大數(shù)據(jù)時代大眾傳媒輿論引導策略

文/袁麗娜

現(xiàn)代社會中，大眾傳媒在保證社會有序運行過程中發(fā)揮著積極作用，在公眾輿論的形成與引導方面，更是起著至關重要的作用。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)社會輿論的生成機制發(fā)生了很多變化，大眾傳媒進行輿論引導過程的方式受到了沖擊。

大數(shù)據(jù)時代新媒體對信息環(huán)境的影響

從社會的角度來看，信息環(huán)境就是社會信息生態(tài)，是與社會信息交流活動有關的多種社會因素的合力作用。在社會信息環(huán)境中，信息的生產(chǎn)、加工、傳播、再生是一個循環(huán)的過程。一直以來，以大眾傳播媒介為主要傳媒形態(tài)的信息傳播組織，承擔著環(huán)境監(jiān)測、社會聯(lián)系與協(xié)調、社會遺產(chǎn)傳承等社會功能，源源不斷地向社會公眾傳遞信息，是公眾獲取信息的重要來源。新媒體的興起，對社會信息傳播領域產(chǎn)生了巨大的影響。

新媒體使信息環(huán)境更為開放。在信息生產(chǎn)加工層面，新媒體的數(shù)字化和無限的信息容量，能夠呈現(xiàn)海量的信息和信息鏈接，突破了地域和時空的限制，使信息傳播范圍擴展至全球，形成了跨國界、跨語言、跨文化的全球性信息系統(tǒng)。據(jù)聯(lián)合國下屬機構國際電信聯(lián)盟(International Telegraph Union，ITU)發(fā)布的最新全球互聯(lián)網(wǎng)年度報告《2013年信息社會分析》中顯示，2013年全球網(wǎng)民將達27億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶將達到68億。

新媒體使信息環(huán)境中信息溝通更為便捷、及時。在信息傳播層面，新媒體的信息類型多樣、信息傳遞速度快捷、信息的傳播流通更為自由，遠遠超過了傳統(tǒng)的信息傳遞方式和技術手段。新媒體將通訊、網(wǎng)絡、多媒體技術融合為一個整體，在動態(tài)的運行過程中不斷衍生出新的媒介形態(tài)，為大眾提供更為豐富的信息服務方式。網(wǎng)絡新聞作為網(wǎng)民的基礎應用，已成為網(wǎng)民獲取新聞的主要渠道之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《2013年中國網(wǎng)民搜索行為研究報告》顯示，新聞搜索在電腦和手機上都位居第一，新聞仍然是網(wǎng)民最常搜索內容。

大數(shù)據(jù)對輿論生成機制的影響

輿論是在特定的時間和空間里，公眾對特定的社會公共事務公開表達的、基本一致的意見或態(tài)度。雖然不同的學者在對于輿論的定義側重點各不相同，但“議題”“公眾”和“共同意見”是學者們提出的眾多輿論構成要素的交集。1972年，美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在《輿論季刊》發(fā)表的文章中提出，大眾傳媒具有為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響人們對周圍世界的“大事”及重要性的判斷。因此，大眾傳媒不僅是社會中公眾的重要信息源，而且也是公眾重要的影響源。長期以來，大眾傳媒作為保障社會正常運行的基本紐帶，在形成輿論、反映輿論、引導輿論過程中起著重要作用。

大數(shù)據(jù)時代，以社交媒體為代表的新媒體具備的高速信息傳播效率、廣泛的用戶互動和免費的終端用戶服務，有力地推動了公民社會的發(fā)展，拓展了公眾獲取信息和新聞的平臺，增強了公眾的民主意識，也導致了社會輿論生成機制的轉變。

信息源由單一性向多元性轉變。基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播使傳統(tǒng)大眾傳媒的單一話語權瓦解，實現(xiàn)了信息民主化。輿論的話語權不只局限在大眾傳媒和專業(yè)記者的手中，人人都可能是事件的發(fā)布者，或者是事件的評論者，新媒體成為了自下而上的民間輿論生成的重要來源。在很多熱點事件、突發(fā)事件發(fā)生后，源于網(wǎng)絡媒體、社交媒體、自媒體的大量及時信息一定程度上促成了社會輿論的形成。此外，在各種形式的新媒體上，公眾不僅可以依照個人的興趣、愛好搜索信息，并且可以發(fā)布信息，對媒體信息做出評判。

社會化媒體平臺在輿論生成過程中所起的作用日益增強。社會化媒體為公眾的意見表達提供了更為廣闊的平臺，特別是社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒介形態(tài)出現(xiàn)后，公眾可以借助參與性和互動性較強的新媒體進行意見的表達。公眾的知情權、表達權、監(jiān)督權、參與權等在新媒體平臺上通過信息傳播的方式得以體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)進入人們生活后，最突出的影響顯現(xiàn)在人們在虛擬空間中采用多種多樣的機制加以集結，建立情感和行為認同，形成了各類型的網(wǎng)絡社區(qū)。

