英漢語言差異在廣告文本中的體現(xiàn)

董麗麗，李小廣

(太原大學外語師范學院，山西 太原 030012)

英漢語言差異在廣告文本中的體現(xiàn)

董麗麗，李小廣

(太原大學外語師范學院，山西 太原 030012)

廣告是一種以呼喊功能為主的文本。英語和漢語是屬于不同語系的兩種語言，二者在語音、詞匯、語法等方面都有很大差異。廣告作為語言的一種特定使用形式，必然反映出英漢兩種語言在這些方面的差異。通過搜集中英文廣告文本，并對它們進行對比分析，可以感知英漢在語音、構(gòu)詞、詞匯運用以及句子結(jié)構(gòu)等方面的一些差異。

廣告；英漢差異；語言

翻譯理論家彼得·紐馬克認為文本具有六種功能：表達功能、信息功能、呼喚功能、審美功能、人際功能和元語言功能。他根據(jù)文本的不同功能將文本分為三類，即表達功能文本、信息功能文本和呼喚功能文本。廣告的主要目的在于喚起人們關(guān)注、促進銷售，因此廣告屬于以呼喚功能為主的文本。中、英文廣告在語言層面都具有生動、形象、簡潔、瑯瑯上口、講究修辭等特征，但在語音、詞匯、語法等方面有很大差異。廣告作為語言的特定使用形式，必然會反映出兩種語言在這些方面的差異。

一、英漢語音差異在廣告文本中的體現(xiàn)

語音是語言的物質(zhì)外殼和表達手段，語言的意義往往要借助于語音來傳遞和表達，廣告文本亦是如此。借助特定的語音形式使廣告語言朗朗上口是提高廣告效果的有力手段。

英漢兩種語言在語音方面的主要差別表現(xiàn)在：漢語屬于聲調(diào)語言，英語屬于語調(diào)語言。漢語的聲調(diào)有區(qū)別或改變字義的作用，同一個音節(jié)，聲調(diào)不同，詞或詞素的語音形式就不同，因而意義也不同。英漢兩種語言中都有一個音節(jié)對應幾個字或幾個詞的現(xiàn)象，漢語音節(jié)組合比英語簡單得多，所以漢語一音多義的現(xiàn)象更普遍。而且，漢語中的雙聲、疊韻、疊音等現(xiàn)象也是英語中沒有的。此外，漢、英節(jié)奏也有各自的特征。漢語是音節(jié)節(jié)拍型語言，節(jié)奏與音節(jié)緊密相關(guān)，讀起來有一種合轍押韻、抑揚頓挫的美感。而英語是重音節(jié)拍型語言，節(jié)奏與重音緊密相關(guān)。句子節(jié)奏的特點是以重讀音節(jié)為主，輕重音節(jié)交替出現(xiàn)。這些差別在廣告中的表現(xiàn)如下。

(一)英、漢廣告中諧音的應用

諧音是英、漢兩種語言共有的語音特點，是指利用語言中一音多義或一音多詞特征來轉(zhuǎn)換概念，以人們對某詞語常用義的熟悉為前提，利用人們的心理定勢，達到一語雙關(guān)的效果。這點在漢英廣告中都得到了廣泛運用。

廣告創(chuàng)作常常通過諧音，讓一個詞語表現(xiàn)出兩個以上的意義，來達到令消費者意想不到、記憶深刻的效果。例如：一種自行車的廣告語為“騎樂無窮”，借用了成語“其樂無窮”，因為“其”與“騎”發(fā)音相同。這樣的語言運用讓消費者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，又達到了風趣新奇的效果。在英語廣告中也有類似的例子，如美國OIC眼鏡公司的廣告語：Oh, I see!(哦，我看見了！)既表明了廣告商品的用途，又因為和公司名稱諧音，令人過目不忘。

(二)漢語廣告中疊音的運用

疊音是漢語獨有的語音特色，指把兩個或多個相同的音節(jié)疊合在一起，把同樣的音韻形式重疊使用，來增強表達效果。疊詞富有音律感和詩的韻味，讀起來動聽，便于記憶。漢語中有大量的疊音詞，在廣告中這一特色得到了充分利用。例如：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌曲”(沱牌酒廣告)中，“悠悠”和 “滴滴”都是疊音詞，悠悠不但指出了這種酒歷史悠久，還表明酒的口感令人回味無窮；滴滴表達了這種酒的品質(zhì)每一滴都很好。簡短的十個字不但音美，而且意美，具有很強的誘導性。

