都市歷史文化街區(qū)游客文化景觀感知對重游意愿的影響
——以南京夫子廟為例

鎖 宇，孫景榮

(南京曉莊學(xué)院 社會發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 211171)

0 引言

隨著旅游地之間的競爭日益激烈，忠誠游客的價值得以持續(xù)彰顯[1]。較高的游客重游率可以推動景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，增強景區(qū)的旅游競爭力。而重游意愿可以直觀的反映旅游地游客是否愿意“故地重游”的這一意圖，從而能夠預(yù)測該地的重游率。旅游的表象是經(jīng)濟，旅游的內(nèi)核是文化[2]，旅游過程更多是一種文化體驗的過程。都市歷史文化街區(qū)作為城市的代表性旅游形象，保留了大量的歷史傳統(tǒng)建筑和民俗風(fēng)貌，體現(xiàn)了深厚的歷史文化底蘊，對其而言最具代表性和吸引力的是其所傳承的文化景觀。而游客對游后最直觀的感受正是來源于對街區(qū)內(nèi)文化景觀的感知，都市歷史文化街區(qū)重游率的高低很有可能受到游客文化景觀感知的影響。因此本文以夫子廟為例，從文化景觀感知角度切入，分析其對游客重游意愿的影響，以期能為提高歷史街區(qū)游客重游率提供實證支持。

目前國外學(xué)者大多將重游意愿研究與旅游者行為意愿和忠誠度聯(lián)系在一起，將重游意愿作為行為意愿、忠誠度的一個維度來進行研究的[3]，而國內(nèi)研究雖然起步較晚，但相關(guān)研究已涉及到重游意愿的概念內(nèi)涵[4-6]，重游意愿影響因素[7-17]以及針對特定旅游地或群體重游意愿研究[17-19]等方面。關(guān)于文化景觀感知的研究，國外學(xué)者已經(jīng)從旅游者角度出發(fā)，對文化景觀感知進行較多的研究[20-21]，而國內(nèi)對文化景觀感知的研究還處在發(fā)展階段，劉奔騰等構(gòu)建了文化景觀感知評價體系，得出人們對于赤岸文化景觀的感知主要集中在建筑文化遺產(chǎn)上，提出對文化遺產(chǎn)進行合理保護[22]。蔡曉梅、賴正均發(fā)現(xiàn)不同類型的游客對于廣州飲食文化景觀的感知差異性比較明顯[23]。尹壽兵得出不同類型旅游者對于文化景觀感知的差異性，從而提出對策以提高游客文化景觀感知質(zhì)量[24]。關(guān)于歷史文化街區(qū)旅游的研究，目前國外認(rèn)為歷史街區(qū)旅游從本質(zhì)上說是一種遺產(chǎn)旅游，因此對其研究主要集中在歷史遺產(chǎn)旅游的范圍內(nèi)[25]。自20世紀(jì)80年代起，國內(nèi)學(xué)者對歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)模式[26-27]、保護方法[28-29]以及可持續(xù)發(fā)展[30]等方面進行了研究。可以發(fā)現(xiàn)歷史文化街區(qū)的旅游研究主要集中在開發(fā)與保護等研究上，但對于該旅游資源的重游意愿的研究較少。

綜上所述，現(xiàn)階段研究文化景觀感知對重游意愿的影響的還較少，兩者之間是否存在相關(guān)關(guān)系還需要進一步的研究。因此本次研究構(gòu)建旅游者文化景觀感知指標(biāo)體系，得出游客對于文化景觀的感知情況，并依此構(gòu)建文化景觀感知維度與重游愿意的關(guān)系模型，從文化景觀感知的角度研究對重游意愿的影響?？梢詾槎际袣v史文化街區(qū)景區(qū)管理者了解游客重游意愿和合理配置資源提供提供幫助，對都市歷史文化街區(qū)的發(fā)展提出相應(yīng)建議，提高景區(qū)重游率。

1 研究設(shè)計

1.1 研究區(qū)域

夫子廟位于南京城南，是中國著名的歷史文化街區(qū)之一，也是一處名至實歸已形成一定規(guī)模且蘊有深厚歷史文化底蘊的旅游勝地[31]。夫子廟是國家5A級旅游景區(qū)，景區(qū)旅游發(fā)展相對成熟。在2014年春節(jié)期間夫子廟歷史文化街區(qū)共計接待游客185萬人次，同比增長了9.5%，夫子廟商圈實現(xiàn)旅游商貿(mào)總收入達3.35億元，同比增長15.3%。在全市五大重點景區(qū)中居于首位。這也體現(xiàn)了夫子廟景區(qū)的主體地位，因此選取夫子廟歷史文化街區(qū)作為研究區(qū)域具有代表性和典型性。

