都市報(bào)大學(xué)生周刊出版發(fā)行的路徑探索*

賈冰

(南京信息工程大學(xué)宣傳部，南京210044)

都市報(bào)大學(xué)生周刊出版發(fā)行的路徑探索*

賈冰

(南京信息工程大學(xué)宣傳部，南京210044)

都市報(bào)大學(xué)生周刊指依托都市報(bào)創(chuàng)辦的、以在校大學(xué)生為目標(biāo)受眾的周刊。本文通過梳理比較都市報(bào)大學(xué)生周刊出版、發(fā)行各環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀，分析了其產(chǎn)生的市場背景，并為這種報(bào)中刊的未來發(fā)展探索路徑。

大學(xué)生周刊;都市報(bào);出版;發(fā)行;采編

以在校大學(xué)生為目標(biāo)受眾的報(bào)刊在中國媒體市場上并不是新鮮事物，如《大學(xué)生》《英語周報(bào)》《中國大學(xué)生就業(yè)》等等。但近幾年，不少都市報(bào)以創(chuàng)辦周刊的形式也開始涉足大學(xué)生市場。以南京報(bào)業(yè)市場為例，《周末》于2008年末創(chuàng)辦了“大學(xué)生”周刊，《揚(yáng)子晚報(bào)》“大學(xué)城”和《金陵晚報(bào)》“U-news”于2009年年初先后創(chuàng)辦，2011年《東方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)辦了“雙城記”周刊，而另一份主流都市報(bào)《現(xiàn)代快報(bào)》的大學(xué)生周刊也在醞釀中。在中國報(bào)業(yè)發(fā)展的前沿城市廣州，也有類似依托都市媒體創(chuàng)辦的大學(xué)生周刊，如《信息時(shí)報(bào)》創(chuàng)辦了“大學(xué)”周刊，《廣州日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦了“U-news”周刊。在浙江，同樣定位為新銳都市類日?qǐng)?bào)的《青年時(shí)報(bào)》也辟有“大學(xué)生”周刊。

在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化多媒體時(shí)代，面向最易接受新鮮事物、對(duì)新技術(shù)傾向性最大的大學(xué)生創(chuàng)辦平面周刊，耐人尋味。

一、特點(diǎn)解析

通過比較發(fā)現(xiàn)，此類由都市報(bào)創(chuàng)辦的大學(xué)生周刊存在諸多共同特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在出版業(yè)態(tài)、發(fā)行渠道以及采編模式等方面。

(一)出版:依托母報(bào)，相對(duì)獨(dú)立

從出版業(yè)態(tài)上看，大學(xué)生周刊以紙質(zhì)形式出版，依托于母報(bào)，每周一期。如“U-news”依托于《金陵晚報(bào)》，每周二出版，4開4版;“大學(xué)生”依托《周末》報(bào)，每周四出版，4開16版;“雙城記”依托《東方衛(wèi)報(bào)》，每周四出版，4開16版。由于單獨(dú)成疊，且頭版多采用大幅圖片及大標(biāo)題，進(jìn)行了封面化處理，因此這三者具有類似雜志的相對(duì)獨(dú)立的形態(tài)。而“大學(xué)城”則依托于《揚(yáng)子晚報(bào)》，并且隸屬于其每周三出版的《成長周刊》，4開半版到4版不等，尚未成為獨(dú)立的周刊形式?？v觀各大學(xué)生周刊所依托的母報(bào)，都是辦刊多年、較為成熟的都市報(bào)。南京都市報(bào)前三甲中，只有《現(xiàn)代快報(bào)》沒有創(chuàng)辦類似的大學(xué)生周刊。

在版面權(quán)衡上，除個(gè)別報(bào)紙由于大學(xué)生周刊的出現(xiàn)對(duì)原有版面略加縮減或調(diào)整出版時(shí)間外，尚未發(fā)現(xiàn)由大學(xué)生周刊完全取代母報(bào)原有的某些版面或某一周刊的現(xiàn)象，故報(bào)紙整體版面數(shù)都有不同程度的擴(kuò)容。

