電影廣告的傳播方式探析：從植入式到定制式

蔡軍

（閩江學(xué)院 中文系， 福建 福州350108）

電影廣告的傳播方式探析：從植入式到定制式

蔡軍

（閩江學(xué)院 中文系， 福建 福州350108）

電影是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它在傳播文化的同時(shí)，也可以作為一種承載商業(yè)信息的介質(zhì).在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，智能終端和無線互聯(lián)網(wǎng)的普及使得人們要在碎片化的環(huán)境中接收信息，再加上電影中植入廣告數(shù)量偏多、方式生硬等缺點(diǎn)，傳統(tǒng)電影在傳播商業(yè)信息方面面臨瓶頸.微時(shí)代除了微博之外，微電影也是引人關(guān)注的新事物，它突破了傳統(tǒng)院線電影的物理環(huán)境，并以其成本低、傳播快、互動(dòng)頻繁等優(yōu)點(diǎn)成為企業(yè)散播商業(yè)廣告的首選.這種定制式的微電影廣告實(shí)現(xiàn)了高端植入，降低了廣告主的投資風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)和微電影的制作者獲得雙贏.

微電影；碎片化；電影傳播；植入式廣告；定制式廣告

電影是運(yùn)用膠卷、錄像帶或數(shù)位媒體捕捉影像和聲音，再加上后期的編輯工作制作而成的一種藝術(shù)形式.它通過在銀幕上放映，形成活動(dòng)影像并同步還原聲音，來表現(xiàn)一定的信息內(nèi)容.其依據(jù)的是“視覺暫留”原理，同時(shí)集表演藝術(shù)、視覺藝術(shù)及聽覺藝術(shù)于一體.自誕生以來，電影經(jīng)歷了100多年的發(fā)展歷程，在這一過程中，電影一度成為主要的傳播介質(zhì)，向觀眾傳遞著有關(guān)時(shí)代或者生活的信息，這些信息往往是某一特定階段的主流文化的符號(hào)化.在進(jìn)入商業(yè)社會(huì)后，電影也成為商業(yè)信息的載體，越來越多的企業(yè)和電影制作單位聯(lián)手，使電影在傳遞大眾文化的同時(shí)還成為了一種有效的營(yíng)銷策略，企業(yè)盡可能地將產(chǎn)品品牌信息植入其中，借助電影的高效傳播，獲得市場(chǎng)對(duì)商品的認(rèn)知度.

電影的出現(xiàn)本來就是媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，媒介技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步給電影帶來了重大影響.電影是再現(xiàn)其制作人信息的物質(zhì)實(shí)體，其中隱含的信息到達(dá)受眾后，受眾依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)展開解碼行為并引起共鳴，從而獲得審美的快感.在這個(gè)完整的過程中，傳播者、媒介和接受者涇渭分明，是很明顯的單向式傳播.由于缺少接受受眾反饋信息的機(jī)制，傳播中必要的雙向互動(dòng)無法建立，而電影作為大眾文化的傳播者，其傳播效果無需進(jìn)行測(cè)定，但作為商業(yè)信息的傳播者，關(guān)乎傳播主體的市場(chǎng)利益，其傳播效果的良莠，將直接關(guān)系到各方面的利益.

1 微電影：微時(shí)代的寵兒

進(jìn)入21世紀(jì)之后，媒介迎來快速的發(fā)展.計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)日漸完善，傳播媒體實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向新媒體的演變，媒體革命引領(lǐng)我們迅速跨過了WEB1.0和WEB2.0時(shí)代，目前正全力邁向WEB3.0時(shí)代.新媒體的出現(xiàn)給信息傳播帶來一場(chǎng)深刻的變革，網(wǎng)絡(luò)化使得信息傳播突破了時(shí)空的限制，既能長(zhǎng)期保存，又能快捷查找.而3G無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和智能手機(jī)終端的普及則完全打破了電影傳統(tǒng)的傳播方式，受眾再也不需要跑到電影院或者專門的場(chǎng)所接觸電影，電影借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以成為公眾信息資源，能在受眾掌中實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的傳播.這些技術(shù)一方面解構(gòu)了電影的制作高門檻和高專業(yè)性，使電影剝離了精英文化的神秘面紗，成為人人可以參與大眾藝術(shù)，從而使得電影獲得了更加廣闊的市場(chǎng)空間和龐大的受眾群體.

