類型化音樂廣播電臺的發(fā)展之路——以廣西人民廣播電臺為例

文/李曉梅

類型化廣播在國外早已是一種成熟的廣播模式，其源于美國，原意是格式化的廣播，也就是說頻率不再按時段形成不同的欄目，而是整頻率打造一種概念的廣播。類型化廣播也是當(dāng)前我國廣播界比較認同的成功模式之一，就廣播頻率從專業(yè)化向類型化發(fā)展的方向而言，類型化廣播的特點較為適合于音樂電臺的全新構(gòu)建。類型化廣播與音樂電臺的結(jié)合為廣播事業(yè)的發(fā)展開辟了一條新路。

音樂廣播電臺的優(yōu)勢

廣播由于其可伴隨性能夠在人們休閑或工作時提供隨身的音樂和資訊服務(wù)，滿足“封閉的現(xiàn)代人”尋求釋放壓力、緩解內(nèi)心孤獨的訴求。音樂一開始便是廣播的基本內(nèi)容，而廣播也一直是音樂的基本媒介之一。音樂在廣播媒介中有著廣泛的聽眾市場，廣播音樂的影響力對廣播聽眾市場的開拓，具有重要作用。改革開放三十多年來，全國各級音樂廣播電臺蓬勃發(fā)展，特別是調(diào)頻廣播音樂電臺占據(jù)了不小的比例。音樂節(jié)目通過廣播平臺，再經(jīng)過廣播工作者的演繹、闡釋、傳播，使音樂的傳播范圍更廣了，聽眾所獲取的音樂內(nèi)容也隨之豐富起來。

對廣播來說，很多的音樂信息是零散、孤立的，通過對大量的音樂作品進行有序化、專業(yè)化的整理，再通過音樂節(jié)目主持人以個性化的風(fēng)格將音樂編排傳播給聽眾，極大地拓展了音樂節(jié)目的廣度和深度。音樂廣播電臺的目標(biāo)受眾在性別、年齡和教育水平上始終保持著比較穩(wěn)定的狀態(tài)，與一般電臺的聽眾相比，音樂廣播電臺的目標(biāo)聽眾更年輕。由于類型化音樂電臺的伴隨性，駕駛者以及熱愛音樂的群體是其很大程度上的忠實聽眾，音樂廣播電臺在類型化廣播中，有天然的優(yōu)勢。以美國洛杉磯為例，在100個電臺中，位居前10名中音樂廣播電臺占了8個席位，可見音樂廣播電臺的魅力。有調(diào)查公司對聽眾收聽廣播節(jié)目的情況所做的收聽率和占有率的調(diào)查結(jié)果顯示，有60%以上的聽眾打開收音機是為了欣賞音樂。

隨著廣播市場的細分，類型化廣播電臺的數(shù)量將越來越多。隨著汽車在中國的普及,類型化廣播將更加多元化，也更加多樣化。音樂是人類共同的語言，是心靈共鳴的媒介。類型化音樂廣播電臺定會成為一種大的趨勢。

音樂廣播電臺的發(fā)展趨勢

目前，各個類型的音樂廣播電臺層出不窮，更因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，音樂廣播電臺之間的競爭有趨于白熱化的跡象?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體吸引了越來越多的聽眾，比如蜻蜓FM、豆瓣電臺等。憑借音質(zhì)更好的立體聲廣播效果也更容易吸引聽眾，因此，音樂廣播電臺的獨特性是不可替代的。

在媒介市場競爭激烈的今天，音樂廣播電臺已經(jīng)開始從專業(yè)化走向類型化。傳統(tǒng)的專業(yè)音樂電臺，一般以一周為單位編排節(jié)目，聽眾每天在固定時段收聽喜歡的節(jié)目。但現(xiàn)在這種編排方式已經(jīng)不能適應(yīng)聽眾的碎片化收聽方式，特別是不適應(yīng)年輕聽眾的生活方式和作息習(xí)慣。而類型化音樂廣播電臺以24小時和24小時銜接循環(huán)為周期時段編排節(jié)目，更為符合現(xiàn)代人收聽行為特征。

與專業(yè)化電臺相比，類型化廣播更注重頻率的功能性，淡化主持人，凸顯節(jié)目內(nèi)容的統(tǒng)一，節(jié)目更細分目標(biāo)受眾，因此聽眾對類型化廣播的黏度比專業(yè)化廣播更強。類型化音樂廣播電臺，除了有豐富的音樂門類外，還能把體現(xiàn)自身的音樂專業(yè)性、權(quán)威性的優(yōu)勢資源融入到常態(tài)節(jié)目中，形成個性化的競爭優(yōu)勢。從國外廣播的歷史及現(xiàn)狀看，類型化廣播將成為傳統(tǒng)廣播的取代者，以后也是我國傳統(tǒng)廣播的發(fā)展趨勢。

