網(wǎng)絡(luò)組織對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用機(jī)理

盛 紅，趙 亮

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

網(wǎng)絡(luò)組織最初是用于研究社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)的，自20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快后，網(wǎng)絡(luò)組織開始廣泛運(yùn)用于商業(yè)社會中。但是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的理論研究和實(shí)踐進(jìn)展都非常緩慢，嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的新發(fā)展。特別是目前旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象越來越突出，亟需尋找新的解決途徑來突破瓶頸，而網(wǎng)絡(luò)組織正好可以契合旅游業(yè)的特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。

1 網(wǎng)絡(luò)組織優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ)

旅游學(xué)是一門新興的學(xué)科，理論基礎(chǔ)非常薄弱，關(guān)于旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的理論更是寥寥無幾。為此，可以結(jié)合旅游業(yè)的特點(diǎn)從管理學(xué)中尋找相關(guān)理論，剖析旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的運(yùn)行機(jī)制。

1.1 分工和專業(yè)化理論

亞當(dāng)·斯密的分工理論解釋了分工是如何提高勞動生產(chǎn)率的，其中最為重要的原因是分工所帶來的勞動專業(yè)化：勞動者由于重復(fù)操作同樣的工作，使得自身的技能不斷精進(jìn)，進(jìn)而節(jié)省了勞動時間，同時也有利于新技術(shù)的發(fā)明與創(chuàng)新[1]。將勞動者放大到企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)組織將企業(yè)聚合在一起，經(jīng)過合理的分工使每個企業(yè)專注于特定的領(lǐng)域，不斷的改進(jìn)工作和技能，免除工作轉(zhuǎn)換損失的時間，提高了工作效率，有利于形成自身的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)組織保證了分工與專業(yè)化的效率機(jī)制，并將此繼續(xù)深化，使兩者的關(guān)系得以在更大的范圍內(nèi)拓展，從而帶動了整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善與優(yōu)化。

1.2 競爭與合作理論

邁克爾·波特認(rèn)為一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭來源于五種作用力的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。他提出了3種競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集群戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)組織充分契合了上述3種戰(zhàn)略：通過網(wǎng)絡(luò)組織降低企業(yè)的各項(xiàng)成本，具備了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢；技術(shù)的不斷更新和發(fā)明為產(chǎn)品的差異化提供了有力的支持；分工所帶來的市場細(xì)分，使企業(yè)專注于特定領(lǐng)域。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈論將競爭與合作這兩個對立面完美的整合在一起，競爭并不排斥合作，合作有時更加有利于提高競爭的效率。當(dāng)一個任務(wù)需要多方合作來共同完成時，就有可能促進(jìn)彼此間相互合作，產(chǎn)生帕累托最優(yōu)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)組織就是一種競爭合作組織，通過創(chuàng)造并分享一個更大的市場目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)共同利益的最大化。

1.3 交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)

科斯最早提出了交易成本的概念，它包括了在交易過程中產(chǎn)生的一切成本，如談判、信息傳播、廣告、運(yùn)輸、協(xié)商以及合約執(zhí)行等活動產(chǎn)生的費(fèi)用[2]。在科斯理論的基礎(chǔ)上，威廉姆森等人又提出了人的有限理性、資產(chǎn)專用性等觀點(diǎn)，逐步形成了交易成本學(xué)，認(rèn)為企業(yè)為了使生產(chǎn)成本和交易成本最低，會積極嘗試選擇不同的制度安排。由于交易費(fèi)用的不可避免，企業(yè)會通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低交易成本，進(jìn)而產(chǎn)生將相關(guān)企業(yè)一體化的傾向。但是當(dāng)一體化達(dá)到一定程度后會產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，因而企業(yè)開始嘗試通過一系列的契約將某些企業(yè)聯(lián)系在一起，形成一個聯(lián)系緊密的組織結(jié)構(gòu)。通過這一組織，企業(yè)間不僅實(shí)現(xiàn)了節(jié)約交易成本的目的，而且還可以不斷優(yōu)化組織內(nèi)的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，提升組織的整體競爭力。