當(dāng)然，現(xiàn)代技術(shù)也不只是給電影帶來便利，也給電影帶來了挑戰(zhàn).微時(shí)代以短小精煉作為文化傳播特征，信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力.數(shù)字技術(shù)使傳者與受者的位置互換、重疊，傳播活動(dòng)逐漸“去中心化”，甚至出現(xiàn)“無限中心化”的趨勢(shì).在Web2.0+的技術(shù)平臺(tái)上，信息傳播交互的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能是傳送或接收的中心，傳播活動(dòng)早已不再是自上而下的單向式傳播，而是呈現(xiàn)信息傳播的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)、雙向結(jié)構(gòu).微時(shí)代信息的傳播有明顯的扁平化趨勢(shì)：每一個(gè)手持移動(dòng)終端的個(gè)體都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，相比之前，人們進(jìn)行傳播活動(dòng)將更加便捷、高效，微時(shí)代使得人人在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)決策參與，成為傳播活動(dòng)的主體.微時(shí)代傳播的這些特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)院線電影，尤其是商業(yè)大片而言，其實(shí)是不利的，因?yàn)樗鼈冃枰粋€(gè)封閉的空間和一個(gè)固定的群體，才能更好的達(dá)到傳播效果，而微時(shí)代的碎片化傳播方式和快餐文化特質(zhì)正是與此相悖的.

微時(shí)代的典型代表當(dāng)然是微博，與之相伴的還有另一種新事物：微電影.微電影，即微型電影，又稱微影.是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千元-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片②.

微電影的出現(xiàn)并不是最近的事情，它事實(shí)上脫胎于國(guó)外的“短片”.在中國(guó)，微電影雛形的出現(xiàn)也可追溯到2005年，當(dāng)時(shí)胡戈上傳了一部名為《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的視頻到網(wǎng)站，這部把電影《無極》剪輯配音后的惡搞視頻在當(dāng)時(shí)廣為流傳.嚴(yán)格來說，這并不是真正意義上的微電影，因?yàn)檫@里沒有涉及到電影的基本制作模式的變動(dòng)，只是將原有的電影素材信息進(jìn)行剪輯加工，重新排列，重新配音.這部短片也許格調(diào)不是十分高雅，卻開了中國(guó)自制網(wǎng)絡(luò)短片的先河，此后，自制短片逐漸成為一種時(shí)尚.這種時(shí)尚甚至吸引了大公司的眼球，2006“雅虎”耗資千萬元拍攝了系列“電影”《阿虎》、《跪族》，這幾部影片和傳統(tǒng)電影有了明顯的不同，已經(jīng)基本具備了微電影的特征.中國(guó)真正被公認(rèn)的第一部微電影是凱迪拉克為賽威進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)推出的《一觸即發(fā)》，而這部微電影也是第一個(gè)正式的微電影廣告.通過微電影這個(gè)全新的營(yíng)銷模式，凱迪拉克賺足了觀眾的眼球.微電影廣告也開始成為各大廠商新的廣告方式.隨之而來的就是全民微電影熱，2010年也因此成為中國(guó)的“微電影元年”.

大量微電影的出現(xiàn)也促成了儲(chǔ)存、宣傳、播放這些影片的平臺(tái)的出現(xiàn)，例如優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)等.微電影網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成立后，又反過來鼓勵(lì)扶持更多優(yōu)質(zhì)微電影的制作，比如土豆網(wǎng)的口號(hào)就是“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”.微電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上從播出、宣傳到與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，形成了一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，成功打破了傳統(tǒng)電影的壟斷壁壘，這種話語權(quán)的轉(zhuǎn)變是微電影對(duì)傳統(tǒng)電影工業(yè)的消解.微電影細(xì)小敘事，注重個(gè)體話語的生活化表達(dá)，擺脫了權(quán)威敘事.“多元社會(huì)提供了微電影創(chuàng)作所需的軟性條件，多元化觀點(diǎn)、多樣化形式、個(gè)性化表達(dá)正是微電影創(chuàng)作的藝術(shù)源泉③.”微電影通常是由草根創(chuàng)作的，各種參差不齊的“小短片”，來自于各種相機(jī)、DV、手機(jī)，幾乎任何人都可以按照自己的思維和意愿，以個(gè)性化的表達(dá)方式，來編碼獨(dú)特的信息.但微電影領(lǐng)域并非是草根一族的獨(dú)舞，眾多的名導(dǎo)名演員也陸續(xù)進(jìn)入到這個(gè)開放的空間中.由于制作陣容和手筆相對(duì)更大，這些微電影通常是由贊助商直接發(fā)起，按照自身需求量身定制.

