傳統(tǒng)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)與轉(zhuǎn)型發(fā)展

傳統(tǒng)出版的核心正由品牌取代其資源本身，全國(guó)龐大的書刊市場(chǎng)價(jià)值體系，在新的市場(chǎng)環(huán)境下面臨著解構(gòu)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。圖書市場(chǎng)存在著圖書品種數(shù)量增加而單品種圖書盈利能力下降的趨勢(shì)，一般圖書市場(chǎng)低迷、萎縮，實(shí)體書店和報(bào)刊零售點(diǎn)面臨較為嚴(yán)重的生存危機(jī)，影響和動(dòng)搖了“書刊互動(dòng)”這一傳統(tǒng)出版經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)基礎(chǔ)。更為嚴(yán)峻的是，傳統(tǒng)出版今天出現(xiàn)的問題，已經(jīng)很難通過傳統(tǒng)出版自身的調(diào)節(jié)來解決，表現(xiàn)出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念、盈利模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)很大程度上已不再適應(yīng)眼下的市場(chǎng)環(huán)境要求。

顯然，在目前形勢(shì)下傳統(tǒng)出版加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展已是勢(shì)在必行。筆者在《故事會(huì)》這些年的探索實(shí)踐中有一些認(rèn)識(shí)和看法，落筆為字求教于大家。

品牌內(nèi)容過去是、現(xiàn)在是、將來也是傳統(tǒng)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在變幻莫測(cè)的新媒體時(shí)代，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為傳統(tǒng)出版必須借助于數(shù)字出版才能重獲新生，提出應(yīng)加快向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型以占領(lǐng)數(shù)字出版高地。一些傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域急進(jìn)式的投入甚至超出了自身對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的控制。理性地分析，在數(shù)字出版涉及的內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)、資金、技術(shù)、渠道、營(yíng)銷乃至終端等多個(gè)環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)出版僅僅在內(nèi)容上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，數(shù)字出版也不是簡(jiǎn)單數(shù)字化的傳統(tǒng)出版，認(rèn)為只要解決數(shù)字問題就解決了數(shù)字出版問題。其實(shí)，即使我們解決了內(nèi)容數(shù)字化，也不意味著解決了數(shù)字出版。要想解決數(shù)字出版問題，在目前普遍沒有對(duì)傳統(tǒng)出版開放資本市場(chǎng)的條件下，依靠傳統(tǒng)出版的盈利模式和財(cái)務(wù)機(jī)制根本無力支撐。因此，在數(shù)字浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版更應(yīng)沉下心來，專注于自己的內(nèi)容品牌建設(shè)，因?yàn)槲ㄓ袕?qiáng)大的內(nèi)容品牌，才能夠貫通我們傳統(tǒng)出版的過去、現(xiàn)在和未來，在今后的發(fā)展環(huán)境中牢牢把握自身的話語權(quán)。相反，傳統(tǒng)出版一旦放下內(nèi)容去追逐技術(shù)，無異于割裂自我、舍本求末。

從數(shù)字出版本身來看，這是一場(chǎng)針對(duì)出版形式的革命，而不是要革掉出版內(nèi)容的命。對(duì)此，傳統(tǒng)出版應(yīng)當(dāng)保持清醒的認(rèn)識(shí)，明確出版定位，重視品牌建設(shè)，必須在一個(gè)或數(shù)個(gè)出版領(lǐng)域謀求自主的內(nèi)容品牌，強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容品牌核心價(jià)值的控制。同時(shí)針對(duì)傳統(tǒng)出版的存量資源，應(yīng)考慮利用數(shù)字技術(shù)，基于商業(yè)應(yīng)用目的下做好數(shù)據(jù)庫建設(shè)，在編輯、出版和營(yíng)銷流程中引入數(shù)字出版理念和數(shù)字管理手段，逐步建立起數(shù)字管理體系。

