非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播價(jià)值分析

文/楊青山 羅 梅

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為“過(guò)去的”、形態(tài)多樣的、某個(gè)群體的特性文化，雖本身帶有一定的新聞傳播價(jià)值，但并不十分突出，難以引起大眾的關(guān)注和共鳴。在與具有跨時(shí)空、雙向流動(dòng)傳播特性的新媒體結(jié)合之后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播價(jià)值得以凸顯。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播價(jià)值

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)文明的重要組成部分。從近年的研究成果及新聞報(bào)道的內(nèi)容來(lái)看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含的內(nèi)容和形式極其豐富，從文學(xué)藝術(shù)、民風(fēng)民俗、宗教信仰、方式方法到器具、工藝品、文化場(chǎng)所等幾乎無(wú)所不包，它是人們世代相傳的“活”的歷史文化，存在于人們?nèi)粘Ｉ鐣?huì)活動(dòng)當(dāng)中。

（二）新聞價(jià)值要素

新聞價(jià)值要素是指新聞事實(shí)自身具備傳播價(jià)值的主要因素，也叫新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是衡量和選擇報(bào)道事實(shí)的客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要包括新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性五個(gè)方面。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播價(jià)值

1．重要性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)承載著一個(gè)民族或群體的文化生命密碼，是人民群眾共同創(chuàng)造、享用和傳承的歷史文化，是人類發(fā)展史的重要組成部分。特別是通過(guò)民間傳說(shuō)、史詩(shī)、戲曲、工藝品等方式表達(dá)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有非常高的審美評(píng)價(jià)、藝術(shù)欣賞價(jià)值；同時(shí)，對(duì)研究一個(gè)民族或群體的精神生活、傳統(tǒng)信仰、思維習(xí)慣、價(jià)值觀和風(fēng)土人情等有著相當(dāng)重要的參考價(jià)值。

2．接近性。由人民群眾共同創(chuàng)造和傳承下來(lái)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是人民大眾共同的財(cái)富，誕生之初就帶著“平民化”的特征，具有良好的群眾基礎(chǔ)，與人們的生活息息相關(guān)，容易被接受和吸引。并且，活態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，靠“傳承人”一代又一代地延續(xù)，傳承過(guò)程中又不斷映射進(jìn)當(dāng)代的文化及生活、思維習(xí)慣，得以不斷創(chuàng)新、發(fā)展，表現(xiàn)形式多樣而且充滿歷史神秘感和個(gè)性化色彩，極具人格魅力。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與新媒體的融合趨勢(shì)

（一）新媒體傳播

嚴(yán)格來(lái)講，媒介作為信息傳播的介質(zhì)，其本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，也不存在新舊之說(shuō)，這里的新媒體，是指信息的具體傳遞渠道和方式發(fā)生了變化，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視）而言，在其后新發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)。新媒體利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)等服務(wù)。新媒體也可以稱為數(shù)字化媒體，具有無(wú)邊界傳播、多元化傳播、交互性傳播、個(gè)性化傳播等特點(diǎn)。

新媒體的形態(tài)很多，目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵件/即時(shí)通訊/對(duì)話鏈、博客/播客、微博、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)雜志/電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，移動(dòng)（手機(jī)/平板電腦）新媒體包括手機(jī)短信/彩信、手機(jī)報(bào)、APP、微信等，新型電視媒體包括數(shù)字電視、IPTV、移動(dòng)電視、樓宇電視等，其他新媒體包括隧道媒體、戶外新媒體、機(jī)場(chǎng)媒體、信息查詢媒體等。

（二）新媒體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的影響

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生發(fā)展體現(xiàn)了特定民族、國(guó)家和地域內(nèi)的人們的獨(dú)特創(chuàng)造力，其創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)和傳承、傳播均需要人的參與，都需要人的語(yǔ)言和行為方能完成，因而人是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播必須“以人為本”，以人們傳統(tǒng)的、日常的生產(chǎn)生活方式自然地存在與傳播。

新媒體傳播改變了人類的交流習(xí)慣，不再是“口耳相傳”“言傳身教”，也不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代那種單向度的傳播交流方式，尤其是社交類新媒體的興起，使興趣愛(ài)好相投的人建立起穩(wěn)定的交往關(guān)系，強(qiáng)化了人的文化主體地位，這與非物質(zhì)文化傳播“以人為本”的原則不謀而合，有望從根本上解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承困境。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和新媒體的結(jié)合

新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播提供了更加合適的土壤，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)只有通過(guò)新媒體傳播，才能適應(yīng)時(shí)代和技術(shù)的步伐，在日新月異的信息時(shí)代中得以傳承和發(fā)展。

