襄陽(yáng)的“三國(guó)文化”旅游開(kāi)發(fā)

鐘志月，吳海兵

襄陽(yáng)市的三國(guó)遺址達(dá)32處之多，著名的“前后出師表”、“馬躍檀溪”和“隆中對(duì)”等典故均發(fā)生在湖北襄陽(yáng)這片土地上。除此之外，聞名中外的《三國(guó)演義》120回中，有31回發(fā)生在襄陽(yáng)。米芾、孟浩然、張繼、宋玉等一大批文人名士使襄陽(yáng)大地更具人文底蘊(yùn)。2009年4月7日，襄陽(yáng)市成功申報(bào)了“中國(guó)三國(guó)文化之鄉(xiāng)”，成為繼涿州、許昌之后第三個(gè)“中國(guó)三國(guó)文化之鄉(xiāng)”后，又成功申報(bào)了第一個(gè)“中國(guó)三國(guó)文化研究基地”?；谏鲜鲈颍恼逻x擇湖北省襄陽(yáng)市作為“三國(guó)文化”旅游的案例進(jìn)行研究。

一、襄陽(yáng)“三國(guó)文化”旅游景點(diǎn)游客構(gòu)成分析

（一）職業(yè)結(jié)構(gòu)及游客來(lái)源地

抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，63%為外地游客，37%為當(dāng)?shù)鼐用?。其中，學(xué)生人數(shù)最多，占24%；其次，教育工作者占18%，企事業(yè)管理人員占12%，公務(wù)員占11%，退休離職員工占8%，其他人員占27%。在63%的外地游客構(gòu)成中，來(lái)自省內(nèi)的游客占41%（不包括當(dāng)?shù)?7%的居民），來(lái)自外省的游客占22%。外省游客大部分來(lái)自河北、陜西、山西、湖南等湖北臨近的省份。這說(shuō)明，襄陽(yáng)三國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度不夠，沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)厮鶕碛械奈幕a(chǎn)品做很好的宣傳，文化產(chǎn)品吸引力相對(duì)較小。

（二）出游頻率和時(shí)間

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有53%的游客選擇不定期出游，30%的游客選擇每半年出游一次，9%的游客選擇每月一次，只有2%的游客選擇每周一次。32%的游客（大都是學(xué)生和老師）選擇在寒暑假旅游，35%的游客選擇在法定節(jié)假日出門(mén)旅游，14%的游客在周末旅游（多為當(dāng)?shù)鼐用裨诋?dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)旅游），19%的游客選擇在其他時(shí)間旅游。人們的出游時(shí)間大多受到職業(yè)和崗位的限制。

（三）個(gè)人月收入和可支配收入

個(gè)人月收入在3 001-4 000元的人群最多，占比32%。月收入的多少和家庭規(guī)模對(duì)個(gè)人可支配的收入有很大影響。個(gè)人可支配的收入多集中在0-2 000元之間。由于受到家庭規(guī)模的影響，個(gè)人可支配收入并沒(méi)有純收入多，可支配收入的多少可影響游客的旅游行程安排。

（四）獲得旅游信息的渠道

抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32%的游客是通過(guò)網(wǎng)上了解，有29%的游客是因?yàn)橛H友推薦，19%的游客是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、廣播等新聞媒體了解，19%的游客是通過(guò)旅行社推薦等其他渠道，1%的游客是戶外宣傳?？梢钥闯?，加大對(duì)旅游目的地的宣傳是提高旅游景區(qū)知名度的有效方式。

（五）出游的動(dòng)機(jī)和目的

在對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了解時(shí)，有77%的游客選擇了精神動(dòng)機(jī)，即求職的需要、歡樂(lè)的需要，13%的游客是因?yàn)樾睦韯?dòng)機(jī)（思想或郊游等），10%的游客是出于生理動(dòng)機(jī)（運(yùn)動(dòng)的需要）。在對(duì)“來(lái)襄陽(yáng)旅游的目的”進(jìn)行了解時(shí)，有28%的游客是出于了解三國(guó)文化的目的，觀光的游客占18%，休閑度假的游客占15%，其他游客多為會(huì)議旅游和商務(wù)旅游。

