微電影中情感元素的傳播效能與受眾價值

文/蓋 偉

微電影以“微”區(qū)別于普通電影，體現(xiàn)在微時長、微制作及微投資，近年來更是出現(xiàn)了微電影的專業(yè)制作機構(gòu)，使得其利用新媒體平臺發(fā)展壯大，成為商業(yè)、藝術(shù)及傳媒領(lǐng)域的時代寵兒?！?013年中國微電影發(fā)展報告》指出，據(jù)估算，未來五年內(nèi)，微電影行業(yè)產(chǎn)值可達(dá)數(shù)百億元以上?！杜蒈叫〗恪贰?1度青春系列》《老男孩》等優(yōu)秀的微電影作品在網(wǎng)友中產(chǎn)生巨大反響，促進(jìn)了文化的發(fā)展，并帶來巨大商機。微電影之所以具有文化中的符號象征價值，很大程度上緣于微電影制作機構(gòu)對于情感元素在影片拍攝中的把握及運用。

微電影中情感元素的三大傳播效能

微電影的情感元素包括親情、友情、愛情等，可以表達(dá)作者的心聲，使受眾群體的心理得到寬慰，精神得到滿足，提高受眾價值，實現(xiàn)傳播效能。微電影情感元素的傳播效能包括以下3個方面。

受眾內(nèi)心情感認(rèn)同下品牌及企業(yè)形象的塑造。微電影文化的發(fā)展壯大與商業(yè)的滲入有著直接關(guān)系，利用新媒體平臺，通過多媒體技術(shù)來吸引目標(biāo)人群的眼球，在獲得受眾群體內(nèi)心情感的認(rèn)同下，將商品及企業(yè)信息以一種悄無聲息的方式融入微電影中，使目標(biāo)受眾在獲得精神愉悅及情感共鳴的基礎(chǔ)上，接受制作機構(gòu)及廣告商所推銷的商品，從而轉(zhuǎn)化為成功的現(xiàn)實交易，同時有利于企業(yè)形象的塑造。然而，有些企業(yè)在微電影制作過程中，出現(xiàn)理念或技術(shù)上的硬傷，影響了情感的融入，從而使宣傳痕跡過于明顯，使目標(biāo)群體產(chǎn)生抵觸心理，影響了傳播效能。

新媒體時代文化價值取向的展現(xiàn)。微電影的“微”特征恰好符合新媒體的信息傳播方式，它是新媒體時代文化價值取向的展現(xiàn)。微電影運用多媒體技術(shù)來捕捉當(dāng)今社會的親情、友情、愛情故事，關(guān)注民生、生命、人性等熱點話題，加之以創(chuàng)意與后現(xiàn)代的表達(dá)方式，使受眾感受到新技術(shù)的新鮮感，同時體會到微電影的文化魅力。

滿足受眾精神層面的娛樂需求。

在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，由于物質(zhì)條件日漸充裕、競爭壓力增大，有些受眾群體希望通過觀看微電影而尋求精神上的滿足、發(fā)泄情緒、擺脫日常煩惱與困擾。時長短的特點也符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，在短時間內(nèi)可以領(lǐng)略影片中所要表達(dá)的情感。除了觀看微電影可以滿足受眾精神層面的娛樂需求，許多“草根”族也進(jìn)行自編自創(chuàng)，在互動中使娛樂目的達(dá)到最大化，使自身情感得到表達(dá)和宣泄。

微電影中情感元素的傳播效能與受眾價值的關(guān)系

受眾價值指受眾在使用微電影時，從中獲得的價值與為了得到微電影所付出的成本之差。受眾價值影響著傳播效能的實現(xiàn)。獲得價值與付出成本的差越高，說明受眾價值增高，傳播效能即實際正面效果也好；反之，受眾價值降低，說明傳播效能也變差。

微電影中情感元素的傳播效能是一種假設(shè)性理論模型下的結(jié)論，而受眾價值則是微電影在傳播過程中的實際效果，兩者聯(lián)系緊密。傳播效能為受眾價值提供了依據(jù)與參照，反之受眾價值影響著情感元素傳播效能的實現(xiàn)，并在發(fā)展過程中，逐漸使其多視角、多元化。

微電影中情感元素受眾價值受阻的因素

受眾群體過于集中，傳播內(nèi)容有限。年輕人群體喜歡接觸新鮮事物，尋求更多刺激與挑戰(zhàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的主要目標(biāo)受眾群體，因此，微電影的受眾群體大多集中在“80后”“90后”，而許多中老年人對于微電影此類新型文化形式一無所知，甚至連手機移動終端也不會使用，所以，微電影的情感題材大部分集中于愛情，而親情的題材很少，基本都是公益類型的影片，其受關(guān)注程度很有限。題材與受眾群體的過分集中，是造成受眾價值受阻的因素之一。

后現(xiàn)代的碎片化傳播模式阻礙了情感元素的吸收。在后現(xiàn)代文化浪潮中，一些微電影的拍攝方式也呈現(xiàn)出后現(xiàn)代特色，表現(xiàn)為“去中心化”，表現(xiàn)手法也十分晦澀，這類影片大多旨在表現(xiàn)這個時代的青年人在面對友情或愛情的背叛、生活的壓力、家庭的煩惱時，所充斥的無奈與絕望，充滿碎片化特色。由于受眾群體知識水平與觀念的不同，在觀看影片時可能對其中心思想及要表達(dá)的情感理解各異，造成對微電影的誤讀，進(jìn)而阻礙了情感元素的吸收。