即使我們解決了內(nèi)容數(shù)字化，也不意味著解決了數(shù)字出版。要想解決數(shù)字出版問題，在目前普遍沒有對(duì)傳統(tǒng)出版開放資本市場(chǎng)的條件下，依靠傳統(tǒng)出版的盈利模式和財(cái)務(wù)機(jī)制根本無力支撐。因此，在數(shù)字浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版更應(yīng)沉下心來，專注于自己的內(nèi)容品牌建設(shè)。

將現(xiàn)代信息傳播技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)出版的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，社交媒體的崛起，使得各類信息由原來的縱向傳播改變?yōu)槎帱c(diǎn)交互式的橫向傳播，信息接收與信息發(fā)布互為一體。在這種背景下關(guān)注信息傳播，傳播方式的重要性顯得不言而喻。吸引人們注意的不再是傳播信息本身，傳播方式是否能為傳播對(duì)象真正接受正變得越加重要。

信息傳播強(qiáng)調(diào)的已不再是將信息傳播出去，而應(yīng)包含及時(shí)、客觀、全面和有效等多個(gè)方面。我們從事傳統(tǒng)出版，內(nèi)容上需要繼續(xù)關(guān)注讀者閱讀興趣的變化以滿足讀者知識(shí)結(jié)構(gòu)更新的需求，強(qiáng)化內(nèi)容品牌的建設(shè)能力；形式上也應(yīng)關(guān)注讀者閱讀習(xí)慣的變化，這種變化正在影響著讀者的閱讀選擇。我們應(yīng)當(dāng)充分考慮和運(yùn)用現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展成果來更好地為傳統(tǒng)出版服務(wù)，要使得更多的傳統(tǒng)出版內(nèi)容借助全新的出版理念和表現(xiàn)形式提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在書刊選題策劃過程中，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)調(diào)整以往那種“先入為主”啟蒙式的出版理念，由產(chǎn)品主導(dǎo)向讀者主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，著重從尊重讀者閱讀興趣和習(xí)慣的角度來重新梳理現(xiàn)有書刊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，文化產(chǎn)品和其他商品一樣無法背離的市場(chǎng)法則——顧客至上。

事實(shí)上，我們也很難從業(yè)務(wù)項(xiàng)目和盈利能力上將傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版截然分開，它們是基于同樣內(nèi)容、不同消費(fèi)市場(chǎng)的兩種不同產(chǎn)品形態(tài)，彼此相互依存、相互影響和相互支撐。和以往情況不同的是，現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展提供了數(shù)字出版更多更有效的手段和途徑，從而在市場(chǎng)上賦予了它更多值得尊崇的地位。但任何傳播技術(shù)都必須依附于傳播內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)其傳播的市場(chǎng)價(jià)值。

正確理解做強(qiáng)主營(yíng)和多元發(fā)展的關(guān)系。毋庸置疑，傳統(tǒng)出版的主營(yíng)業(yè)務(wù)應(yīng)該是書、報(bào)、刊以及現(xiàn)代信息傳播技術(shù)支持下的新媒體，同時(shí)圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)展開的其他商業(yè)衍生業(yè)務(wù)。主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心價(jià)值應(yīng)該也必須是出版，而且應(yīng)當(dāng)在一個(gè)或多個(gè)出版領(lǐng)域擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此堅(jiān)守主業(yè)、做強(qiáng)主營(yíng)，應(yīng)該是我們傳統(tǒng)出版的首要選擇?！罢J(rèn)真做好出版工作”也一直是傳統(tǒng)出版工作者的座右銘。然而，今天現(xiàn)代出版的外延正在變得更為寬泛，內(nèi)涵也更加豐富，功能也日趨完善，除了編輯出版、發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，傳統(tǒng)出版更可涉足教育培訓(xùn)、會(huì)展活動(dòng)、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)、演藝演出等更多服務(wù)性領(lǐng)域乃至實(shí)業(yè)投資。在秉承文化傳承的歷史使命下，傳統(tǒng)出版應(yīng)努力拓展文化傳播各種有效途徑，賦予傳統(tǒng)出版平臺(tái)能夠承載向社會(huì)提供更多服務(wù)的職責(zé)和功能。以往傳統(tǒng)出版單純依靠出版單打獨(dú)斗的產(chǎn)品模式已經(jīng)不適應(yīng)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，建立和貫通以版權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施多元化戰(zhàn)略才是傳統(tǒng)出版今后的發(fā)展方向。出版集團(tuán)的組建以及出版企業(yè)的整體上市，使得多元發(fā)展成為出版企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