同時(shí)，這些以紙質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的大學(xué)生周刊也都不約而同地借助網(wǎng)絡(luò)的力量擴(kuò)大自身影響力。除了隨各自的母報(bào)按期出版電子報(bào)以外，各大學(xué)生周刊都無一例外地在人人網(wǎng)、微博、西祠胡同等辟有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)陣地，《東方衛(wèi)報(bào)》“雙城記”還特別開發(fā)了官方網(wǎng)站“彈彈網(wǎng)”(www．twotown．cn)。

(二)發(fā)行:隨報(bào)發(fā)行，大量贈(zèng)閱

目前大學(xué)生周刊的發(fā)行主要是兩大渠道并行。一是隨母報(bào)正常版面一同發(fā)行，以售賣為主。其中的例外是《東方衛(wèi)報(bào)》“雙城記”，定位為南京地鐵報(bào)的《東方衛(wèi)報(bào)》在地鐵沿線免費(fèi)派送，“雙城記”也同樣在地鐵站，包括院校沿線的地鐵站點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放。

另一大渠道是在母報(bào)常規(guī)印量之外加印，直接進(jìn)入院校免費(fèi)贈(zèng)閱。這種方式與DM雜志相似，靈活且針對(duì)性強(qiáng)，也使周刊的雜志化特征更加明顯。如“雙城記”面向南京市江寧、仙林兩座大學(xué)城內(nèi)20余所高校45萬在校大學(xué)生，每期加印5萬份，進(jìn)入校園設(shè)點(diǎn)由學(xué)生自行取閱?！吨苣贰按髮W(xué)生”面向南京高校贈(zèng)閱兩萬份?！督鹆晖韴?bào)》“U-news”則在南京市仙林、江寧、浦口、市區(qū)的18所高校內(nèi)組織學(xué)生發(fā)行隊(duì)伍，將周刊直接投遞至學(xué)生宿舍，并付給學(xué)生一定的發(fā)行酬勞，每期贈(zèng)閱4萬份。

免費(fèi)贈(zèng)閱這一發(fā)行方式的例外當(dāng)屬《揚(yáng)子晚報(bào)》“大學(xué)城”。一方面由于“大學(xué)城”隸屬于《揚(yáng)子晚報(bào)》“成長周刊”，與其他周刊獨(dú)立成沓的形態(tài)不同，不便于單獨(dú)印刷;另一方面由于“大學(xué)城”每期版面數(shù)因廣告量多少從半個(gè)版到4個(gè)版不等，也讓額外加印無法實(shí)現(xiàn)。

(三)采編:學(xué)生為主，記者為輔

如上所述，各報(bào)大學(xué)生周刊的版面均為凈增量，但記者數(shù)并沒有相應(yīng)增配，有的甚至沒有安排專職負(fù)責(zé)大學(xué)生周刊的記者，這讓周刊的采編力量先天不足。但大學(xué)生周刊面向大學(xué)生，這一群體文化程度高、參與熱情高，時(shí)間自由度也相對(duì)較高，大量招募學(xué)生記者就成為各報(bào)大學(xué)生周刊共同的選擇。如《揚(yáng)子晚報(bào)》“大學(xué)城”每年至少安排一次大規(guī)模招新，應(yīng)聘者需經(jīng)過初選、筆試、面試以及報(bào)社的業(yè)務(wù)培訓(xùn)方能正式上崗?！吨苣贰按髮W(xué)生”則一度每期均在“招賢納士”，該周刊在南京40所高校組建了采編、活動(dòng)策劃、發(fā)行為一體的記者站，同時(shí)與60多所高校的近500個(gè)社團(tuán)形成聯(lián)辦周刊的合作關(guān)系，并劃分為市區(qū)、江寧、仙林、浦口四大管理中心。《東方衛(wèi)報(bào)》“雙城記”也長期招聘校園主管和校園記者，《金陵晚報(bào)》除公開招募外，還約請(qǐng)各校老師推薦優(yōu)秀學(xué)生記者。