1.4 團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)理論

阿爾欽和德姆塞茨提出企業(yè)的實(shí)質(zhì)是團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)，即人們以某個任務(wù)為中心聚集在一起，通力合作貢獻(xiàn)自己的智慧和力量，一起完成這個任務(wù)目標(biāo)。他們不僅論證了團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的高效率，而且指出了組織就是內(nèi)部成員的默契構(gòu)成的一系列關(guān)系總和，通過對各成員進(jìn)行激勵與監(jiān)督，可以使團(tuán)隊(duì)的效率更高。同樣，我們將團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)理論由個人上升為企業(yè)，原先的團(tuán)隊(duì)即變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)組織，各成員企業(yè)在一定的激勵和監(jiān)督管理下，充分發(fā)揮了各自的能力，使組織和企業(yè)的利益都達(dá)到了最大化。網(wǎng)絡(luò)組織使企業(yè)資源運(yùn)籌的范圍從內(nèi)部擴(kuò)展到了外部，促進(jìn)組織成員間資源的合理配置，從來帶來了資源的節(jié)約與優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)理論為這種優(yōu)化資源理論提供了依據(jù)。

2 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)的方式

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是，要有效的實(shí)現(xiàn)大量復(fù)雜產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)組織借助其自身的優(yōu)勢，通過諸如產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)、價格、投資等形式，將各企業(yè)緊密的結(jié)合在一起。網(wǎng)絡(luò)組織將各旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)整合的同時，也對相互之間的契約關(guān)系進(jìn)行優(yōu)化，協(xié)調(diào)內(nèi)部成員的矛盾，從而更加有效的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的目標(biāo)。

2.1 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)需要構(gòu)建的動力體系

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)時，需要提前構(gòu)建一系列的動力體系作為支撐，保證組織內(nèi)的中小旅游企業(yè)可以迅速的獲取大企業(yè)的技術(shù)和管理技能，而大企業(yè)也可以借此集中資源實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性的跨越式發(fā)展，同時也增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)組織的吸附能力，吸引更多的相關(guān)企業(yè)加入進(jìn)來。

2.1.1 戰(zhàn)略采購

處于網(wǎng)絡(luò)組織核心位置的大企業(yè)從第一級分包商的集中化基地采購所需的旅游資源，而第一級的分包商又從第二級分包商處采購專用的資源，依次分包下去(圖1)[3]。在這樣的體系中，最上層的企業(yè)所需要的資源需要從一層一層的分包商手中提取出來，每一層的分包商都有自己的專業(yè)領(lǐng)域，只需要對上一級的分包商負(fù)責(zé)并且協(xié)調(diào)下一級的分包商工作，從而將復(fù)雜的旅游過程進(jìn)行了層層的分解，大大緩解了協(xié)調(diào)和控制的壓力。

圖1 戰(zhàn)略采購體系示意圖

Fig.1Schematicdiagramofstrategicprocurementsystem

2.1.2 成本目標(biāo)

成本目標(biāo)體系作為新產(chǎn)品上市過程中的一個關(guān)鍵過程，采用“市場價格倒減”而不是“成本疊加”原則來計(jì)算成本。首先，旅游企業(yè)根據(jù)市場需要新型產(chǎn)品的價格，將其分解為成本和利潤，再進(jìn)一步細(xì)分到構(gòu)成旅游產(chǎn)品的各個“零件”的成本和利潤上，然后由旅游企業(yè)和上級分包商共同評估“零件”的成本，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都有可能通過提高生產(chǎn)率、節(jié)約資源和降低創(chuàng)新成本來獲得不同程度的好處。

2.1.3 共同設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)的成員由于長期從事特定的工作內(nèi)容，在某個專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有一定的經(jīng)驗(yàn)和知識積累，因此分包商和發(fā)包商在批量生產(chǎn)前，進(jìn)行共同設(shè)計(jì)是對雙方都有利的，這樣不僅避免了信息溝通的不對稱，而且對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程出現(xiàn)的問題可以找到更好的解決方案。旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程包含的內(nèi)容很復(fù)雜，特別是大量的供應(yīng)商穿插其中，如果不通過多方的溝通交流，很難滿足旅游者的多樣化需求。同時，共同設(shè)計(jì)體系也有利于在組織內(nèi)部形成良好的信息共享網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)擴(kuò)散的渠道。

