共贏”的原則，以顧客為核心，市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分重視市場(chǎng)資源的整合，與全球近一萬(wàn)多家家電供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，運(yùn)用聯(lián)合促銷、B2B等各種方式，積極建立利益共享的供應(yīng)鏈，并采取直營(yíng)連鎖、合資合作等方式進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額.2010年，積極推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，與GFK、IBM等合作，進(jìn)軍B2C網(wǎng)購(gòu)模式，促進(jìn)其網(wǎng)購(gòu)銷售額的不斷增長(zhǎng).綜上可見(jiàn)，更新?tīng)I(yíng)銷理念，樹(shù)立以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷理念，并積極制定合作營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等各種有效的營(yíng)銷策略，是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷綜合實(shí)力提升以及潛在市場(chǎng)開(kāi)拓的有效途徑.

3.2 實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)形象

在2007年，率先在電氣零售行業(yè)中采用明星代言的品牌策略，使蘇寧品牌具有市場(chǎng)化與年輕化的特點(diǎn)，為其市場(chǎng)擴(kuò)展奠定了良好的基礎(chǔ).而當(dāng)前，蘇寧積極轉(zhuǎn)變品牌形象建設(shè)策略，實(shí)行“幸?！逼放茟?zhàn)略，積極打造起顧客服務(wù)周到的市場(chǎng)形象、價(jià)格公道質(zhì)量領(lǐng)先的產(chǎn)品形象、設(shè)計(jì)愉悅的外觀形象、健康清新的風(fēng)氣形象以及開(kāi)拓進(jìn)取的企業(yè)形象，最終樹(shù)立起值得信賴、規(guī)范經(jīng)營(yíng)的一流企業(yè)綜合形象，造就了蘇寧品牌產(chǎn)品的成功.可見(jiàn)，在某種程度上，品牌就是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的生命，在未來(lái)的連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)必然成為市場(chǎng)主要的發(fā)展趨勢(shì)，為此，制定品牌形象戰(zhàn)略，贏得消費(fèi)者的信賴，是連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的必經(jīng)之路.此外，在品牌建設(shè)中，還需充分重視品牌的安全與保護(hù)，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷管理，積極建立品牌危機(jī)預(yù)防處理機(jī)制，建立起優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，避免品牌危機(jī)損害企業(yè)形象，從而使連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，全面提升企業(yè)的盈利能力與經(jīng)濟(jì)效益.

3.3 加強(qiáng)信息建設(shè)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于蘇寧而言，信息化也是其核心產(chǎn)品之一，并將信息化作為其神經(jīng)系統(tǒng)，積極建立了系統(tǒng)綜合化的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、監(jiān)控、語(yǔ)音等多種功能.并以SAP/ERP系統(tǒng)為載體，輔助運(yùn)用B2C、B2B、CRM、TMS等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者、供應(yīng)商與職工”的綜合化信息管理，在提升其生產(chǎn)效益等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用.同時(shí)，在采購(gòu)與銷售中，充分重視信息化采購(gòu)系統(tǒng)與物流配送信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，全面增強(qiáng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力.基于此，在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展中，應(yīng)積極加大對(duì)信息化建設(shè)的力度，提高連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的信息化水平，保障其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并獲得持續(xù)發(fā)展.

綜上可見(jiàn)，在連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，有效的營(yíng)銷管理是企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的重要保障，是企業(yè)盈利能力提升，規(guī)模擴(kuò)張的基本要求，為此，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須立足于企業(yè)實(shí)際，積極制定適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷理念，提升產(chǎn)品服務(wù)層次，積極制定品牌形象戰(zhàn)略，贏得消費(fèi)者信賴，強(qiáng)化信息化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展.

〔1〕武常宏,耿海燕.健身會(huì)所營(yíng)銷管理策略分析[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2010(8):97.

〔2〕朱鵬.餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)研究[D].云南大學(xué),2012.

〔3〕區(qū)域流通企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式探討[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2009,24(5):6-11.

〔4〕侯麗娜.淺析沈陽(yáng)市零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?fàn)顩r[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(9):30-31.

〔5〕婁飛鵬.商業(yè)銀行信貸支持連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式及建議[J].西南金融,2013(5):41-44.

F713.5

A

1673-260X（2014）06-0086-02

安徽省教育廳2013年高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程教學(xué)研究項(xiàng)目（2013jyxm439）