受眾參與互動中的負(fù)面情緒宣泄與釋放。微電影區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特色就是受眾群體可以參與互動，寫下評論與感想，分享心得，并自發(fā)組織新的影片拍攝。在這個過程中，會出現(xiàn)一些道德敗壞甚至是不法分子，意圖宣揚負(fù)面情緒，造成對他人的誹謗與污蔑，比如制作低劣色情的微電影、惡意捏造微電影中男女主角的負(fù)面新聞、對微電影所宣揚的情感價值觀進(jìn)行否定與謾罵等，這些都會在一定程度上造成受眾價值的受阻。

微電影中情感元素受眾價值的提高方式

普及新媒體的同時實現(xiàn)傳播內(nèi)容種類的多元化。要想提高微電影情感元素受眾價值，就要同時普及新媒體并使傳播內(nèi)容種類多元化，這可以從傳播學(xué)知識中找到理論基礎(chǔ)。傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆提出的或然率公式:選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。受眾在接受微電影中的情感元素時，也遵循這個公式，即希望用最少的付出得到最大的回報，因此通過對報償?shù)谋ＷC與費力程度的調(diào)整，來實現(xiàn)或然率的最大化。降低受眾獲取微電影的費力程度，即對微電影的新媒體平臺進(jìn)行普及，可以使付出的成本降低；同時提升報償?shù)谋ＷC，使受眾需要滿足的可能性增大，即增強微電影中情感內(nèi)容的質(zhì)量，運用更好的創(chuàng)意，去滿足目標(biāo)受眾的多種情感需求，不局限于愛情題材，使之產(chǎn)生情感共鳴。

多媒體知識表征須符合受眾審美口味。多媒體知識表征應(yīng)當(dāng)運用當(dāng)下流行的藝術(shù)形式展現(xiàn)給目標(biāo)受眾群體，并使知識表征時刻與情感元素相結(jié)合，比如符合畫面意境的情歌、符合人物心情的場景等，情感元素不僅僅體現(xiàn)在故事情節(jié)中，更多地則是體現(xiàn)在影片細(xì)節(jié)中，以滿足觀看者深層次的心理需求。如《泡芙小姐》中，故事情節(jié)、音樂、實體物品相結(jié)合，不僅指向當(dāng)下年輕人喜歡吃的食品，而且演繹了年輕人親身經(jīng)歷的情感故事，因此符合目標(biāo)受眾的審美口味。合理地、有針對性地運用情感元素，制作符合當(dāng)下受眾審美口味的微電影，才能將情感傳遞給受眾，得到應(yīng)有的傳播效能。

推行整合營銷，實現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的完美融合。商業(yè)片要想提高受眾價值，實現(xiàn)傳播效能，就要實現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的完美融合，推行整合營銷，即對不同的營銷工具進(jìn)行系統(tǒng)內(nèi)結(jié)合。整合營銷的目標(biāo)群體是少部分人，也就是通過對受眾群體的進(jìn)一步細(xì)化，從細(xì)節(jié)入手實現(xiàn)這一目標(biāo)群體需求與利益的最大化。要實現(xiàn)整合營銷，微電影制作機構(gòu)可以制作一個系列專題，每個專題下都包含滿足不同受眾需求的微電影，使得對于不同年齡或不同職業(yè)的受眾來說，植入廣告都不會產(chǎn)生很生硬的感覺，從而減少抵觸情緒，激發(fā)更多人的興趣。比如，針對正在熱戀的男女就要推出愛情主打片，而對于好友一起觀看的影片則應(yīng)該是友情片。選擇方式可以通過新媒體平臺自由選擇。只有把握好定位，才能實現(xiàn)微電影的整合營銷，使其情感符合受眾需求，實現(xiàn)其廣告及娛樂價值。

建立健全微電影傳播環(huán)境制度，堅決打擊新媒體惡意不法分子。傳播環(huán)境對于微電影情感元素的受眾價值的提高有著直接影響。微電影的情感元素通過故事情節(jié)展現(xiàn)給受眾，通過情感的表達(dá)建構(gòu)一個充滿正能量與愛的生活環(huán)境，熏陶人們的價值觀念，使人們積極向上。但現(xiàn)實中確有一些惡意不法分子在破壞微電影傳播環(huán)境，一些專業(yè)機構(gòu)也不乏制作低俗、色情等質(zhì)量極差的微電影來妄圖吸引人的注意或是賺取非法之財?，F(xiàn)有相關(guān)的微電影法律法規(guī)尚不完善，許多不法分子妄圖鉆法律空子，謀取不正當(dāng)利益，因此，從法律、社會、新媒體技術(shù)等方面建立健全微電影傳播環(huán)境制度刻不容緩，需要全社會予以重點關(guān)注。

總之，在微電影制作與傳播實踐中，只有普及新媒體、實現(xiàn)傳播內(nèi)容種類的多元化，使多媒體知識表征符合受眾審美口味、推行整合營銷及建立健全微電影傳播環(huán)境制度，才能提高受眾價值，實現(xiàn)情感元素的有效傳播，使微電影逐漸成為滿足受眾情感需求的重要媒介，并深刻影響受眾的價值觀念、生活方式及文化消費偏好。