（六）對(duì)“三國(guó)文化”的了解愿望

在對(duì)“三國(guó)文化”了解愿望的調(diào)查中，有98%的游客渴望了解 “三國(guó)文化”，只有2%的游客選擇一般。這說(shuō)明三國(guó)文化本身就具備吸引力。在三國(guó)文化景區(qū)游覽結(jié)束后，有73%的游客對(duì)“三國(guó)文化”有了較為深刻的了解，有17%的游客認(rèn)為對(duì)“三國(guó)文化”有了很深刻的理解，只有10%的游客認(rèn)為此次“三國(guó)文化行”并沒(méi)有對(duì)他們了解“三國(guó)文化”起到幫助。

二、襄陽(yáng)“三國(guó)文化旅游”開(kāi)發(fā)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

襄陽(yáng)“三國(guó)文化”旅游資源豐富，市場(chǎng)吸引力強(qiáng)。襄陽(yáng)如羅貫中形容的 “山不高而秀雅，水不深而澄清；地不廣而平坦，林不大而茂密”。諸葛亮隱居此地十年，“三顧茅廬”、“隆中對(duì)”、“馬躍檀溪”等歷史事件的發(fā)生，《三國(guó)演義》的影響以及相關(guān)三國(guó)文化的廣泛流傳，更使襄陽(yáng)憑借獨(dú)一無(wú)二的歷史文化成為享譽(yù)海內(nèi)外的旅游品牌。人們對(duì)“三國(guó)文化”具有濃厚的興趣，都渴望能夠走進(jìn)中國(guó)歷史，進(jìn)一步了解“三國(guó)文化”。由此可見(jiàn)，“三國(guó)文化風(fēng)景區(qū)”有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，能夠吸引大批游客[1]。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

1.旅游產(chǎn)品品牌形象有待強(qiáng)化

雖然襄陽(yáng)憑借優(yōu)越的地理位置和歷史文化底蘊(yùn)成功申報(bào)第一個(gè)“中國(guó)三國(guó)文化研究基地”，但目前襄陽(yáng)旅游品牌形象不夠明顯，名氣不夠大。

2.景區(qū)管理方式有待完善

從抽樣調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，不少游客認(rèn)為景點(diǎn)門(mén)票收費(fèi)偏高，多是針對(duì)古隆中風(fēng)景區(qū)收取掛牌價(jià)63元的門(mén)票費(fèi)而言。人們來(lái)襄陽(yáng)旅游看的就是三國(guó)文化，想更進(jìn)一步了解三國(guó)文化。但是景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游對(duì)景點(diǎn)介紹并不深入，像是為了完成任務(wù)般走馬觀花地對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行講解，缺乏對(duì)三國(guó)文化的宣傳力度。在進(jìn)行大規(guī)模接待時(shí)，導(dǎo)游只是帶領(lǐng)游客乘坐交通工具在各景區(qū)轉(zhuǎn)一圈，之后就趕赴其他任務(wù)，往往把時(shí)間控制在30分鐘以內(nèi)。然而，單就隆中這一4A級(jí)景區(qū)以及他所包含的歷史文化底蘊(yùn)來(lái)說(shuō)，游覽時(shí)間最少也應(yīng)保證在2個(gè)小時(shí)。何況加上其他景區(qū)，游覽時(shí)間更加無(wú)法得到保證[2]。

3.旅游宣傳促銷不足

襄陽(yáng)的旅游看的就是三國(guó)文化，看諸葛亮的智慧，然而襄陽(yáng)并沒(méi)有把諸葛亮作為一塊金字招牌打出來(lái)。襄陽(yáng)市每年在景區(qū)的宣傳大多是在本地電視臺(tái)做宣傳，達(dá)不到好的宣傳效果。從“旅客獲得旅游信息的渠道”這一調(diào)查中可以得出，如果做好宣傳，廣告帶動(dòng)游客，朋友帶動(dòng)朋友，把握住這80%的客源，襄陽(yáng)的旅游市場(chǎng)空間開(kāi)發(fā)潛力就很大。

