社交網絡廣告的傳播邏輯與營銷策略

文/張才剛

隨著互聯(lián)網的普及以及新媒體的迅速興起，越來越多的知名品牌開始將廣告營銷的觸角伸向互聯(lián)網。實踐表明，社交網絡廣告在傳播主體、傳播路徑以及話語形態(tài)上都有較為明顯的特征，與傳統(tǒng)廣告形成鮮明的對比。

網絡社交：消費者掌握營銷主動權

在數(shù)字媒體時代，人們往往熱衷于通過QQ空間、微信、微博等平臺以動態(tài)方式向好友們傳遞信息，分享、評價、討論自己在社會生活中的種種際遇與感受，吸引關系鏈條上朋友的關注和參與。參與網絡社交，不僅成為人們日常生活不可缺少的環(huán)節(jié)，而且催生了廣告營銷模式的改變。

消費者成為商品信息的傳播者。社交網絡之所以迅速成為廣告營銷的“新寵”，在于它適應了人們對更廣泛社會交往的心理需求，實現(xiàn)了網絡傳播與人際傳播的有機結合。相對穩(wěn)固的網絡社區(qū)以及較為頻繁的信息交流，使每一個活躍于其中的個體都有可能成為商品信息的傳播者，在體驗與分享的過程中實現(xiàn)了對商品價值與品牌的認知，又一次“營銷革命”由此在新媒體時代開啟。

受眾選擇決定商品信息的傳播價值。在傳統(tǒng)廣告營銷模式中，色彩、畫面、場景等信息的傳播價值往往由廣告制作者決定，他們的權威性貫穿于整個傳播過程，消費者很難表達自己的感受與見解。反觀社交網絡平臺上，消費者擁有了更多的發(fā)言權，甚至因其群體優(yōu)勢反過來影響廣告制作者對商品信息的價值判斷。2013年8月15日，歐萊雅奢侈品部門舍棄一線當紅明星，邀請Michelle Phan擔任其旗下品牌的代言化妝師。Michelle出身普通，卻憑著每周更新社交網絡平臺YouTube上的彩妝視頻，始終與網民保持互動，在全世界擁有“粉絲”將近700萬，視頻點擊近10億次，是一名典型的“自造明星”。與網絡明星合作，正是看中了其背后穩(wěn)定且消費目標明確的群體，旨在有效實現(xiàn)精準的“定向營銷”。

群體意識影響廣告商品的品牌認同。在社交網絡平臺上，消費者主動參與的營銷行為并不是以個體形式存在的，而是具有明顯的群體性特征。尼爾森公司調查結果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。很多時候，數(shù)字化時代消費行為的發(fā)生是由于網絡空間中具有親密關系的朋友的一句話甚至一個帖子，而并非電視報紙等傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地的廣告。在“人以群分”的社交網絡平臺上，基于相似社會生活經歷與網絡媒體經驗的群體認同，能夠最大限度地提高商品信息接受的可能性；這一背景下的消費行為，不僅成為日常生活的一部分，更是自身在網絡空間中“社交身份”的一種象征。

主動分享：在關系鏈中拓展口碑效應

隨著媒介技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)意義上以地緣與血緣為基礎的社會交往方式正在瓦解，取而代之的是一種所謂的“信息關系”。這種與媒介環(huán)境高度契合的新型關系模式，在很大程度上擺脫了物理時空的局限性，呈現(xiàn)出明顯的虛擬化、多維度以及去中心化的特征，催生了所謂的“信息社會”——所有個體都擁有接受信息的可能性與便利性，也具有傳播與分享信息的欲望，一種基于信息共享的新型人際關系正在形成。社交網絡平臺的有效運行，取決于群體成員相互信任基礎上的信息共享，其在廣告營銷中的“口碑效應”基于以下幾點。

分享的積極性與頻繁度。在網絡虛擬空間，信譽與口碑較之現(xiàn)實社會更具指標意義，成為保證網絡社交行為順利開展的基石。實際上，QQ空間等社交網絡平臺上，越來越強調信息的真實性與準確性，以期構建更加具有可信度的交往氛圍和更為穩(wěn)固長久的關系鏈條，微信用戶關系更是以熟人為主的強社會關系。作為帶有一定目的性的社交網絡廣告要想最大限度地實現(xiàn)其傳播效果，有賴于參與者主動分享的積極性與頻繁度。2014年暑期，國產電影《后會無期》《分手大師》《小時代3》紛紛利用社交網絡媒體展開營銷大戰(zhàn)：《后會無期》與美團、大眾點評、格瓦拉等專業(yè)網絡平臺合作，《分手大師》則平均每月制造一個新話題點，《小時代3》上映前一天已在微博上賣出了4萬張票。網友的積極參與和頻繁互動最終轉化為消費行為，使得這些影片在《變形金剛4》的沖擊下依然取得了不菲的票房。

