從全媒體收視調(diào)查看馬年衛(wèi)視春晚競爭態(tài)勢

文/杜澤壯

2014年是國家新聞出版廣電總局提倡節(jié)儉辦晚會(huì)的第一年。這一年的春節(jié)晚會(huì)整體數(shù)量少于往年，各臺(tái)晚會(huì)的制作經(jīng)費(fèi)也普遍低于往屆。晚會(huì)的布景、包裝也趨于樸實(shí)，但其受關(guān)注程度卻并未因此而下降——網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺(tái)（包括移動(dòng)端）多屏化、碎片化（視頻網(wǎng)站分單節(jié)目播放的春晚視頻片段）的播出方式更便于受眾觀看，2014年的春晚吸引了越來越多網(wǎng)民的關(guān)注。

衛(wèi)視春晚定位各異 語言類節(jié)目占先

綜觀2014年衛(wèi)視春晚，風(fēng)格各異是最大的特點(diǎn)。如遼寧衛(wèi)視春晚主打語言類節(jié)目（小品），湖南衛(wèi)視春晚主打父子親情牌，深圳衛(wèi)視春晚主打懷舊牌，北京衛(wèi)視環(huán)球春晚主打國際化，東方衛(wèi)視春晚主打情感牌，天津衛(wèi)視春晚主打團(tuán)圓牌，山東衛(wèi)視春晚主打夢想牌等。

在各類風(fēng)格迥異的春晚中，網(wǎng)友對(duì)語言類節(jié)目的熱愛程度極大影響了網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量。以“趙家班”為例，其為2014遼寧衛(wèi)視春晚增添了許多風(fēng)光。由小沈陽參演的小品《買單》在騰訊視頻獲得504萬的播放量，占據(jù)遼寧衛(wèi)視春晚在PC、移動(dòng)兩端總播放量的近四分之一，《買單》在微博、微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)量很高；此外，潘長江、鞏漢林、郭冬臨等老牌笑星的小品也為其增色許多。據(jù)澤傳媒全媒體收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年2月10日24時(shí)，《買單》的全媒體收視貢獻(xiàn)度達(dá)到0.0297，首次超越遼寧衛(wèi)視春晚的完整版視頻，位居單視頻收視冠軍。

2013年省級(jí)衛(wèi)視全媒體收視翹楚——湖南衛(wèi)視素以年輕朝氣、快樂向上的形象示人，本屆春晚其風(fēng)格依舊，并且，借2013年底好評(píng)如潮的《爸爸去哪兒》欄目適時(shí)大打親情牌，《爸爸去哪兒》中的五個(gè)“萌娃”與各自父母穿插于整臺(tái)晚會(huì)，深深抓住了觀眾與網(wǎng)民繼續(xù)關(guān)注的好奇心。此外，《百變大咖秀》欄目“百變五俠”分別化身“白娘子”“王菲”“馮鞏”“大長今”和“易中天”，也給整臺(tái)晚會(huì)增添了大批笑料。被快樂開心籠罩著的湖南衛(wèi)視春晚的完整版視頻的全媒體收視貢獻(xiàn)度達(dá)到0.0594，位居衛(wèi)視晚會(huì)收視冠軍。另據(jù)騰訊娛樂提供的數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視春晚在騰訊視頻的總播放量達(dá)到2145萬，其中移動(dòng)端以1265萬超越PC端的880萬。

除了湖南衛(wèi)視春晚，大打親情牌的還有東方衛(wèi)視春晚、深圳衛(wèi)視春晚。如東方衛(wèi)視春晚推出以“回家”為主題的真人秀，并邀約明星夫妻及郭濤父子親情加盟。同樣，在深圳衛(wèi)視春晚中親情牌也被屢屢送出，如《爸爸去哪兒》“五父”之一的王岳倫攜Angela與李湘一家三口給觀眾拜年；闊別18年后，古惑仔系列電影《歲月友情》中的鄭伊健、陳小春、謝天華、林曉峰、錢嘉樂5人再度相聚令現(xiàn)場不少“粉絲”激動(dòng)落淚，5人再唱《友情歲月》《我愛的人》等經(jīng)典歌曲，掀起了整臺(tái)晚會(huì)的高潮。據(jù)騰訊娛樂提供的數(shù)據(jù)顯示，這兩臺(tái)晚會(huì)的移動(dòng)端收看數(shù)量均超越了PC端。