以筆者所在的電臺為例，2008年，廣西人民廣播電臺文藝廣播的收聽率在全臺5個內(nèi)宣頻率中處于末流，每年創(chuàng)收僅有400多萬元，其中90%為醫(yī)療藥品廣告。2009年4月，廣西人民廣播電臺決定以文藝廣播作為改革試點，結(jié)合聽眾市場的變化，進行頻率類型化、專業(yè)化和特色化改革。文藝廣播團隊經(jīng)過精心細致的市場調(diào)研、論證，確定了改革的方向：運用國際先進的廣播類型化模式，以類型化音樂節(jié)目為頻率風(fēng)格，將廣西文藝廣播打造成廣西第一家類型化音樂廣播電臺——95.0 MusicRadio。摒除醫(yī)療講座、健康熱線等廣告，以開拓頻率品牌為經(jīng)營創(chuàng)收的支點，以工業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為制度保障的基本思路，打造貼近聽眾需求的廣播產(chǎn)品，結(jié)合線上線下的活動進行頻率品牌營銷，進而樹立廣播品牌影響力。全新的文藝廣播運用類型化音樂電臺的操作模式，按照目標(biāo)受眾的年齡特征和收聽習(xí)慣，科學(xué)地進行流行音樂年代界定，以高品質(zhì)的流行音樂節(jié)目滿足聽眾的需要。

2009年10月, 95.0 MusicRadio開播不到半年,便牢牢占據(jù)廣西廣播收聽市場，收聽率躍居首位。2009年10月—2012年12月，CSM央視-索福瑞媒介研究中心在廣西南寧區(qū)域的調(diào)查顯示，95.0 MusicRadio綜合收聽率、市場占有率、到達率三項廣播金指標(biāo)均位居第一，連續(xù)三年領(lǐng)跑廣西區(qū)域廣播媒體。2010年95.0 MusicRadio音樂電臺廣告同比上年增長203%，凈增1200多萬元，而且所有廣告均為品牌廣告，完全不含醫(yī)療廣告，這是廣西人民廣播電臺廣播頻率發(fā)展史上沒有過的成績。95.0 MusicRadio的異軍突起被廣西聽眾、同行稱為“950現(xiàn)象”，走出了一條在現(xiàn)有條件下通過改革贏取廣播市場的可持續(xù)發(fā)展之路。

文藝廣播的類型化成功改革，為廣西人民廣播電臺各頻率相繼改革奠定了扎實的基礎(chǔ)。在三年的時間里，廣西人民廣播電臺旗下5套內(nèi)宣頻率徹底改革，打造頻率、節(jié)目核心競爭力，杜絕所有醫(yī)藥、保健品熱線類廣告，重建廣播影響力，真正打造成為綠色廣播。

類型化音樂廣播電臺的探索

類型化音樂廣播電臺的發(fā)展取決于聽眾市場需求的多元化，特別是廣播市場的競爭程度。然而類型化電臺的發(fā)展趨勢又如何，將是值得每一個廣播研究者思考的問題，雖然影響是多方面的，但以下因素不可忽視。

避免同質(zhì)化，打造獨特風(fēng)格。隨著市場競爭的加劇，淺度的市場細分顯然是不夠的，如今眾多類型化電臺的開播，沒能形成生態(tài)多樣化，呈現(xiàn)出的反而是頻率內(nèi)容的同質(zhì)化。就音樂廣播電臺來說，因為音樂類型豐富，理想的市場模式是只要有多少種音樂類型，就有多少種廣播頻率定位。當(dāng)然國內(nèi)聽眾的音樂欣賞習(xí)慣形形色色，如果非得像美國廣播市場那樣的細分是不容易實現(xiàn)的。目前，全國大多數(shù)音樂廣播電臺都以流行音樂為主，但如果全國各省市臺能各出奇招，因地制宜，打造適合細分目標(biāo)受眾的音樂廣播電臺，同樣可以最大程度上杜絕眾多音樂電臺同時播放流行音樂的同質(zhì)化現(xiàn)象。

統(tǒng)一音樂廣播電臺的主持風(fēng)格。廣播音樂節(jié)目主持人的語言風(fēng)格，是體現(xiàn)主持人個性特點的最為突出的方面。主持人節(jié)目中所表現(xiàn)的語音、重點介紹、情緒，以及在主持過程中的闡述、評論，是節(jié)目得以傳播的重要環(huán)節(jié)。在音樂節(jié)目的主持過程中，主持人對某首歌曲、某段樂曲、某個歌手的看法、觀點，往往會對聽眾產(chǎn)生引導(dǎo)性，從而將節(jié)目的主旨完滿地傳播給聽眾。類型化音樂電臺主持人說話時間有操作性規(guī)定，與傳統(tǒng)廣播相比，類型化音樂電臺的主持人語言更簡練；頻率編排的歌曲循環(huán)反復(fù)，穿插主持人少量的語言構(gòu)成了類型化音樂廣播電臺的節(jié)目框架,主持人在每小時的節(jié)目中“開口”4～5次，而每一次的主持人的話只在上一首歌曲的結(jié)尾和下一首歌曲的前奏之間，這樣就保證聽眾完整地欣賞音樂，聽眾自然不會受到主持人過多的語言干擾。

音樂廣播電臺需要精準(zhǔn)營銷。類型化電臺必須要選擇一種類型，選擇類型，就要堅持這個類型，所以取舍是必須的。以廣告投放為例，不符合自身的定位，就不能播出此類型的廣告。當(dāng)前，音樂廣播電臺同樣需要鎖定移動人群：有車一族。隨著全國私家車市場保有量的井噴，廣播聽眾大幅“回流”，私家車車主群體和高端消費者群體的購買力，任何廣告主和廣告公司都不會忽視。在市場競爭中，要特別注重整合營銷傳播，綜合運用各種傳播手段使廣播品牌傳達到聽眾當(dāng)中，從而樹立音樂廣播電臺品牌在聽眾心目中的地位。資源整合是音樂廣播電臺成功的要素，包括節(jié)目資源的整合、廣告資源的整合、行銷資源的整合，這也是一個音樂廣播電臺廣告成功的要素。