熱點話題的選擇與討論。在一定的時間與空間內，選擇參與者感興趣的話題以激發(fā)最大范圍的討論，是網絡社交廣告發(fā)揮其商品信息傳播功能的基礎。豆瓣網經常以書評、影評的形式，激發(fā)參與者的討論，實際上起到了推薦圖書與電影的作用。2014年巴西世界杯期間，騰訊公司通過對實時熱詞的抓取和預判，在足球比賽緊張進行的同時“制造”熱議話題，同時根據用戶關注熱點的變化不斷創(chuàng)造新的話題，搭建了一個快速、通暢的互動平臺，鼓勵參與者進行二次創(chuàng)作與傳播，也在客觀上提升了廣告的傳播效率。

對用戶行為的精確掌握。近年來，F(xiàn)acebook、LinkedIn等一些主流社交網絡推出一種所謂的“社交圖譜”，以最大限度延伸網絡社交的關系鏈，提升信息傳播與分享的效率和范圍。在這種能夠表明“我認識你”的網絡圖譜中，每一個參與者都可以向自己認識的人發(fā)出邀請，包括家庭成員、同學、同事以及各種社會關系中的關聯(lián)者，以建構和拓展自己的社交網絡。迄今為止，國內主流網絡社交平臺都在社交圖譜的構建上投入了相當?shù)娜肆ξ锪?，同時也在技術上實現(xiàn)了對網民興趣愛好的追蹤與分析，描繪出了與“社交圖譜”有著密切關聯(lián)的“興趣圖譜”，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ木珳驶c口碑效應。

情感互動：推動廣告話語形態(tài)的變遷

實踐表明，接受者對產品廣告中的情感因素認同度越高，情感互動的積極性越強，購買的欲望也就越強烈。社交網絡廣告面臨的挑戰(zhàn)在于，如何以更為“隱蔽”的手段將商品的功能、效果與消費者的情感需求有機結合，在表達人文關懷的基礎上傳播商品信息?；谶@一認知，社交網絡廣告在話語形態(tài)上呈現(xiàn)出較為明顯的傾向性。

更加關注參與者的情感訴求。基于人際關系鏈維持的需要，社交網絡中的感情訴求顯得更為直接，對廣告?zhèn)鞑サ脑捳Z模式與效果產生了深刻的影響。2014年7月，母嬰電商的代表“紅孩子”啟動“愛妻月”活動，官方微博、手機微信、QQ空間均成為其營銷手段。從整個過程來看，根據網絡社交媒體的傳播特性設計營銷環(huán)節(jié)并推出具有濃郁人文氣息的廣告話語，成為其最大的亮點和成功的基礎：首先，“愛妻月”中的“妻”與“七”同音，不僅有利于記憶，更體現(xiàn)了世界杯期間關愛妻子的活動主題，人情味十足；在奶粉、美妝和紙尿褲比價時，制作了“吃進口奶粉，向荷蘭看齊”等幽默生動的廣告語。這一策略很快吸引了以“80后”“90后”為主體的新潮父母們，在傳統(tǒng)淡季創(chuàng)下了銷售奇跡。

更加凸顯參與者的主導作用。在社交網絡的平臺上，想要以“溫和的方式”將營銷對象轉化為品牌的追隨者，必須充分考慮參與者在整個營銷活動中的主導作用，在話題的選擇與廣告植入的方式上更多地考慮潛在消費者的主體地位，才能將口碑效應發(fā)揮到極致。2014年，在可口可樂新浪官方微博上經?？梢钥吹健澳銜媚姆N聲音來形容夏天”這樣的公眾互動內容，可選擇的答案包括“蟬鳴、海浪、喝完小可的‘AHH’”，還可以由參與者自己填寫。對于一向崇尚自我個性的年輕一代而言，這種帶有明顯“我的消費我做主”的話語策略效果顯著。此外，營銷團隊對于官方微博的留言都會盡量及時回復，以此在企業(yè)與消費者之間建立牢固的信任。

更加重視參與者的游戲體驗。將商品信息有機融入互動游戲，使社交網絡廣告的話語形態(tài)呈現(xiàn)出獨特魅力。2014年巴西世界杯期間，網易運用聲控技術為桂林三金藥業(yè)打造“世界杯大聲吼”互動活動：用戶按住手機屏幕上的按鈕，大聲喊出自己支持球隊的名稱，松開按鍵后虛擬足球就會應聲而起，聲音越大飛得越遠，成功“進球”后還可參加抽獎活動。此外，網易還用“搖一搖”技術為中國移動公司打造“爆笑搖搖看世界杯”活動，與海爾合作開展“集球星卡換獎品”活動。借著世界杯的熱潮，消費者在游戲過程中不知不覺地加深了對目標產品的認知程度與接受意愿。