同時，在新媒體技術快速發(fā)展的態(tài)勢下，技術的革新促成了公眾意見表達的形式和特征發(fā)生了變化。比如，“實名制”“社區(qū)化”逐漸在社交網(wǎng)站、微博中推行后，虛擬的網(wǎng)絡空間與現(xiàn)實社會的關聯(lián)得到增強。利用社交網(wǎng)站的“分享”功能，成為新型交流空間的參與者，這種基于人際傳播的信息傳播，能夠使公眾事務和公共議題的交流更為廣泛、自由。

基于大數(shù)據(jù)的大眾傳媒輿論引導策略

大數(shù)據(jù)時代的到來加快了公共信息傳播的速度，公眾接收信息的渠道增加，獲取信息的速度增快，利用網(wǎng)絡、微博等新媒體形態(tài)，公眾能夠更多地參與到公共事務中，公眾的參與意識不斷增強。同時，由于網(wǎng)絡媒體、社交媒體在信息監(jiān)管等方面還有待完善，因此，大眾傳媒應對網(wǎng)絡等新媒體傳播中的輿論加以引導。

培育多層次、多平臺的輿論引導主體。大眾傳媒是社會輿論引導的主導力量，在信息傳遞過程中，以推送者的角色為主，對信息內容具有較高的控制權，側重對傳播活動前期的把關，即在信息的篩選、過濾過程中積極發(fā)揮作用。大眾傳媒在輿論引導過程中具有較高的公信力和影響力。隨著微博、微信等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，信息源的開放性極大增強，人人都可能成為信息源，信息的社會化大生產(chǎn)成為發(fā)展的趨勢。英國學者詹姆斯?卡倫在《新媒體和權力》一書中提出“每一個時代新型傳播方式的出現(xiàn)都會帶來權力的轉移”。新媒體逐漸改變了傳統(tǒng)輿論話語權格局，形成了由不同信息源構成的輿論場，如政府網(wǎng)站、媒體微博、名人微博等。在不同的輿論場中，輿論的生成機制和傳播路徑有所不同。特別是在新媒體形成的輿論場中，公眾充當了社會信息的節(jié)點，而這些節(jié)點發(fā)揮的作用有所不同，其中存在一些重要的節(jié)點，影響輿論的生成和走勢，也就是通常意義上的“意見領袖”。因此，應結合不同輿論場中“意見領袖”的特點，培養(yǎng)多元化、多層次、多平臺的輿論引導主體。

合理進行議程設置，發(fā)揮輿論引導的整合力量。在開展公眾議程設置的過程中，利用傳統(tǒng)大眾傳媒具有的影響力，有效引導社會公眾關注，以形成對公眾認知層面的影響。同時，利用新媒體的技術特點在態(tài)度層面和行動層面影響公眾，最終促成從認知、情感、態(tài)度到行為一系列傳播效果的形成，發(fā)揮大眾傳媒與新媒體之間的互動和協(xié)作。

特別是大眾傳媒在為社會輿論提供框架時具有優(yōu)勢，可以結合新媒體的輿情，有針對性地組織、設置議程主題、內容，通過新媒體對信息內容的多樣化表達，喚起公眾參與公眾事務的意識，滿足公眾的參與權和表達權，讓公眾進行討論，在討論的過程中積極加以引導。最大程度上形成大眾傳媒的“媒體議程”與新媒體的“公眾議程”有機結合。

健全輿論引導機制，建立預警和快速反應機制。對于大眾傳媒而言，實現(xiàn)輿論引導的有效性，需要密切關注輿情、監(jiān)測輿情，特別是對突發(fā)事件、熱點事件的輿情，更要根據(jù)輿情的走勢、受眾的態(tài)度和反饋，適時調整輿論引導的方式，把握輿情傳播的規(guī)律。對于熱點事件、突發(fā)事件的預警和快速反應機制的建立，尤其要關注公眾對社會事件的廣泛參與程度。美國麻省理工學院的教授亨利?詹金斯（Henry Jenkins）曾在所寫的《Convergence Culture》一書中提出，參與性是一個雙重過程，包括媒介組織驅動的由上而下的進程和消費者驅動的由下而上的進程。因此，信息傳播過程中的人們不僅是被動的信息接收者，或是媒介消費者，而成為了具有更多的主動性，甚至作為信息傳播者參與信息的再次傳播、擴散。尤其是在基于W eb2.0技術的社交網(wǎng)站、微博、微信上，人們較多地參與到了信息傳播，甚至是意見傳播的過程中。因此，在大眾傳媒進行輿論引導的過程中，應積極引入社會化媒體的優(yōu)勢，分析其信息傳播的特點，增加信息反饋的渠道，以獲取更多的反饋信息，促成快速反應機制的建立，使輿論引導工作更為順利的開展，并不斷加以改進、完善。