政府輿情引導(dǎo)的十大策略

○楊興坤

2014年2月27日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立并召開第一次會議，會議審議通過了《中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組工作規(guī)則》、《中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室工作細則》、《中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組2014年重點工作》。該領(lǐng)導(dǎo)小組將著眼國家安全和長遠發(fā)展，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會及軍事等各個領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化重大問題，研究制定網(wǎng)絡(luò)安全和信息化發(fā)展戰(zhàn)略、宏觀規(guī)劃和重大政策，推動國家網(wǎng)絡(luò)安全和信息化法治建設(shè)，不斷增強安全保障能力。網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組的成立，也從一個側(cè)面表明網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作越來越重要。

面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情，從實踐工作來看，有以下一些常見的輿情引導(dǎo)方法和策略：

1.召開新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會也稱記者招待會，是一個組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)該組織信息、解釋重大事件而舉辦的媒體活動。發(fā)布會是一種主動傳播該組織相關(guān)信息，以謀求新聞界對該組織或該組織的活動、對某些重大事件進行客觀而公正報道的一種溝通方式。接受媒體專訪也屬于這種輿情引導(dǎo)方式方法。

對于企業(yè)來說，新產(chǎn)品上市、重大紀(jì)念活動、慶典、促銷活動、贊助公益事業(yè)、兼并重組都可以召開新聞發(fā)布會。國務(wù)院新聞辦、外交部、證監(jiān)會等黨政部門不僅每周會召開例行的新聞發(fā)布會，針對重大事件還會臨時召開各種新聞發(fā)布會。

對于輿情引導(dǎo)和應(yīng)對來說，召開新聞發(fā)布會適用于以下情況：重大突發(fā)事件、重大輿情、人員傷亡或財產(chǎn)損失較大的事件、暴力恐怖事件、涉外事件等。一般來說，對于重大突發(fā)事件或重大輿情，如5·12汶川地震、馬航MH370失聯(lián)事件等，政府都在事件發(fā)生后，及時召開了新聞發(fā)布會。

召開新聞發(fā)布會的優(yōu)點和好處在于：會議隆重、形式正規(guī)，有較多新聞界的人士參加；溝通效果好，雙向互動，一般先發(fā)布新聞，然后請記者提問，有關(guān)部門或人員回答；影響范圍大，傳播迅速，報紙、電視、廣播、網(wǎng)站都到現(xiàn)場，集中發(fā)布（時間集中、人員集中、媒體集中），迅速傳播、擴散到目標(biāo)受眾。

召開新聞發(fā)布會，應(yīng)重點做好以下準(zhǔn)備工作：選擇合適的時間、地點，會場準(zhǔn)備，現(xiàn)場布置，新聞發(fā)布會現(xiàn)場外圍布置，會議資料準(zhǔn)備，發(fā)言人確定，現(xiàn)場提問，媒體邀請等?？傊?，召開新聞發(fā)布會涉及很多內(nèi)容和準(zhǔn)備工作，諸多細節(jié)不可能一一論及，網(wǎng)絡(luò)輿情工作人員可以經(jīng)常登錄國務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)站，觀摩新聞發(fā)布會現(xiàn)場，學(xué)習(xí)召開新聞發(fā)布會的方法和知識。

2.發(fā)公開信

公開信是將內(nèi)容公布于眾的信件。公開信可以筆寫，可以印刷、張貼、在報紙上刊登，也可以在電臺、電視臺上播報，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布。其對象一般比較廣泛，如“三八”婦女節(jié)寫給婦女同胞的公開信，給大學(xué)生的公開信，也可寫給一人。無論是寫給社會中的一部分人還是寫給個人的公開信，對公開信的發(fā)布者來說，都希望有更多的人閱讀、知曉，或者討論信中的問題。公開信的內(nèi)容一般涉及重大問題。公開信往往具有指導(dǎo)作用、倡導(dǎo)作用、教育作用和宣傳作用。2010年3月，湖北省委書記羅清泉在人民網(wǎng)《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》發(fā)表致網(wǎng)友公開信，回應(yīng)網(wǎng)民的問題。

對于輿情引導(dǎo)和應(yīng)對來說，發(fā)公開信適用于以下情況：重大輿情、重大事實錯誤、眾多人質(zhì)疑、共性問題等。

就輿情引導(dǎo)和應(yīng)對工作而言，采用發(fā)公開信的方式主要是澄清、道歉和倡導(dǎo)、公開回應(yīng)性的。例如2008年南方雨雪冰凍災(zāi)害期間，南通至湖南、湖北、安徽、江西、貴州等方向的公路交通基本中斷，鐵路、民航運輸也受到嚴(yán)重影響。南通相關(guān)部門采取了許多措施，搶運了60多萬名旅客離開南通，但仍然有上千名旅客滯留在南通汽車站和火車站。為此，南通市政府通過媒體向在南通務(wù)工的朋友發(fā)布公開信，希望他們留在南通過年。

