媒介融合中應(yīng)凸顯主體優(yōu)勢

盧文興

【摘 要】本文認(rèn)為，新媒體時代廣播媒體仍應(yīng)加強主業(yè)建設(shè)，不斷挖掘廣播的傳播潛力，同時注意吸收新媒體元素，補強廣播的傳播功能。對臺灣廣播可以以新媒體為橋梁，開拓入島落地渠道。媒體應(yīng)堅守誠信，把握底線，建設(shè)既有包容性、更有可控性的新媒體，凸顯主體優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 對臺灣廣播 主體優(yōu)勢

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】A

2013年是新媒體跌宕起伏的一年。從一些高高在上的“網(wǎng)絡(luò)大V”相繼“沉淪”，到薄熙來案件庭審過程的新聞發(fā)布，微博在信息發(fā)布中搶盡風(fēng)頭。從廣電網(wǎng)絡(luò)集團掛牌到4G牌照正式發(fā)放……新媒體成為重要的輿論陣地。

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的形態(tài)不再單一。廣播、電視、報刊等媒體普遍蘊含著新媒體元素，形成了不同媒介融為一體的新業(yè)態(tài)。在媒介融合的大潮中，廣播的創(chuàng)新與發(fā)展的主體優(yōu)勢能否得到進一步強化，能否吸收、消化新媒體元素，反過來強化廣播在傳播功能上的優(yōu)勢，成為業(yè)界思考的問題。

一、在滿足受眾需求中壯大體量

黨的十八屆三中全會，賦予市場在資源配置上的決定性作用。作為文化產(chǎn)業(yè)重要資源的媒體，決定其命運的也必然是受眾市場。受眾需求的多樣性和接收渠道的多元化，帶來多人多媒和一人多媒現(xiàn)象，也催生媒體需求總量大幅上升。而滿足受眾需求，才能獲得最廣闊的發(fā)展空間。

新媒體時代，受眾需求的個性化趨向是任何媒體都無法悖逆的。廣電媒體無論處在哪一個發(fā)展層級上，都只能更深地植根于不同的受眾群體中，為之制作更專業(yè)的產(chǎn)品，搭建更通暢的傳播平臺，提供更貼心的服務(wù)。以臺灣為例：臺灣2300萬人口，近500家電臺，每年產(chǎn)生40多億新臺幣的廣告收入，其經(jīng)驗做法值得借鑒。據(jù)了解，臺灣廣播專業(yè)化、類型化、小型化、社區(qū)化趨勢明顯，其中大型電臺面向全島，推行廣播頻率專業(yè)化、類型化，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目占領(lǐng)市場；同時拼命向下扎根，觸角伸展到基層每個角落，加大區(qū)域布局密度，形成強勢覆蓋。中小電臺則面向社區(qū)，關(guān)注周邊鄰里雞毛蒜皮，講述大伯大娘家長里短，常年陪伴，以專心貼心服務(wù)，換取受眾不離不棄。據(jù)島內(nèi)同行介紹，有的粉絲受眾，廣告藥品買了一屋子，一口也沒吃，花錢只為力挺心儀的主持人。2013年7月，筆者到臺南人生電臺參觀，發(fā)現(xiàn)這家電臺僅一棟一百多平米的兩層小房，一樓辦公會客，二樓設(shè)一間直播室、一間錄音室兼臺長辦公室。臺長陳石定是中年殘障人士，每天做10小時節(jié)目，臺里職員也僅有5名。如此“袖珍電臺”，因為覆蓋區(qū)域小、耕耘深，服務(wù)細致周到，卻擁有大量粉絲受眾，主持人有很強的號召力，尤其在臺灣選舉中，能決定數(shù)萬受眾的投票意向。

近年來，出于對島內(nèi)受眾細分的考慮，對臺灣廣播體量也逐年增大。對臺港澳廣播委員會成員臺從8家增至27家廣播和5家網(wǎng)站。中央人民廣播電臺對臺灣廣播增加了播出時間和節(jié)目，增設(shè)了廈門和梅州兩個方言編輯部。與臺灣一水之隔的福建省，開設(shè)了閩南話、客家話、福州話方言廣播。專門從事對臺灣廣播的海峽之聲廣播電臺，節(jié)目由兩套增至七套，發(fā)射功率也成倍增長，影響力日益增強。臺灣一些“立法委員”和媒介研究者對于大陸廣播受青睞現(xiàn)象分析認(rèn)為：“臺灣電臺雖然服務(wù)專心，但口水化、賣藥廣告泛濫”，而大陸對臺灣廣播“精心制作，品位高，資訊量大，服務(wù)性強，沒有任何廣告”。