2 電影廣告：從植入式到定制式

商業(yè)的快速發(fā)展使得其自身必須尋找足夠的商業(yè)信息傳播空間，電影因其收看率成為攜帶商業(yè)信息的重要載體之一.電影植入廣告作為電影和廣告藝術(shù)的結(jié)合，獲得了眾多廣告主的青睞.電影廣告起源于西方，生長(zhǎng)于傳統(tǒng)廣告發(fā)布成本日趨飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，身披大眾文化的隱身服，卻能跳出傳統(tǒng)廣告的直白訴求，以更加隱蔽、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾的視野中④.但電影并不能完全用于傳播廣告信息，廣告信息一般只能作為附屬信息，小心謹(jǐn)慎的被植入到電影文化當(dāng)中，這種附屬地位嚴(yán)重干擾了商業(yè)信息的存在和傳播.

電影植入式廣告有過短暫的春天，但總體來說目前觀眾對(duì)于電影植入廣告是很煩感的.其綿因之一是因?yàn)殡娪爸械闹踩霃V告實(shí)在是太多了.例如《非誠勿擾2》中的植入廣告達(dá)20多個(gè)，觀眾走進(jìn)電影院，以不便宜的付費(fèi)方式觀看了一場(chǎng)意在宣傳商業(yè)信息的大型廣告片，“廣告大串燒”、“ 品 牌 大 雜燴”、“掛羊頭賣狗肉”等負(fù)面評(píng)價(jià)不絕于耳.另一個(gè)原因是影片中過于生硬和直接地推銷品牌，甚至廣告信息和劇情、演員氣質(zhì)、背景等因素完全不契合，這種強(qiáng)行植入無視受眾的審美需求，只會(huì)適得其反，高端植入成為全社會(huì)的訴求.如何讓端倪初現(xiàn)、難掩硬傷的電影植入廣告跳出瓶頸，這對(duì)于企業(yè)和影視制作單位來說都是極大的挑戰(zhàn).廣告主需要找到新的營(yíng)銷方式，重新打開營(yíng)銷創(chuàng)意視野，整合閑置資源，盤活產(chǎn)業(yè)平臺(tái).

傳統(tǒng)的電影廣告方式和策略陷入危機(jī)之中，與此同時(shí)，微時(shí)代成長(zhǎng)起來的微電影對(duì)于傳播廣告有著天然的優(yōu)勢(shì).其實(shí)質(zhì)上是一種逆向思維：既然在傳統(tǒng)電影中植入廣告風(fēng)險(xiǎn)大操作難，那么還不如將廣告制作成電影，這種電影不為傳播某種文化信息，而是專門傳播商業(yè)信息，這是一種全新的電影廣告，廣告在電影中處于中心支配地位，故事、人物、情感等環(huán)節(jié)全都圍繞廣告內(nèi)容去設(shè)計(jì).事實(shí)上，微電影的確可以這樣去操作.首先，微電影有新媒體的技術(shù)支撐，智能掌上終端和無線互聯(lián)技術(shù)可以讓微電影突破時(shí)間和空間的限制，能隨時(shí)隨地到達(dá)受眾，這個(gè)傳播模式解構(gòu)了由固定銀幕和封閉場(chǎng)所形成的物理空間；其次，微電影的選材廣泛，能夠迎合社會(huì)主流人員的心理，精準(zhǔn)、分化的受眾定位能產(chǎn)生深度共鳴，從而獲得關(guān)注；再次，微電影的互動(dòng)性強(qiáng)，可以通過互動(dòng)平臺(tái)獲得良好的傳播效果.

微電影廣告，是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)、耗時(shí)短，以電影為表現(xiàn)手法的廣告.它的外殼是電影，產(chǎn)品成為了整個(gè)電影的第一角色或是線索，它的本質(zhì)，依然是廣告，具有商業(yè)性和目的性.目前的商業(yè)微電影通常是由廣告主委托廣告代理商或者視頻網(wǎng)站，依據(jù)相關(guān)產(chǎn)品的特質(zhì)創(chuàng)意腳本，然后找到專業(yè)的制作公司進(jìn)行各方面的后期制作.