(三)英漢廣告中的押韻現(xiàn)象

英漢語音都有押韻的特點，押韻最常見的是押頭韻和押尾韻。押頭韻是指把首音相同或相近的詞或字放在一起。押尾韻指把尾音相同或者相近的詞或字放在一起。押韻可以達到讀音優(yōu)美、富有韻律的效果。英語中一般押頭韻較多，而漢語除頭韻、尾韻之外，還有排韻、隔行韻、轉(zhuǎn)韻、雙行韻等，相對來說，尾韻最為講究，頭韻非常少見。兩種語言的這種押韻特點也表現(xiàn)在各自的廣告文本中。

例如一則英文旅游廣告“Sea, sun, sand, seclusion—and Spain”就應用了押頭韻的手法，除“and”外，其他五個詞的首音都是/s/,簡潔的幾個字就把這個旅游勝地優(yōu)美的環(huán)境表達得生動形象；而漢語廣告“達利蛋黃派，你帶我也帶！達利蛋黃派，家家都喜愛”中，“派”“帶”“愛”三字的結(jié)尾韻母都是“ai”，體現(xiàn)了漢語押尾韻的特點。

(四)漢語廣告中對偶句、詩歌等的運用

漢語語音講究聲調(diào)的平仄變化和音節(jié)的合轍押韻，構(gòu)成了漢語中詩詞、對偶句、對聯(lián)等特定的語言表現(xiàn)形式，這些語言形式對仗工整，音韻和諧，會給人帶來美的享受，在漢語廣告中得到了充分的利用。例如：一家板栗店的廣告巧妙地應用了對聯(lián)。上聯(lián)：板栗油栗 栗栗飄香；下聯(lián)：晴天雨天 天天精彩；橫批：開心栗子。 而“賀新歲護發(fā)精”的廣告語則應用了詩歌：“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通。莫到春色城未綠，亦有芳姿情意濃。”

英文詩歌也講究音節(jié)的變化和音韻的優(yōu)美，但與漢語相比較還是遜色不少，在廣告文本中的應用也不廣泛。

二、英漢構(gòu)詞差異在廣告文本中的體現(xiàn)

英語是一種拼音文字，屬于屈折語，詞形變化豐富，構(gòu)詞方法很多；漢語屬于孤立語，缺乏詞形變化。漢字作為一種音、形、意三位一體的表意文字，以形表意，意蘊多維，有其獨特的優(yōu)勢。漢語的文字游戲經(jīng)常利用字形的離合、字形增減等來達到新穎獨特的效果。英、漢構(gòu)詞方面的這些特點在廣告中的體現(xiàn)如下：

(一)英文廣告中的造字、錯拼與縮寫

英語構(gòu)詞法主要有合成、派生和轉(zhuǎn)義三大類，這些構(gòu)詞法在廣告中得到了創(chuàng)新性的利用。一些廣告作者往往采用故意拼錯字、加上詞綴或把幾個詞拼在一起的方式創(chuàng)造出一個新詞，來達到拼寫簡單、形式簡短、朗朗上口、易于記憶的效果。如“天美時”表的廣告語：“Give a Timex to all, to all a good time——Timex.”Timex 是Time 和excellent兩個單詞的組合，省去原詞中的個別字母，縮短為Timex，不但節(jié)省了廣告空間，而且讀起來朗朗上口，又能表達Timex表品質(zhì)優(yōu)良、走時精確的優(yōu)點。再如：“Drinka pinta Milka Day”是一則牛奶的廣告語，前三個單詞的正確拼寫為drink、pint、milk。這句廣告語要傳遞的信息為“Drink a pint of milk a day”。通過故意錯拼，廣告語不但讀音優(yōu)美，而且達到了吸引注意力的效果。

(二)漢字的構(gòu)形

造字是英文廣告獨有的創(chuàng)意之舉，漢字沒辦法使用這一方法。但漢語廣告往往利用漢字字形的組合、增減等來達到出其不意的效果。例如：豐田汽車廣告把豐和田組合為繁體字車，來傳達“豐田就是車，車就是豐田”的主題；再比如某涂改液的廣告語把“歪孬甭”三個字中的“不”除去，變?yōu)椤罢糜谩眮碣N切地表達產(chǎn)品功能。

三、英漢詞匯差異在廣告中的體現(xiàn)

(一)中文廣告中四字成語的應用

漢語中的成語近似于英語中的習語，區(qū)別在于英語習語的字數(shù)不固定，也不講究節(jié)奏和韻律，而漢語中的成語主要以四字為主。四字成語言簡意賅，傳承了中國古典文化中的平仄規(guī)律，讀起來富有節(jié)奏感和韻律感，因此在廣告中使用頻繁。例如：三角牌電飯煲的廣告語“熱氣騰騰，蒸蒸日上”。簡潔的八個字不但表明了廣告商品的功能，而且讀起來朗朗上口，又富有美好的聯(lián)想含義。