如果說，加強(qiáng)傳統(tǒng)出版核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)為體，那么加快傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型發(fā)展則為用。二者運(yùn)用之妙，存乎發(fā)展一心。近年來，轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅只是針對(duì)傳統(tǒng)出版，乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都提出的戰(zhàn)略要求，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)出版欲實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)當(dāng)首先厘清以下三方面認(rèn)識(shí)。

第一，出版資源擁有應(yīng)向出版品牌擁有轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下，擁有出版資源數(shù)量的多寡即意味著主導(dǎo)出版市場(chǎng)能力的強(qiáng)弱。過去出版資源壟斷經(jīng)營(yíng)造就和鞏固了傳統(tǒng)出版的這種資源意識(shí)，也積累下傳統(tǒng)出版普遍市場(chǎng)化程度不高、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)等一系列問題，而依靠壟斷獲取的市場(chǎng)地位在日益開放的市場(chǎng)條件下是無法持續(xù)的。近期國(guó)家新聞出版廣電總局提出了關(guān)于要繼續(xù)推進(jìn)報(bào)刊出版單位體制改革。按照總局對(duì)報(bào)刊社下一階段體制改革的工作要求，將有利于促進(jìn)出版資源的市場(chǎng)化配置，有利于促進(jìn)出版資源向出版品牌聚攏，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

出版資源本身將不再構(gòu)成出版企業(yè)的核心價(jià)值，而是代之以出版品牌。沒有或少有出版品牌的出版資源或?qū)⒊蔀槟切碛姓叩陌?。這種資源向品牌的轉(zhuǎn)型是基于我們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和政策導(dǎo)向的正確認(rèn)識(shí)與判斷，在具體實(shí)踐中需要我們確立品牌優(yōu)先、品牌核心權(quán)屬優(yōu)先的戰(zhàn)略。出版規(guī)模應(yīng)該建立在品牌宏大的戰(zhàn)略之下，而不是各個(gè)小微項(xiàng)目的集合。百十條小舢板的串聯(lián)不可能成為一艘航母。對(duì)此，必須優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，調(diào)整資源配置格局，在品牌的統(tǒng)籌下聚合一切生產(chǎn)能力，必當(dāng)是有所為而有所不為。資源擁有向品牌擁有的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)的是出版資源從“收”到“放”的一個(gè)過程，“收”講的是一切資源向品牌聚攏，“放”講的是品牌戰(zhàn)略下的品牌衍生與擴(kuò)張。

第二，出版功能應(yīng)向社會(huì)提供多元服務(wù)轉(zhuǎn)型。如果說產(chǎn)品一定蘊(yùn)含著某種特定的文化訴求，那么服務(wù)能使得這種文化訴求更為人性化，它將有利于強(qiáng)化消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上提高對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)同，因此文化在產(chǎn)品中心向服務(wù)中心轉(zhuǎn)型的過程中發(fā)揮著極其重要的作用。更多企業(yè)的營(yíng)銷理念已不再是生產(chǎn)產(chǎn)品的本身，而是推崇其產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的生活方式。這種商業(yè)模式已受到市場(chǎng)越來越多的關(guān)注并在實(shí)踐中日漸完善與成熟，這對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)突破現(xiàn)有產(chǎn)品模式來說，無疑確定了一個(gè)非常良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

