媒介熱詞形成與傳播現(xiàn)象探析

文/李小華 張卉

近年來，隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，新詞新語、網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語層出不窮。其中有一類詞語（這類詞語包括詞、短語和特定的句子）較為特殊，它們最初是從某一熱點事件、社會問題或媒介文本中提取的關(guān)鍵詞，后通過網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛傳播，形成輿論焦點，成為熱點詞語，期間公眾積極參與，有的后來被傳統(tǒng)媒體引用。在形成了特定的詞語內(nèi)涵之后，公眾以此去表達同類事件、現(xiàn)象或心理，由此形成了一種特殊的媒介事件詞語化傳播現(xiàn)象，本文稱之為“媒介熱詞”，如“土豪”“中國大媽”“中國夢”“房姐”“正能量”“給力”“打醬油”“我爸是李剛”“元芳，你怎么看”“且行且珍惜”等。

媒介熱詞傳播現(xiàn)象的背后其實有著深刻的社會和現(xiàn)實根源。當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型加速期，隨著社會結(jié)構(gòu)的變遷、體制的轉(zhuǎn)軌、利益的調(diào)整，人們的思維方式、價值觀念等都發(fā)生了深刻的變化。在此背景下，社會矛盾日益凸顯，普遍的弱勢感、焦慮感蔓延，觸發(fā)了人們對新聞事件、熱點問題、社會現(xiàn)象的極大關(guān)注，而這種關(guān)注在傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互作用下表現(xiàn)為對媒介熱詞的大力追捧與宣揚。

一、媒介熱詞傳播現(xiàn)象

從2008年至今，每年都產(chǎn)生大量的媒介熱詞，這些熱詞涉及經(jīng)濟、政治、文化、社會、心理等各個領(lǐng)域，幾乎每個詞都有其特定的來歷。

2013年的年度熱詞“土豪”即來源于一起媒介事件。2013年9月，新浪微博發(fā)起“與土豪做朋友”和“為土豪寫詩”活動，其中一位網(wǎng)友發(fā)表了一條相關(guān)微博，內(nèi)容如下：

青年問禪師：“大師，我現(xiàn)在很富有，但是我卻一點也不快樂，您能指點我該怎么做嗎？”禪師問到：“何謂富有？”青年回道：“銀行卡里8位數(shù)，五道口有3套房不算富有嗎？”禪師沒說話，只伸出了一只手，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報？”“不，土豪，我們可以做朋友嗎？”

在此期間，媒體報道了多起當(dāng)事人擺闊的新聞事件，于是，網(wǎng)民紛紛調(diào)侃“要與土豪做朋友”；同時，伴隨“土豪詩”的興起，如“日照香爐生紫煙，土豪能頂半邊天”“長海月明珠有淚，我給土豪捶捶背”等，“土豪”一詞的使用范圍被拓寬。之后，“土豪”成為媒介文本中的高頻用詞，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，橫掃各大社交媒體，不僅成為網(wǎng)民日常交際的常用語，而且還成為個別事物的代名詞，例如，金色外殼的iPhone5s被網(wǎng)友們戲稱為“土豪金”。

“元芳，你怎么看”是另外一則媒介事件熱詞化實例。來自古裝偵探連續(xù)劇《神探狄仁杰》，起初是網(wǎng)友將電視劇中狄仁杰在破案時總要問一句“元芳，你怎么看”的視頻截圖下來，聲稱這句話已經(jīng)成了狄仁杰的口頭禪，沒料到在網(wǎng)上引起了跟風(fēng)熱潮。之后，許多網(wǎng)民在提及一件事時，總要有意地加上一句“元芳，你怎么看”；不僅如此，網(wǎng)民們還就此進行仿擬，創(chuàng)造出一系列的同構(gòu)語句，或模仿“元芳”的口吻進行回答。經(jīng)過網(wǎng)民的競相模仿，“元芳，你怎么看”成為2013年度的十大熱詞之一。

“土豪”“元芳，你怎么看？”等媒介熱詞原都是草根階層創(chuàng)造的語匯，但一經(jīng)主流媒體刊發(fā)后，便引起了民眾熱烈的反響，并廣為傳播。

二、媒介熱詞傳播的根源探析

“土豪”一詞之所以如此流行，主要原因在于其詞義與當(dāng)前社會心理樣態(tài)相互契合。從詞義來看，“土豪”原指地方上有錢有勢的家族或個人，但在網(wǎng)絡(luò)媒體所創(chuàng)設(shè)的平等對話平臺上，網(wǎng)民以自身的體驗對“土豪”進行重新闡釋，使其失去了原有的意義，衍生出新的涵義，成為有錢但缺乏品味又愛炫富這類人的代名詞。從社會心理看，一方面，“土豪，我們做朋友吧”反映了普通民眾渴望財富而又仇富的心理，“土豪”一詞所顯示的調(diào)侃、諷刺意味，其實是網(wǎng)民以隱喻式的批判宣泄對現(xiàn)實社會不滿的一種方式；另一方面，“土豪”一詞在一定社會群體中產(chǎn)生了角色認同之后，個體為了遵守群體規(guī)范，通過群體的暗示作用，會依附和支持群體的主流思想，這種從眾的集群心理傾向使“土豪”的傳播更加廣泛。