建設(shè)指向性明確的服務(wù)平臺，是提升對臺灣廣播有效性的重要手段。如：海峽之聲針對閩臺250萬漁民開播的《海峽漁業(yè)氣象與海況預(yù)報》欄目，使“澎湖漁民掀起收聽大陸廣播熱”；為島內(nèi)50萬京劇愛好者專設(shè)的《國粹》欄目，深受島內(nèi)中老年受眾的歡迎。2012年10月，島內(nèi)專業(yè)機構(gòu)的收聽調(diào)查表明，對臺灣廣播的受眾總量比十年前翻了一番。

二、在補強功能中鞏固陣地

有人提出，對臺灣廣播應(yīng)采取轉(zhuǎn)型策略，以新媒體占領(lǐng)島內(nèi)輿論陣地。

筆者認(rèn)為，一方面，對臺灣廣播經(jīng)過65年的發(fā)展，不僅具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而且擁有龐大的受眾群體，幾家主要對臺灣廣播在島內(nèi)的收聽率名列前茅。放棄廣播，不但丟失既有的受眾市場份額，且讓傳統(tǒng)廣播人轉(zhuǎn)型做新媒體并非所長，不一定能拓展新的受眾群體。所以，對臺灣廣播目前仍應(yīng)著力于使廣播傳播效能發(fā)揮到極致。另一方面，要加強專業(yè)網(wǎng)中國臺灣網(wǎng)、華夏經(jīng)緯網(wǎng)和中國評論網(wǎng)的建設(shè)。與此同時，積極探索媒介融合發(fā)展策略，對傳統(tǒng)媒介和新媒介的地位作用進行區(qū)隔：確定廣播為主業(yè)，新媒體為輔業(yè)；廣播加強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，同時借助新媒體優(yōu)勢補強傳播功能，拓寬入島落地渠道；廣播面向中老年受眾和移動人群，新媒體則以青少年為主服務(wù)對象。

在新媒體發(fā)展上，廣播既要堅持為我所有，更要注意為我所用。2000年底，中央人民廣播電臺對臺灣廣播創(chuàng)辦了“你好臺灣”網(wǎng)，在動漫和社區(qū)建設(shè)上吸引了更多的青少年受眾。2000年3月，海峽之聲網(wǎng)正式上線，形成了集文字、圖片、音頻、視頻于一體的廣播新媒體，并與島內(nèi)29家主流媒體網(wǎng)站實現(xiàn)鏈接。在策劃重大主題宣傳中，主動協(xié)調(diào)兩岸主流網(wǎng)站，以重要獨家信息和優(yōu)勢平臺實現(xiàn)“借船出?！薄?/p>

廣播與新媒體融合，不可能包打天下，只能走特色道路。對臺灣廣播新媒體在凸顯聲音、原創(chuàng)和對臺三個方面特色上大有作為。目前，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電臺的建設(shè)、節(jié)目在線直播的開通、音頻信息和文字稿件的第一時間呈現(xiàn)等方面。

在自身力量有限的情形下，實施聯(lián)合辦網(wǎng)，是對臺灣廣播新媒體成長的一條捷徑。2002年8月，海峽之聲網(wǎng)與福建熱線合辦了第一個海峽軍事頻道之后，點擊率大幅攀升，為軍事信息的延伸傳播開啟了新的窗口，其高速擴散效應(yīng)，使軍事熱點很容易成為島內(nèi)輿論及社會大眾關(guān)注的焦點。如在“臺獨”勢力最為猖獗的時候，海峽之聲軍事廣播欄目播出一條“海軍首次在海峽中線進行實兵演練”的消息，不到400字的廣播稿整理上網(wǎng)后，馬上被兩岸多家門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。隨后，島內(nèi)各大平面媒體、電子媒體跟風(fēng)炒作，一時輿論大嘩。臺北股市一天跌去180點。臺灣軍方發(fā)言人馬上召開記者會，鄭重說明解放軍沒有任何異動，是正常的年度訓(xùn)練，才逐步平息了島內(nèi)民眾的恐慌心理。當(dāng)班編輯在回顧稿件編發(fā)經(jīng)過時說，事先實在沒有想到會這樣，否則一定更慎重處理。其實，這條軍事新聞雖然敏感，但如果僅僅廣播發(fā)聲，沒有互聯(lián)網(wǎng)的擴散傳播，也不會產(chǎn)生如此爆炸性的影響。

