期刊：尋找圖書(shū)與報(bào)紙之間的生存空間

文/陳沁蓉

2013年11月，中國(guó)新聞出版研究院、龍?jiān)磾?shù)字傳媒集團(tuán)龍?jiān)雌诳W(wǎng)、期刊網(wǎng)絡(luò)傳播中心、全球中文電子期刊協(xié)會(huì)共同發(fā)布了“2013期刊數(shù)字閱讀影響力TOP100排行榜”，其中，《三聯(lián)生活周刊》《電腦愛(ài)好者》《看天下》《故事會(huì)》《漫畫(huà)世界》《大眾攝影》《讀者》《意林》《輕兵器》《南方人物周刊》位列前十。這些刊物影響力較大，且經(jīng)營(yíng)水平很高。當(dāng)然，不是所有的期刊都能取得如此成績(jī)，在傳統(tǒng)媒體直呼“寒冬”的今天，期刊一樣面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。筆者在撰寫(xiě)這篇文章時(shí)聽(tīng)到了《中國(guó)周刊》宣布投資人撤資，解散原有采編團(tuán)隊(duì)，改為文摘類刊物的消息。

對(duì)于期刊來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代里，沒(méi)有成功者，也無(wú)所謂失敗者，有的只是留下來(lái)的和離開(kāi)的，我們只需觀察他們各自的生存之道。

期刊發(fā)展的現(xiàn)狀

期刊是一種介于圖書(shū)和報(bào)紙之間的內(nèi)容產(chǎn)品。與報(bào)紙比，期刊的內(nèi)容顯然更有深度，面對(duì)的受眾群體更小眾。與圖書(shū)比，期刊的受眾群體似乎又不那么高端，內(nèi)容更貼近大眾，價(jià)格也比圖書(shū)更易接受。期刊能使受眾在一段不長(zhǎng)不短的時(shí)間內(nèi)獲得有一定深度的信息、資訊和觀點(diǎn)，這些介于圖書(shū)和報(bào)紙之間的特點(diǎn)，決定了期刊的特殊性。在某種程度上而言，這種特點(diǎn)更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣，若運(yùn)用得當(dāng)，期刊的生命周期或許比兩者更長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變的只是大眾的閱讀方式和消費(fèi)方式，而不是誰(shuí)的天敵，期刊要做的就是順應(yīng)形勢(shì)，明晰定位，調(diào)整方向。

規(guī)模分布。目前全國(guó)期刊總數(shù)近萬(wàn)種，期刊大省有上海（631種），廣州（381種），遼寧（316種），山東（262種）……除排名較前的綜合性期刊以外，地方性期刊面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，立足本土而非盲目追求覆蓋是其較明智的選擇。

地域分布。從地域上看，期刊成功與否與城市地位、經(jīng)濟(jì)總量有聯(lián)系，但并無(wú)直接關(guān)系。北京、上海、廣州地區(qū)因?yàn)楸旧頁(yè)碛休^多優(yōu)勢(shì)資源，比如北京有很多國(guó)家級(jí)組織主辦的刊物，上海、廣東則在財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類雜志領(lǐng)域里實(shí)力雄厚，但是，邊遠(yuǎn)地區(qū)的期刊同樣可以做得紅火。全國(guó)知名的期刊有北京的《電腦愛(ài)好者》《三聯(lián)生活周刊》《大眾攝影》《中國(guó)新聞周刊》《環(huán)球人物》《瞭望》、寧夏的《看天下》、上海的《故事會(huì)》《收獲》《理財(cái)周刊》、內(nèi)蒙古的《漫畫(huà)世界》、甘肅的《讀者》、長(zhǎng)春的《意林》、湖北的《知音》、廣東的《南方人物周刊》《新周刊》……總體說(shuō)來(lái)，分布較均勻。

運(yùn)作模式。各期刊的運(yùn)作模式還是以內(nèi)容產(chǎn)品為核心，配合精準(zhǔn)、多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段。從龍?jiān)磁判邪窨矗?00種期刊中綜合類雜志所占比例最高，大約40余種。其中，新聞故事類的雜志最受歡迎，有近20種，面向各層面的讀者；其次是專業(yè)類雜志，比如《電腦愛(ài)好者》《輕兵器》《航空知識(shí)》等，定位精準(zhǔn)，讀者黏性相對(duì)較高；財(cái)經(jīng)商業(yè)類雜志位列第三，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，對(duì)理財(cái)、商業(yè)知識(shí)的渴求催生了這類雜志。

