非物質文化遺產旅游開發(fā)適宜性研究
——以秭歸屈原故里端午節(jié)為例

劉 莎

(云南大學 工商管理與旅游管理學院，云南 昆明 650500)

0 前言

自從1972年《保護世界自然文化和自然遺產公約》頒布以來，世界各國紛紛掀起一股“保護非物質文化遺產”熱潮，非物質文化遺產在人們心目中的地位與日俱增。同時，如何保護非物質文化遺產成為許多學者亟待解決的問題之一。從旅游開發(fā)的角度來看，旅游開發(fā)是保護非物質文化遺產的重要手段；從非物質文化遺產的角度來看，非物質文化遺產為旅游開發(fā)帶來更多寶貴資源?！胺俏镔|文化遺產”之于“旅游開發(fā)”，如同男士和女士在尋找適宜的結婚伴侶?！胺俏镔|文化遺產”是重要的文化旅游資源，借助“旅游開發(fā)”手段轉化成旅游產品，只有適合旅游開發(fā)的非物質文化遺產才能真正起到“保護非物質文化遺產”的作用，為旅游業(yè)創(chuàng)造可觀收入，實現(xiàn)“保護遺產”與“推動旅游業(yè)健康發(fā)展”的雙贏。

然而，非物質文化遺產的旅游開發(fā)及利用面臨著許多問題。譬如：在開發(fā)遺產旅游資源時，不注重游客體驗，導致很多產品開發(fā)之后缺乏市場，逐漸被淘汰，不僅浪費資源而且不能促進遺產保護。所以，并不是所有的非物質文化遺產都可以用于旅游開發(fā)[1]。在開發(fā)前期，要從游客的角度考慮這項遺產是否可以開發(fā)，也就是解決遺產旅游開發(fā)適宜性的問題。

1 文獻述評

國外學術界長期爭論的話題圍繞著如何保持非物質文化遺產的原真性內涵不變并充分發(fā)展利用而展開。大部分學者認為對非物質文化遺產進行“田野日志式”描述和“影像記錄”是客觀反應它們的有效手段。日本首推田野報告記錄形式以后，韓國立刻效仿。越南的阮志斌認為，在推廣非物質文化遺產時，關鍵要在日常生活中保持其原真性。在部分處于非物質文化遺產保護工作起步階段的國家，學者們普遍關注的是對非物質文化遺產調查、審定等專業(yè)知識的建構。但是，國外對非物質文化遺產旅游開發(fā)適宜性的研究并沒有形成獨立的研究方向，大多數(shù)還停留在評價某一類非物質文化遺產的開發(fā)價值上。如Maria Jose del Barria等人就認為在開發(fā)文化節(jié)慶這類非物質文化遺產的時候要注意經濟價值、經濟影響以及文化機構的效率這幾方面的問題[2]。Francesca Cominelli等人提出在保護非物質文化遺產的前提下進行創(chuàng)新性旅游開發(fā)，拋棄過去的開發(fā)形式，從技術和社會兩個方面提出可行的創(chuàng)興開發(fā)模式[3]。

國內學者對非物質文化遺產旅游開發(fā)適宜性研究看法不一，也取得大量可觀成果[4-12]。一方面集中在非物質文化遺產旅游開發(fā)適宜性的理論研究，如闞如良提出非物質文化遺產旅游開發(fā)應堅持“保護”原則，處理好“傳統(tǒng)”與“時代”、“本土”與“未來”、“開發(fā)”與“保護”這三大關系[13]。顧金孚等人從遺產旅游開發(fā)價值、遺產影響力、遺產開發(fā)潛力、遺產生態(tài)敏感度和遺產旅游開發(fā)條件五個方面評價非物質文化遺產旅游資源的開發(fā)價值[14]。另一方面集中在某類或某地區(qū)遺產的適宜性研究，如彭小舟將前期提出的評價體系應用于具體非物質文化遺產——桑植民歌的旅游開發(fā)潛力評估[15]。闞如良等人從保護文化空間的角度，將非物質文化遺產的文化空間劃分為核心區(qū)、緩沖區(qū)、適應區(qū)，并提出相應的分級保護策略[16]。劉桂蘭從歷史價值、審美觀賞價值、文化旅游價值、經濟價值與體驗價值五方面，探索河南民藝類非物質文化遺產的旅游價值[17]。代凌枝等人結合濰坊市的非物質文化遺產旅游資源，從遺產的資源價值、影響力、生態(tài)敏感度和旅游開發(fā)條件4個方面評價濰坊市各類遺產資源[18]。