4.三國(guó)文化景區(qū)接待設(shè)施不夠健全

景區(qū)位于城市郊外，與市內(nèi)交通住宿餐飲等設(shè)施配合不好。在對(duì)游客進(jìn)行口頭調(diào)查的過(guò)程中，很多游客反映各風(fēng)景區(qū)的食、宿、行等方面設(shè)施很不健全，附近沒(méi)有一家餐館、酒店或招待所，也沒(méi)有專車接送，導(dǎo)致游客在游覽景區(qū)的過(guò)程中沒(méi)有可以休息和吃飯的地方。游客往往都是高高興興地來(lái)，精疲力竭地回。也就是說(shuō)，襄陽(yáng)的三國(guó)景點(diǎn)正處于“有聽(tīng)的、沒(méi)看的、留不住客人”的狀態(tài)。

5.景區(qū)建設(shè)與開(kāi)發(fā)資金短缺，融資渠道不暢

各景區(qū)加起來(lái)每年收入有限，除必要的開(kāi)支，用于基本建設(shè)的資金更顯短缺。由于沒(méi)有積極地招商引資，開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，導(dǎo)致三國(guó)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)很難正常運(yùn)行。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）

在文化旅游成為趨勢(shì)和時(shí)尚的背景下，三國(guó)文化旅游呈現(xiàn)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。尤其是進(jìn)入2010年5月份以來(lái)，隨著新版電視劇《三國(guó)》在各省市電視臺(tái)的熱播，跟“三國(guó)文化之鄉(xiāng)”有關(guān)的城市旅游熱也不斷升溫。由此可見(jiàn)，“三國(guó)文化旅游”線路還有很大的開(kāi)發(fā)潛力。

（四） 威脅（Threat）

1.從襄陽(yáng)所處的大環(huán)境來(lái)看

相較于武當(dāng)山，同樣是主打“三國(guó)文化”游的湖北荊州和武漢，以及附近的旅游景點(diǎn)神龍架，襄陽(yáng)的知名度和旅游的開(kāi)發(fā)度都不高，吸引力不足。這可能使得原本要來(lái)襄陽(yáng)旅游的游客轉(zhuǎn)到其他地方去旅游，亦或是旅客在選擇出行線路時(shí)就放摒棄襄陽(yáng)這一旅游點(diǎn)。

2.從襄陽(yáng)自身的環(huán)境來(lái)看

很多三國(guó)文化景區(qū)內(nèi)的生態(tài)環(huán)境遭到一定的破壞，人們生態(tài)觀念落后。景區(qū)設(shè)施的破壞較為嚴(yán)重，導(dǎo)致景區(qū)設(shè)施每隔一段時(shí)間要進(jìn)行一次整修，破壞了景區(qū)原本所具備的特色。

3.從技術(shù)、市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看

襄陽(yáng)的技術(shù)革新較慢，不僅給前期利用的景區(qū)帶來(lái)的發(fā)展先機(jī)產(chǎn)生了一定的影響，而且成為一種威脅因素，間接導(dǎo)致了襄陽(yáng)的旅游市場(chǎng)不規(guī)范。

三、襄陽(yáng)“三國(guó)文化”旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

（一）積極開(kāi)拓游客來(lái)源市場(chǎng)

襄陽(yáng)的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中，來(lái)自襄陽(yáng)本地和周邊地區(qū)的偏多。在省內(nèi)市場(chǎng)里，有52%的本省游客，多來(lái)自如武漢、十堰、宜昌等地區(qū)，24%的省外游客主要分布在河北、河南、陜西、山西四省。近年來(lái)，隨著長(zhǎng)線游客有所升溫，襄陽(yáng)旅客來(lái)源市場(chǎng)發(fā)展的基本目標(biāo)市場(chǎng)是以隆中為核心向外輻射500公里的半徑，不僅涵蓋武漢、鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封、南陽(yáng)、西安等傳統(tǒng)重點(diǎn)客源城市，也要將廣東、上海、北京等地的長(zhǎng)線游客納入潛在客源市場(chǎng)。