1．立體化傳播激發(fā)積極性。新媒體利用立體的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、微信、電子期刊等，“聲勢(shì)浩大”地向大眾進(jìn)行介紹、宣傳，引起大眾對(duì)傳承和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣和熱情，這方面已初見(jiàn)成效。近些年，中國(guó)民俗網(wǎng)、中國(guó)川劇網(wǎng)、中國(guó)戲劇網(wǎng)、中國(guó)傳統(tǒng)文化論壇、民俗文化電子期刊、各地民俗文化中心微博等紛紛建立。網(wǎng)站上有歷史、名家、絕技、專題、動(dòng)態(tài)、在線視頻等綜合信息，能夠集中并及時(shí)更新某一類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)物品、音像、文獻(xiàn)資料等信息，從不同角度對(duì)其進(jìn)行解讀，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全面地展現(xiàn)給受眾，讓受眾從橫向、縱向全面深入地認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)文化，形成客觀科學(xué)的認(rèn)知，而且可以根據(jù)個(gè)人愛(ài)好，進(jìn)行選擇性地了解，改變了傳統(tǒng)媒體片面、僵化及“填鴨式”的傳播缺陷，讓感興趣的人真正喜歡上該傳統(tǒng)文化，激發(fā)受眾主動(dòng)參與、學(xué)習(xí)、傳播的積極性。

例如，由福安市攝影家協(xié)會(huì)主辦，福安棲云古寺、福安市佛教協(xié)會(huì)、大智（北京）國(guó)際文化發(fā)展有限公司承辦的“家·心歸處·過(guò)去未來(lái)”攝影展通過(guò)微博發(fā)出后，得到了很多網(wǎng)友回應(yīng)并前往觀展。

2．專業(yè)性數(shù)據(jù)庫(kù)的建立。連云港、揚(yáng)州、哈爾濱等城市集中優(yōu)勢(shì)資源紛紛建立“非遺”網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，力圖將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)容全方位呈現(xiàn)在大眾面前，適時(shí)利用了新媒體的傳播特點(diǎn)，一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“抓取”受眾，既避免了資源的浪費(fèi)，又使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容不再碎片化、不再表面化，讓真正感興趣的人得到“一站式”了解、查詢服務(wù)，深化和豐富了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播內(nèi)涵，同時(shí)還能夠以國(guó)際化的方式，強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)文化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

3．積極發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的特定文化元素，通過(guò)新媒體技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)超時(shí)空還原，由此打造具有濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)格的游戲產(chǎn)品或影視動(dòng)漫作品，還原其創(chuàng)造和傳播過(guò)程，提升用戶體驗(yàn)，還可以與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。譬如“帝國(guó)時(shí)代-征服者”游戲中，對(duì)各個(gè)民族的居住習(xí)慣、生活方式和服飾特色都做了很好的展示，在娛樂(lè)中，用戶既享受了游戲的快樂(lè)，也增加了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的了解。2007年云南將納西族東巴文化應(yīng)用到具有動(dòng)漫特色的數(shù)字化系統(tǒng)中，通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)將已瀕臨消失的“祭署”儀式的過(guò)程、署神的由來(lái)精彩還原，形象生動(dòng)地再現(xiàn)了東巴文化的神奇，讓大眾對(duì)這一神圣儀式和信仰有了深入解讀，并樂(lè)于接受。

4．與傳統(tǒng)節(jié)目結(jié)合創(chuàng)新。在“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，傳統(tǒng)知識(shí)解讀的說(shuō)教式和灌輸式很難引起年青人，尤其是青少年的注意，更別說(shuō)了解和喜歡，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承必須培養(yǎng)新生代來(lái)進(jìn)行延續(xù)。與傳統(tǒng)節(jié)目相結(jié)合，進(jìn)行創(chuàng)意解讀，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播打開(kāi)了一扇通向年輕人的大門。

影響最大的莫過(guò)于記錄各地美食生態(tài)的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》。這部紀(jì)錄片通過(guò)中華美食的多個(gè)側(cè)面，展現(xiàn)了食物背后儀式、倫理等方面的文化；讓觀眾通過(guò)中國(guó)特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國(guó)美食特有氣質(zhì)的一系列元素來(lái)了解中華飲食文化的博大精深和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

湖南衛(wèi)視“七夕”特別節(jié)目《今夜，我們歌頌愛(ài)情》通過(guò)歷史與現(xiàn)代新舊元素（包括理念和方法）的結(jié)合，以平民化視角，突出對(duì)傳統(tǒng)愛(ài)情觀的弘揚(yáng)，并創(chuàng)新形式，所推出的“七夕體”讓人耳目一新，使詩(shī)意愛(ài)情的浪漫走進(jìn)觀眾心里，使觀眾產(chǎn)生對(duì)美好愛(ài)情的追慕。而針對(duì)青少年的《博物館奇妙夜》的節(jié)目則一直鎖定夏陶周鼎、秦磚漢瓦、魏晉書(shū)畫(huà)、唐詩(shī)宋詞等，帶著觀眾和歷史相遇、和文物對(duì)話，用專家的視角、今天的眼光去探究、求索，去理解那些積淀著深刻思想和復(fù)雜人性的歷史文化，去發(fā)現(xiàn)滄海桑田、凝重跌宕的文明脈絡(luò)和歷史指向。同時(shí)“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”的主旋律，令青少年也興致盎然，產(chǎn)生了對(duì)那些朝代、那些歷史事件的興趣。