1.2 問卷設(shè)計

研究問卷設(shè)計包含三個部分：

第一部分是游客文化景觀感知量表，筆者在參考古村落旅游者文化景觀感知的量表[24]和夫子廟歷史文化街區(qū)景觀偏好游后感知[32]研究的基礎(chǔ)上，將夫子廟歷史文化街區(qū)的文化景觀分為八個方面，分別是：1.夫子廟儒學(xué)建筑群感知2.名人故居區(qū)景觀感知3.方言文化景觀感知4.飲食文化景觀感知5.節(jié)慶民俗活動感知6.特色手工藝品感知7.地方曲藝表演感知8.景區(qū)內(nèi)交通工具感知，以涵蓋夫子廟主要的文化景觀，并對每個文化景觀設(shè)計相應(yīng)的旅游者感知因子信息，運用李克特5級量表法，賦值1分到5分分別表示“非常不認(rèn)同”、“不認(rèn)同”、“一般”、“認(rèn)同”、“非常認(rèn)同”以測試旅游者對相關(guān)文化景觀感知因子的認(rèn)同度。

第二部分為旅游者重游意愿量表，共有兩題包括“以后還會來夫子廟旅游嗎？”、“會向親友推薦來夫子廟旅游嗎？”同樣采用李克特5級量表法進行測量，賦值1分到5分分別表示“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”以此測試旅游者重游意愿的主觀信息。

第三部分是有關(guān)游客的人口學(xué)特征以及旅游行為特征等信息，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育的程度、職業(yè)、月收入等，以及停留在夫子廟的時間，和印象最深的文化景觀等幾項內(nèi)容。

1.3 問卷發(fā)放

筆者于2014年2月1日至2014年2月5日期間，在夫子廟游客較為集中的江南貢院、夫子廟廣場、夫子廟美食街等地方進行定點發(fā)放，實地發(fā)放問卷共200份，共回收問卷200份，剔除掉因信息填寫不完整的無效問卷之后，有效問卷為194份，有效率為97%。問卷采用Excel 2003進行數(shù)據(jù)的錄入，建立數(shù)據(jù)庫，運用SPSS 19.0軟件進行數(shù)據(jù)處理分析。

2 結(jié)果分析

2.1 信度和效度分析

2.1.1 信度分析

通過SPSS 19.0對調(diào)查問卷進行信度分析，結(jié)果見表1。從表中我們可以得出，本次研究中文化景觀感知部分的信度Cronbach’s α值高達0.931，重游意愿部分信度Cronbach’s Alpha值達到0.781，均大于0.7，顯著性水平<0.005，說明該調(diào)查問卷內(nèi)部一致性比較高，具有較高的可信度。

表1 問卷信度分析結(jié)果

2.1.2 效度分析

本次研究采用因子分析的方式對結(jié)構(gòu)效度進行檢測。通過KMO檢驗方法和Bartlett球形度檢驗來檢測問項之間的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)方言文化中南京話晦澀難懂和當(dāng)?shù)厝巳粘＝涣鞯男问脚c其他項的相關(guān)系數(shù)大多小于0.3且未通過檢驗(單側(cè)sig>0)，故去除這兩項。

表2顯示的是本研究的旅游者文化景觀感知變量的KMO測度和Bartletfstest結(jié)果，KMO值>0.9，表明變量間的相關(guān)性很強，適合做因子分析[33]。同時，Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計值顯著性概率為0.000，小于0.05，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做主成分因子分析。

表2 KMO和Bartlett 的檢驗

2.2 描述性統(tǒng)計分析

2.2.1 樣本人口學(xué)特征描述

樣本整體人口社會學(xué)特征顯示具體情況如表3所示，樣本性別構(gòu)成上較為均衡；旅游者以年輕人、學(xué)生、企事業(yè)單位職員、個體經(jīng)營者為主；游客受教育程度較高，文化素質(zhì)普遍較好；游客中等收入者占主體，同時也含有高收入人群。

2.3 探索性因子分析

根據(jù)表2我們已經(jīng)得出旅游者文化景觀感知測試語句的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進行因子分析。在因子分析過程中，先采用主成分分析方法提取公因子。使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。