此外，各周刊還常年開展征稿，主題如“新生感悟”“寢室故事”“我最向往的大學(xué)生活”“麻辣教師”“校園美女”等等。周刊上大量采用學(xué)生記者的稿件，報(bào)社的正式記者編輯主要在策劃選題、編輯稿件等環(huán)節(jié)把關(guān)。

二、市場透析

為何都市報(bào)大學(xué)生周刊在近三年時(shí)間中風(fēng)起云涌?為何各報(bào)愿意投入相當(dāng)財(cái)力為大學(xué)生獨(dú)辟專刊?為何數(shù)字化時(shí)代平面媒體的老面孔能在年輕的大學(xué)生中引起不小的反響?從出版發(fā)行的市場角度來看，可窺見其中顯性的和隱性的緣由。

一方面，高校數(shù)量眾多且集中，為大學(xué)生周刊提供了天然土壤。截至2010年底，南京普通高等院校53所，在校大學(xué)生76萬人［1］。其中仙林大學(xué)城有12所高校，江寧大學(xué)城15所高校，分別擁有20萬左右在校生，全國能與之相匹敵的大學(xué)城屈指可數(shù)。對(duì)于傳媒而言，這是內(nèi)涵和外延均較清晰的“窄眾”受眾。他們也具有分散性、多樣性和匿名性，但同時(shí)在某一方面顯示出共同的接受傾向，即選擇信息的某種共性。因而，為提高傳播效果，大眾媒介不能不盡力加強(qiáng)針對(duì)性，增加“窄傳”的內(nèi)容。［2］從《揚(yáng)子晚報(bào)》“大學(xué)城”以及《東方衛(wèi)報(bào)》“雙城記”的命名中即可見一斑。與20世紀(jì)末建設(shè)初期僅一兩所高校入駐的情況不同，至近三四年，大學(xué)城已經(jīng)具備了作為“城”的要素，受眾龐大集中、群體特點(diǎn)鮮明、線索源源不斷、發(fā)行直接便利，加之商家尤其周邊店鋪廣告需求旺盛、大學(xué)生消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，大學(xué)生周刊誕生和發(fā)展的條件一應(yīng)俱全。

另一方面，大學(xué)生群體期盼專屬于自己的媒體?！笆褂门c滿足”研究認(rèn)為受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過程。而取得預(yù)期傳播效果的關(guān)鍵，是把握傳播對(duì)象即受眾的內(nèi)在需求［3］。大學(xué)生周刊的選題策劃均緊密圍繞南京本地大學(xué)校園，報(bào)道身邊人、身邊事，心理和地理上的接近性使之對(duì)目標(biāo)受眾具有獨(dú)特的吸引力。大學(xué)生周刊的開門辦刊更為懷抱新聞理想的在校大學(xué)生提供了極佳的實(shí)踐平臺(tái)。正如《麥克布萊德報(bào)告》(1980)指出:“不要把讀者、聽眾和觀眾當(dāng)作消息情報(bào)的被動(dòng)接受者。大眾媒介的負(fù)責(zé)人應(yīng)該鼓勵(lì)他們的讀者、聽眾和觀眾在信息傳播中發(fā)揮更加積極的作用，辦法是撥出更多的報(bào)紙篇幅和更多的廣播時(shí)間，供公眾或有組織的社會(huì)集團(tuán)的個(gè)別成員發(fā)表意見和看法?！?/p>

以上這兩方面都是顯而易見的。另外一些不易察覺的隱性因素也在無形中指引著都市報(bào)大學(xué)生周刊的發(fā)展。

首先，利于錯(cuò)位競爭。同城都市報(bào)在內(nèi)容上的同質(zhì)化競爭無可避免，但作為周刊一般并無條口一說，也就易于各媒體各展所長，在選題策劃、版面組合、語言風(fēng)格等方面錯(cuò)位競爭。同時(shí)，與大部分網(wǎng)絡(luò)媒體及手機(jī)報(bào)相比，都市報(bào)擁有獨(dú)立的采訪權(quán)，并不依賴于大量的復(fù)制、粘貼，因此也能在內(nèi)容上帶給大學(xué)生更多新鮮感。