總體看來，國內外關于非物質文化遺產旅游開發(fā)的適宜性研究呈現(xiàn)多種態(tài)勢。國外研究主要集中在保護開發(fā)非物質文化遺產旅游資源上；而國內研究既包括理論研究，也有實證研究，且研究方法多樣，主要包括層次分析法、RMP分析法、特爾菲技術法等。但整體上研究還不夠深入，大多只是針對某類或某地區(qū)遺產，少有在大范圍內運用實證研究。此外，具體關于某項非物質文化遺產及其旅游產品開發(fā)以及開發(fā)適宜性研究更是缺乏。

2 屈原故里秭歸端午節(jié)的分析

2.1 研究對象、方法及數(shù)據(jù)

研究對象：2009年，中國端午節(jié)成功申報世界非物質文化遺產。此次申報由湖北省秭歸縣代表中國三省四地(湖北秭歸縣、黃石市，湖南汨羅市，江蘇蘇州)向聯(lián)合國教科文組織遞交材料。4個地方都有悠久的端午習俗，而秭歸縣端午節(jié)因紀念屈原而別具風味。本文以秭歸端午節(jié)為例，期望通過此次研究初步探討非物質文化遺產的產品開發(fā)及其適宜性問題。

研究方法：在借鑒國內外許多非物質文化遺產適宜性研究方法的基礎上，本文主要采用RMP分析法分析端午節(jié)的資源、市場需求、產品偏好狀況，并細分端午節(jié)民俗中的遺產旅游資源，結合旅游六要素，用頭腦風暴法設計相關旅游產品。然后采用問卷調查的方式，分析調查結果，并得出秭歸端午節(jié)中哪些遺產旅游資源適合開發(fā)成哪些旅游產品。

數(shù)據(jù)來源：本次調查通過發(fā)放問卷和網絡郵件的方式進行的，發(fā)放紙質問卷400份，回收紙質問卷321份。

2.2 秭歸屈原故里端午節(jié)RMP分析

中國旅游學者吳必虎針對區(qū)域旅游開發(fā)當中面臨的旅游產品結構性過剩、產品開發(fā)“高投入高風險高產出”的特征，提出區(qū)域旅游資源開發(fā)應當從資源(Resource)、市場(Market)和產品(Product)三方面進行程序式評價論證，即所謂昂普(RMP)分析模式[19]。筆者通過采訪秭歸縣文化旅游局相關負責人，調查了端午節(jié)旅游資源的開發(fā)利用現(xiàn)狀，并根據(jù)調研結果對其進行RMP分析。

2.2.1 R(Resource)性分析：資源評價與產品轉換

首先，秭歸端午節(jié)的資源特色可總結為以下兩點：其一，內涵豐厚。因為秭歸是世界四大文化名人之一、偉大的愛國及浪漫主義詩人屈原的故鄉(xiāng)，這兒的端午節(jié)因屈原更富有文化內涵，更添浪漫色彩，更能直接體現(xiàn)中國端午節(jié)的文化傳統(tǒng)[20]。其二，活動內容單調。據(jù)悉，秭歸端午節(jié)民俗活動涉及食(吃粽子、飲雄黃酒等)，游(游屈原祠、游屈壇騷社等)，娛(龍舟大賽、詩歌比賽、洗艾葉澡等)，購(香包、草鞋)等旅游要素，但這些產品仍停留在國內其它許多類似旅游資源產品化的一般等級。

其次，在將秭歸縣端午節(jié)文化轉化為產品時遇到很多阻力。一方面資金不足，雖然近些年秭歸縣經濟在申遺成功、外銷臍橙的帶動下迅速發(fā)展，但對推廣屈原故里端午節(jié)走向世界還不夠。另一方面，在將文化轉換為產品時，沒能突顯遺產的藝術、文化、科學、美學價值。秭歸屈原端午節(jié)活動沒有突破傳統(tǒng)的節(jié)慶模式，旅游者大部分是當?shù)鼐用窈透鞯氐那笕?。拘泥于文化的沉淀，不能?chuàng)造性地將文化與旅游相結合，市場影響不夠深入是當前秭歸縣端午節(jié)發(fā)展的瓶頸。

2.2.2 M(Market)性分析：旅游產品彈性與旅游者偏好

旅游產品的彈性是指影響旅游產品價格的相關因素的變動引起旅游者對產品需求變化的程度。在秭歸，主打旅游產品是屈原故里風景區(qū)、三峽竹海風景區(qū)及九畹溪漂流風景區(qū)。相對來說，與端午節(jié)密切相關的屈原故里景區(qū)的彈性很小。但是，目前中國旅游市場占主導的是中短途觀光旅游產品和周末度假旅游產品，遠程旅游和文化類旅游產品所占比例偏低。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，游客對蘊含深厚文化底蘊的秭歸縣屈原故里端午節(jié)的需求彈性較大。為解決這一問題，需將端午節(jié)活動轉化為觀光旅游產品和體驗型旅游產品，滿足市場需求，提高可觀賞性和可參與行，為游客打造獨一無二的旅游體驗。訪談中了解到，秭歸縣文化旅游局也認識到這一問題，正推行“我在屈鄉(xiāng)過端午”品牌，重點體現(xiàn)秭歸縣“三個端午”的資源特色。