2.1.4 價格分析

旅游涉及的產(chǎn)業(yè)眾多，每個企業(yè)在計(jì)算復(fù)雜的成本時必須進(jìn)行技術(shù)分析，找出影響成本的敏感性因素，特別是對價格進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)降低成本的可能性所在。價格分析體系可以幫助網(wǎng)絡(luò)組織成員以更低的價格取得所需的資源，共享成本降低所帶來的利潤，從而提高參與者的合作意愿，強(qiáng)化組織內(nèi)部的契約凝聚力。價格分析體系和成本目標(biāo)體系是相輔相成的，目的都是為了盡可能的降低成本，獲得比網(wǎng)絡(luò)組織外企業(yè)更多的利潤，增加網(wǎng)絡(luò)組織對旅游企業(yè)的吸附力。

2.2 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的直接關(guān)聯(lián)

產(chǎn)業(yè)間直接關(guān)聯(lián)是指產(chǎn)業(yè)部門之間發(fā)生直接聯(lián)系的依托、紐帶或基礎(chǔ)，多以相互之間提供產(chǎn)品、技術(shù)等形式存在[4]。旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的核心要素和部分的輔助要素與旅游業(yè)存在著直接的聯(lián)系，特別是核心要素在聯(lián)接旅游產(chǎn)業(yè)時可以起到關(guān)鍵性的作用。網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部實(shí)質(zhì)是一張關(guān)系網(wǎng)，把每個企業(yè)看作一個節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)既向外發(fā)散信號又接受來自其他節(jié)點(diǎn)的信號，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間依靠各種契約聯(lián)接在一起，結(jié)成了蛛網(wǎng)式的組織結(jié)構(gòu)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)圖

圖2中的節(jié)點(diǎn)A、B、C、D之間的聯(lián)系是單向的，即A向B提供產(chǎn)品或技術(shù)以供其生產(chǎn)所需，但B的產(chǎn)品不再返回A的生產(chǎn)過程，B和C、C和D之間也是一樣的關(guān)系。而節(jié)點(diǎn)E、H、I、F、G之間的聯(lián)系是環(huán)向的，即E向H提供產(chǎn)品或技術(shù)，同時H的產(chǎn)品又返回E支持其生產(chǎn)過程，H和I、I和F、F和G、G和E也是環(huán)向關(guān)聯(lián)。在旅游產(chǎn)業(yè)中，食、住、行、游、購、娛六大要素所涉及的產(chǎn)業(yè)大多是單向關(guān)聯(lián)，而網(wǎng)絡(luò)組織下的旅游產(chǎn)業(yè)更多是環(huán)向關(guān)聯(lián)為主，并且存在很多間接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)部門。

2.3 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的間接關(guān)聯(lián)

信息業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)等行業(yè)的產(chǎn)品并不直接或很少被旅游業(yè)運(yùn)用，而是為旅游活動的正常運(yùn)行提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)保障和服務(wù)支持[5]。旅游服務(wù)正在逐漸走向個性化，只有不斷加強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，才可以尋求到突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和多元化發(fā)展。間接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)眾多，可以選取與旅游業(yè)聯(lián)系較為緊密的信息業(yè)、金融業(yè)和工農(nóng)業(yè)，來闡述網(wǎng)絡(luò)組織可以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)間的間接關(guān)聯(lián)。

