《體壇周報》全媒體營銷策略

文/劉敏濤

在媒體全球化浪潮的推動下，體育媒介全球化已成事實(shí)。對于我國報刊出版業(yè)而言，專業(yè)體育報刊的發(fā)展每況愈下。許多體育報刊由于缺乏對讀者的吸引力，在殘酷的市場競爭下舉步維艱，頻現(xiàn)停辦窘境，我國體育平面媒體走入低谷。但作為我國體育平面媒體集團(tuán)的旗艦，《體壇周報》沒有局限在紙媒領(lǐng)域，而是及時啟用全媒體營銷戰(zhàn)略，廣集全球的專業(yè)體育編輯、記者團(tuán)隊、專業(yè)人才，應(yīng)用超過12種語言，采編世界各地的體育資訊，成為我國平面媒體的典范。

堅持以紙媒為核心的營銷理念

在有著362年歷史的瑞典《國內(nèi)郵報》、150年的美國《西雅圖郵報》，以及英國老牌媒體《衛(wèi)報》等世界知名紙媒都停發(fā)、?？蜣D(zhuǎn)戰(zhàn)電子媒介的情況下，傳統(tǒng)紙媒的生存越來越不樂觀?！扼w壇周報》編委會認(rèn)為，盡管受到新媒體的沖擊和競爭壓力，但由于人們在日常生活中的文化發(fā)展和閱讀習(xí)慣存在差異，紙媒并非無立足之地。

在經(jīng)營銷售理念上，體壇傳媒集團(tuán)并沒有盲目跟風(fēng)，重點(diǎn)仍然在報紙和雜志上，以《體壇周報》發(fā)展為核心，在新聞采編、消費(fèi)者定位上放眼全中國乃至全世界“體育愛好者”這個大市場，緊緊捕捉到消費(fèi)者的需求，抓住受眾的吸引力和受眾熱愛體育的心理特征。同時，在競爭中明確體育新聞客觀化和深度化報道的專業(yè)方向。尤其是在報道比賽時，要求記者要用簡明的筆調(diào)體現(xiàn)出體育比賽本身的美，不能對體育比賽進(jìn)行過多的渲染，更不能過多體現(xiàn)自己的主觀情緒和偏好。

《體壇周報》以比賽本身為報道內(nèi)容，很少涉及關(guān)于體育明星的報道和緋聞，這也確立了報紙的嚴(yán)肅和權(quán)威形象?！扼w壇周報》以紙媒為核心的營銷還體現(xiàn)在培養(yǎng)專業(yè)作者和邀請專業(yè)人士為報紙寫稿方面，獨(dú)創(chuàng)了一種“約稿時找兩個人同時寫、擇優(yōu)使用但均付稿酬”的培養(yǎng)作者模式。這些專業(yè)化的運(yùn)作使得其在與同質(zhì)媒體的競爭中占盡優(yōu)勢，嚴(yán)肅和深刻的評論更勝一籌，中立和清醒使新聞的價值更高，這一切的優(yōu)勢都是長期堅持專業(yè)化和以紙媒為核心的辦報理念的成果。

另外，根據(jù)讀者市場需要，《體壇周報》有重點(diǎn)、有針對性地將足球及相關(guān)評論作為報紙的核心競爭力。同時，以籃球和棋類的報道內(nèi)容為輔，在體育愛好者特別喜愛、關(guān)注的全國體育賽事和世界體育盛會方面做文章，以此鎖定細(xì)分后的體育愛好者，從而形成穩(wěn)定的市場份額。比如，根據(jù)讀者意見，《體壇周報》不僅將國際板塊分成了“亞非頻道”“歐洲聯(lián)賽”等幾大版塊，還在體苑沙龍板塊設(shè)置了“熱點(diǎn)廳”“資料閣”“服務(wù)臺”等欄目專門回答體育受眾的問題，以滿足不同層次平面讀者的需求。目前，《體壇周報》的發(fā)行量和影響力在全國各類報紙中位列前十位以內(nèi)，是中國目前紙質(zhì)發(fā)行量、影響力最大的體育報刊，靠市場化策略擠入了中國發(fā)行量上百萬份的報紙行列。

積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體是近年來我國體育報紙進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新的重要舉措，也是全媒體營銷的重要組成部分。我國近年來網(wǎng)絡(luò)增長幅度巨大，所提供的強(qiáng)大受眾群，給我國體育報紙進(jìn)行新媒體領(lǐng)域盈利模式的開發(fā)帶來機(jī)遇?！扼w壇周報》除了在創(chuàng)辦新刊之外，還和華體網(wǎng)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟打造了自己的“體壇網(wǎng)”，一個媒體集團(tuán)“TITAN帝國”（巨人）的雛形形成。進(jìn)入新世紀(jì)后，在商業(yè)網(wǎng)站體育版迅猛發(fā)展的壓力下，《體壇周報》開始在自己的網(wǎng)站建設(shè)上發(fā)力，不僅首創(chuàng)“原版”中文報刊電子版上網(wǎng)，還全方位利用集團(tuán)旗下的報紙、雜志、手機(jī)等媒體資源。以母報為基礎(chǔ)，加上采訪的新聞，自己編輯來稿，開辟了包括體育新聞、體壇e版、體苑沙龍、無線體壇等板塊內(nèi)容。緣于《體壇周報》的高瞻遠(yuǎn)矚，積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的到來，在2010年南非世界杯期間，體壇網(wǎng)成為國內(nèi)惟一一家贏利的體育網(wǎng)站。