2.2.3 P(Product)性分析：產品創(chuàng)新和線路組合

(1)產品創(chuàng)新的外部環(huán)境。秭歸縣政府為保護端午節(jié)作出了較大努力，如在2010年10月8日秭歸縣人民政府秭政規(guī)〔2010〕23號文件通過《秭歸縣非物質文化遺產保護辦法》；大力制定投資優(yōu)惠政策吸引和鼓勵客商在秭歸投資興業(yè)，對端午節(jié)民俗傳承人進行多次普查，保護和培育更多傳承人；通過網絡營銷、聯(lián)合韓國共同營銷、加入“愛上宜昌”活動等方式宣傳秭歸屈原故里景區(qū)。除此之外，湖北楚韻旅行社有限責任公司為宣傳秭歸文化旅游，推出“屈原故里風情游”系列產品，激發(fā)全國各地的游客來秭歸旅游的積極性。

(2)產品創(chuàng)新。秭歸端午文化雖植根民間，但文化革命使得傳統(tǒng)文化幾近消亡。屈原雖是名人，但傳世的只有文學作品，沒有其他實物呈現(xiàn)。調查中發(fā)現(xiàn)，秭歸縣端午節(jié)旅游產品過于單一，仍停留在文化紀念層次；端午習俗作為非物質文化遺產，缺乏物質性表達，文化的傳承和旅游業(yè)的利用難度極大。

(3)旅游線路組合。旅游產品是一種組合，開發(fā)秭歸端午節(jié)就應該考慮將端午節(jié)與秭歸縣內的三峽大壩、九畹溪漂流，三峽竹海、樂平里景區(qū)、昭君故里、鏈子崖、高峽平湖觀景臺及湖北省內其他著名景區(qū)的產品如神龍架、黃鶴樓、武當山、三峽人家等結合起來，達到區(qū)域旅游資源的優(yōu)化整合，讓游客通過端午節(jié)和產品組合了解端午節(jié)文化，帶動其他相關產業(yè)共同為端午節(jié)服務。

2.3 研究發(fā)現(xiàn)與調查結果

通過對秭歸縣端午節(jié)文化進行RMP分析，發(fā)現(xiàn)端午節(jié)中的很多遺產元素缺乏物化的表現(xiàn)形式，即使運用創(chuàng)意文化產業(yè)的思路開發(fā)出來也面臨著市場不景氣、開發(fā)效益不好，甚至是原真性流失的危險；有些資源的的傳承人隊伍規(guī)模小，一旦被不正當開發(fā)就會導致文化遺產滅絕。因此，在大力開發(fā)秭歸端午節(jié)活動之前，要充分了解資源特色，考慮市場需求，重視產品組合再創(chuàng)，才能真正發(fā)揮資源優(yōu)勢。

鑒于此，本文在問卷調查的基礎上，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析的結果得到以下結果：

(1)特色飲食：飲食是構成旅游活動的重要組成部分之一，對于端午節(jié)飲食，數(shù)據(jù)顯示，顧客的平均喜好程度為3.70，在“很喜歡”與“一般喜歡”之間。其中最適合開發(fā)的食品仍是粽子，只是必須創(chuàng)新產品形式；其次是艾葉粑粑和艾葉草餅，游客喜好程度的平均值為3.82。據(jù)悉，秭歸目前還沒有開發(fā)這類特色食品，建議秭歸利用艾葉特色，圍繞傳統(tǒng)，敢于創(chuàng)新，嘗試開發(fā)這些產品滿足市場需求。

(2)精品住宿：調查之前，筆者曾認為第5項產品“粽子主題酒店”可能更加有市場，但調查結果顯示，最受游客歡迎的是“入住當?shù)鼐用窦抑小?。這兩項產品的平均喜好程度分別為3.15和3.25，相差0.1。這充分說明，文化旅游產品保持原真性很重要。