隨著“元芳，你怎么看”的廣泛傳播，網(wǎng)絡(luò)上形成“凡事問元芳”的現(xiàn)象，則折射出民眾對時政缺乏信任的疑慮心理。在社會信息繁雜、社會壓力暴漲的今天，缺乏信任和安全感是人們普遍的心理，而眾多棘手的社會問題是造成這一局面的直接誘因，比如求職問題、教育問題、道德問題、食品安全問題等，不僅讓人們對生存心存不安，而且易對整個社會的發(fā)展前景產(chǎn)生消極情緒。對于“元芳，你怎么看”，網(wǎng)友并非想得到一個具體的回答，而是間接抒發(fā)內(nèi)心的疑慮與不安，或是為了自身的訴求，以征詢的口吻希翼獲得對方的認同與跟從。

從“土豪”“元芳，你怎么看？”等熱詞的傳播可見，媒介熱詞表面上看似是一個詞語在社會上廣為傳播，實質(zhì)上是一種民間輿論形式的體現(xiàn)。因為每一個媒介熱詞都與一定的新聞事件、社會問題或公眾心理相關(guān)，都反映了民眾復(fù)雜的情感和訴求，折射出一種集體心理，是社會輿論的風(fēng)向標。媒介熱詞的傳播也反映了復(fù)雜多樣、深刻的社會與文化內(nèi)涵，如民情民意的樸素表達，對社會負面現(xiàn)象的含蓄抗?fàn)?，對主流意識形態(tài)、精英文化等的無形影射，也有民眾追新求異的自我娛樂與解嘲，對美好人性的贊頌與追求，在經(jīng)歷熱詞狂歡之后，民眾壓抑的內(nèi)心得以釋放。

媒介熱詞傳播也是“自媒體”時代信息傳播的結(jié)果。隨著網(wǎng)絡(luò)科技和移動通訊的快速發(fā)展，現(xiàn)今社會已進入“自媒體”時代，受眾是信息的接收者同時又是信息的發(fā)起者，受關(guān)注的事件或現(xiàn)象、碎片化的信息經(jīng)過“裂變”式傳播而濃縮為一個熱詞，以類似關(guān)鍵詞的形式迅速傳播。這符合后現(xiàn)代主義語境下受眾的心理期待，貼近當(dāng)今時代的受眾閱讀習(xí)慣，也順應(yīng)了當(dāng)前海量社會信息背景下注意力經(jīng)濟的潮流。

媒介熱詞傳播還是話語權(quán)的變化結(jié)果。如同話語或者符號的生產(chǎn)總是與權(quán)力相關(guān)，在現(xiàn)實語境中，受權(quán)力、地位、身份等外在因素的制約，弱勢群體總是處于失聲狀態(tài)，但在轉(zhuǎn)型期社會主導(dǎo)價值發(fā)生了重大變化，政治領(lǐng)域意識形態(tài)的控制開始弱化，部分話語權(quán)從精英階層轉(zhuǎn)移至普通民眾身上，公民的主體意識增強，開始理性地思考現(xiàn)實的政治、社會問題，并作出自己的判斷與評價。因此，諸如“我爸是李剛”“房姐”等媒介熱詞傳播的背后其實反映了話語權(quán)的爭奪和變化，并在一定程度上擠壓了權(quán)力尋租的空間。

三、結(jié)語

媒介熱詞廣為傳播是公民參與意識、輿論監(jiān)督意識增強的表現(xiàn)，也是社會輿情和民意的一種直接反映。在當(dāng)前形勢下，應(yīng)完善各項體制建設(shè)，加強“官媒”互動，通過各種渠道化解社會矛盾，正確引導(dǎo)輿論走向，促進社會和諧發(fā)展。通過對這些媒介熱詞傳播現(xiàn)象的探討，有利于了解民心民情，及時化解社會矛盾，引導(dǎo)輿論的正確走向，提升政府執(zhí)政能力，創(chuàng)設(shè)公平正義的社會環(huán)境。

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