現(xiàn)在，體壇網(wǎng)成為名副其實(shí)的體育社會化媒體，讀者不僅可以24小時縱覽最新的全天候體育資訊，實(shí)時在線瀏覽最新的《體壇周報》及“體壇系”旗下的其他報刊雜志，對其他板塊的內(nèi)容在體壇社區(qū)中發(fā)表博客、微博，探討自己喜愛的體育熱點(diǎn)，切磋心得，提出反饋意見和建議，還可以進(jìn)入游戲、彩票超市進(jìn)行休閑娛樂互動。同時，為了實(shí)現(xiàn)體壇傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，體壇網(wǎng)還承接了有意打入中國市場的世界足球勁旅拜仁慕尼黑等足球俱樂部的中文官方網(wǎng)站的建設(shè)與維護(hù)，大大提升了自己的品牌效應(yīng)。當(dāng)報紙市場份額下降的時候，與時俱進(jìn)地開辟網(wǎng)絡(luò)市場，通過電子版的銷售，開拓雜志和新媒體的發(fā)展空間，是《體壇周報》能夠不斷創(chuàng)造報業(yè)市場化奇跡，在新媒體浪潮和W eb2.0時代立于不敗之地的重要因素。

發(fā)展個性化手機(jī)商務(wù)營銷

隨著新媒體的快速發(fā)展，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和移動通信業(yè)務(wù)越來越受到人們的關(guān)注。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的《第32次調(diào)查報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民4.64億，比2012年底增加了4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。《體壇周報》由于及早預(yù)料到手機(jī)商務(wù)時代會到來，在2003年到2013年的十年間，從開發(fā)體育新聞手機(jī)短信業(yè)務(wù)到手機(jī)報正式上線、“手機(jī)體壇”成立，再到體壇手機(jī)客戶端正式上線，一路走來，經(jīng)歷了手機(jī)商務(wù)由進(jìn)軍新媒體到轉(zhuǎn)型新媒體的全過程。體壇周報手機(jī)報還先后歷經(jīng)五次改版，與中國移動閱讀基地聯(lián)手，上線閱讀基地體壇專區(qū)，《足球周刊》《全體育》《扣籃》《戶外》《高爾夫大師》《健康女性》新鮮資訊躍然于手機(jī)上?！扼w壇周報》手機(jī)網(wǎng)還以體壇客戶端為原型，致力于打造為體壇用戶提供最新的體壇資訊、精彩的賽事文字直播及便捷的用戶溝通交流服務(wù)的手機(jī)平臺。

手機(jī)報一日一期，囊括了足球播報、籃球頻道、全體育、T itan播客、大話體壇、競猜、雙語、佳圖收藏的內(nèi)容特色，獨(dú)家揭示評論的內(nèi)幕故事，以及互動社區(qū)及群組為有共同體育愛好的手機(jī)用戶提供了方便、快捷的溝通交流平臺，完全滿足了用戶個性化手機(jī)上網(wǎng)的需求，率先搶占了新媒體資源，增加了手機(jī)報紙的讀者量。

確立全球化市場營銷戰(zhàn)略

《體壇周報》之所以能持續(xù)盈利，在體育傳媒甚至是全國傳媒市場上具有不可替代性，成功之處就在于實(shí)施了全球化營銷戰(zhàn)略。隨著新舊媒體融合和全媒體的發(fā)展，《體壇周報》及時做出了整合獨(dú)家國際體育報道、境外眾多合作媒體和強(qiáng)大駐外記者團(tuán)隊的國際體育新聞策略、全球化戰(zhàn)略思想。同時，為了獲得國際體育更多的采訪資源和主動權(quán)，《體壇周報》在歐洲和美洲10余個世界體育強(qiáng)國設(shè)有常駐記者站，并讓自己成為全球各大體育組織在中國的首選合作伙伴。其與法國《隊報》、意大利《米蘭體育報》、德國《踢球者》等世界知名體育媒體建立了長期合作關(guān)系，并在美國等國外華人居聚區(qū)設(shè)有空運(yùn)直銷點(diǎn)。

《體壇周報》的全球化發(fā)展引人注目，其開創(chuàng)性地與許多世界著名的體育類報紙進(jìn)行戰(zhàn)略合作成為近年來的發(fā)展亮點(diǎn)?！扼w壇周報》版面上合作伙伴交流的授權(quán)稿件，對受眾的貢獻(xiàn)在于第一時間讓國內(nèi)廣大讀者與國外讀者一起閱讀到最精辟的報道和評論，這對于那些對歐洲聯(lián)賽如饑似渴的中國球迷來說，無疑是最寶貴的財富。同時，大量的駐外記者保證了《體壇周報》在第一時間獲取來自國外的體育資訊。通過走全球化發(fā)展戰(zhàn)略，《體壇周報》的品牌造成了國際影響，逐漸成為中國體育媒體的國際符號。

結(jié)語

《體壇周報》市場化成功的首要因素是順應(yīng)了時代發(fā)展的潮流。同時，全球化與專業(yè)化同步，發(fā)行與廣告并舉的辦報策略，出色的決策，完善、高效、合作的團(tuán)隊，最詳實(shí)、最專業(yè)的報道與評論，優(yōu)質(zhì)的辦報資源和合作形式，以及嶄新的、符合自身發(fā)展實(shí)際又具有開創(chuàng)性的經(jīng)營策略成就了其不斷創(chuàng)造報業(yè)市場化的奇跡。在其十余年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)構(gòu)建起了一個遍及世界各地的體育新聞供給網(wǎng)絡(luò)，這是其他報紙很難在短期內(nèi)超越的。同時我們也看到它與世界著名體育品牌報紙還存在很大差距，我國的體育報紙要進(jìn)入世界主流媒體還需要更全面、更專業(yè)的全媒體策劃。