一封好的公開信，在輿情引導(dǎo)和宣傳中會產(chǎn)生良好的反響，消除不利影響，引導(dǎo)輿情走向，促進人們積極參與討論和問題處理，樹立良好的社會風(fēng)氣，推動工作開展和活動順利進行。在采用發(fā)公開信引導(dǎo)輿情的時候，一定要做到誠心誠意、實事求是，信件內(nèi)容必須是真實的，否則一旦被公眾和網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)公開信有虛假內(nèi)容，將會徹底失信于人。

3.發(fā)布公（通）告

公告，是指黨政機關(guān)或其他社會組織對重大事件當(dāng)眾正式公布或者公開宣告、宣布。2012年7月1日起施行的《黨政機關(guān)公文處理工作條例》，對公告的使用范圍明確為“適用于向國內(nèi)外宣布重要事項或者法定事項”。其中包含兩方面的內(nèi)容：一是向國內(nèi)外宣布重要事項，公布依據(jù)政策、法令采取的重大行動等；二是向國內(nèi)外宣布法定事項，公布依據(jù)法律規(guī)定告知國內(nèi)外的有關(guān)重要規(guī)定和重大行動等。

公告具有發(fā)文權(quán)力的限制性、發(fā)布范圍的廣泛性、內(nèi)容和傳播方式的新聞性等特點，是一種重要的行政公文，發(fā)文機關(guān)級別一般都比較高。公告主要包括重要事項公告、法定事項公告、專業(yè)性公告，輿情引導(dǎo)和應(yīng)對工作主要涉及重要事項公告。公告通常以國家機關(guān)名義發(fā)布。公告一般不用紅頭文件的方式傳播，而是在報刊上公開刊登。

通告是黨政機關(guān)或其他社會組織在一定范圍內(nèi)公布應(yīng)當(dāng)遵守或周知的事項時使用的公文。通告主要用于有關(guān)單位開展業(yè)務(wù)工作需要。《黨政機關(guān)公文處理工作條例》對通告使用范圍明確為：“適用于在一定范圍內(nèi)公布應(yīng)當(dāng)遵守或者周知的事項。”其發(fā)文主體可以是各級各類國家機關(guān)，也可以是社會團體、企事業(yè)單位或其他社會組織，其發(fā)文主體和內(nèi)容都具有相當(dāng)?shù)膹V泛性，水電、交通、金融、公安、稅務(wù)、海關(guān)等專業(yè)性部門使用較多。通告可通過報刊、廣播、電視公布，也可以張貼和發(fā)文，使公告內(nèi)容廣為人知。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作來說，無論采取何種方式或手段，只要將重要信息傳達、告知于公眾就屬于這種輿情引導(dǎo)方式?，F(xiàn)代社會發(fā)布公告于眾的信息要通過多種方式，包括網(wǎng)絡(luò)、手機、電視、廣播、街道顯示屏、公交地鐵的移動電視，傳統(tǒng)媒體報紙、鄉(xiāng)村喇叭等多種手段和渠道。在日常生活中，我們經(jīng)常能看到某些小區(qū)、社區(qū)、建筑工地張貼出來的公告，嚴(yán)格來說，這是一種不嚴(yán)謹用法，使用通告更為合理。

2012年7月21日北京遭遇了61年來最強暴雨，據(jù)統(tǒng)計，北京全市平均降雨量170毫米，城區(qū)平均降雨量215毫米。7·21特大暴雨洪澇災(zāi)害導(dǎo)致77人遇難，造成經(jīng)濟損失116.4億元。北京市氣象局和國土資源局從早上9時30分開始，一天連發(fā)5次預(yù)警。市氣象局于7月21日下午發(fā)布了第5次預(yù)警信息——暴雨橙色預(yù)警信號，可是普通市民對暴雨預(yù)警分級根本不了解，如果在發(fā)布預(yù)警信息的時候，同時告知市民該級別的暴雨應(yīng)該怎么做，應(yīng)該注意什么，可能傷亡會小一些。這次傷亡和損失最大的是地處山區(qū)的房山和門頭溝，如果發(fā)布預(yù)警信息的時候，同時提醒山區(qū)居民應(yīng)注意什么，山區(qū)基層政府做些什么，可能結(jié)果會不一樣。

4.信息疏導(dǎo)