作為承載文化傳承和傳播職責(zé)的傳統(tǒng)出版，應(yīng)該敏銳地抓住今天的市場(chǎng)基礎(chǔ)和環(huán)境機(jī)遇，在秉承文化傳承的使命下，勇于模式創(chuàng)新，不斷拓展和豐富文化傳播的渠道和方式，重視和發(fā)掘文化傳播對(duì)于市場(chǎng)的影響力，并善于將這種影響力轉(zhuǎn)化為自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這就意味著我們要在強(qiáng)化自身文化傳播品牌和文化傳播特色的前提下，把握單一媒體向全媒體貫通的世界性趨勢(shì)，促使出版功能朝向社會(huì)提供多元服務(wù)轉(zhuǎn)型，積極嘗試與那些和我們傳播文化相近相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合。要從建立和貫通文化產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高度來評(píng)估和調(diào)節(jié)我們現(xiàn)有的出版功能，激發(fā)文化傳播在文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的基礎(chǔ)和核心作用?，F(xiàn)代出版向社會(huì)提供的不再僅僅是書刊，而是更為寬泛的閱讀服務(wù)。社會(huì)需要系統(tǒng)而有效的閱讀解決方案，即整合了傳統(tǒng)書刊、新媒體和閱讀服務(wù)等在內(nèi)的復(fù)合出版服務(wù)。傳統(tǒng)出版則可以在發(fā)掘、提供并滿足社會(huì)閱讀新需求的過程中實(shí)現(xiàn)發(fā)展轉(zhuǎn)型。

第三，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)應(yīng)朝向知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。如果說傳統(tǒng)出版由事業(yè)轉(zhuǎn)型為企業(yè)完成的是由產(chǎn)品主導(dǎo)向市場(chǎng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，那么產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型為知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)完成的將是傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)代出版營(yíng)銷概念下的產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、平臺(tái)營(yíng)銷以及服務(wù)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)的是對(duì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制及占有程度。因此只有牢牢控制和占有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能在營(yíng)銷市場(chǎng)上確保自身的核心利益。

當(dāng)今出版市場(chǎng)環(huán)境下，不少傳統(tǒng)出版企業(yè)為了削減成本支出，化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)單地將合作出版看成是出版轉(zhuǎn)型的有效途徑，合作過程中往往不惜犧牲出版原創(chuàng)能力建設(shè)，將出版降格矮化為出版代工，短期內(nèi)企業(yè)獲得了一些出版利潤(rùn)，但勢(shì)必削弱對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制，從而徹底喪失轉(zhuǎn)型發(fā)展給傳統(tǒng)出版帶來的潛在、巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)是經(jīng)營(yíng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提和基礎(chǔ)。與以往傳統(tǒng)出版版權(quán)經(jīng)營(yíng)基本局限在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域有所不同，知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型應(yīng)更多關(guān)注出版文化衍生功能的商業(yè)價(jià)值發(fā)掘與應(yīng)用，因此經(jīng)營(yíng)方向需要?jiǎng)?chuàng)新確立“以版權(quán)為核心的復(fù)合出版模式”，在非傳統(tǒng)出版領(lǐng)域謀求跨媒介、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域融合。這種轉(zhuǎn)型帶給我們的調(diào)整和意義不只是影響到傳統(tǒng)書刊產(chǎn)品本身，更在于強(qiáng)調(diào)出版核心權(quán)益的最大化。

在秉承文化傳承的歷史使命下，傳統(tǒng)出版應(yīng)努力拓展文化傳播各種有效途徑，賦予傳統(tǒng)出版平臺(tái)能夠承載向社會(huì)提供更多服務(wù)的職責(zé)和功能。以往傳統(tǒng)出版單純依靠出版單打獨(dú)斗的產(chǎn)品模式已經(jīng)不適應(yīng)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，建立和貫通以版權(quán)為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施多元化戰(zhàn)略才是傳統(tǒng)出版今后的發(fā)展方向。