其次，利于風(fēng)險(xiǎn)控制。對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，新增刊號(hào)幾乎不可能，以成熟且靈活的都市報(bào)為陣地，以增設(shè)周刊的方式涉足大學(xué)生市場，無疑較為穩(wěn)妥。有都市報(bào)的排版、印刷、發(fā)行等各方面條件作基礎(chǔ)，只需適當(dāng)調(diào)配人力、物力、財(cái)力便能迅速使周刊正常運(yùn)作。同時(shí)還能依托都市報(bào)多年積累的影響力打開市場，也便于日后全身而退。

再次，利于受眾培育。平面媒體的生存空間被一再壓縮已是不爭的事實(shí)。對(duì)于都市報(bào)的其他大部分版面而言，在校大學(xué)生可能是潛在讀者或輔助讀者，而隨著這些輔助讀者逐漸成長、發(fā)展、升遷，又慢慢轉(zhuǎn)化為核心讀者［4］。因此，從作為未來社會(huì)精英的大學(xué)生入手，提前培育受眾，建立一定的閱讀忠誠度，不失為平面媒體突圍的一個(gè)選擇。各大學(xué)生周刊舉辦的各類活動(dòng)，如校園歌手大賽、辦報(bào)大賽、封面新聞大賽、海報(bào)設(shè)計(jì)大賽等等，就是反復(fù)強(qiáng)化受眾與刊物的親近感。這些活動(dòng)提供的深度參與渠道極大提升了平面媒體與受眾的互動(dòng)，而這種互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等虛擬媒體難以比擬的。

三、前景分析

然而，大學(xué)生周刊也并非高枕無憂。都市報(bào)不計(jì)回報(bào)的投入還能堅(jiān)持多久?大學(xué)生對(duì)紙質(zhì)媒體的熱情還能持續(xù)多久?周刊現(xiàn)有的內(nèi)容框架和運(yùn)作模式如何尋求突破?如何面對(duì)新興媒體更為猛烈的沖擊?筆者認(rèn)為，大學(xué)生周刊若想長久立足，必須未雨綢繆，著力處理好以下幾方面關(guān)系。

(一)與母報(bào)教育新聞的關(guān)系

大學(xué)生周刊的定位看似很清晰，但若與都市報(bào)原有的教育新聞板塊相比，難免有雞肋之嫌。簡而言之，即同一選題教育新聞板塊在選擇時(shí)比周刊具有優(yōu)先權(quán)，登不上教育新聞板塊的退而求其次考慮大學(xué)生周刊。如《金陵晚報(bào)》關(guān)于紀(jì)念雷鋒去世50周年的策劃，深入幾所高校采寫了一批師生的好人好事，稿件《雷鋒時(shí)代的人寫給90后的感謝信》刊登于A10重點(diǎn)新聞版，卻并沒有刊登在3月5日前后的“U-news”上。再如《揚(yáng)子晚報(bào)》關(guān)于其聯(lián)合南京大學(xué)主辦的“首屆華語大學(xué)生微電影節(jié)”，首先刊登在2012年2月29日(周三)的A4版，卻并沒有出現(xiàn)在當(dāng)日的“大學(xué)城”中。這在都市報(bào)處理各高校的宣傳稿件時(shí)表現(xiàn)得更為明顯。如《揚(yáng)子晚報(bào)》2010年12月8日的“大學(xué)城”B21版上《金科院“法援”5年幫助5 000人》《南師“防艾季”推廣防艾知識(shí)》《南理工與孝陵衛(wèi)中學(xué)結(jié)對(duì)》三條“豆腐塊”稿件，從該報(bào)一向的選稿標(biāo)準(zhǔn)看，如果沒有“大學(xué)城”周刊，可能難以被其教育新聞版面采用。