信息業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)在利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、傳播媒體瀏覽、查詢、預(yù)訂以及分享旅游產(chǎn)品等方面。信息業(yè)是網(wǎng)絡(luò)組織中的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，通過內(nèi)部搭建的信息平臺，將外部獲取的資訊及時傳遞給組織成員，同時也將內(nèi)部成員緊緊聯(lián)系在一起。金融業(yè)與旅游業(yè)在業(yè)務(wù)上有許多相互滲透的地方，網(wǎng)絡(luò)組織實(shí)現(xiàn)兩者間的關(guān)聯(lián)可從以下方面入手：(1)發(fā)揮銀行財(cái)務(wù)管理的優(yōu)勢，為組織內(nèi)企業(yè)提供專業(yè)的財(cái)務(wù)顧問服務(wù)，幫助企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理和財(cái)務(wù)核算；(2)旅游電子商務(wù)需要網(wǎng)上支付系統(tǒng)的支持，同時組織內(nèi)的企業(yè)通過網(wǎng)上銀行交易也更加高效和便捷；(3)為網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)的企業(yè)提供貸款服務(wù)，建立各企業(yè)的信用機(jī)制。農(nóng)業(yè)和工業(yè)為旅游業(yè)提供了大量基礎(chǔ)性的“原材料”，單一的輸送產(chǎn)品不能滿足網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)企業(yè)的需求，需要進(jìn)行延伸形成新型的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)：觀光農(nóng)業(yè)和觀光工業(yè)。這兩種新型觀光方式不僅拓寬了旅游資源的范圍，也延伸了工、農(nóng)業(yè)相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，增加了營業(yè)收入的渠道。旅游業(yè)通過這種新型的產(chǎn)業(yè)獲得了大量的收入，而部分收入又返回到工、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，提高了生產(chǎn)者的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，形成了良性的循環(huán)機(jī)制。

2.4 在線旅游業(yè)的內(nèi)部契合

在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，旅行社是把旅游六大要素串聯(lián)在一起的“中介商”，可以有效調(diào)動產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，因而實(shí)力雄厚的旅行社在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主體地位。但是旅行社的影響力有限，往往只可以在本區(qū)域內(nèi)協(xié)調(diào)資源，特別是當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)鏈條日趨復(fù)雜，所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)越來越多，旅行社很難再發(fā)揮其主體作用。在線旅游業(yè)客服了旅行社的不足，通過網(wǎng)絡(luò)可以將全國乃至全球范圍內(nèi)的旅游者匯聚在一個平臺上，游客只需要登錄相關(guān)網(wǎng)站就可以預(yù)訂旅游活動中的大部分產(chǎn)品(參照圖3)。這就決定了在線旅游業(yè)在網(wǎng)絡(luò)組織中的核心地位，利用網(wǎng)絡(luò)平臺將眾多旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聚合，高效的完成資源配置和統(tǒng)籌規(guī)劃的任務(wù)。

圖3 在線旅游業(yè)運(yùn)行示意圖(作者根據(jù)相關(guān)資料整理而來)

在線旅游業(yè)具備了大量傳統(tǒng)旅游業(yè)沒有的優(yōu)勢，但是前者往往獨(dú)立于后者，僅僅是為后者提供了一個線上展示、交易的平臺，相互之間缺乏互動和交流，甚至加劇了彼此之間的競爭。網(wǎng)絡(luò)組織通過內(nèi)部的各種契約關(guān)系把在線旅游業(yè)整合進(jìn)來，并將其放在和旅行社同等的核心地位，加強(qiáng)了其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作。傳統(tǒng)旅游企業(yè)利用線上平臺打破了消費(fèi)者的地域限制，最大限度的獲取全國范圍內(nèi)的旅游者，同時在線旅游企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)上獲取的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)傳遞給線下的企業(yè)，幫助它們更好的分析消費(fèi)者的需求走向，精確的預(yù)測市場的未來走向，形成線上和線下的環(huán)向互動。

3 網(wǎng)絡(luò)組織影響旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要因素

無論是從理論分析還是從實(shí)踐發(fā)展的角度來看，旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織都具備了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能，相比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的思路具備了明顯的優(yōu)勢。具體而言，網(wǎng)絡(luò)組織主要通過以下幾個方面來影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