提出動(dòng)態(tài)收視率概念 提升春晚“費(fèi)效比”

與傳統(tǒng)電視平臺(tái)一次（或有限的重播）播出不同，在全媒體時(shí)代，電視春晚（及其他電視節(jié)目）在全媒體平臺(tái)的生命得到了延展，同時(shí)還被賦予了新的能量與吸附力。

2013年7月，澤傳媒發(fā)布了“中國衛(wèi)視全媒體收視率排行榜”，并在國內(nèi)首次提出了“動(dòng)態(tài)收視率”的概念。筆者認(rèn)為，動(dòng)態(tài)和持續(xù)性是全媒體時(shí)代收視統(tǒng)計(jì)的核心。它的意義在于，可以為節(jié)目的制作者實(shí)時(shí)追蹤節(jié)目在“市場”（即收視）中用戶（即觀眾、網(wǎng)民）的反饋，為改進(jìn)“產(chǎn)品”提供精準(zhǔn)、科學(xué)的數(shù)據(jù)作為參考依據(jù)。只要視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)、新媒體上有新的點(diǎn)擊量、播放量、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、帖子數(shù)等數(shù)據(jù)的變化，就意味著其仍具有生命力，且變化與節(jié)目生命的鮮活度為正相關(guān)。

據(jù)澤傳媒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年2月10日，在已播出的28臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視春晚中，以語言類節(jié)目（小品）見長的遼寧衛(wèi)視春晚以全媒體收視率3.7384的成績獲得頭名，最早（臘月二十三小年夜）播出的湖南衛(wèi)視小年夜春晚以3.5068的成績位居第二，主打懷舊且拆分成兩期連播的深圳衛(wèi)視春晚以2.6761的成績排名第三，第四、第五名則分別是京滬兩地春晚。

馬年春晚全媒體收視冠軍——遼寧衛(wèi)視春晚的一位負(fù)責(zé)人向筆者透露，“今年我們低成本制作的一臺(tái)晚會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)上的傳播量很大，效果超出了預(yù)期?！痹谶@位負(fù)責(zé)人看來，勤儉辦晚會(huì)的規(guī)定促使著劇組人員把更多精力用于提升欄目質(zhì)量、改進(jìn)欄目編排、完善欄目細(xì)節(jié)上，進(jìn)而提升了春晚的可看性與觀賞度。

對(duì)此，也有業(yè)內(nèi)專家指出，從全國收視人群的地域分布來看，對(duì)于春晚的喜愛，北方明顯高于南方，尤其黑龍江、吉林、遼寧三省更為突出?！叭罕娀A(chǔ)好，對(duì)語言類節(jié)目的偏愛以及網(wǎng)絡(luò)播放延長了節(jié)目的‘壽命’，是遼寧衛(wèi)視春晚贏得全媒體收視率的三大重要因素?！?/p>

而在筆者看來，春晚全媒體收視的統(tǒng)計(jì)發(fā)布數(shù)據(jù)更具實(shí)用價(jià)值。首先，它可以為網(wǎng)民在眾多春晚中，優(yōu)先選擇自己喜好的節(jié)目提供參考；其次，它可以為全國的廣告主提供投資回報(bào)指標(biāo)并可作為其來年春晚（或晚會(huì)類節(jié)目）投資的決策參考指標(biāo)；再有，它還將為電視界提供依托于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，旨在提升欄目全媒體收視、提升欄目競爭力的制作細(xì)節(jié)參數(shù)；最后，它可以提高欄目的“費(fèi)效比”（投資回報(bào)率）。

