全媒體時(shí)代新聞發(fā)布變革與創(chuàng)新

文/史安斌

無論是對于我國還是對于世界各國的新聞發(fā)布制度建設(shè)而言，2013年都是一個(gè)值得紀(jì)念的年份。自2003年起從中央到地方各級政府部門全面推進(jìn)新聞發(fā)布制度至今已整整十年。如果要追溯到外交部1983年正式任命首位新聞發(fā)言人，中國政府的新聞發(fā)布制度建立業(yè)已歷經(jīng)三十個(gè)春秋。放眼世界，1913年3月，美國白宮在威爾遜總統(tǒng)的倡議下舉行定期的新聞發(fā)布會。這是世界上首個(gè)正式建立的新聞發(fā)布制度。威爾遜在任4年共舉行了132場新聞發(fā)布會，他之后的16位總統(tǒng)沿襲了這一機(jī)制，至今已走過百年的歷程，形成了世界上歷史最為悠久、具有一定示范和借鑒意義的政府新聞發(fā)布機(jī)制。因此，在這樣的一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，對中外新聞發(fā)布制度的歷史、現(xiàn)狀和愿景作一梳理和分析就顯得十分必要。

一、歷史回顧

從我國的情況來看，盡管早從1983年起，中央和地方政府的一些部門（重點(diǎn)是外交部、外貿(mào)部等涉外部門）就已經(jīng)啟動了新聞發(fā)布機(jī)制，設(shè)立了新聞發(fā)言人，但這項(xiàng)制度在全國得以全面推廣還是從2003年開始的，尤其是在“非典”狙擊戰(zhàn)取得階段性勝利后。到2004年底，國務(wù)院各部委和31個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）的政府部門都有了自己的新聞發(fā)言人。在公眾較為關(guān)注的衛(wèi)生、公安、教育、環(huán)保、應(yīng)急等重要職能部門，基本建立了從中央到地方市縣一級的定期新聞發(fā)布制度。

特別值得一提的是，國務(wù)院新聞辦采取了“以培訓(xùn)帶建設(shè)”的方式來推進(jìn)此項(xiàng)制度。2003年9～10月間，在清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校的專家學(xué)者和國內(nèi)外資深媒體人的支持下，國務(wù)院新聞辦在北京舉辦了兩期“全國新聞發(fā)言人培訓(xùn)班”，由主管領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和業(yè)界人士組成了新聞發(fā)言人培訓(xùn)的“國家隊(duì)”，培養(yǎng)出了中國第一代政府新聞發(fā)言人，也被媒體和公眾親切地稱之為新聞發(fā)言人的“黃埔一期”。隨后，這支“國家隊(duì)”到全國31個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）開展培訓(xùn)工作，學(xué)員參加完培訓(xùn)后便以發(fā)言人身份亮相，促進(jìn)了政府新聞發(fā)布制度短時(shí)間內(nèi)在我國的全面推行。

新聞發(fā)布制度的建立和完善成為中國政府推行漸進(jìn)式政治體制改革的突出成就之一。近三年來，中央和?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）黨委及政府部門召開的新聞發(fā)布會都保持在每年1500場以上，這個(gè)數(shù)字在世界范圍內(nèi)都是相當(dāng)罕見的，它徹底改變了西方媒體對中國“密室決策”“暗箱操作”的刻板印象，同時(shí)也滿足了社交媒體時(shí)代我國公眾日益增長的對知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的訴求。

我國的政府新聞發(fā)布工作在短短十年間獲得的快速發(fā)展，首先得益于中央決策層的高度重視。胡錦濤同志在2008年6月20日視察《人民日報(bào)》時(shí)對新聞發(fā)布的重要性給予了充分肯定，“尊重新聞傳播的規(guī)律”“完善新聞發(fā)布制度……第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，提高時(shí)效性，增加透明度”“深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)”。他在講話中使用了“第一時(shí)間”“時(shí)效性”“透明度”“受眾”“輿情”等傳播學(xué)的前沿理念?！皞鞑W(xué)”這個(gè)新興學(xué)科從1979年進(jìn)入中國，到現(xiàn)在大概30多年的時(shí)間，相關(guān)的概念能夠出現(xiàn)在我們領(lǐng)導(dǎo)人的講話當(dāng)中，是對這個(gè)學(xué)科重要地位的肯定。

習(xí)近平同志在2013年“8.19”講話中提出改進(jìn)新聞宣傳工作的新思路——“因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為”，這也是對新聞發(fā)布工作的“十年再出發(fā)”，開展制度、實(shí)踐層面的創(chuàng)新作出的一個(gè)重要指示。在筆者看來，新聞發(fā)布工作就是要按照“全球、全民、全媒”的時(shí)代大勢來進(jìn)行創(chuàng)新和提升。習(xí)主席還特別提到要“創(chuàng)新對外傳播的方式，講好中國故事，傳播好中國聲音”。他講的不是傳播“中國好聲音”，而是傳播“好”中國聲音。這就是對信息傳播過程和效果的關(guān)注，也恰恰是傳播學(xué)最為關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