信息疏導(dǎo)是指發(fā)生突發(fā)事件或其他危機狀態(tài)下，有關(guān)部門公開信息，告知相關(guān)人員真相，減少猜忌、謠言和小道消息的輿情引導(dǎo)方式。信息疏導(dǎo)既包括突發(fā)事件現(xiàn)場的信息疏導(dǎo)，也包括網(wǎng)絡(luò)信息的疏導(dǎo)。

在網(wǎng)絡(luò)時代和信息社會，人們足不出戶便知天下事，人們也能隨意地在網(wǎng)上發(fā)表自己對社會熱點問題的意見，對各種事件和消息進行轉(zhuǎn)載、評論，享有極大的言論自由。同時各種空穴來風(fēng)的消息也比比皆是，吸引人們的眼球，造謠者不甚枚舉。一些公眾敏感的事情一經(jīng)報道便會引起各種猜測，或煽風(fēng)點火、或地域攻擊、或挑動民族情緒等等，很多沒有依據(jù)的事情往往被描述得繪聲繪色。如果不對相關(guān)信息進行正確的引導(dǎo)，放任自流，可能造成嚴(yán)重的后果。

3·01云南昆明火車站暴力恐怖案件后，各地出現(xiàn)了幾次關(guān)于砍人的謠言，引發(fā)人們恐慌逃散。在這種情況下，輿情工作部門應(yīng)及時公開信息，公開事實真相，將信息的管道疏通、暢通，避免發(fā)生踩踏事件，導(dǎo)致人員大量傷亡。現(xiàn)場民警、保安或其他管理人員，應(yīng)第一時間在事件第一現(xiàn)場，利用高音喇叭或其他擴音設(shè)備向現(xiàn)場人員喊話，告知現(xiàn)場人員真相，呼吁、引導(dǎo)人們不要恐慌、不要逃散、不要擁擠。

5.公開事實

公開事實是指發(fā)生突發(fā)事件或在其他危機狀態(tài)下，有關(guān)部門及時主動地公開事實真相，包括事件的時間、地點、人物、影響、危害、應(yīng)急處置措施等基本情況予以公開，以全景式、立體化的方式呈現(xiàn)事實，以消除公眾疑慮、謠言和不實信息。

突發(fā)事件的處置、危機的應(yīng)對與管理，既要重視現(xiàn)場處置，也要重視輿情引導(dǎo)。在及時、準(zhǔn)確地做好事件、危機現(xiàn)場處置工作的同時，高度重視輿情引導(dǎo)工作，及時發(fā)布權(quán)威信息，公開事實真相，凡是可以向社會公開的信息都要及時公開，這是滿足群眾知情權(quán)，自覺接受社會、媒體監(jiān)督的基本要求。蘭州自來水苯超標(biāo)事件、松花江水污染事件，都存在公布事實真相遲疑的問題。

對于網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和應(yīng)對來說，公開事實適用于以下情況：突發(fā)事件、謠言、城市公共危機、治安事件或刑事案件等情況。

6.解釋澄清

解釋澄清是指與網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)的部門或個人及時主動地解釋事件原因，澄清事實真相或謠言，以正視聽，從而有效引導(dǎo)輿情。

北京市老外撞人事件，最初發(fā)布圖文報道的記者，通過發(fā)布公開信進行道歉，同時也及時澄清了事實真相，扭轉(zhuǎn)了輿情向錯誤的方向惡化，能有效減少對當(dāng)事者——李阿姨的傷害。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和應(yīng)對的角度來說，解釋澄清適用于以下情況：謠言、誤導(dǎo)、誤會、虛假消息、真相被扭曲等。

解釋澄清可以通過多種方式，如通過電視、廣播、報紙、相關(guān)網(wǎng)站、微博、博客進行澄清，公開事實真相，也可以通過委托機構(gòu)或代理律師通過某些主流媒體加以澄清。

7.公布案情

公布案情是指及時、動態(tài)地公布案件查處情況，案件調(diào)查、偵查進展情況等。公布案情并不是公布突發(fā)事件或案件的原因，更不是對事件或案件定性、下結(jié)論。這是輿情引導(dǎo)工作應(yīng)極為謹慎的事項，也應(yīng)引起輿情工作者的高度重視。簡單、草率地對事件或案件下結(jié)論，極易引發(fā)新的輿情，使事件處置和輿情引導(dǎo)工作處于被動境地。如成都市公交車燃燒事件、云南巧家縣爆炸案等都應(yīng)及時公布案件查處情況。為了做好輿情引導(dǎo)工作，及時公布案件查處情況和進展是極為重要的，因為案情太復(fù)雜，一時是難以查清的，所以并不是要求立即公布事件原因或作定性的結(jié)論。南京市中級人民法院明確規(guī)定，對公眾和網(wǎng)民反映的情況，在查明情況后要迅速給予回應(yīng)。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的角度來說，及時公布案件查處情況適用于以下情況：重大傷亡或經(jīng)濟損失事件、社會治安事件或群體事件、重大刑事案件、重大食品安全事故、冤假錯案、備受關(guān)注的懸案（如朱令鉈中毒事件）等。