三、新媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的契合點(diǎn)

新媒體的興起，在重新強(qiáng)化人作為文化主體的能動(dòng)性方面，與非物質(zhì)文化傳播相契合，在解決了其傳承困境的同時(shí)，也創(chuàng)造出新的非物質(zhì)文化傳播形式，使受眾形成深刻認(rèn)知。

（一）實(shí)現(xiàn)人作為文化主體的能動(dòng)性

新媒體時(shí)代，擁有電腦、基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，幾乎每個(gè)人都可以成為某個(gè)領(lǐng)域的“大人物”，他們可以向全世界播送無(wú)成本的信息乃至擁有千萬(wàn)甚至上億的“擁躉”，以個(gè)體傳播者意志為轉(zhuǎn)移的平民文化在新媒體虛擬空間里逐漸成為主流。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也是平民文化的體現(xiàn)，當(dāng)其被個(gè)體傳播者賦予新的情感或個(gè)性，通過(guò)個(gè)體傳播者獨(dú)具個(gè)人魅力的方式傳播時(shí)，可以展現(xiàn)出其新的活力。

（二）再造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)空的認(rèn)知

通過(guò)數(shù)字技術(shù)及建筑學(xué)等知識(shí)，人為再造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造或傳承的時(shí)空，讓人們?cè)诟惺苊褡逄厣耐瑫r(shí)，體驗(yàn)該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造和傳承過(guò)程中的人文情懷，形成形象深刻的認(rèn)知。開(kāi)放式的傳播，打破了原有傳承的界限，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播空間擴(kuò)大，其中所蘊(yùn)涵的民族歷史意義得到再認(rèn)同和再傳播，發(fā)展為全民族乃至全世界人民共享的文化瑰寶。如云南民族村的建立、湖南鳳凰古城的打造，通過(guò)新媒體技術(shù)的建構(gòu)和立體化個(gè)性傳播，既發(fā)展壯大了文化旅游產(chǎn)業(yè)，又傳承和發(fā)揚(yáng)了歷史文化，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承有了依托和保障。

四、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體中的傳播價(jià)值

1．及時(shí)性。也就是前文新聞傳播價(jià)值要素中的新鮮性。微博和微信的廣泛使用使人人都成為傳播者，無(wú)論何時(shí)何地，只要與“我”相關(guān)的信息，都可以即時(shí)發(fā)出。由此與“旅游文化產(chǎn)業(yè)”緊密相連的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也得以高頻度地出現(xiàn)在大眾面前。如到了西安，跟“秦俑”合個(gè)影，要在微信微博上“曬一曬”。再如到了民族特色濃郁的云南，參加潑水節(jié)、火把節(jié)、花臉節(jié)等節(jié)日活動(dòng)，還有體驗(yàn)瀘沽湖的走婚，信息一發(fā)出，朋友圈滿是回復(fù)，總會(huì)吸引到“好友”來(lái)了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，甚至?xí)H往之。譬如，2014年1月11日香格里拉的獨(dú)克宗古城火災(zāi)，筆者便是通過(guò)朋友圈第一時(shí)間得知。

2．重要性。即新媒體帶來(lái)的“群體效應(yīng)”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身是極具民族和地域個(gè)性的文化，對(duì)傳播信息的“我”而言，是有影響和意義的。無(wú)論是單純的風(fēng)俗體驗(yàn)，還是對(duì)傳統(tǒng)工藝、文化的驚嘆，總在心頭刻上了印記，而這份印記，通過(guò)“我”充滿情緒的傳遞，感染了享有相似語(yǔ)言、宗教、習(xí)俗或價(jià)值觀的友人們，產(chǎn)生出天然的“同類人”的強(qiáng)大親和力，于是乎，“愛(ài)屋及烏”發(fā)揮作用，傳播效果明顯提升。

3．接近性。人們很難近距離、清晰地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的情況，如土家族的“哭嫁”是怎么回事；而新媒體打破了時(shí)空局限，使之近在眼前、全景盡現(xiàn)。

4．顯著性。雖然不是每個(gè)“我”都會(huì)成為真正意義上的“自媒體”，但是“草根”文化不斷匯合，終會(huì)同導(dǎo)向的力量形成一股合力，在新媒體時(shí)代占據(jù)一席之地，成為某個(gè)領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)精英文化分庭抗禮。

5．趣味性。這是新媒體令非物質(zhì)文化遺產(chǎn)回歸本來(lái)狀態(tài)的重要表現(xiàn)之一。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)源于人民生活，本身就是生活點(diǎn)滴的積累和沉淀，通過(guò)日常生活來(lái)傳承和創(chuàng)新。字正腔圓的上傳下達(dá)在新媒體上失去了原有的話語(yǔ)效力，大家樂(lè)于接受親切的生活化的帶有娛樂(lè)氣息的信息傳達(dá)。這樣一種回歸到生活本來(lái)狀態(tài)、“接地氣”的信息傳遞方式，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播充滿趣味性，使人更樂(lè)于接受。

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