淺析“恒大”足球的市場(chǎng)效應(yīng)及營(yíng)銷策略①

何志均 楊貴明

(1.廣州體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)系 廣東廣州 510650; 2.中山大學(xué)南方學(xué)院體育教學(xué)中心 廣東廣州 510970)

1 “恒大”足球的市場(chǎng)效應(yīng)

實(shí)現(xiàn)了中國(guó)職業(yè)足球冠軍大滿貫的“恒大”足球,對(duì)廣州經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)毋庸置疑,有人測(cè)算,廣州“恒大”的投入與總體產(chǎn)出比為1∶6,即恒大集團(tuán)每投入1元,將為社會(huì)帶來(lái)6元的直接和間接收益。4年來(lái),恒大獲得了輝煌的戰(zhàn)績(jī),制造了轟動(dòng)的市場(chǎng)效果,而準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位和科學(xué)的體育營(yíng)銷手段,則是這場(chǎng)體育營(yíng)銷大餐成功突圍的助推手。

1.1 “恒大”足球營(yíng)銷鑄就了恒大地產(chǎn)王國(guó)

2010年恒大集團(tuán)入主足球,利用足球平臺(tái)開(kāi)展足球營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)“恒大”足球的輝煌戰(zhàn)績(jī),推動(dòng)恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。2010年恒大集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入比上一年增長(zhǎng)7倍,核心利潤(rùn)增長(zhǎng)18倍,在銷售額、綜合實(shí)力以及城市覆蓋率等均進(jìn)入了中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)前列;在國(guó)家嚴(yán)格控制房?jī)r(jià)的2011年,恒大地產(chǎn)的收入依然穩(wěn)步增長(zhǎng);2013年,恒大地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入936.7億元,是入主足球前2009年的16.4倍,凈利潤(rùn)137.1億元,是2009年11.2億元的12.2倍,詳見(jiàn)表1所示。可見(jiàn),“恒大”足球營(yíng)銷對(duì)恒大地產(chǎn)的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)有重要的推動(dòng)作用,4年增長(zhǎng)了10多倍,也進(jìn)一步鞏固了恒大地產(chǎn)集團(tuán)在中國(guó)地產(chǎn)界的地位。

1.2 “恒大”足球營(yíng)銷創(chuàng)造了中國(guó)和廣州足球的奇跡

恒大集團(tuán)采用閃電式“廣告擴(kuò)張”模式,高投入、高產(chǎn)出,以我為主,強(qiáng)勢(shì)出擊,創(chuàng)造了中國(guó)和廣州足球的奇跡,產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，首先2013年恒大奪得亞冠冠軍,使中國(guó)足球回到闊別了23年的亞冠冠軍之巔,也是亞冠改制后中國(guó)俱樂(lè)部的第一個(gè)亞冠冠軍,打破了中國(guó)足球多年的沉寂,使中國(guó)足球回到了振奮人心的發(fā)展軌道，也使飽受腐敗陰霾折騰的中國(guó)足球氛圍和球員看到了曙光,堅(jiān)信了中國(guó)足球的改革發(fā)展之路。其次,恒大亞冠獎(jiǎng)杯也為持續(xù)低迷的廣州足球注入了新生的力量,挽救了在死水中掙扎的廣州足球,也創(chuàng)造了天河體育場(chǎng)“亞洲魔鬼主場(chǎng)”、“亞洲第一主場(chǎng)”的奇跡,廣州足球已經(jīng)成為廣州的一張金色的城市名片。

1.3 “恒大”足球帶動(dòng)了廣州足球經(jīng)濟(jì)商圈的形成

“恒大”足球推動(dòng)了廣州體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,催生了新的“紅衫經(jīng)濟(jì)”,形成了新的恒大主場(chǎng)體育經(jīng)濟(jì)商圈。恒大俱樂(lè)部成立以來(lái),恒大正版球衣銷售呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng),就連“山寨恒大球衣”也量?jī)r(jià)齊升。恒大戰(zhàn)績(jī)高歌猛進(jìn)之時(shí),更是恒大戰(zhàn)袍及其相關(guān)產(chǎn)品(圍巾、貼紙等)熱銷之際。在天河體育中心附近逐步形成了針對(duì)恒大的體育用品商圈,傳統(tǒng)的天河商圈格局正因?yàn)楹愦蠖淮蚱啤?/p>