三、在推進入島中發(fā)揮效用

在媒介走向融合的時代，廣播人更加重視媒體之間的合作雙贏，建立了全國性、區(qū)域性、同媒體、跨媒體、多媒體、戰(zhàn)略性、戰(zhàn)役性、技術(shù)性、緊密型、松散型等多種形態(tài)的合作組織。中國廣播聯(lián)盟、全球華語廣播網(wǎng)以及交通廣播、城市電臺、旅游廣播協(xié)作網(wǎng)等，無疑是其中效益最為明顯也最值得稱道的聯(lián)合體。

兩岸媒體的交流與合作一直是兩岸文化交流的先導(dǎo)。兩岸關(guān)系進入和平發(fā)展時期，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都有很強的緊迫感和實質(zhì)性的舉措，歷經(jīng)了“從單向輸出到雙向聯(lián)動、從個別互訪到行業(yè)交流、從資訊互補到項目合作”的發(fā)展過程后，現(xiàn)正尋求互設(shè)常駐機構(gòu)的突破。

在兩岸媒體合作中，閩臺媒體因得天獨厚的地緣優(yōu)勢走在了前列。廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等均開辟了合作項目，出現(xiàn)了聯(lián)合辦報、刊、臺、網(wǎng)和電視欄目、晚會、媒體論壇、傳播學(xué)教育基地等現(xiàn)象，同時也帶動了大陸各地媒體與臺灣同行的交流合作，形成了全民性、全媒體、全方位的新聞傳播和交流合作的新格局。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，也使對臺灣廣播與島內(nèi)媒體的合作有了更多的渠道和健康發(fā)展的保證。如在互聯(lián)網(wǎng)上建立節(jié)目快速傳輸通道，使海峽之聲能夠順利地與島內(nèi)14家調(diào)頻電臺開展節(jié)目聯(lián)播，構(gòu)建起全島性的調(diào)頻聯(lián)播網(wǎng)，彌補了對臺灣廣播調(diào)頻無法直接入島的缺陷。同時，因這14家島內(nèi)調(diào)頻電臺均有互聯(lián)網(wǎng)在線直播，便于掌握播出情況，能夠確保穩(wěn)定合作。

此外，與島內(nèi)報紙和網(wǎng)絡(luò)進行跨媒體合作，也邁出了堅實的步伐。最近，由中華文化發(fā)展促進會主辦，通過海峽之聲與《臺灣導(dǎo)報》《旺報》《自由時報》以及廣播、網(wǎng)站等兩岸多媒體推介的“萬里海疆知識有獎?wù)鞔鸹顒印?，吸引了島內(nèi)4200多名受眾的參與。其中，臺灣青少年參與者占了六成的份額，成了征答受眾的主體。

從對臺灣廣播與島內(nèi)媒體合作的實踐來看，雖然由于島內(nèi)的諸多限制，當(dāng)前還產(chǎn)生不了經(jīng)濟效益，但政治效益和宣傳價值是值得期待的。兩岸廣播從“電波戰(zhàn)”到合作體，不僅弱化了兩岸媒介的對立，而且也有利于為兩岸關(guān)系和平發(fā)展及兩岸民眾交流合作提供良好的輿論環(huán)境。通過與島內(nèi)電臺開展節(jié)目聯(lián)播，拓展了新的受眾群體，帶來了更親近、更易于接受的傳受氛圍，有利于傳播效果的提升。

四、在堅守原則中體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)

在新媒體時代，人人都可以成為記者，信息采集主體的擴大加快了信息流通速度，但未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練的“記者”，也容易造成整體專業(yè)水準(zhǔn)的下降。新媒體、自媒體的個性化，是傳統(tǒng)媒體所不可比擬的，但過度個性化，難免會降低信息的準(zhǔn)入門檻。一些新媒體對信息的不審核、不把關(guān)，帶來了泥沙俱下、真?zhèn)坞y辨的混亂局面。

無論什么時代，媒體都應(yīng)當(dāng)遵循新聞傳播規(guī)律，堅守新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，杜絕一切虛假和有害信息，為社會大眾擔(dān)當(dāng)新聞把關(guān)人的職責(zé)。這是媒體應(yīng)當(dāng)堅持的職業(yè)底線。傳統(tǒng)媒體一直堅持規(guī)范的新聞采制程序，建立了嚴(yán)格的審核把關(guān)制度，把真實性當(dāng)做新聞的生命線，因而在受眾中具有良好的信譽度。傳統(tǒng)媒體人應(yīng)當(dāng)十分重視并充分發(fā)揮這一優(yōu)良資產(chǎn)的作用，一定要堅持辦既有包容性、更有可控性的新媒體。這也是所有媒體的立足和生存之道。

（本文編輯：張濤）