表3 基本情況一覽表

旋轉(zhuǎn)后的因子負荷矩陣中名人故居典型的徽派建筑風(fēng)格、名人故居體現(xiàn)了豐富的雅士文化和節(jié)慶民俗活動形式創(chuàng)新與時俱進三項的因子載荷值均小于0.5，按照因子載荷值不小于0.5的選擇條件，剔除這三項。在剔除因子載荷小于0.5和公因子方差比小于0.5的測試語句后，共有18項參與因子分析。方差累積貢獻率為66.333%，接近70%，根據(jù)一些學(xué)者的研究可知，方差累計貢獻超過60%，適合做因子分析[9，15，16，34]，本次研究方差累計貢獻率合乎要求；且每個條目在相應(yīng)因子上有足夠強度的負荷，因子負載值均大于0.5，故保留這18項文化感知的題項。修正后的具體因子分析結(jié)果如表4所示。

表4 游客對夫子廟文化景觀感知的探索性因子分析

如表4中所示，因子1在對地方曲藝表演和特色手工藝品的認(rèn)同度上有較大的載荷，可以命名為“曲藝表演和手工藝品文化景觀感知”；因子2在對儒學(xué)建筑、名人故居的認(rèn)同度上具有較大的載荷，可以命名為“儒學(xué)建筑和名人故居文化景觀感知”；因子3在對飲食文化和交通工具的認(rèn)同度上有較大的載荷，可以命名為“飲食文化和交通工具文化景觀感知”；因子4在對節(jié)慶民俗活動情的認(rèn)同度上具有較大的載荷，可以命名為“節(jié)慶民俗活動文化景觀感知”。

2.4 旅游者文化景觀感知對重游意愿的影響分析

2.4.1 旅游者文化景觀感知對重游意愿的相關(guān)分析

為了給接下來的回歸分析提供基礎(chǔ)，我們需要判別本次研究中所涉及到的變量之間的相關(guān)聯(lián)程度的大小。

表5 重游意愿與景觀感知不同維度的相關(guān)性分析

**P<0.05，相關(guān)性有統(tǒng)計學(xué)意義。

由上表5可見，重游意愿與文化景觀感知的4個因子間均存在正相關(guān)性，兩兩相關(guān)的關(guān)聯(lián)系數(shù)經(jīng)檢驗，P值均<0.05。進一步分析表明，重游意愿與節(jié)慶民俗活動、飲食文化和交通工具文化景觀感知的相關(guān)性較高，接近0.4，而與曲藝表演和手工藝品、建筑故居和名人故居文化景觀感知的相關(guān)性相對較低，均在0.3或以下。

3.4.2 旅游者文化景觀感知對重游意愿的回歸分析

回歸分析主要用于研究變量之間的關(guān)系程度。為了進一步了解旅游者文化景觀感知對游客重游意愿的影響情況，我們以因子分析結(jié)果提取的4個因子變量為自變量，以重游意愿為因變量，采用逐步回歸的方法，對4個自變量進行分析。

表6 模型總體參數(shù)表

由表6模型總體參數(shù)表可見，在旅游者文化景觀感知與重游意愿的總體回歸分析中，相關(guān)系數(shù)平方和R2達到0.441，調(diào)整后的R2為0.429，回歸的標(biāo)準(zhǔn)誤差是0.5132，表明自變量能解釋重游意愿均值變化的的42.9%，擬合度達42.9%。

表7 回歸方差分析表

從表7回歸方差分析看出Sig值為0.000<0.001，說明各自變量與因變量之間有明顯線性關(guān)系，即曲藝表演和手工藝品文化景觀、儒學(xué)建筑和名人故居文化景觀、飲食文化和交通工具文化景觀、節(jié)慶民俗活動文化景觀感知與重游意愿有顯著的線性關(guān)系，可以做回歸分析。還可以看出F=37.206，P<0.001，說明重游意愿與文化景觀感知的回歸模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。

表8 自變量與重游意愿的線性回歸矩陣

由表8可見，各維度經(jīng)檢驗P=0.000，表明對重游意愿或多或少都有影響，解釋變量的VIF(方差膨脹因子)和容差均為1，說明不存在多重共線性問題。且各維度回歸系數(shù)顯著性水平均為0，說明回歸效果顯著。

為了更為清楚的列舉方程，現(xiàn)將“節(jié)慶民俗活動文化景觀感知”命名為X1，“飲食文化和交通工具文化景觀感知”命名為X2，“曲藝表演和手工藝品文化景觀感知”為X3，“儒學(xué)建筑和名人故居文化景觀感知”為X4。