內(nèi)容生產(chǎn)如何與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合？《三聯(lián)生活周刊》在內(nèi)容上的運(yùn)作值得仿效，他們的每期的封面故事都有幾個(gè)備選主題，編輯部會(huì)和各地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行充分溝通，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選出他們認(rèn)為最有價(jià)值、最好賣(mài)的一個(gè)主題，然后編輯部在尊重經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)的基礎(chǔ)上最終決定每期的封面故事。以其2014年的一期名為“最想念的年貨”的專題為例，他們總計(jì)踏訪了20個(gè)省、市、自治區(qū)和特區(qū)的86種年貨，足跡涉及江蘇、浙江、江西、福建、廣東、廣西、湖北、湖南、山西、陜西、河南、四川、云南、貴州、西藏、新疆、黑龍江、海南、臺(tái)灣；調(diào)集了幾乎所有能調(diào)動(dòng)的主筆與主任記者走向不同的方位，每人都配一個(gè)攝影記者。此外，還外聘大量的特約作者，比如《出梁莊記》作者梁鴻，還有祖籍山東、廣東出生、香港上學(xué)、曾在加拿大和英國(guó)等地留學(xué)的牛津大學(xué)病理系博士后孫欣等，這種跨界的作者邀請(qǐng)，讓美食觀察者更顯多樣化，內(nèi)容更好看。

當(dāng)然，除了內(nèi)容，一本精彩的雜志還有很多因素起著共同作用。做內(nèi)容供應(yīng)商，并不意味著只提供內(nèi)容產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)化為期刊的生存和發(fā)展打開(kāi)了更廣闊的視野。

期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

期刊的產(chǎn)業(yè)化主要是以活動(dòng)策劃為營(yíng)銷(xiāo)手段，整合各類資源，構(gòu)建采編與經(jīng)營(yíng)互動(dòng)、發(fā)行與廣告互動(dòng)、活動(dòng)與廣告互動(dòng)和全媒體互動(dòng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式。目前我國(guó)眾多期刊的產(chǎn)業(yè)化途徑主要是以讀者和廣告主為核心，通過(guò)線下活動(dòng)、組織協(xié)會(huì)等方式挖掘內(nèi)容之外的深層次盈利空間。

增強(qiáng)黏性，做足特色。期刊目標(biāo)讀者的小眾化和精準(zhǔn)化，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)需求非常貼近，通過(guò)不斷強(qiáng)化客戶黏性和忠誠(chéng)度，不斷細(xì)分用戶群體，以項(xiàng)目來(lái)挖掘和帶動(dòng)需求，成為期刊產(chǎn)業(yè)的重要方向。

《電腦愛(ài)好者》除了線上業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展，線下活動(dòng)部分也已經(jīng)形成了獨(dú)具特色的品牌產(chǎn)品。無(wú)論是“電腦愛(ài)好者幫你購(gòu)”還是“體驗(yàn)沙龍”，乃至于“讀編交流會(huì)”，都成功地為客戶提供了價(jià)值傳播的渠道，也為讀者用戶帶來(lái)了真實(shí)有意義的資訊信息。通過(guò)多年的通力打造，《電腦愛(ài)好者》線下活動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)系列化、專業(yè)化的趨勢(shì)，與伙伴客戶的合作也有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值最大化。如今，該刊已經(jīng)成為集采編、出版、發(fā)行、展覽、廣告、銷(xiāo)售于一體的集團(tuán)化企業(yè)。

組織協(xié)會(huì)，平臺(tái)化運(yùn)作。期刊的受眾相對(duì)狹小，但他們是一群有著相同偏好和消費(fèi)觀點(diǎn)的人。通過(guò)期刊這一平臺(tái)，將其匯聚起來(lái)，組織協(xié)會(huì)，提供交流平臺(tái)，這也是期刊的顯著優(yōu)勢(shì)之一。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下有本《休閑》雜志，已經(jīng)成立了高爾夫協(xié)會(huì)、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)等，通過(guò)承辦高爾夫比賽，運(yùn)作高爾夫體育慈善基金，建設(shè)高爾夫訓(xùn)練場(chǎng)等，聚集相關(guān)企業(yè)和企業(yè)家，打造平臺(tái)，讓協(xié)會(huì)成為期刊品牌效用延伸的途徑。

期刊的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字化。無(wú)論愛(ài)與不愛(ài)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊無(wú)處不在。目前期刊主要從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的發(fā)展，一個(gè)是通過(guò)集成平臺(tái)將紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字內(nèi)容，另一個(gè)是通過(guò)刊社自身的網(wǎng)站將紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)上。

文摘類雜志《讀者》的新媒體部從成立迄今連續(xù)兩年維持7位數(shù)的凈利潤(rùn)，盈利模式以數(shù)字廣告銷(xiāo)售為主。上海財(cái)經(jīng)類雜志《理財(cái)周刊》創(chuàng)辦了服務(wù)于個(gè)人和家庭的專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站——第一理財(cái)網(wǎng)，目標(biāo)是打造一個(gè)集雜志、網(wǎng)站、無(wú)線終端于一體的多媒體?，F(xiàn)在他們擁有20萬(wàn)左右的手機(jī)報(bào)訂閱戶，iPad終端應(yīng)用軟件的下載量也在中文財(cái)務(wù)類程序中位列前茅。