二、政府信息公開透明和新聞發(fā)布工作的創(chuàng)新

2013年7月以來，國務(wù)院兩次發(fā)文推進(jìn)和部署政府信息公開工作的全面深化。十八屆三中全會公布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中更是明確提出“推動新聞發(fā)布制度化”。

1．政府信息公開透明的必要性和趨勢。深化政府信息公開和推進(jìn)新聞發(fā)布制度化是為了回應(yīng)國際輿論的關(guān)切。2013年5月，BBC發(fā)布了包括中國在內(nèi)的22個(gè)國家的“世界民意排行榜”。調(diào)查顯示，世界民意對中國和美國持有正面和負(fù)面的看法差不多各占一半。換句話說，全世界民眾對這兩個(gè)大國的態(tài)度是愛恨交加，喜憂參半。特別值得注意的是，過去一年對中國抱有負(fù)面看法的人上升了8%，是近五年來最高的。這說明，中國現(xiàn)在面臨國際的輿論形勢與2008年時(shí)完全不同，“世界大國”代替了“新興國家”的定位，國家形象的“奧運(yùn)紅利”已經(jīng)消耗殆盡，進(jìn)入了“挨罵”時(shí)代，要承擔(dān)更多的國際責(zé)任，就要面臨國際輿論更為嚴(yán)格的審視、批評和質(zhì)疑。面對這樣的輿論環(huán)境和國際媒體的“偏見”，推進(jìn)和深化政府信息的透明公開和新聞發(fā)布工作的必要性就不言自明了。

如今，新聞發(fā)布技術(shù)手段出現(xiàn)即時(shí)化、隨身化、隱蔽化的趨勢。其中值得關(guān)注的是兩種最新的信息搜集和傳播手段。一個(gè)是“小型無人機(jī)”（drone），美國一些記者——尤其是公民記者和調(diào)查記者開始使用它進(jìn)入到一些被限制入內(nèi)的現(xiàn)場進(jìn)行拍攝，寫出了所謂的“無人機(jī)新聞”（drone journalism）。另一個(gè)是最新面世的Google眼鏡，這意味著記者完全不需動手就能完成拍攝和發(fā)送。

“維基解密”（W iki leak）模式作為自媒體的出現(xiàn)，以及“斯諾登事件”，都說明傳統(tǒng)新聞發(fā)布渠道的“第一落點(diǎn)”已經(jīng)喪失。從西方政府的狀況來看，過去是由傳統(tǒng)的新聞發(fā)布渠道——權(quán)威媒體和新聞發(fā)言人來發(fā)布，現(xiàn)在則是由“維基解密”這樣的自媒體來進(jìn)行新聞議程的設(shè)置。隨著新媒體的普及，傳統(tǒng)的新聞發(fā)布還受到了“信息娛樂化”“觀點(diǎn)話題化”的挑戰(zhàn)。反對奧巴馬的勢力把他與希特勒的畫像進(jìn)行拼貼，把他貼上共產(chǎn)黨的標(biāo)簽、國家社會主義的標(biāo)簽，在網(wǎng)上傳播，用這樣一個(gè)娛樂化、話題化的方式來表達(dá)他們的觀點(diǎn)，用媒體議程影響奧巴馬推動他的醫(yī)療改革等政府議程。

因此，在新的國際輿論形勢和新媒體蓬勃發(fā)展的背景下，新聞發(fā)布要達(dá)到以下16個(gè)字的目標(biāo)：“內(nèi)聚民心、外結(jié)盟友、媒體執(zhí)政、引導(dǎo)輿論”。在政治傳播史上，凡是那些能夠有效利用新興媒體的政治家通常都能夠贏得強(qiáng)大的民意支持，成為名垂青史的人物?！皥?bào)紙總統(tǒng)”杰弗遜、“廣播總統(tǒng)”羅斯福、“電視總統(tǒng)”肯尼迪都是主動利用新興媒體強(qiáng)化國民凝聚力、實(shí)現(xiàn)有效的“媒體執(zhí)政”的典型代表。2013年8月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球77.7%的領(lǐng)導(dǎo)人或者政府機(jī)構(gòu)擁有自己的社交媒體，奧巴馬的人氣最旺，“粉絲”超過了3000萬；烏干達(dá)總統(tǒng)姆巴巴齊幾乎每貼必復(fù)，被評為最勤奮的微博博主——他們都是運(yùn)用社交媒體提升執(zhí)政影響力的例子。