在生活飲食方面,恒大主場(chǎng)氣氛直接帶動(dòng)了周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除了傳統(tǒng)的天河商圈,天河路、天河南二路、太古匯、環(huán)市東路以及珠江新城商圈的足球主題餐廳、茶餐廳和酒吧等人氣鼎盛,邊吃飯、閑聊邊觀看恒大比賽成了恒大商圈新的消費(fèi)模式。

足球運(yùn)動(dòng)方面,恒大的驕人成績(jī),直接刺激了廣州市民參與足球運(yùn)動(dòng),幾年來(lái),廣州足球場(chǎng)地租賃價(jià)格按10%的年比率增長(zhǎng),而且漲價(jià)已形成從市區(qū)向邊遠(yuǎn)郊區(qū)蔓延的趨勢(shì)。

從體育服務(wù)消費(fèi)的方式上看,恒大改變了人們的體育行為模式。據(jù)調(diào)查,即使是亞運(yùn)會(huì)那么高層次的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì),人們也只能忍受1h的交通耗時(shí)[1],但是,恒大的主場(chǎng)比賽卻吸引了來(lái)自全國(guó)各地以及港澳地區(qū)的“鐵桿球迷”、“網(wǎng)上搶票”、“打飛的”、“訂酒店”、“托人買球票”等已成為網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì),也成為外地球迷最糾結(jié)、最難處理的難題,恒大在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面創(chuàng)造了神奇的市場(chǎng)效應(yīng)。

2 恒大足球的營(yíng)銷策略

2.1 “閃電式”強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張策略

恒大采取“閃電式”強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張策略,通過(guò)大投入、高產(chǎn)出來(lái)獲得轟動(dòng)的廣告效應(yīng)。從2010年開(kāi)始廣州恒大先后以高價(jià)引入穆里奇、克萊奧、孔卡、巴里奧斯、埃爾克森以及意大利現(xiàn)役國(guó)腳迪亞曼蒂等,個(gè)個(gè)價(jià)格不菲,屢創(chuàng)“標(biāo)王”紀(jì)錄,而外援是水平更是名副其實(shí)為恒大豪門作出了不可磨滅的貢獻(xiàn),恒大分別引進(jìn)了鄭智、馮瀟霆、郜林、孫祥等一批國(guó)內(nèi)頂尖球員,國(guó)內(nèi)球員個(gè)個(gè)可謂國(guó)腳級(jí)別,加上前主教練李章洙和最大牌主帥里皮的加盟,2010～2012年廣州恒大對(duì)足球的投資已超過(guò)11億元,2013年投資超過(guò)6億元,使恒大成為名副其實(shí)的“中國(guó)皇馬”。恒大的強(qiáng)勢(shì)引援產(chǎn)生了轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng),其中里皮強(qiáng)勢(shì)加盟恒大,200多家媒體到場(chǎng),央視直播新聞發(fā)布會(huì),如按照每秒15萬(wàn)元的廣告費(fèi)用計(jì)算,中央電視臺(tái)直播0.5h新聞發(fā)布會(huì)將產(chǎn)生近3億元的廣告效應(yīng),加上各地媒體的報(bào)道,就新聞發(fā)布會(huì)一項(xiàng),就使恒大獲得豐厚的廣告回報(bào)。隨著恒大在綠茵賽場(chǎng)上高歌猛進(jìn),恒大已經(jīng)為中國(guó)足球迷最為關(guān)注的一支球隊(duì),由賽事直播和各項(xiàng)冠軍而引致的廣告效應(yīng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了恒大集團(tuán)對(duì)足球的投入,也不可思議地帶動(dòng)了恒大地產(chǎn)的銷售,使恒大集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)成倍地增長(zhǎng)。