3.1 信任機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)組織最關(guān)鍵的要素是聯(lián)接紐帶，即各企業(yè)聯(lián)接在一起的契約關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)間的信任機(jī)制。旅游企業(yè)的信用度普遍較低，經(jīng)營過程中經(jīng)常出現(xiàn)道德敗壞、信用缺失的現(xiàn)象，一些企業(yè)為了短期的利益寧愿犧牲自己的聲譽(yù)。這種行為使得各企業(yè)間很難結(jié)成緊密的組織結(jié)構(gòu)，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，不利于旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)組織內(nèi)部各企業(yè)合作的基礎(chǔ)是相互間的信任，不僅具備了較強(qiáng)的信用意識，而且可以有效的整合不同產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合在一起，真正做到為共同的目標(biāo)而努力，加強(qiáng)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體性。

3.2 信息技術(shù)

信息技術(shù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間交流的基礎(chǔ)，通過信息技術(shù)可以建立起龐大的信息交流中心和數(shù)據(jù)庫，減少信息傳遞過程中的失真，降低溝通成本，保證信息可以有效、及時的到達(dá)各企業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性使得信息溝通占據(jù)了重要的地位，傳統(tǒng)的郵件、傳真、電話等方式已經(jīng)不能滿足旅游信息強(qiáng)實(shí)時性的特點(diǎn)，因而必須建立起可以覆蓋整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的信息網(wǎng)，盡可能降低信息傳遞所損失的成本，提高信息的時效性。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織可以在內(nèi)部建立起強(qiáng)大的物流、資金流和信息流，通過先進(jìn)的信息技術(shù)搭建起一個共享平臺，滿足了企業(yè)的各種需求，促使旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向簡單、高效和信息化，特別是對于中小旅游企業(yè)的成長具有重要意義。

3.3 法律和制度

旅游企業(yè)是以分散在各地的中小企業(yè)為主，在制度方面它們的市場進(jìn)入門檻較高、審批環(huán)節(jié)眾多，特別是一些資質(zhì)的獲取和評審很難，導(dǎo)致了中小企業(yè)在數(shù)量和競爭力方面越來越處于弱勢地位[6]。由于旅游產(chǎn)業(yè)邊界的模糊和不確定性，在選擇適用法律時經(jīng)常遇到困惑，阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)向著規(guī)范化、法律化的道路發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)組織中的旅游企業(yè)在遇到此類問題時可以相互咨詢和借鑒，逐步建立起相關(guān)知識的儲備庫，并且可以引導(dǎo)會計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入。一方面加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)組織的緊密性和多元化，另一方面也幫助中小企業(yè)解決了法律、制度的事務(wù)，深化了內(nèi)部企業(yè)的分工和協(xié)作。

3.4 企業(yè)文化和觀念

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)觀念是“大而全，小而全”，企業(yè)缺乏合作意識，對外部資源的利用也很少。同時企業(yè)家的本位主義觀念較重，認(rèn)為一旦企業(yè)間合作，就會喪失獨(dú)立性，削弱自己的領(lǐng)導(dǎo)地位[7]。這一方面阻礙了企業(yè)加入合作組織，另一方面也加深了企業(yè)間的文化沖突，難以協(xié)調(diào)的文化沖突必然會增加企業(yè)間的協(xié)調(diào)成本，降低企業(yè)合作的效率。但是企業(yè)間合作必然存在文化沖突的問題，特別是旅游產(chǎn)業(yè)涉及的行業(yè)眾多，更需要企業(yè)間的密切配合，文化沖突的問題不會徹底解決，只能通過網(wǎng)絡(luò)組織的協(xié)調(diào)來盡可能降低沖突發(fā)生的幾率和造成的損失。網(wǎng)絡(luò)組織對于企業(yè)文化和企業(yè)家的觀念有較大的調(diào)控能力，可以減少旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的障礙，保證旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性。

4 網(wǎng)絡(luò)組織優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的措施構(gòu)思

