傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫的“超新聞”運(yùn)用

文/程必忠

大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在改變我們的工作、生活和思維。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)中許多領(lǐng)域的發(fā)展決策，都將不再依靠以往的經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的直覺，而是基于對(duì)可靠數(shù)據(jù)的分析。為適應(yīng)這樣的時(shí)代，我們就需要擁有一個(gè)內(nèi)容豐富、信息可靠的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫。而傳統(tǒng)媒體，這個(gè)渠道眾多且具有公信力、權(quán)威性的信息交流平臺(tái)，理應(yīng)成為這項(xiàng)龐大工程中的一部分。

一、傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫

在新聞?lì)I(lǐng)域之中，傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫其實(shí)是一個(gè)博采眾長的新聞素材庫。每一篇新聞稿件都被納入這個(gè)素材庫之中，面向多家媒體的編輯，形成新聞素材與媒體的有機(jī)整合，既增加了媒體編輯的選擇范圍，也為新聞稿件提供了更多被選用的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容還可以通過受眾的主動(dòng)檢索、繳費(fèi)閱讀等行為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。而現(xiàn)在越來越受到追捧的圖片數(shù)據(jù)庫，也可歸為新聞素材庫的一個(gè)部分。

傳統(tǒng)媒體利用自身信息優(yōu)勢(shì)建立起來的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，可以在更立體、更廣闊的層面上發(fā)揮作用。從傳統(tǒng)媒體發(fā)展的角度來看，在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有豐富且可靠度更高的內(nèi)容資源。另一方面，從數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)質(zhì)量的角度來看，傳統(tǒng)媒體在采集信息時(shí)，不僅因其特殊的身份而更易獲取真實(shí)的內(nèi)容，更因其秉承客觀全面的宗旨，使其往往可以免于因利益問題而導(dǎo)致的信息失真。這樣，傳統(tǒng)媒體建立數(shù)據(jù)庫，除了對(duì)新聞工作具有重要價(jià)值以外，更可以追求一種多面的“超新聞”運(yùn)用。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫的“超新聞”應(yīng)用

1．受眾和消費(fèi)者資源數(shù)據(jù)庫?！俺侣劇边\(yùn)用的第一類數(shù)據(jù)庫，就是受眾和消費(fèi)者資源數(shù)據(jù)庫。由于涉及到媒體經(jīng)營，這里就要提到“數(shù)據(jù)庫營銷”這個(gè)概念。所謂數(shù)據(jù)庫營銷，是指企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過分析、篩選預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買行為，并利用這些信息通過電子郵件、短信、電話、信件等方式對(duì)客戶進(jìn)行深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。而建立受眾和消費(fèi)者資源數(shù)據(jù)庫，就是為了收集、積累、分析、篩選消費(fèi)者信息。實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，它的受眾和它的廣告商所面對(duì)的消費(fèi)者，在很大程度上是互相重合的。也就是說，絕大部分的媒體受眾，也是這些廣告商的目標(biāo)客戶，而所謂的受眾和消費(fèi)者資源數(shù)據(jù)庫，其實(shí)是針對(duì)同一個(gè)群體建立的，所關(guān)注的要素也都是年齡、性別、職業(yè)、文化程度、居住區(qū)域等基本信息。只不過在這個(gè)數(shù)據(jù)庫中，我們又要對(duì)這些數(shù)據(jù)主體和要素的“受眾屬性”和“消費(fèi)者屬性”進(jìn)行分類。

要維護(hù)媒體與受眾的聯(lián)系，吸引受眾，就要靠數(shù)據(jù)庫的“受眾屬性”，它體現(xiàn)的是受眾的閱讀喜好。而要選擇合適的廣告商，并維護(hù)好廣告商和消費(fèi)者的聯(lián)系，使媒體能夠吸引住廣告商，則要靠數(shù)據(jù)庫的“消費(fèi)者屬性”，它體現(xiàn)的是消費(fèi)者的消費(fèi)需求。舉例來說，同是“性別”這一要素，以“受眾屬性”來分析，則男性受眾可能更關(guān)注政治、軍事等新聞信息，而女性受眾則更關(guān)注文娛、時(shí)尚等信息；以“消費(fèi)者屬性”來分析，男性消費(fèi)者可能更關(guān)注電子產(chǎn)品、汽車等商品的消費(fèi)信息，而女性消費(fèi)者則更關(guān)注美容產(chǎn)品、家居用品等商品的消費(fèi)信息?；谶@些分析，媒體可以在同質(zhì)化競爭愈演愈烈的今天，更好地找準(zhǔn)自己的定位，服務(wù)受眾，廣告商也能更好地選擇投放媒體。同時(shí)，媒體還能根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)展自己的周邊產(chǎn)業(yè)，如物流產(chǎn)業(yè)等，以實(shí)現(xiàn)信息增值。

2．行業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫?！俺侣劇边\(yùn)用的第二類數(shù)據(jù)庫，則是行業(yè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫。媒體通過建立專業(yè)化的分類數(shù)據(jù)庫，為行業(yè)發(fā)展提供參考數(shù)據(jù)，也為個(gè)人客戶提供咨詢服務(wù)。

媒體采集到的分類信息，到了行業(yè)專家的手上，可能產(chǎn)生巨大的價(jià)值。2012年，聯(lián)合國便發(fā)布了大數(shù)據(jù)庫任務(wù)白皮書，力求讓政府能夠充分使用豐富的大數(shù)據(jù)資源，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)分析，從而更好地推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在國內(nèi)也有這方面的例子：百度已經(jīng)開發(fā)出自己的“大數(shù)據(jù)引擎”，計(jì)劃在政府、NGO、制造、醫(yī)療、金融、零售、娛樂、教育等傳統(tǒng)領(lǐng)域開展項(xiàng)目合作，不僅可以為這些社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域提供數(shù)據(jù)支持，甚至在一定程度上可以代替行業(yè)專家的分析和判斷。