(二)英文廣告中俚語和非正式詞匯的應用

俚語和非正式用語是英語語言中重要的組成部分，在英文廣告中得到了大量的使用，從而使廣告顯得通俗活潑，給人留下深刻印象。如一種外套的廣告“Pity the pickpocket(可憐那些三只手吧)”，強調(diào)衣袋設(shè)計獨特，具有防盜功能。其中，pickpocket屬于口語體，相當于漢語中的“三只手”或“扒手”，如換成thief(賊)，就不如pickpocket生動有趣。

四、英漢句法差異在廣告中的體現(xiàn)

英、漢語言在句子結(jié)構(gòu)方面的主要區(qū)別是：英語重形合，英語句子主謂結(jié)構(gòu)突出，表達復雜思想時通常開門見山，用關(guān)系代詞或連詞把多個子句結(jié)合起來，句子結(jié)構(gòu)緊湊嚴密，長句子多；漢語重意合，漢語的句子主要靠句子內(nèi)部的邏輯聯(lián)系來連接，主謂結(jié)構(gòu)不如英語明顯，主題突出，常用短句并列，句子結(jié)構(gòu)簡練明快。兩種語言在句法方面的差異在廣告中也有所體現(xiàn)。

(一)漢語廣告中多用短句或四字結(jié)構(gòu)

漢語重意合的特點賦予了漢語結(jié)構(gòu)靈活、句子簡潔的特色，漢語廣告充分發(fā)揮了這一優(yōu)勢，大多采用精練句式或四字結(jié)構(gòu)，達到形式簡短、節(jié)省空間、便于記憶的效果。例如白貓洗衣粉的廣告完全采用四字結(jié)構(gòu)：“獨特配方，特別經(jīng)濟，用量最小，效力最高”，整個廣告僅僅是一些四字詞語的排列，卻不影響其傳遞信息的能力，把產(chǎn)品的優(yōu)點、性能展現(xiàn)得淋漓盡致，而且易讀易記。

(二)英語廣告中多用完整句式

英語廣告大多以簡潔為原則，但英語重形合的語言規(guī)則使得某些英文廣告為了表意明確、結(jié)構(gòu)嚴謹，有時仍不得不舍棄簡潔。如Patek Philippe手表的廣告語：“When you first handle a Patek Philippe, you become aware that this watch has the presence of an object of rare perfection”。為了清晰、準確地傳遞信息，作者用一個含有狀語從句的主從復合句來介紹產(chǎn)品性能，在主句部分又包含了一個由“that”引導的賓語從句，同時用第二人稱“you”作主語，傳遞出一種站在消費者立場考慮問題的親切感。

此外，英漢廣告語中還反映出兩種語言在修辭、語篇、文化等方面的差異?？傊?，搜集英漢廣告文本并對它們進行對比分析，是發(fā)現(xiàn)英漢語言和文化差異的一種既有趣又有效的方式。

[1]Peter Newmark.A Textbook of Translation [M].Shanghai: Shanghai foreign language educational press, 2001:6.

[2]陳新.英漢文體翻譯教程[M].北京:北京大學出版社,2000:208

[3]王娟.漢英廣告語言特點淺析[J].漢江石油學院學報:社科版,2000(4):51-53.

[4]潘清華.英漢廣告語言特點比較與翻譯[J].江西財經(jīng)大學學報,2008(5):84-89.

[5]靳涵身.商業(yè)廣告翻譯:性質(zhì)、特點、技巧[J].四川外語學院學報,2000(3):99.

Language Differences between English and Chinese Reflected in Advertisements

DONG Li-li

(Normal College of Foreign Language, Taiyuan University, Taiyuan Shanxi 030012, China)

The advertisement is a vocative text. Whether it is an English advertisement or a Chinese advertisement, the function of it is to attract consumers’ attention and to promote the products, so there are some similarities in Chinese and English advertisements. Since Chinese and English belong to different language families, there exist many differences between them in phonetics, morphology, syntax and so on. As a special means of language application, advertisements can reflect these differences. So it’s a good way to learn about the contrast between English and Chinese by collecting and analyzing ads.

advertisement; English-Chinese differences; language

2014-04-11

太原大學外語師范學院基金項目(XYSL1206)。

董麗麗(1972- )，女，山西太原人，太原大學外語師范學院講師，碩士，從事英漢對比與英語教學研究。

H315

A

2095-7602(2014)05-0089-03