4.1 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理現(xiàn)象

旅游企業(yè)“小”、“弱”、“散”的現(xiàn)象長期存在，缺乏起帶頭作用的大型旅游企業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不明顯，且各自分散經(jīng)營，制約了產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。具體來說，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要存在以下幾個不合理的方面：(1)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，仍以觀光旅游為主，生態(tài)旅游、度假旅游、休閑旅游、宗教旅游等專項(xiàng)旅游都未步入正軌，同時大多數(shù)旅游產(chǎn)品單一而不成系統(tǒng)，產(chǎn)品組合的深度和廣度都不夠，很難與其他產(chǎn)業(yè)連成一線；(2)旅行社的帶頭作用不明顯，經(jīng)濟(jì)效益不佳，缺乏市場應(yīng)變能力。由于媒體報(bào)道和公眾言論，旅行社和導(dǎo)游的聲譽(yù)極差，只看重利益而不重視游客的需求，特別是旅行社的國際市場拓展能力不足，批發(fā)商和零售商的角色不明顯，無法形成龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；(3)交通運(yùn)輸部門的設(shè)施更新緩慢、運(yùn)力不足，制約了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成；(4)旅游接待設(shè)施布局不合理，住宿業(yè)沒有根據(jù)目標(biāo)市場的差異性進(jìn)行合理布局，同時娛樂設(shè)施不完善、項(xiàng)目落后，娛樂活動缺乏地方特色，造成全國各地的娛樂活動類同，嚴(yán)重降低了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)；(5)餐飲業(yè)的競爭力不足，大多數(shù)是衛(wèi)生、環(huán)境、設(shè)施較差的小餐館，且質(zhì)量參差不齊，缺乏有特色的民族文化餐飲；(6)旅游商品的設(shè)計(jì)落后、粗糙，缺乏吸引力；商品的主題性和差異性不足，大多未擺脫附庸風(fēng)俗的套路；旅游商品的銷售以強(qiáng)硬推銷為主，不僅滯后了旅游商品業(yè)的發(fā)展速度，也給整個旅游產(chǎn)業(yè)造成了極大的名譽(yù)損失。

4.2 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的措施構(gòu)思

4.2.1 優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，促進(jìn)市場多元化

目前中國旅游業(yè)的客源市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，初步形成體系和規(guī)模，對旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首先要從市場著手。網(wǎng)絡(luò)組織將客源市場劃分為三個層面，即本地和周邊市場、國內(nèi)市場、國際市場[8]，應(yīng)對每個市場采取不同的策略：本地和周邊市場的客源比較固定，重復(fù)性旅游相對來說較多，旅游消費(fèi)具有層次多元化和彈性，因而在該市場內(nèi)要有針對性的推出一系列旅游產(chǎn)品，廣泛開展促銷活動，增加客戶的黏性；國內(nèi)市場是最主要的客源市場，可以為旅游目的地持續(xù)輸送新鮮的客源，保證旅游企業(yè)的長久生命力，因此需要大力開拓國內(nèi)市場，關(guān)注最新的國內(nèi)市場動態(tài)；國際市場是最具潛力的市場，要積極拓展歐美、日韓和港澳臺的市場，吸引更多高消費(fèi)的游客，提高企業(yè)的國際知名度和影響力。

4.2.2 重點(diǎn)整合核心要素產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)組織優(yōu)化旅游六大要素關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時，必須要考慮這些產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部關(guān)聯(lián)性：旅游景觀業(yè)要確立主導(dǎo)地位，發(fā)揮資源優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，重視產(chǎn)品等級質(zhì)量的提升，加快旅游度假區(qū)的開發(fā)，扶持專項(xiàng)旅游的建設(shè)和開發(fā)，加大同媒體業(yè)的合作，深入開展?fàn)I銷活動；住宿業(yè)要形成合理的空間布局，提供多樣化的產(chǎn)品，滿足游客不同層次的需求，同時要延伸酒店的功能作用，豐富收入來源；完善本區(qū)域內(nèi)中心城市到各大景區(qū)的交通系統(tǒng)，加強(qiáng)道路交通的配套設(shè)施建設(shè)，改善通達(dá)條件，形成連接景區(qū)和周圍城市的順暢交通網(wǎng)；餐飲業(yè)在提供對游客基本飲食需求的基礎(chǔ)上，要注意挖掘民族文化和傳統(tǒng)文化特色，特別是在地方名吃的打造上要付出更多的精力；旅游商品業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)組織將規(guī)模小而分散的企業(yè)聚集在一起，形成研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷售的價值鏈集中服務(wù)體系，不斷推出既有地方特色又具備時代特征的旅游商品；娛樂產(chǎn)業(yè)需要豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，不斷推出高品位的、地方特色的文藝節(jié)目，著重增加適合游客參與的娛樂項(xiàng)目，提高游客的參與度和滿足感。注意將節(jié)慶活動與招商引資區(qū)分開來，增加旅游活動娛樂的純粹性。