從個(gè)體角度來說，來自權(quán)威媒體數(shù)據(jù)庫的咨詢服務(wù)，對(duì)于個(gè)人選擇也具有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用。以始建于1850年的路透社為例，作為世界四大通訊社之一，路透社每天發(fā)稿約70萬字，除一般新聞外，經(jīng)濟(jì)新聞?wù)己艽蟊戎亍Ｃ刻?4小時(shí)，路透社都會(huì)通過電子計(jì)算機(jī)控制，以電視、電傳和油印稿形式，向世界各地客戶提供經(jīng)濟(jì)、金融情報(bào)。如今，路透社約有40多萬個(gè)終端，5萬多個(gè)客戶，依托數(shù)據(jù)庫為客戶提供金融服務(wù)則成為其最主要的盈利模式。

3．分類信息數(shù)據(jù)庫。“超新聞”運(yùn)用的第三類數(shù)據(jù)庫，是分類信息數(shù)據(jù)庫，其作用主要是便于受眾自主搜索日常所需的各類信息資訊。這個(gè)數(shù)據(jù)庫的最大特點(diǎn)就是內(nèi)容龐雜，其中作為資訊的信息數(shù)據(jù)，并不要求具有太強(qiáng)的專業(yè)性，只要求全面、多樣。同時(shí)，正是由于信息龐雜，又對(duì)媒體的數(shù)據(jù)分類能力提出了要求，要做到數(shù)據(jù)細(xì)分、具體、便于查找。

目前，分類信息數(shù)據(jù)庫最常見的表現(xiàn)形式之一，就是分類廣告。不同于傳統(tǒng)的強(qiáng)迫式廣告，分類廣告分類明晰、檢索方便，能夠調(diào)動(dòng)受眾瀏覽的主動(dòng)性。而媒體建立的分類信息數(shù)據(jù)庫，就很類似于一個(gè)進(jìn)行了內(nèi)容擴(kuò)充的分類廣告數(shù)據(jù)庫，只不過其中除了廣告內(nèi)容以外，還將有大量服務(wù)性的信息資訊，從各個(gè)方面簡化了受眾獲取特定信息的過程。

三、存在的問題

新聞是傳統(tǒng)媒體的立身之本，然而媒體所占有的信息資源價(jià)值，往往都超過了新聞價(jià)值本身。在這個(gè)過程中，不能忽視的是，在傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫的作用范圍“超新聞”的同時(shí)，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫也產(chǎn)生了“超新聞”的問題。

1．信息安全問題。這在前文已經(jīng)提及。當(dāng)媒體信息不再僅僅用于新聞?dòng)猛?，而是有了更多的使用途徑時(shí)，就必須要考慮：媒體數(shù)據(jù)庫中哪些數(shù)據(jù)可以對(duì)外提供？應(yīng)該提供給誰？以什么樣的形式提供？要解決這些問題，就要對(duì)所有數(shù)據(jù)的保密程度進(jìn)行分檔，要對(duì)信息交流的對(duì)象設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格考察，還要有能力避免信息傳播過程中的信息泄露。總的來說，在數(shù)據(jù)庫建立之初，媒體就應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)庫中的所有信息的性質(zhì)、傳播方向以及傳播途徑劃定明晰而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，建立起一個(gè)完善的數(shù)據(jù)庫運(yùn)用體系，確保信息安全，保障信息來源、媒體以及信息消費(fèi)者的利益。

2．大部分媒體并不具有建立大型數(shù)據(jù)庫的軟硬件條件。當(dāng)前，大部分的傳統(tǒng)媒體都有自己的局限性，它們雖然各自占據(jù)著大量的信息資源，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)說不上全面，而媒體在相關(guān)技術(shù)方面，往往也有所欠缺。因此，如何實(shí)現(xiàn)幾家媒體的合作，如何實(shí)現(xiàn)媒體和專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)的合作，將是媒體建立數(shù)據(jù)庫時(shí)必須思考的問題。

3．如何處理價(jià)值密度較低的海量信息？在傳統(tǒng)媒體的每一篇稿件中，都可能包含多個(gè)種類的信息內(nèi)容，也可能有大量無法派上用場(chǎng)的信息。怎樣提取這些信息、定位這些信息，都是媒體建立數(shù)據(jù)庫時(shí)要克服的困難。如果單純以人的智慧，面對(duì)如此龐大的信息資源，要做到精準(zhǔn)分類是不可能的，這就對(duì)相關(guān)的信息技術(shù)提出了要求。

總之，雖然面臨各種問題，但是傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)庫“超新聞”運(yùn)用的趨勢(shì)已勢(shì)不可擋，這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體數(shù)據(jù)庫發(fā)展的必然方向。這種“超新聞”運(yùn)用，不僅是建立在媒體信息優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一個(gè)轉(zhuǎn)型契機(jī)，也是這個(gè)時(shí)代賦予傳統(tǒng)媒體的責(zé)任。

[1]杜恩龍．淺論讀者數(shù)據(jù)庫的建立[J]．中國出版，2011（12）．

[2]騰訊科技．百度發(fā)布大數(shù)據(jù)引擎 在醫(yī)療金融等領(lǐng)域展開合作[EB/OL]．[2014-04-24]．http://tech.qq.com/a/20140424/024352.htm．