電子商務(wù)促銷(xiāo)手段中的心理學(xué)原理分析

宿芳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速?gòu)V泛地普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已日益成為一種全新的購(gòu)物方式。越來(lái)越多的商家開(kāi)始在電子商務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，豐富多樣的促銷(xiāo)手段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要工具，促銷(xiāo)手段能否成功取決于能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理。本文將著重剖析幾種流行的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段所蘊(yùn)含的心理學(xué)原理，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供科學(xué)性啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；促銷(xiāo)；消費(fèi)心理

從最初以阿里巴巴為主要代表的少數(shù)幾個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的局面發(fā)展到現(xiàn)在大批傳統(tǒng)商家紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的繁盛階段，我國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)我國(guó)國(guó)民的商品購(gòu)買(mǎi)方式也隨之發(fā)生了巨大的改變，越來(lái)越多人開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)甚至已成為部分人的一種購(gòu)物習(xí)慣，而且網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)將在未來(lái)繼續(xù)快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，近50%的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)每周至少網(wǎng)購(gòu)一次，網(wǎng)購(gòu)頻率領(lǐng)先于全球平均水平[1]。這說(shuō)明中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)巨大，潛在利潤(rùn)豐厚。網(wǎng)絡(luò)商家為了獲得更多的利潤(rùn)，不僅從網(wǎng)店的設(shè)計(jì)上下功夫，而且還煞費(fèi)苦心地不斷更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段，在某種程度上說(shuō)，成功的促銷(xiāo)手段是網(wǎng)絡(luò)商家得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而優(yōu)秀的促銷(xiāo)手段一定離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，本文就以現(xiàn)階段幾種主要的促銷(xiāo)手段為例，來(lái)分析一下它們所包含的心理學(xué)原理。

一、簽到/打卡，無(wú)意注意在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段中的典型運(yùn)用。這種促銷(xiāo)手段就是網(wǎng)絡(luò)商家給自己的注冊(cè)用戶(hù)發(fā)送電子信息或者在網(wǎng)店最優(yōu)視角區(qū)——頁(yè)面的左上角區(qū)域，醒目標(biāo)注“簽到送好禮”或“打卡領(lǐng)工資”等廣告語(yǔ)，然后以送禮品或積分為誘餌，誘惑潛在客戶(hù)連續(xù)登錄該商家網(wǎng)店或電子商務(wù)平臺(tái)。雖然從事的只是一個(gè)點(diǎn)擊按鈕的操作，但只要用戶(hù)一旦進(jìn)入網(wǎng)店頁(yè)面，即使沒(méi)有任何購(gòu)物的打算，也難免會(huì)被網(wǎng)站首頁(yè)的人氣商品或五花八門(mén)的促銷(xiāo)所吸引，然后產(chǎn)生沖動(dòng)型臨時(shí)購(gòu)物行為。這種情況與我們現(xiàn)實(shí)生活中的逛街類(lèi)似，并沒(méi)有購(gòu)物打算但最終產(chǎn)生了購(gòu)物行為。此促銷(xiāo)手段主要運(yùn)用了商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一條黃金準(zhǔn)則——人氣決定財(cái)氣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)也是一樣，要想賣(mài)出去商品，必須要先將潛在客戶(hù)引進(jìn)來(lái)，然后在利用各種醒目突出的暢銷(xiāo)商品，吸引消費(fèi)者的無(wú)意注意，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、利用從眾效應(yīng)產(chǎn)生的人氣商品/熱銷(xiāo)商品促銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)與實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)區(qū)別之一就是消費(fèi)者能夠在網(wǎng)購(gòu)中獲到比實(shí)體店更多的同類(lèi)商品信息，信息接收量越大，消費(fèi)者的購(gòu)物決定就越難，網(wǎng)絡(luò)商家為了讓消費(fèi)者能快速堅(jiān)定的做出購(gòu)買(mǎi)決定，往往會(huì)在網(wǎng)站的首頁(yè)或搜索頁(yè)的第一頁(yè)，醒目標(biāo)注出同類(lèi)商品的“人氣商品”或“熱銷(xiāo)商品”，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前，很大程度上都會(huì)參考“人氣商品”的介紹和相關(guān)客戶(hù)的評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)意向大大增加。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)人氣商品的原因主要有：第一，人氣商品本身的生產(chǎn)廠(chǎng)家有較好的知名度和品牌效應(yīng)；第二，購(gòu)買(mǎi)人氣商品，消費(fèi)者的放心程度會(huì)較高。這充分反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的“從眾效應(yīng)”，即大家認(rèn)為好的就好。

