新媒體時代城市文化對外宣傳的戰(zhàn)略選擇

文/楊 雪

新媒體正以銳不可當(dāng)之勢滲透到現(xiàn)代社會生活的各個領(lǐng)域中，深刻影響著社會的變革與發(fā)展。而城市文化對外宣傳則借助文化傳播的獨特魅力宣傳著城市形象，提升著城市的知名度和影響力，對促進城市在經(jīng)濟、社會、生態(tài)等諸多方面的發(fā)展有著十分重要的意義。

傳統(tǒng)媒體背景下，城市文化對外宣傳遭遇發(fā)展瓶頸

瓶頸之一：傳統(tǒng)媒體不能滿足多元化的文化傳播主體與受眾的需求。城市文化對外宣傳的主體可以是政府、企業(yè)、社會組織也可以是個人。在過去很長的時間里，各個城市的政府是城市文化對外宣傳的主力軍。傳統(tǒng)媒體由于受傳播技術(shù)手段等因素的限制不能更多地給企業(yè)、社會組織及個人提供有效的對外宣傳平臺，但從實際情況看，企業(yè)、社會組織和個人都有著很強的對外宣傳需求，如對城市文化旅游景點的對外宣傳能給當(dāng)?shù)馗鞔舐眯猩纭⒕频?、商場等企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益。近年來，隨著民眾外出旅游的機會增多，個人也已經(jīng)成為城市文化對外宣傳的重要主體。另一方面，對于城市文化對外宣傳的受眾來說，他們無論在生活環(huán)境、年齡、文化習(xí)俗、接受信息習(xí)慣等諸多方面都有著巨大差異。此外，僅依靠傳統(tǒng)媒體進行宣傳和傳播，直接受眾數(shù)量非常有限，更大范圍的受眾是經(jīng)由直接受眾二次接收城市文化信息，傳統(tǒng)媒體的覆蓋率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的城市文化對外宣傳的需求。

瓶頸之二：傳統(tǒng)媒體不能提供城市文化對外宣傳所要求的環(huán)節(jié)和因素。根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，信息的接近性越大，關(guān)注程度就越高。傳統(tǒng)媒體的傳播方式只是單方向的傳遞信息，不能第一時間了解受眾的反應(yīng)與需求。同時傳統(tǒng)媒體容易給受眾造成俯視的感覺，缺乏互動性、參與性不強，很難達到應(yīng)有的傳播效果。

瓶頸之三：從傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展來看，運營成本巨大，生存難以為繼。自20世紀(jì)90年代開始，我國的傳統(tǒng)媒體行業(yè)蓬勃發(fā)展，報紙、廣播、電視呈現(xiàn)出一片繁榮景象。在新媒體異軍突起后，傳統(tǒng)媒體在巨大的沖擊下迎來了它的寒冬期。根據(jù)2013年度《中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)，我國目前共出版報紙1867種，平均期印數(shù)約20211萬張，已經(jīng)連續(xù)6年下降；廣播的受眾數(shù)量更是急劇下降，尤其是中青年受眾群體對廣播已不再青睞。在新媒體的滾滾浪潮中，一直保持優(yōu)勢地位的電視也受到了巨大沖擊。由于發(fā)行量和受眾數(shù)量的集聚萎縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的支柱廣告業(yè)務(wù)增長緩慢，再加上傳統(tǒng)媒體相對巨大的運營成本，嚴(yán)重地影響了傳統(tǒng)媒體的生存。

新媒體在城市文化對外宣傳中優(yōu)勢明顯

以網(wǎng)絡(luò)和手機為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有獨特優(yōu)勢，為城市文化的對外宣傳帶來更多機遇。

提供更寬廣的傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)媒介是極具創(chuàng)新性的新興文化傳媒渠道，為不同文化的互動、認(rèn)同和再生產(chǎn)提供了不可多得的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，各種不同形態(tài)的新媒體連接在一起，形成一個巨大的傳播體系，為當(dāng)前文化對外宣傳工作提供了新的發(fā)展形態(tài)。諸如同一文化的愛好者可以在網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒體自由地進行文化的互動與交流。借助網(wǎng)絡(luò)傳媒，城市文化的傳播可以集文化互動、文化共享和文化再生產(chǎn)于一體，多維度地促進城市文化的對外宣傳效果。

創(chuàng)造更廣泛的受眾群體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用手機上網(wǎng)的人群不斷增多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到6.18億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模突破5億大關(guān)。新媒體利用自身優(yōu)勢不斷擴大著自己的受眾群體，吸納各行各業(yè)人群的加入，這為開展文化對外宣傳工作提供了龐大的受眾人群。

建立更和諧的傳授關(guān)系。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢就是新媒體的傳者和受者都具有極強的主動性，在傳播信息的同時可以形成良好的雙向互動與交流，通過及時地溝通建立和諧的傳授關(guān)系。城市文化的對外宣傳工作可以充分利用這一優(yōu)勢，增加與受眾的溝通，加大對外宣傳的力度。