法院、檢察院、公安機關(guān)等司法機關(guān)是涉及突發(fā)事件和案件查處工作較多的權(quán)力機關(guān)，也是涉及相關(guān)輿情較多的機關(guān)，應(yīng)重點做好這方面的輿情引導(dǎo)工作。如果是反映有關(guān)政府部門的報道、帖文或輿情，相關(guān)部門應(yīng)立即開展調(diào)查，在查明情況后將查實情況及處理結(jié)果在網(wǎng)上公布，回應(yīng)網(wǎng)民。

公布案情可以通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)予以公布，甚至可以將有關(guān)情況以書面形式親自送達對事件或案情極為關(guān)注的公眾或網(wǎng)民手中。

8.承認錯誤

承認錯誤是指在處理突發(fā)事件進程中或網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中，有關(guān)部門或個人，出現(xiàn)了明顯錯誤的言行，或者某些言行對其他組織或個人造成了傷害，相關(guān)部門或個人及時公開承認錯誤的做法。

關(guān)于犯錯誤的問題，很多名人都有過很精辟的論述，西塞羅曾說：每個人都有錯，但只有愚者才會執(zhí)迷不悟。周恩來曾經(jīng)說過：有錯誤要逢人便講，既可取得同志的監(jiān)督幫助，又可以給同志們以借鑒。錯誤是不可避免的，但是不要重復(fù)錯誤。

避免犯錯是種能力，承認錯誤卻是種智慧。因此，從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的角度來說，如果我們在媒體或公眾面前出現(xiàn)了錯誤的言行，或者被認為不合適的言行，應(yīng)及時地承認錯誤。而不要尋找借口、托辭，或者進行辯解，否則會被認為是不負責(zé)任、推卸責(zé)任，或者被媒體或公眾抓住“小辮子”不放。遇到這種情況，應(yīng)說：對不起，這是我（們）的錯，應(yīng)該由我（們）承擔(dān)責(zé)任，向受到傷害的人表示歉意。

拒絕承認錯誤，既是欺騙自己，也是欺騙別人。錯誤可以原諒，但掩蓋錯誤而說謊就不能原諒。拒絕承認錯誤也意味著拒絕改正錯誤，也很難避免再犯類似的錯誤。同時，為了掩蓋一個錯誤，往往還需要犯一連串更多的錯誤。敢于和及時承認錯誤，也是日常工作中一種好的做法。

作為網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的一種方法，承認錯誤可以在新聞發(fā)布會上，由相關(guān)人員公開承認錯誤、道歉，也可以在網(wǎng)絡(luò)、微博、報紙、電視等媒體上發(fā)布公開致歉信，還可以直接登門拜訪受到傷害的人，當(dāng)面道歉、承認錯誤，求得相關(guān)人員的諒解。如果造成實質(zhì)性損失的，還應(yīng)及時予以賠償。北京市老外撞人事件中，最初發(fā)布圖文報道的記者以公開信的形式進行道歉就屬于這種做法。在突發(fā)事件處置中或輿情引導(dǎo)中，當(dāng)媒體質(zhì)疑我們不應(yīng)該微笑，不應(yīng)該用某種方式說的時候，先承認錯誤，真誠地道歉，是一種值得贊賞的做法。

從輿情引導(dǎo)的角度來說承認錯誤適用于以下情況：過失或過錯，錯誤或不當(dāng)言行、失誤等。

9.領(lǐng)導(dǎo)直面

領(lǐng)導(dǎo)直面是指面對重大突發(fā)事件如自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、群體事件時，領(lǐng)導(dǎo)者到事件第一現(xiàn)場，直接與媒體或公眾進行面對面的交流和溝通，或者面對重大輿情，領(lǐng)導(dǎo)者直接開展或參與網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，或者領(lǐng)導(dǎo)者與意見領(lǐng)袖進行談判等。領(lǐng)導(dǎo)直面的做法非常簡單，就是領(lǐng)導(dǎo)者親自站出來和媒體、公眾溝通。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)者是需要非常熟悉事件相關(guān)情況的。