2．新聞發(fā)布工作的創(chuàng)新。無論是歷經(jīng)十年發(fā)展還是閱盡百年滄桑，中美兩國的新聞發(fā)布采用了不同的模式。我們看到，中國的模式基本是官職模式——即發(fā)言人由官員擔(dān)任，機(jī)構(gòu)主導(dǎo)、集體發(fā)布，危機(jī)驅(qū)動，很多時(shí)候出了事才來發(fā)布，平時(shí)找不到人或不接待媒體采訪，在手段上比較偏重于單媒體發(fā)布。西方國家特別是美國，經(jīng)過百年的歷練，形成的發(fā)布機(jī)制是專業(yè)模式，由總統(tǒng)本人親自主導(dǎo)，任命具有新聞傳播專業(yè)背景的專職發(fā)言人來進(jìn)行發(fā)布，所以美國白宮和國務(wù)院的新聞發(fā)布只有“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”，不像我們是“一群人在臺上”。但發(fā)言人依靠的是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，并且形成了常態(tài)化運(yùn)作的機(jī)制，許多重要部門都是每天發(fā)布新聞，或指派專人回答媒體垂詢。

就我國的情況而言，2008年5月《政府信息公開條例》的施行對政務(wù)公開和新聞發(fā)布工作是個(gè)促進(jìn)，但效果有限。按照該條例行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)規(guī)定公布以下四項(xiàng)內(nèi)容：涉及公民、法人和其他組織切身利益的；需要社會公眾廣泛知曉和參與的；相關(guān)機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能、辦事程序等；其他依照法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定應(yīng)當(dāng)主動公開的，如突發(fā)事件及其處理的進(jìn)展情況。前三項(xiàng)上可以說是“自選動作”，但第四項(xiàng)由于各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和“非典”的前車之鑒，已經(jīng)成了一個(gè)“規(guī)定動作”，只要發(fā)生突發(fā)事件就必須公開。但《條例》不是法規(guī)，所起的作用有限，因此，從總體上看，“公開是慣例，不公開是例外”還是紙上談兵，沒有制度的保障和法律的約束來確保政府信息的公開透明。微博上流傳了一些國內(nèi)記者畫的采訪路線圖，為了找政府部門了解一些基本情況，要找十幾個(gè)部門，歷時(shí)幾天，這些部門之間相互推諉，最后采訪要求還是被拒絕，記者仍然一無所獲。因此，加強(qiáng)制度上的保障和法律上的約束是實(shí)現(xiàn)政府信息公開透明的前提條件。

2013年8月“薄熙來案”的審理是全媒體新聞發(fā)布的一次成功嘗試。從美國的情況來看，全媒體新聞發(fā)布對新聞發(fā)言人的資質(zhì)提出了更高的要求。筆者根據(jù)現(xiàn)在能夠查閱到的檔案粗略地統(tǒng)計(jì)了一下，從1929年（即胡佛總統(tǒng)執(zhí)政期）至2013年（即奧巴馬總統(tǒng)執(zhí)政期），白宮共任命了29位新聞發(fā)言人（他們使用的是“新聞秘書”的稱謂），其中有16位是新聞記者出身或是在媒體工作過（報(bào)社8位，通訊社3位，廣播電視公司6位。其中一位先后在報(bào)社和電視臺工作過）；廣告界出身的1位；其余12位都是為聯(lián)邦或州政府部門、議會等做過新聞發(fā)言人或媒體公關(guān)主管。在1993年（克林頓總統(tǒng)執(zhí)政期）至今20年內(nèi)任命的10位新聞發(fā)言人當(dāng)中，具有在報(bào)刊、廣電等不同類型媒體工作經(jīng)歷的新聞發(fā)言人有5人，具有從事新聞記者和政府部門傳播主管的“跨界”工作經(jīng)歷的也有5人。由此可見，“跨媒體”和“跨界”業(yè)已成為全媒體時(shí)代新聞發(fā)言人的專業(yè)資質(zhì)與核心競爭力。