(3)娛樂項目：此次問卷一共設計了12項娛樂活動，游客對這些產品的喜好程度平均值為3.62，達到平均水平的旅游產品一共有六項，這六項產品分別為：“劃龍舟”，“包粽子、粽子DIY”，“身穿演出服裝與秭歸人一起打鼓”，“端午親情游，歡樂家庭游”，“用艾葉泡腳、洗澡”，“參與秭歸女兒(女婿)回娘家活動”。分析這6項產品，有一個共同點就是游客的參與性較高。這正好符合“當今旅游市場需求偏好由觀光型轉為體驗型”的現(xiàn)象。平均值在4分的以上的產品只有“劃龍舟祭江活動”和“包粽子、粽子DIY”這兩項旅游產品，建議在開發(fā)的時候可以以這兩項旅游產品為核心，深度開發(fā)，尋找最佳的產品形式。

(4)交通項目：在此次問卷設計中，筆者針對交通項目只設計了一項產品，即“坐花轎體驗女兒回娘家的習俗”。但是在這六要素產品中，平均值最大的就是這一項，達到了3.72。這說明游客對秭歸人坐花轎回娘家過端午節(jié)很感興趣。雖然秭歸周邊地區(qū)也有許多類似坐花轎的節(jié)目，但是大部分是觀賞型的，很多游客無法親自體驗其中的樂趣。比如三峽人家風景區(qū)就有姑娘出嫁的節(jié)目，但只有其中一名游客有幸接到繡球參與娶親的整個活動，大部分游客只能遠觀。而端午節(jié)這項“坐花轎”產品推出后，游客可以根據(jù)自己的喜好自由選擇。

(5)觀光活動：為了滿足游客求知的旅游動機，問卷設計了一系列相關旅游產品，向游客介紹并宣傳秭歸當?shù)孛袼缀吞厣幕?。?shù)據(jù)顯示，平均值處于前三的產品為：參觀香包制作工廠、粽子生產加工廠、繡花鞋、鞋墊制作工廠。然后才是“觀看《屈原·端午》系列微電影”和“觀看《禮魂》演出”，平均值在3.58以下，而且游客對“聽普通話版的招魂曲、峽江號子、薅草歌”興趣不大。這提醒人們，“招魂曲、峽江號子、薅草歌”這類積聚文化內涵的產品瀕臨滅絕，可以借鑒泉州南音的產品開發(fā)形式，創(chuàng)新產品表達方式，將他們轉化為可使的觀光產品，包括出版配套的書籍、CD，供游客們收藏研究。

(6)旅游商品：旅游活動組成要素中，購買商品會為旅游目的地居民帶來直接收益，因此，旅游商品也是產品開發(fā)當中不可小覷的重要部分。此次問卷結果顯示，旅游者對端午節(jié)文化旅游商品的平均喜好程度值3.37，在這6個部分中最低。但是居于首位的是大家熟知的“購買特色粽子或自己DIY的粽子”，其次是“木質龍舟”、“竹簡版的《屈原文化》詩集、相冊”。而“端午文化品牌的對聯(lián)”和“購買靈?，F(xiàn)行工藝品”不受顧客喜歡，平均值在3.1左右。雖然此次調查范圍局限，人數(shù)不夠，但這種現(xiàn)象也說明了秭歸端午節(jié)在市場營銷方面的缺陷。很多被調查者并不了解秭歸端午比年大的事實，對“靈?！钡涔矢侵跎?。

表1 端午節(jié)旅游產品適宜性排序

在分析每種旅游要素旅游產品后，得出每種旅游要素最適宜的端午節(jié)旅游產品組合形式(表2)。

表2 最適宜開發(fā)的旅游產品組合

4 結論與討論

研究以秭歸縣屈原故里端午節(jié)這項世界級非物質文化遺產為例，通過評價其旅游開發(fā)的適宜性，得出如下結論。

非物質文化遺產是可供旅游開發(fā)利用的寶貴資源，所設計的旅游產品需要通過旅游市場的檢驗，只有被游客認可的旅游產品才是適宜的。

任何一項非物質文化遺產的內涵是豐富的，不能簡單地評價該項非物質文化遺產是否適宜旅游開發(fā)。本次研究提出了一個操作性的評價模式，即對其文化資源進行細化并與旅游六要素進行對接，對所設計相關旅游產品進行市場適宜性評價。這是此次研究對非物質文化遺產旅游開發(fā)理論的貢獻之一。

運用吳必虎教授首創(chuàng)的RMP分析法，基于旅游資源與客源市場設計旅游產品，然后將設計的產品放回市場進行檢驗，得出適宜性的旅游產品，構建了RMP-M’P’的分析法，對吳必虎RMP分析法進行了完善。這是本次研究的理論貢獻之二。

本次研究得出的世界級非物質文化遺產端午的旅游開發(fā)及與旅游六要素對應的游客偏好旅游產品，對于指導秭歸屈原故里文化遺產旅游發(fā)展具有現(xiàn)實的指導價值。

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