（二）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

三國(guó)“諸葛亮”文化層的厚度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣西的“劉三姐”，但是湖北旅游業(yè)的發(fā)展卻比不上廣西。這與湖北對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)有直接關(guān)系。因此，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用現(xiàn)代旅游經(jīng)營(yíng)理念和新型文化創(chuàng)意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)新和整合為主題，轉(zhuǎn)換思維觀念，挖掘三國(guó)文化，不斷滿足消費(fèi)者多元化的旅游需求。因?yàn)楫?dāng)今的旅游者，已經(jīng)不再滿足于一般的觀光式視覺(jué)過(guò)程，更是希望在體驗(yàn)和感受中獲得刺激和愉悅。

（三）招商引資和資源變現(xiàn)

襄陽(yáng)“三國(guó)文化”旅游風(fēng)景區(qū)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)都需要強(qiáng)大的資金作為后盾。因此，三國(guó)景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)急需招商引資和資源變現(xiàn)。一方面，要搶抓國(guó)家機(jī)遇，爭(zhēng)取國(guó)家扶持；另一方面，要做好開(kāi)發(fā)方案，制定好的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，招商引資，引進(jìn)有戰(zhàn)略眼光的大型企業(yè)在這里投資建設(shè)。同時(shí)，要協(xié)調(diào)好旅游規(guī)劃和建設(shè)規(guī)劃，避免重復(fù)性建設(shè)，不浪費(fèi)資源。

（四）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要搞好周圍食、宿、住、行等方面的資源配套，改善景區(qū)生態(tài)環(huán)境，改善交通，做好三國(guó)文化旅游的一條龍服務(wù)體系。各景點(diǎn)之間都要有專車接送，更好的為游客服務(wù)[3]。

（五）加大宣傳促銷力度

旅游經(jīng)濟(jì)就是知名度的經(jīng)濟(jì)，旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)和宣傳促銷要同時(shí)進(jìn)行。要加大旅游宣傳促銷隊(duì)伍建設(shè)和政府的投入力度，樹(shù)立大市場(chǎng)、大旅游的觀念?？刹扇V告促銷、公共關(guān)系促銷（包括保持與新聞界的關(guān)系，多開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)、專題活動(dòng)和公益活動(dòng)等方式）、旅游宣傳促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等多種促銷方式。同時(shí)，應(yīng)該建立旅游宣傳促銷基金，讓各景區(qū)和市政府進(jìn)行聯(lián)合促銷[4]。

（六）加強(qiáng)區(qū)域合作，整合旅游資源

景點(diǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)整合旅游資源，加強(qiáng)區(qū)域合作，推動(dòng)三國(guó)文化旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合鄰近的旅游景區(qū)和各地的旅行商共同擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。湖北的襄陽(yáng)和荊州三國(guó)文化遺址遺跡就有上百處。兩地雖然相隔一百多公里，但兩地的三國(guó)事件的相關(guān)性很強(qiáng)，把兩個(gè)地方聯(lián)合起來(lái)規(guī)劃和開(kāi)發(fā)是切實(shí)可行的。同時(shí)，也可以借此做好以襄陽(yáng)為中心的黃金度假經(jīng)濟(jì)旅游圈的資源整合。

[1]陳新劍.關(guān)于三國(guó)文化旅游若干問(wèn)題的思考[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007（3）.

[2]沈伯俊.努力打造川陜?nèi)龂?guó)文化旅游精品線[J].中華文化論壇，2007（4）．

[3]尤培鋒等.構(gòu)建湖北“三國(guó)文化旅游圈”的戰(zhàn)略思考[J].三峽文化研究 2008（6）．

[4]黃翔，王乃舉.論從宏觀和微觀層面雙效歷史文化旅游資源：以湖北三國(guó)文化游資源開(kāi)發(fā)為例[J].長(zhǎng)江論壇.2006（3）．