4.2.3 堅(jiān)持旅行社的核心地位

旅行社是旅游市場運(yùn)行的主力軍，始終發(fā)揮著先導(dǎo)帶頭作用，它與其他旅游產(chǎn)業(yè)部門之間存在著高度的關(guān)聯(lián)性，是網(wǎng)絡(luò)組織的中心樞紐[9]。旅行社在積極拓展國內(nèi)市場的同時要繼續(xù)擴(kuò)大對外開放的力度，積極引進(jìn)外資，主動吸收國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和高新技術(shù)，提高自己的國際影響力，使游客享受更高質(zhì)量、更高水平的服務(wù)。旅行社對相關(guān)產(chǎn)品的組合與銷售是旅游產(chǎn)品推向市場的關(guān)鍵，要以此來帶動其他產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，并以旅行社為核心向酒店、景區(qū)、購物等領(lǐng)域滲透，為游客提供舒適、貼心和高質(zhì)量的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)組織下的旅游產(chǎn)業(yè)要堅(jiān)持以旅行社為主導(dǎo)、在線旅游業(yè)為輔助的整體發(fā)展戰(zhàn)略，形成線上和線下的無縫式對接，緊跟電子商務(wù)大時代的步伐，提高旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)對未來風(fēng)險(xiǎn)的能力。

4.2.4 推進(jìn)第一、二產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合

近幾年推出的全國旅游示范點(diǎn)，如青島嶗山北宅生態(tài)旅游區(qū)、石老人觀光園等，充分體現(xiàn)了旅游業(yè)同第一、二產(chǎn)業(yè)甚至第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，這樣的結(jié)合既促進(jìn)了其他產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又豐富了旅游業(yè)自身的增長點(diǎn)。工業(yè)旅游和農(nóng)業(yè)旅游就是三者之間深度結(jié)合的新產(chǎn)物，工業(yè)旅游可以解決大批失業(yè)、下崗職工，提高資源的再利用率，對企業(yè)的宣傳和品牌形象都起到了重要的作用；農(nóng)業(yè)旅游為農(nóng)民增加收入開辟了新道路，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，同時也加強(qiáng)了城鄉(xiāng)居民之間的交流，增加了農(nóng)民的成就感。第一、二產(chǎn)業(yè)在與旅游業(yè)結(jié)合時，不能局限于單一的向旅游業(yè)輸送工、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，而應(yīng)尋求更多的結(jié)合點(diǎn)，逐步將相關(guān)產(chǎn)業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)組織中，充分發(fā)揮旅游業(yè)對第一、二產(chǎn)業(yè)的帶動作用，形成高效的產(chǎn)業(yè)互動，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，以促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

5 結(jié)論

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織相較于過去企業(yè)間各自為政、獨(dú)自發(fā)展的模式，通過聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化內(nèi)外部的企業(yè)，合理高效的進(jìn)行資源配置，來清晰地定位不同企業(yè)在產(chǎn)業(yè)分工中的角色，進(jìn)而不斷深化專業(yè)化程度。旅游企業(yè)被組織在特定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局、調(diào)控指揮都提供了便利性，企業(yè)間關(guān)系在組織內(nèi)部不斷得以調(diào)整，進(jìn)而使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)邁向規(guī)范化、合理化和有序化，最終實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級的總目標(biāo)，也為旅游企業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的空間。因此，開展對相關(guān)理論的深入研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，也為旅游學(xué)的學(xué)術(shù)研究開辟了新的領(lǐng)域，特別是對網(wǎng)絡(luò)組織如何具體的運(yùn)用在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的模式方法研究，更加應(yīng)該引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注和探討。

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