線性回歸方程方程為：

重游意愿=4.025+0.253X1+0.244X2+0.204X3+0.195X4

綜合上述公式和圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)游客對夫子廟節(jié)慶民俗活動文化景觀、飲食文化和交通工具文化景觀、曲藝表演和手工藝品文化景觀、儒學(xué)建筑和名人故居文化景觀的認(rèn)同度均對旅游者重游意愿具有一定的影響關(guān)系。但這4中因素之中，旅游者對夫子廟節(jié)慶民俗活動文化景觀感知對旅游者的重游意愿影響最大，游客夫子廟飲食文化和交通工具文化景觀感知對重游意愿影響其次，旅游者對這兩種文化景觀的認(rèn)同度越高，則其重游的意愿也就越強烈。

3 研究結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

本次研究創(chuàng)新性的從旅游者對景區(qū)內(nèi)文化景觀感知的視角出發(fā)，綜合運用旅游資源學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、旅游心理學(xué)等理論和方法，通過問卷發(fā)放以及數(shù)據(jù)分析研究都市歷史文化街區(qū)旅游者重游意愿的影響機制。得出的研究結(jié)論如下：

(1)通過探索性因子分析得出，夫子廟歷史文化街區(qū)的旅游者文化景觀感知可以劃分為“曲藝表演和手工藝品文化景觀感知”、“儒學(xué)建筑和名人故居文化景觀感知”、“飲食文化和交通工具文化景觀感知”、“節(jié)慶民俗活動文化景觀感知”這4個維度。

(2)研究發(fā)現(xiàn)，夫子廟歷史文化街區(qū)游客景觀感知的4個因子與重游意愿之間都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，且以“節(jié)慶民俗活動文化景觀感知”和“飲食文化和交通工具文化景觀感知”與重游意愿之間的相關(guān)性最高。通過回歸模型的構(gòu)建，我們可以看出夫子廟節(jié)慶民俗活動文化景觀感知以及夫子廟飲食文化和交通工具文化景觀感知對游客重游意愿的影響最大，旅游者對夫子廟節(jié)慶民俗活動文化景觀感知以及夫子廟飲食文化和交通工具文化景觀感知的認(rèn)同度越高，則其重游的意愿也就越強烈。

3.2 相關(guān)啟示與建議

根據(jù)本文的研究結(jié)論，提出了以下建議：

(1)將文化景觀的建設(shè)作為都市歷史文化街區(qū)建設(shè)的重中之重。歷史文化街區(qū)應(yīng)該著重打造具有本土特色，富有歷史文化色彩的文化景觀，避免產(chǎn)生文化景觀同質(zhì)化現(xiàn)象或趨勢。深層次的發(fā)掘本土文化景觀的歷史文化內(nèi)涵，從旅游者感知到現(xiàn)有文化景觀的認(rèn)同度上來考慮不斷改進現(xiàn)有的文化景觀，來提升旅游者的認(rèn)同度，從而提高旅游者的重游意愿和重游率。

(2)不斷保持和提高節(jié)慶民俗活動文化景觀以及飲食文化和交通工具文化景觀質(zhì)量。夫子廟每年廟會吸引了來自國內(nèi)外的眾多游客，因此都市歷史文化街區(qū)應(yīng)重點保留歷史傳統(tǒng)的地方特色，并從中挖掘更多的地域文化內(nèi)涵。同時很多游客來夫子廟故地重游就是為了回味夫子廟小吃的原汁原味的地方性特色，因此可以重建當(dāng)?shù)氐睦献痔柕赇?，?fù)興老南京小吃。以此吸引更多旅游者的注意力，從而也可以帶動都市歷史文化街區(qū)的民間文化的傳承和發(fā)展。

(3)加強對曲藝表演和手工藝品文化景觀、儒學(xué)建筑和名人故居文化景觀的景觀建設(shè)和宣傳力度。夫子廟應(yīng)挖掘并提升其儒學(xué)建筑群的文化底蘊，呈現(xiàn)其特有的儒學(xué)文化氛圍和地域文化。都市歷史文化街區(qū)存在地方性的旅游紀(jì)念品和曲藝文化的缺失以及宣傳力度不夠等問題，這使得旅游者未必能感受到藝術(shù)美感和文化內(nèi)涵。因此我們要在保護現(xiàn)有曲藝文化和手工藝品的技藝下，加強宣傳力度。并加強表演藝術(shù)和手工技藝的傳承和創(chuàng)新開發(fā)力度，使其不斷有新鮮力量注入，提高其旅游吸引力，從而促進游客重游的意愿，推動都市歷史文化街區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

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