如今，新聞發(fā)布形式日益多樣化，尤其是從單向傳輸?shù)男麄髂Ｊ?，逐步轉(zhuǎn)向更符合新聞傳播規(guī)律的敘事模式和對話模式。在近30年來執(zhí)政的五位美國總統(tǒng)當(dāng)中，威爾遜總統(tǒng)開創(chuàng)的“獨(dú)角戲”型的新聞發(fā)布會越來越少見，美國總統(tǒng)與來訪的外國政要或其他各界人士聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會成為一種新的模式，并且被廣泛采用。這顯然是由于1989年“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，美國作為“全球領(lǐng)導(dǎo)者”的角色越來越凸顯，國內(nèi)與國際事務(wù)的界限越來越模糊，總統(tǒng)希望通過這種聯(lián)合發(fā)布的形式顯示美國的影響力，同時(shí)也降低自身的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這一點(diǎn)在對外政策遭到最多批評和質(zhì)疑的小布什總統(tǒng)身上表現(xiàn)得最為突出，他在任八年期間召開的新聞發(fā)布會中僅有17次是自己唱“獨(dú)角戲”，其余72次都采用了“聯(lián)合發(fā)布”的模式。另一個(gè)值得注意的傾向是，由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，“人人都是記者、人人都是發(fā)言人”成為新聞傳播的常態(tài)，新聞發(fā)布從傳統(tǒng)的“一對多、點(diǎn)對面”的模式逐漸演變?yōu)椤耙粚σ?、點(diǎn)對點(diǎn)”的模式，“我說你聽（觀看或記錄）”型的單向信息發(fā)布逐漸讓位于雙向甚至于多向的互動與交流。因此，號稱“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬僅在第一個(gè)任期內(nèi)就接受了近700次媒體專訪，其中一半以上是有Facebook或Tw itter等社交媒體參與的“微訪談”。

三、策略與建議

如前所述，我們應(yīng)借助全媒體新聞發(fā)布提升政府信息發(fā)布的公開性和透明度，創(chuàng)新信息發(fā)布的形式和手段。

首先是要對新聞發(fā)言人建立職業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，就是說新聞發(fā)言人不是人人都可以做，而是要求具備跨媒體、跨界的資質(zhì)或相關(guān)的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

其次，要建立新聞發(fā)言人“全知全能”的授權(quán)機(jī)制，讓他們列席最高層級的會議，全面掌握信息。這個(gè)制度至今沒有在政府部門得以貫徹，特別是在地方省一級、市一級沒有得到好的保障，發(fā)言人在不了解全部情況下發(fā)布新聞的情況還很常見。

第三，在傳播策略上面，要倡導(dǎo)發(fā)言人使用全媒體語言發(fā)布核心信息，使之成為標(biāo)題、導(dǎo)語、同期聲、微博話題標(biāo)簽、互聯(lián)網(wǎng)米姆（即引發(fā)關(guān)注的語言、符號、圖像、影像、行為等），引發(fā)話題效應(yīng)，提升傳播效果。國防部發(fā)言人楊宇軍大校就有“航母不是宅男”的經(jīng)典案例，“宅男”就是“米姆”，他使用的就是全媒體語言。全媒體語言應(yīng)該遵循“三六九原則”：“30個(gè)字+六年級水平+90秒”，30個(gè)字可以用作報(bào)紙的標(biāo)題、微博的“話題標(biāo)簽”（hashtag）和社交媒體容易擴(kuò)散的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”；“六年級水平”即小學(xué)文化程度的人都能聽懂的信息；“90秒”是廣播電視、視音頻常用的“同期聲”的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長，也適合在社交媒體上進(jìn)行“微直播”使用。為了提升信息的傳播效果和公信力，還要遵循“三三原則”：三個(gè)要點(diǎn)（發(fā)布的信息有三個(gè)要點(diǎn)）+三分鐘（每個(gè)問題回答在三分鐘以內(nèi)）+三個(gè)信息源（提升公信力）。

第四，在傳播模式上，要對傳統(tǒng)型的新聞發(fā)布模式進(jìn)行創(chuàng)新和變革。傳統(tǒng)型新聞發(fā)布會模式是以單向的線性傳播模式，發(fā)言人與記者之間是一種“請求—滿足/拒絕（即回答或者不回答）”的單輪次互動模式，這種模式更加符合傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）的需求。全媒體發(fā)布采用的是多向、循環(huán)性的傳播模式。其中包括：敘事模式，用政府議程代替自媒體議程；對話模式，發(fā)言人與記者之間是一種“挑戰(zhàn)—回應(yīng)/說服”的多輪次互動模式，這種模式顯然能夠更好地滿足社交媒體的需求。

最后，信息的公開透明還要尊重傳播倫理，充分尊重個(gè)人隱私和社會影響，保護(hù)邊緣弱勢群體的權(quán)益。2013年7月，在發(fā)布舊金山空難的遇難者信息時(shí)，某些政府部門的發(fā)言人在未經(jīng)家屬授權(quán)的情況下率先公布了兩名遇難中國學(xué)生的姓名及其詳細(xì)信息。在第三位中國學(xué)生經(jīng)多方搶救不治身亡后，院方、領(lǐng)事館和媒體尊重了家屬的意愿，沒有公開其姓名和個(gè)人信息。