如果說傳統(tǒng)的電影廣告是植入式的，那么，微電影廣告可以被視作是“定制式”的.企業(yè)量身定做，目的在于宣傳和傳播商業(yè)信息.但微電影廣告是“高端”的廣告，因?yàn)闆]有赤裸裸的廣告宣傳，有的微電影甚至通篇不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)Logo，貫穿其中的，是一種企業(yè)精神，通過“微敘述”，滲透到受眾心中最深處.并且微電影廣告成本低廉，我們傳統(tǒng)的電影制作往往具有較高的成本，如果在傳統(tǒng)電影中植入廣告將會(huì)給企業(yè)帶來巨大的廣告費(fèi)用，這對(duì)于一些企業(yè)特別是中小企業(yè)來說將會(huì)是一筆巨大的費(fèi)用.而微電影則可以將廣告很好的植入電影當(dāng)中，且不必?fù)?dān)心巨大的成本問題.同時(shí)，微電影往往是植入單個(gè)廣告，因此不必?fù)?dān)心觀眾的指責(zé)詬罵.微電影中定制式的廣告還能最大程度的保證商品信息的獨(dú)特性和唯一性.過多的廣告植入往往會(huì)分散觀眾的注意力，觀眾會(huì)下意識(shí)地關(guān)注繁多的產(chǎn)品品牌，而忘記了劇情發(fā)展，更危險(xiǎn)的是，觀眾根本無法接收過多的品牌信息，信息之間形成了極大的互相干擾.定制式廣告就避免了這樣的問題，所有的定制廣告都是獨(dú)家品牌信息的傳播，排除了各種各樣其他產(chǎn)品信息的干擾，更加突出了廠商的形象.一部微電影，用一定的篇幅，自始至終圍繞一種品牌展開敘述，能使受眾在沒有干擾的情況下對(duì)品牌形成深刻的印象，更有可能促成其購買的行為.可見定制式的微電影廣告鎖定目標(biāo)受眾并和這個(gè)群體形成深度互動(dòng)，有的放矢的投放廣告，讓受眾形成對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度，能更好地達(dá)到營(yíng)銷的目的.

3 結(jié)語

微電影營(yíng)銷是一種低成本、人性化的方式，能夠避免推銷員對(duì)消費(fèi)者的干擾，并通過信息和互動(dòng)的對(duì)話與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系.在傳播上，微電影與微博有著同樣的傳播方式和手段，微博主要靠一些文字和圖片等來進(jìn)行傳播，而微電影則通過十幾分鐘的電影內(nèi)容來吸引觀眾，微電影吸引觀眾主要憑借故事情節(jié)以及與觀眾的情感共鳴，有的觀眾會(huì)在看完一部微電影后發(fā)表評(píng)論，還有的觀眾會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這就形成了一種品牌.微電影發(fā)展到今天，借肋于飛速進(jìn)步的科技和開放互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)信息的快速傳播，并證明了其優(yōu)質(zhì)的傳播效果.微電影的發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，卻已經(jīng)成為一種良好的營(yíng)銷策略，相信在未來，它必將更加規(guī)范和成熟，成為商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖走x.

注 釋：

①林群理性面對(duì)傳播的“微時(shí)代”[J].青年記者，2010（1）.

②于水微電影未來的發(fā)展[J].商，2012（23）.

③王歡從傳播學(xué)視角解讀微電影.青年記者，2012（6）.

④胡睿微電影定制植入廣告的“新寵”.青年記者，2012（8）.

〔1〕百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291. htm.

〔2〕“微時(shí)代”來臨更多表達(dá)更浮躁[N].新華日?qǐng)?bào)，2011-05-18.

〔3〕定制微電影國(guó)際名牌營(yíng)銷利劍爭(zhēng)相“出鞘”[N].經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2011-07-22.

〔4〕 微博之后流行微電影?[N].人民日?qǐng)?bào)·海外版2011-08-08.

〔5〕 草根原創(chuàng)定制微電影盛大擬建立虛擬 “北影”[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2011-08-02.

F713.8；J90

A

1673-260X（2014）06-0073-03