隨著網(wǎng)絡(luò)、新媒體的普及，過去只能在電視里收看的春節(jié)晚會(huì)被搬到了網(wǎng)絡(luò)上，收看起來更方便靈活，晚會(huì)的生命力也得到了無限延續(xù)。尤其在提倡建設(shè)節(jié)約型社會(huì)、提倡全民節(jié)儉的當(dāng)下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，晚會(huì)實(shí)現(xiàn)了一次投入、長期播出（在網(wǎng)絡(luò)里）的可能，不但欄目的“費(fèi)效比”大大提高，而且也讓廣告客戶（尤其是軟植廣告主）的商業(yè)價(jià)值得到充分的釋放，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

全媒體平臺(tái)助力春晚走出眾口難調(diào)困局

伴隨全媒體時(shí)代的來臨，多屏收視已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)大視頻傳播的趨勢，多屏傳播正在為電視臺(tái)、節(jié)目制作機(jī)構(gòu)開辟全新的廣袤天地，也給眾多地面頻道打造影響力、贏取網(wǎng)民眼球帶來全新的發(fā)展契機(jī)。抓住機(jī)遇，便能讓自身獲得幾何倍數(shù)的增長；一旦錯(cuò)失，就得被迫讓出市場。

央視春晚已成為事實(shí)上春節(jié)期間全國人民可以共同參與的唯一慶典方式。加上輿論導(dǎo)向的指引與塑造，30年央視春晚已經(jīng)讓全國觀眾形成了收視習(xí)慣，并在人們心中樹立起了不可替代的威望，即春晚唯有央視。

目前，央視春晚的全媒體收視率仍一家獨(dú)大，但與之遙相呼應(yīng)的現(xiàn)象出現(xiàn)，各省級(jí)衛(wèi)視在春節(jié)期間推出的多臺(tái)繽紛多彩、定位各異的春節(jié)晚會(huì)，正在借助全媒體浪潮及多屏化收看的契機(jī)，擴(kuò)大傳播，吸引電視觀眾以外的網(wǎng)民，積極擴(kuò)大影響力，央視春晚一家獨(dú)大的現(xiàn)狀正在悄然被改變著。2014年春晚的全媒體收視正在由數(shù)十年來的一個(gè)中心（即電視平臺(tái)的央視春晚）向多點(diǎn)過渡。春節(jié)期間，多個(gè)全媒體收視中心的雛形正在形成，而這對(duì)于傳媒業(yè)尤其是電視業(yè)來說，無疑是蘊(yùn)藏了巨大商業(yè)價(jià)值的“富礦”。

我國地域遼闊，全國十幾億人口，喜好各異。已上演了30年的央視春晚如今所面對(duì)的已非昔日因文化產(chǎn)品匱乏所表現(xiàn)出的“饑不擇食”的觀眾，相反，知識(shí)面的拓寬，文化底蘊(yùn)的增強(qiáng)，口味的提升，使觀眾對(duì)央視春晚的態(tài)度表現(xiàn)為“一見鐘情不再現(xiàn)，挑肥揀瘦始增多。傾國傾城再難覓，昔日繁茂成黃花”。而春節(jié)期間多個(gè)收視中心的形成，讓“蘿卜白菜各有所愛”，解決的是全國觀眾眾口難調(diào)的“老大難”問題。

促進(jìn)春晚多中心發(fā)展的除了前文所述的各省級(jí)衛(wèi)視，還包括央視自身。據(jù)澤傳媒數(shù)據(jù)顯示，截至2月10日24時(shí)，央視網(wǎng)絡(luò)春晚、央視春節(jié)戲曲晚會(huì)的全媒體收視率分別為3.0672、2.9379，均排在深圳衛(wèi)視春晚之前；而央視戲曲頻道《名家名段》《京津滬名家聯(lián)歡》《過把癮》，央視音樂頻道《十大作曲家音樂會(huì)》，央視電影頻道《中外大片展播》，央視紀(jì)錄頻道《動(dòng)物世界集錦》，央視體育頻道的球類、體操類、游泳類集錦精粹等節(jié)目也都給節(jié)日期間的觀眾帶來了眼福與耳福，收視口碑良好。