表1 恒大入主足球后的收益情況

2.2 現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)制度營(yíng)銷策略

與企業(yè)管理一樣,足球投資是基礎(chǔ),運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。許家印打破了中國(guó)足球投資的陋習(xí),把俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了主教練。在許家印看來(lái),俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)制度的科學(xué)化也是一種營(yíng)銷策略,他把訓(xùn)練、比賽、球員交流等權(quán)力交給了主教練,向世人宣告主教練的更衣室絕對(duì)權(quán)力,也向球迷宣告打造科學(xué)、現(xiàn)代、一流豪門的勇氣和決心。他的行為讓更多人關(guān)注恒大的變化,關(guān)注主教練的行動(dòng),甚至關(guān)注恒大球員的一舉一動(dòng),更好地培養(yǎng)了球迷的忠誠(chéng)度。這為打造“亞洲第一主場(chǎng)”、“亞洲魔鬼主場(chǎng)”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),也為恒大王國(guó)的建立鋪平了道路,恒大現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)制度的改革在國(guó)內(nèi)各媒體中廣受好評(píng),為恒大俱樂(lè)部的正面宣傳增添了砝碼。

2.3 關(guān)鍵事件營(yíng)銷戰(zhàn)略

“關(guān)鍵事件戰(zhàn)略”是恒大常用的手段之一,包括中超開(kāi)幕式、亞冠球票定位、恒大冰泉亮相等等。

(1)中超開(kāi)幕式。2011年,恒大耗資5000萬(wàn),打造中國(guó)關(guān)注度最高,最貴的中超開(kāi)幕式,每分鐘耗資166萬(wàn),每秒鐘燒錢達(dá)27777元。但收益非?？捎^,此次開(kāi)幕式吸引了270家媒體的600多名記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪,30家電視臺(tái)對(duì)開(kāi)幕式進(jìn)行直播,相比起一般只有2家電視臺(tái)進(jìn)行直播的中超比賽,恒大開(kāi)幕式獲得了前所未有的關(guān)注度,五千萬(wàn)真金白銀掀起的風(fēng)暴,吊起了人們的胃口。[2]近幾年,中超開(kāi)幕式已經(jīng)成為雞肋,由于誰(shuí)承辦誰(shuí)負(fù)責(zé)出錢,所以最近兩年都沒(méi)有俱樂(lè)部愿意承辦,于是恒大出資承辦了近兩年的中超開(kāi)幕式。恒大每年僅用了百多萬(wàn)元,就打造了屬于恒大自己的“恒大廣告展示會(huì)”。恒大把恒大冰泉、恒大足校、恒大音樂(lè)、恒大歌舞團(tuán)……全部融入了開(kāi)幕式的表演、廣告和展示當(dāng)中,通過(guò)中央電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)的直播以及各個(gè)地方媒體的報(bào)道宣傳,取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

(2)亞冠決賽“搶票”營(yíng)銷策略。亞冠決賽代表了當(dāng)今亞洲俱樂(lè)部聯(lián)賽的最高水平,也代表中國(guó)球隊(duì)在亞洲賽場(chǎng)的最高榮耀之一,因此產(chǎn)生了巨大的服務(wù)需求。為此,恒大首先進(jìn)行了票價(jià)調(diào)整,開(kāi)出8000元的土豪球票,受到各方的熱議,從聲勢(shì)上就獲得了空前的效應(yīng);而這20張土豪超級(jí)VIP球票居然遭到哄搶,更增加了恒大的宣傳力度。其次,產(chǎn)生了“搶票”效應(yīng),亞冠決賽次回合球票銷售開(kāi)始僅3天,余票就所剩無(wú)幾,100多萬(wàn)球迷網(wǎng)上搶購(gòu)球票,恒大亞冠決賽一票難求,[3]很多外地球迷托廣州球迷搶票,這在全國(guó)甚至在亞洲都造成了巨大的轟動(dòng)效應(yīng),再次把恒大的體育營(yíng)銷推向高潮。

(3)恒大冰泉的突擊營(yíng)銷策略。亞冠決賽次回合當(dāng)晚,恒大隊(duì)服胸前更換成尚未上市的“恒大冰泉”廣告,拉開(kāi)了高端水——恒大冰泉的營(yíng)銷戰(zhàn)略,亞冠決賽的中國(guó)觀眾有1.2億人,創(chuàng)下了2013年以來(lái)國(guó)內(nèi)體育賽事直播收視人數(shù)之最,除了世界杯和奧運(yùn)會(huì)的足球比賽,更是達(dá)到了近10年以來(lái)中國(guó)直播足球賽事的最高紀(jì)錄。隨著恒大奪冠,“恒大冰泉”一晚的廣告效應(yīng),大大超過(guò)了同樣是高端水,由李娜代言的“昆侖山泉”,同時(shí)也將恒大球衣的胸前廣告價(jià)值從4000萬(wàn)元提高到1億元人民幣之巨,這一廣告贊助能躋身世界足壇前20位。恒大冰泉的突擊營(yíng)銷策略使恒大旗下產(chǎn)品和恒大胸前廣告價(jià)值均獲得較好的市場(chǎng)效果,也可看出恒大對(duì)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)確把握和柔韌的控制。