實現(xiàn)最理想的傳播效果。新媒體有著傳統(tǒng)媒體所不具備的強大超媒體特性，不僅包含文字，還可以包含圖形、圖像、聲音、動畫、影視等多種媒體來表示信息，可以達到廣泛的傳播效果。文化對外宣傳工作可以充分發(fā)揮新媒體超媒體特性，綜合運用各種視聽元素和手段，增強對外宣傳內(nèi)容的吸引力，達到傳播效果的最大化。

新舊媒體融合，城市文化對外宣傳發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇

城市文化對外宣傳方面，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性具有不可替代的核心競爭力。從媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，媒介全方位融合是城市文化對外宣傳發(fā)展的未來之路。

立足于傳統(tǒng)媒體，以新媒體為手段拓展傳統(tǒng)媒體的空間。新媒體的出現(xiàn)特別是移動媒體時代的到來給電視、報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但也為傳統(tǒng)媒體開拓了新的發(fā)展空間，亦是對傳統(tǒng)媒體的有益補充。長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，但就當(dāng)前媒體發(fā)展現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)媒體在長期的大眾傳播活動中積累了豐富的傳播經(jīng)驗，形成了一定的品牌效應(yīng)，擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實受眾，加之傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、深刻性、嚴(yán)謹(jǐn)性，使得新媒體不可能取代傳統(tǒng)媒體。因此，當(dāng)前城市文化對外宣傳工作的媒體基本戰(zhàn)略應(yīng)是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，借助新媒體的傳播優(yōu)勢延伸自身的傳播平臺，加快推進新舊媒體的融合，形成傳播上的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)新舊媒體的共存共贏。

建設(shè)好、管理好、運用好新媒體，最大程度傳遞城市文化宣傳正能量。政府作為城市文化宣傳工作的主導(dǎo)者，對新媒體和傳統(tǒng)媒體要統(tǒng)一管理。一是理順管理工作機制。在新舊媒體整合過程中，將傳統(tǒng)媒體管理城市文化對外宣傳的模式植入新媒體管理工作機制中，實現(xiàn)一套管理工作方式統(tǒng)一管理兩種媒體形式，同時認(rèn)真落實誰主管誰負(fù)責(zé)和屬地管理的要求，把對城市新媒體文化對外宣傳納入政府新媒體統(tǒng)一管理體系中，建立完整的管理責(zé)任鏈，形成權(quán)責(zé)一致的工作機制。二是掌握城市文化宣傳輿論主動權(quán)。在出現(xiàn)城市文化負(fù)面宣傳時，政府要在第一時間發(fā)布信息糾正不良行為，把握輿論導(dǎo)向的主動權(quán)。三是建立健全安全預(yù)警系統(tǒng)。通過專業(yè)民意調(diào)查機構(gòu)和專業(yè)調(diào)查隊伍，在第一時間及時了解掌握信息傳播態(tài)勢，掌握網(wǎng)絡(luò)輿情，做到早發(fā)現(xiàn)、早介入、早糾正。

遵循新舊媒體傳播自身規(guī)律，切實增強城市文化對外宣傳實效性。無論傳統(tǒng)媒體、新媒體，還是媒體的融合，城市文化對外宣傳都要立足于大眾傳媒的媒體本質(zhì)屬性來展開。

一是研究傳播受眾特點，加強文化對外宣傳的針對性。根據(jù)大眾傳播理論，媒體文化對外宣傳離不開對宣傳對象的研究，需要對受眾群體進行準(zhǔn)確定位，并分析其接受心理和特點。目前城市文化對外宣傳的受眾群體大致可分為外國人群體、海外華人群體、國內(nèi)其他省市受眾群體等三類。開展媒體文化對外宣傳應(yīng)考慮不同文化背景下受眾的接受能力、接受習(xí)慣，制定適合受眾心理的傳播內(nèi)容和傳播形式。如在國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體可結(jié)合博客、微博、微信等來開展對外宣傳，而針對國外的受眾，F(xiàn)acebook和Tw itter則是更理想的選擇。二是創(chuàng)新傳播內(nèi)容，打造對外宣傳品牌的獨特性。在傳播內(nèi)容上，既要體現(xiàn)對城市優(yōu)秀文化的介紹，也要與時俱進，加大力度展現(xiàn)當(dāng)代城市的創(chuàng)新文化和當(dāng)代人對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，這應(yīng)是今后城市媒體文化對外宣傳的一個亮點。三是豐富傳播形式，增強文化對外宣傳的有效性。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過新媒體的傳播手段進行包裝，使受眾以更易于接受的方式開展文化對外宣傳，如開辦網(wǎng)絡(luò)電視、手機報等。同時基于電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為母體打造文化對外宣傳論壇、微博、微信等平臺，實現(xiàn)單向媒體宣傳向雙向文化交流的轉(zhuǎn)變，為城市樹立良好形象、營造有利輿論環(huán)境服務(wù)，增強文化對外宣傳的傳播效果。