三、運(yùn)用稀缺原則設(shè)計(jì)的秒殺/限時(shí)搶/團(tuán)購(gòu)/預(yù)訂等促銷(xiāo)手段。俗話(huà)說(shuō)“物以稀為貴”，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)物滿(mǎn)意體驗(yàn)不僅是局限于他們買(mǎi)到了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，而且也取決于他們買(mǎi)到了稀少的商品。為了提升消費(fèi)者購(gòu)物的滿(mǎn)意度，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)始嘗試秒殺/限時(shí)搶/團(tuán)購(gòu)/預(yù)訂等促銷(xiāo)手段，該促銷(xiāo)手段主要是利用一些數(shù)量有限而且為數(shù)不多的商品，用極具誘惑力的價(jià)格誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物行為，同時(shí)獲得比平時(shí)網(wǎng)購(gòu)更高的滿(mǎn)意度體驗(yàn)，隨著購(gòu)物滿(mǎn)意度的提升，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度自然也隨之提高，在該網(wǎng)站重復(fù)消費(fèi)的可能性也得到增加。

四、互惠原則在免運(yùn)費(fèi)促銷(xiāo)手段中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能否最終發(fā)生，其中一個(gè)關(guān)鍵影響因素就是運(yùn)費(fèi)。消費(fèi)者總是希望把錢(qián)花在刀刃上，但如果要讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)還要承擔(dān)商品的派送費(fèi)用，很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)問(wèn)題而猶豫不決，但是如果讓網(wǎng)絡(luò)商家完全承擔(dān)商品的運(yùn)輸費(fèi)用，又有可能導(dǎo)致網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本增加，這種情況下，網(wǎng)絡(luò)商家往往會(huì)通過(guò)設(shè)置購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到一定數(shù)值時(shí)運(yùn)費(fèi)全免，或者設(shè)置會(huì)員等級(jí)，讓重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的用戶(hù)享受免運(yùn)費(fèi)政策，從而通過(guò)利潤(rùn)的差價(jià)來(lái)彌補(bǔ)該促銷(xiāo)手段的成本支出。羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專(zhuān)家解釋了消費(fèi)者對(duì)此促銷(xiāo)手段接受程度較高的主要原因，從人類(lèi)心理學(xué)角度出發(fā)，他認(rèn)為，人們總習(xí)慣于盡量以相同的方式報(bào)答他人為自己所做的一切（這也是一種文明的表現(xiàn)）[2]。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對(duì)他人的某種行為，我們要以一種類(lèi)似的行為去回報(bào)。如果人家給了我們某種好處，我們就應(yīng)該以另外一種好處來(lái)報(bào)答他人的恩惠，而不能無(wú)動(dòng)于衷，更不能以德報(bào)怨。類(lèi)似于中國(guó)的俗話(huà)“拿人手短，吃人嘴軟”。

總之，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止本文列舉的這四種，筆者僅以這四種常見(jiàn)的促銷(xiāo)手段為載體，從消費(fèi)心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的角度加以分析，目的是為今后更多的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段的設(shè)計(jì)，提供一個(gè)藍(lán)本——促銷(xiāo)手段的選擇，不可忽視心理學(xué)原理的正確運(yùn)用，只有這樣才會(huì)取得事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告，2013年3月.[2] 羅伯特·西奧迪尼，《影響力》，社會(huì)科學(xué)出版社，2013.