3 “恒大營(yíng)銷模式”對(duì)我國(guó)足球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的思考

體育營(yíng)銷應(yīng)服務(wù)于品牌戰(zhàn)略[4],恒大足球營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了恒大地產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售、恒大足球品牌價(jià)值以及恒大旗下產(chǎn)品鏈三方共贏,“恒大營(yíng)銷模式”對(duì)我國(guó)體育足球俱樂(lè)部開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng),具有重要的參考價(jià)值。

3.1 明星效應(yīng)

明星效應(yīng)不僅指引進(jìn)大牌球員和教練,更指采用科學(xué)的管理理念和創(chuàng)造輝煌的戰(zhàn)績(jī),成為賽場(chǎng)的閃耀明星。擁有阿內(nèi)爾卡、德羅巴等大牌明星的上海申花以及擁有超級(jí)豪華國(guó)內(nèi)班底的山東魯能不能閃耀,是因?yàn)闆](méi)有令人滿意的戰(zhàn)績(jī)。戰(zhàn)績(jī)決定了市場(chǎng)關(guān)注度和市場(chǎng)價(jià)值,更決定了體育營(yíng)銷模式。要想獲得有利的市場(chǎng)地位,必須先把成績(jī)搞上去,才能獲得轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng),才能把握體育市場(chǎng)營(yíng)銷的“話語(yǔ)權(quán)”。

3.2 把握消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)

從廣州恒大體育營(yíng)銷的成功看出,我國(guó)不缺高端的足球消費(fèi)者,缺的是提供高質(zhì)量、高水平、能滿足消費(fèi)者需求的“高端體育服務(wù)”。恒大足球定位在高端層面,它的高投入、高產(chǎn)出是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果。對(duì)于處于中下游的球隊(duì)而言,學(xué)習(xí)恒大的市場(chǎng)定位,做好市場(chǎng)開(kāi)發(fā),了解消費(fèi)者的心態(tài),滿足消費(fèi)者的需求,提供適銷對(duì)路的足球服務(wù),才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

3.3 制度創(chuàng)新

恒大足球打破了足球投入模式、俱樂(lè)部管理模式和體育市場(chǎng)營(yíng)銷模式,如果沒(méi)有這種創(chuàng)新,我們國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部要等多少年才能再次獲得亞冠冠軍。恒大創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)的足球奇跡,即使做得不好,也可為我國(guó)足球改革提供實(shí)踐依據(jù)。相反,如果裹足不前,滿足現(xiàn)狀,我國(guó)的足球何時(shí)才能沖出亞洲,走向世界。足球不能單講投入,能夠創(chuàng)造新的后備人才培養(yǎng)機(jī)制、創(chuàng)新足球營(yíng)銷方式和聯(lián)賽競(jìng)賽機(jī)制,或者完善國(guó)內(nèi)的體育法治,對(duì)中國(guó)足球而言,也是一個(gè)重要的前進(jìn)腳印?！暗萌诵恼叩锰煜隆?足球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和足球市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)定法,關(guān)鍵看是否適合俱樂(lè)部的戰(zhàn)略目標(biāo),是否能創(chuàng)新機(jī)制推動(dòng)足球事業(yè)的發(fā)展。

[1]何志均.廣州亞運(yùn)會(huì)城市管理滿意度調(diào)查[J].體育文化導(dǎo)刊,2011(7):6-8,12.

[2]恒大五千萬(wàn)打造中超開(kāi)幕式,夠貴但不夠完美[EB/OL].http://sports.sohu.com/20110403/n280122711.shtml.

[3]100多萬(wàn)球迷網(wǎng)上搶購(gòu)球票 恒大亞冠決賽一票難求[EB/OL].http://sports.163.com/13/1019/14/9BICF2SE00051C89.html.

[4]李朝暉.企業(yè)體育營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題及策略[J].體育文化導(dǎo)刊,2006(6):13-15.