誠然，關(guān)于大學(xué)生或大學(xué)校園的新聞并非以在校大學(xué)生為唯一的目標(biāo)受眾，部分可能引起更廣大受眾群體興趣的新聞完全有理由刊登在更重要的版面，但并不能因此使大學(xué)生周刊選題邊緣化或降低對(duì)稿件質(zhì)量的要求。筆者認(rèn)為，大學(xué)生周刊可以發(fā)揮所長，在貼近校園、貼近師生上下工夫，在富有趣味和情感的“軟”新聞上下工夫，在提升稿件的文化氣息上下工夫，甚至可以在與教育新聞版面的呼應(yīng)和配合上下工夫。

(二)與微博等新平臺(tái)的關(guān)系

利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體增進(jìn)與大學(xué)生的互動(dòng)，可以成倍放大大學(xué)生周刊的傳播效應(yīng)。但互動(dòng)不是拷貝，既不能將微博、人人網(wǎng)公共主頁等簡單地作為周刊的電子版，更不能將大學(xué)生周刊變成網(wǎng)絡(luò)熱帖的紙質(zhì)版。

如《金陵晚報(bào)》“U-news”4版的“星座運(yùn)勢”“圖書榜單”“音樂榜單”等內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見。再如《東方衛(wèi)報(bào)》“雙城記”第19期T08版《寶寶，這里是爸爸和媽媽認(rèn)識(shí)的地方》一文，直接摘自西祠胡同“南師中北風(fēng)云”討論版，幾乎未動(dòng)一字地將原貼及部分回貼變成了鉛字。當(dāng)然，對(duì)于作者個(gè)體及該討論版來說多多益善，但對(duì)于讀者來說，一味地追逐網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，堆砌潮言潮語，只會(huì)加速審美疲勞。

筆者還注意到，各大學(xué)生周刊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受關(guān)注度并不高，《揚(yáng)子晚報(bào)》“大學(xué)城”盡管連招兵買馬也用上了當(dāng)下時(shí)髦的“微招聘”，但其在新浪的官方微博關(guān)注僅為182，粉絲758;而《金陵晚報(bào)》“U-news”的人人網(wǎng)公共主頁也鮮有更新。這從一個(gè)側(cè)面反映了作為平面媒體的各大學(xué)生周刊尚未充分利用好新媒體覆蓋面廣、反饋性強(qiáng)等優(yōu)勢，但如何向新媒體更多借力，值得深思。

(三)與大學(xué)校園媒體的關(guān)系

同樣面向大學(xué)校園，都市報(bào)大學(xué)生周刊與校內(nèi)媒體風(fēng)格迥異，卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系。大學(xué)生周刊每發(fā)展一所合作高校都首先與該校的宣傳部門聯(lián)系，招募的學(xué)生記者中有相當(dāng)部分是校園媒體的骨干，很多選題策劃也離不開校方的配合;而由于對(duì)外宣傳的需要，各校宣傳部門對(duì)版面寬裕的大學(xué)生周刊格外重視，各校記者團(tuán)的同學(xué)也都借助周刊的專業(yè)媒體平臺(tái)鍛煉成長。因此，大學(xué)生周刊若能更好地與各校校園媒體有機(jī)聯(lián)動(dòng)，則可以一舉多得。

尤其在選題策劃上，筆者認(rèn)為周刊與校園媒體有不少共享空間。如“大學(xué)城”的《尋訪南京高校里的“老古董”》、“U-news”的《大學(xué)集體升旗，1．4萬人!》等，其視角的獨(dú)特、語言的生動(dòng)、版面的新穎都是仍保持機(jī)關(guān)報(bào)風(fēng)格的各校校報(bào)想做卻無力為之的。如若這些選題在策劃、采寫過程中就能與有關(guān)學(xué)校的校園媒體合作進(jìn)行，稿件刊發(fā)時(shí)與當(dāng)期校報(bào)形成呼應(yīng)，無疑將放大周刊在校園中的傳播效力。反之，大學(xué)生周刊可以從無數(shù)的校報(bào)和學(xué)生自辦刊物選題中去粗取精，獲取靈感，還可以使之為紐帶聯(lián)系各校校園媒體，開展有組織的采訪活動(dòng)，形成更大影響。