2013年4月20日四川省雅安市蘆山地震期間的李克強總理以及2012年9月7日云南省昭通彝良地震、2010年4月14日青海玉樹地震、2008年5月12日四川汶川地震期間的溫家寶總理，都親赴災(zāi)區(qū)直接和廣大災(zāi)民進行交流和溝通。在災(zāi)難面前，高層領(lǐng)導(dǎo)直接與公眾交流，可以起到凝聚人心、增強信心、穩(wěn)定人心、凝聚力量共同應(yīng)對災(zāi)難的作用。

在媒體出現(xiàn)關(guān)于企事業(yè)單位謠言或不實報道時，企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)也可以站出來直接面對媒體或公眾，這能起到有效辟謠的作用。近年來，也有一些關(guān)于某企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)被雙規(guī)或跑路的謠言，而此時，企業(yè)的當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)者站出來直面媒體，謠言便會不攻自破。

馬航MH370失聯(lián)事件發(fā)生后，馬來西亞召開了多次新聞發(fā)布會，馬來西亞國防部長兼代理交通部長希沙姆丁幾乎出席了每次新聞發(fā)布會，馬來西亞首相納吉布以及馬航集團的高層領(lǐng)導(dǎo)者也多次出席新聞發(fā)布會，這是典型的領(lǐng)導(dǎo)直面媒體和公眾的做法。盡管馬來西亞MH370失聯(lián)事件的信息發(fā)布和公開方面受到了公眾特別是家屬的質(zhì)疑（這與事件的復(fù)雜性有一定關(guān)系），但是，僅從輿情引導(dǎo)的角度來說，上述領(lǐng)導(dǎo)者直面媒體能起到以下作用：表明政府非常重視，信息的權(quán)威性，新聞發(fā)布會的規(guī)格高等。

從輿情引導(dǎo)的角度來說領(lǐng)導(dǎo)直面適用于以下情況：重大突發(fā)事件、重大輿情，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者自身的謠傳等。

10.專家解讀與人物專訪

專家解讀與人物專訪是指發(fā)生突發(fā)事件或在其他危機狀態(tài)下，有關(guān)部門組織某些專業(yè)領(lǐng)域的專家或權(quán)威人士，就某一突發(fā)事件、疑難問題或某些現(xiàn)象，在電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上，對專家或權(quán)威人士進行訪談，或請專家及權(quán)威人士解答公眾和網(wǎng)民的疑問的信息溝通方式。當(dāng)然這種方式也包括有關(guān)專家匯聚到現(xiàn)場解決重要問題。加上短信平臺，這種輿情引導(dǎo)方式多是一種雙向交流、互動溝通的形式。

這種輿情引導(dǎo)方式能起到化解疑慮、探討問題、辨明真相、傳播科學(xué)知識、緩解焦慮情緒等作用，也能促進某些突發(fā)事件或危機的解決。多領(lǐng)域的專家聚集在一起，還可能就某些問題的解決碰撞出思想的火花。在突發(fā)事件或危機爆發(fā)后，政府職能部門可以主動聯(lián)系媒體，組織有關(guān)專家解讀與專訪，如果問題重大，可以在重要黃金時段進行解讀。

馬航MH370失聯(lián)事件發(fā)生后，CCTV中文國際頻道等國內(nèi)多家電視臺便組織了航空、飛行、通訊等多領(lǐng)域的專家對該事件進行解讀，分析飛機各種可能出現(xiàn)的情況，講解發(fā)生空難時的自救方法和措施。韓國客輪沉沒事件發(fā)生后，也有媒體組織交通、船舶等方面的專家進行解讀。5·12汶川地震發(fā)生后，多家媒體組織了地震、氣象、安全等相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜揖偷卣鸷蟮淖跃群吞由葐栴}進行訪談。

茂名PX(對二甲苯)項目引發(fā)群體事件后，萊百網(wǎng)請有關(guān)專家對于PX的毒性、污染、危害進行了分析。經(jīng)濟之聲《央廣財經(jīng)評論》就PX的物理化學(xué)屬性如何、對于人體有沒有毒性等問題，請北京化工大學(xué)安全工程系主任楊劍峰進行了解析。在非典、H7N9禽流感、H1N1甲型流感爆發(fā)后，也有媒體組織了醫(yī)學(xué)、疾控等專家就發(fā)病原因、預(yù)防措施、醫(yī)治方法等方面的問題進行了訪談。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的角度來說專家解讀與人物專訪適用于以下情況：重大自然災(zāi)害、重大事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、各種謠傳、迷信、公眾存在重大疑慮等情況。

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方法是多種多樣的，這里介紹了幾種常見的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方法。上述網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方法在實際工作中，并不是單一使用的，可能幾種方式同時使用。