但是，數(shù)字化畢竟是“燒錢(qián)”的轉(zhuǎn)型方式，和圖書(shū)、報(bào)紙同為傳統(tǒng)紙媒的期刊缺乏建設(shè)全媒體所需的各種資源，成本問(wèn)題無(wú)法忽視?！度?lián)生活周刊》主編朱偉認(rèn)為，任何一個(gè)媒體都不可能做到全媒體，因?yàn)槿襟w是需要強(qiáng)大人力成本投入的，而且一個(gè)媒體犧牲掉了自己的個(gè)性，全媒體有什么用。以《三聯(lián)生活周刊》目前的運(yùn)營(yíng)狀況看，該刊有六七十個(gè)記者，每人每周要為雜志寫(xiě)兩頁(yè)的稿件，才能保證雜志的正常出版。如果他們需要去拍一個(gè)視頻，就會(huì)增加工作量，而增加工作量后勢(shì)必會(huì)影響正常的寫(xiě)稿。所以，該刊的選擇是不會(huì)盲目投入過(guò)多的成本做全媒體。當(dāng)我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)該刊一直因其插頁(yè)廣告過(guò)多而遭到詬病。另一本新聞?lì)惪铩犊刺煜隆芬苍馔瑯淤|(zhì)疑，他們的做法是當(dāng)廣告超過(guò)一定量的時(shí)候就增加相應(yīng)印張的內(nèi)容，這在編輯部心里是不讓讀者吃虧的意思，但這層意思，到底有沒(méi)有得到讀者的認(rèn)同呢？我們并不知道。

2014年1月，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣告，但將繼續(xù)投放雜志內(nèi)文植入廣告和新媒體廣告。海爾成為首家放棄雜志硬廣告，轉(zhuǎn)向新媒體廣告的傳統(tǒng)家電企業(yè)。其總裁張瑞敏在公司年會(huì)上稱，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，無(wú)價(jià)值交互平臺(tái)的交易都不應(yīng)存在。這無(wú)疑應(yīng)該被看做是廣告市場(chǎng)未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)之一。

集團(tuán)化。未來(lái)期刊將不再是期刊出版公司的唯一產(chǎn)品，甚至也不一定會(huì)成為核心產(chǎn)品。依托集團(tuán)化進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)將成為期刊的重要生存之道。

浙江浙商傳媒有限公司由浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江省廣播電視集團(tuán)、浙江省私營(yíng)（民營(yíng)）企業(yè)協(xié)會(huì)以股份制的方式發(fā)起組建，他們以雜志為平臺(tái)，搭建浙商全國(guó)理事會(huì)，形成了以投資服務(wù)、培訓(xùn)等為衍生產(chǎn)業(yè)的全新?tīng)I(yíng)運(yùn)模式。該公司設(shè)有編輯部、新媒體部、投資部、理財(cái)部、廣告部、市場(chǎng)部、會(huì)展部和房產(chǎn)家居部等多個(gè)職能部門(mén)，員工近百人。

這種跳出雜志辦雜志的模式即為集團(tuán)化，雜志依然存在，但不再是公司的利潤(rùn)中心。

企業(yè)化?，F(xiàn)代企業(yè)與傳統(tǒng)媒體在管理機(jī)制上截然不同，與出版集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)相比，期刊的規(guī)模相對(duì)小多了。這種小規(guī)模，使內(nèi)部管理所承受的壓力相對(duì)較小。好的機(jī)制能帶來(lái)顯著的收益。以發(fā)行為例，《三聯(lián)生活周刊》在北京、上海、廣州3個(gè)經(jīng)濟(jì)文化中心城市由雜志社自辦發(fā)行，其他地方則交給不同的區(qū)域代理商發(fā)行。該刊的適銷(xiāo)量始終控制在60%～70%，其經(jīng)營(yíng)情況相當(dāng)不錯(cuò)。據(jù)《三聯(lián)生活周刊》主編朱偉介紹，從2005年開(kāi)始，其利潤(rùn)率的增長(zhǎng)每年都在15%以上，這是一個(gè)非常了不起的成績(jī)。

成本管理也是企業(yè)管理的核心之一。期刊的印刷、紙張、開(kāi)本、重量、采編成本等必須進(jìn)一步精細(xì)化。已經(jīng)有很多期刊編輯部實(shí)行了項(xiàng)目制，采納扁平化的組織架構(gòu)，根據(jù)員工擁有的資源、自我規(guī)劃等因素，讓編輯、美編、攝影組成項(xiàng)目組，按公司規(guī)定領(lǐng)取執(zhí)行費(fèi)用，在確保大方向的前提下，公司不再過(guò)問(wèn)其具體實(shí)施細(xì)節(jié)。這種純企業(yè)的管理模式能激發(fā)出更多的活力。

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，對(duì)于期刊而言，必須抓住這兩個(gè)重要的機(jī)遇，走專業(yè)化、數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化的道路。任何轉(zhuǎn)型升級(jí)都不會(huì)是一件容易的事，但唯有行動(dòng)，才有希望。