(四)與媒體成本效益的關(guān)系

相當(dāng)部分都市報(bào)周刊均是報(bào)社的贏利大戶，如房產(chǎn)周刊、汽車周刊、旅游周刊等等，靠的是來自相關(guān)產(chǎn)業(yè)不菲的廣告收入。而大學(xué)生周刊的版面中，除了《揚(yáng)子晚報(bào)》“大學(xué)城”外，其他幾乎不見廣告。單純依賴母報(bào)投入的模式必不能長久，原依托《周末》辦刊的“大學(xué)生”已改投南京廣播聯(lián)合傳媒;《金陵晚報(bào)》“U-news”正處于發(fā)展瓶頸;《現(xiàn)代快報(bào)》也曾與某公司合作過名為“U周刊”的大學(xué)生周刊，但創(chuàng)刊號(hào)后便無下文。

面向校園大量贈(zèng)閱是大學(xué)生周刊的主要成本之一，但也是其售賣廣告版面的優(yōu)勢所在。目標(biāo)受眾明確、發(fā)行量大、受眾間口碑傳播頻繁、消費(fèi)能力強(qiáng)，這些都是廣告主青睞的?！稉P(yáng)子晚報(bào)》“大學(xué)城”中，就出現(xiàn)了越來越多電子產(chǎn)品、學(xué)習(xí)用品等針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品廣告?！稏|方衛(wèi)報(bào)》“雙城記”則發(fā)放讀者卡，憑卡可以在特約商戶、指定景點(diǎn)享受折扣消費(fèi)。其獨(dú)立的官方網(wǎng)站“彈彈網(wǎng)”則打造成了一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，面向兩個(gè)大學(xué)城的“城里人”提供大量周邊商鋪的優(yōu)惠信息，網(wǎng)站還將建設(shè)專門的彈彈商城，在大學(xué)城內(nèi)免費(fèi)送貨。對(duì)于一直免費(fèi)贈(zèng)閱的地鐵報(bào)《東方衛(wèi)報(bào)》而言，“雙城記”為母報(bào)先行先試，開辟了更為廣闊的贏利渠道。

四、結(jié)語

綜上所述，面對(duì)新媒體的猛烈沖擊，大學(xué)生周刊是都市報(bào)敏銳捕捉市場動(dòng)向深度開發(fā)潛力無限的大學(xué)生市場而精細(xì)化營銷的產(chǎn)物，從某種程度上也承載著為都市報(bào)培育受眾的特殊使命。探索一條適合都市報(bào)大學(xué)生周刊的出版發(fā)行路徑，不僅有助于周刊本身立足市場，也是在為都市報(bào)的未來尋路。

［1］中國南京網(wǎng)站．http://www．nanjing．gov．cn/njgk/csgk/ csgk10/201107/t20110713_333232．htm［EB/OL］．

［2］張國良．傳播學(xué)原理［M］．復(fù)旦大學(xué)出版社，1995，12:187．

［3］章潔．積極的受眾:人本主義心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)研究的影響［J］．新聞界，2011(1)．

［4］胡芳梅．都市報(bào)財(cái)經(jīng)新聞的發(fā)展趨勢［J］．重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2011(5)．

(責(zé)任編校:朱德東)

Path Exp loration on the Publication and Dissem ination of College Students Week ly of City Newspapers

JIA Bing
(Department of Propaganda，Nanjing Information Engineering University，Nanjing 210044，China)

College Students Weekly of city newspapers is a Weekly created based on city newspapers and by taking college students as the target of audience．This paper analyzes the background of theWeeklymarketby comparing and discussing the status quo of the publication and dissemination of theWeekly of city newspapers and explores the path for the future development of the Weekly．

College Weekly;city newspaper;publication;dissemination;news collection and edition

G235

A

1672-0598(2014)01-0092-05

12．3969/j．issn．1672-0598．2014．01．015

2013-11-09

賈冰(1982—)，女，江蘇鎮(zhèn)江人;碩士，南京信息工程大學(xué)宣傳部部長助理。