企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的探討

桑麗

(潞安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理系，山西 襄垣046204)

“產(chǎn)品”一詞對(duì)于人們來(lái)說(shuō)太熟悉了，衣食住行無(wú)不涉及。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌顯得尤為重要，逐漸成為人們選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。人們信賴(lài)品牌，選擇名牌。

一、品牌及品牌價(jià)值

(一)品牌的涵義

什么是品牌？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)這樣定義品牌：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌包括兩部分，即品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。品牌名稱(chēng)是指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的即可發(fā)聲的部分。例如空調(diào)有格力、美的等，飲料有哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等，汽車(chē)有寶馬、大眾、豐田等。品牌標(biāo)志是品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定的視覺(jué)標(biāo)志，包括專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的符號(hào)，圖案，色彩，文字等。例如奧迪汽車(chē)的標(biāo)志是連環(huán)套在一起的四個(gè)圈，耐克的標(biāo)志是像一個(gè)像對(duì)勾的圖形[1～2]。

(二)品牌的功能

品牌具有消費(fèi)功能。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌功能一方面表現(xiàn)在為消費(fèi)者提供品質(zhì)保證，另一方面表現(xiàn)在通過(guò)適當(dāng)?shù)那澜ㄔO(shè)和終端管理，方便消費(fèi)者的選購(gòu)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地得到相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌為消費(fèi)者提供了品質(zhì)保證和方便選購(gòu)，而且可以滿足消費(fèi)者對(duì)身份、階層、品味、格調(diào)、地位等精神上的需求。

品牌具有合作功能。對(duì)于合作者而言，品牌功能表現(xiàn)在更穩(wěn)定的收益、降低合作風(fēng)險(xiǎn)、商譽(yù)背書(shū)等。

品牌具有組織功能。對(duì)于組織者而言，品牌功能表現(xiàn)在獲得附加收益、排擠競(jìng)爭(zhēng)者、提高資源整合能力等。

除此以外，品牌還可以樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

(三)品牌價(jià)值

在企業(yè)中流傳著這樣一句名言：“四流企業(yè)殺價(jià)格，三流企業(yè)搞服務(wù)，二流企業(yè)拼品牌，一流企業(yè)定規(guī)格?！庇纱丝梢?jiàn)品牌的重要性。

所謂品牌價(jià)值，是指企業(yè)除了有形資產(chǎn)，如產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等之外，所具有的一切正面信息，如知名度、美譽(yù)度、普及度、行業(yè)地位、公共關(guān)系等的總和。

背背佳、耐克等成功品牌告訴我們，產(chǎn)品的品牌價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值，產(chǎn)品可以完全實(shí)現(xiàn)與生產(chǎn)的分離。耐克委托他人加工鞋子，貼上耐克的標(biāo)簽后立即身價(jià)數(shù)百，而且深受人們喜歡。如果沒(méi)有耐克的標(biāo)志，幾十元市場(chǎng)也許無(wú)人問(wèn)津。由此可見(jiàn)品牌的力量。

在2013年全球品牌價(jià)值排行榜中，蘋(píng)果以873億美元登上冠軍寶座。而2013年中國(guó)移動(dòng)以50.589百萬(wàn)美元的品牌價(jià)值位居中國(guó)價(jià)值排行榜榜首。

二、品牌戰(zhàn)略及類(lèi)型

所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。品牌戰(zhàn)略的基本類(lèi)型有如下幾種。

(一)副品牌戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌更豐富。

(二)單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。例如，海爾企業(yè)，自海爾冰箱風(fēng)靡后，海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電視、甚至海爾手機(jī)、海爾電腦等一大批品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)。使用單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以節(jié)省宣傳費(fèi)用，有利于推出新產(chǎn)品；缺點(diǎn)是只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)殃及其他產(chǎn)品，從而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

(三)多品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌。例如，美國(guó)寶潔公司旗下同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛絲等一系列成功的日化品牌。這些品牌是針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定的，滿足不同的消費(fèi)者。

三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

品牌是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)的生命，一個(gè)好的品牌是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，大部分企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性，意識(shí)到要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須有品牌意識(shí)，要?jiǎng)?chuàng)品牌，創(chuàng)名牌。但是意識(shí)是一回事，做又是一回事，很多企業(yè)都做得不太成功，收效甚微，主要原因如下。

(一)對(duì)品牌內(nèi)涵理解不夠準(zhǔn)確

認(rèn)為品牌就是名牌，重表象，輕實(shí)質(zhì)。有些企業(yè)以為自己注冊(cè)了商標(biāo)就是擁有了品牌，以為做了廣告就等于擁有了高品質(zhì)，成了名牌產(chǎn)品，卻不知道品牌只有在好的經(jīng)營(yíng)管理下，不斷發(fā)展創(chuàng)新其產(chǎn)品以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，才能成為名牌，認(rèn)為品牌是一項(xiàng)短期行為，不注重品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。有些企業(yè)為了在短期內(nèi)獲利，生產(chǎn)出的某品牌產(chǎn)品科技含量不高，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，這樣的品牌很難做大做強(qiáng)，最終將會(huì)自取滅亡。認(rèn)為品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模才要考慮的事情。沒(méi)有搞清楚是先創(chuàng)品牌還是先把企業(yè)做大。

(二)品牌戰(zhàn)略選擇不正確

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，很多企業(yè)由于缺乏理論知識(shí)，一味地去效仿其他企業(yè)的做法，常常會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)，沒(méi)有自身個(gè)性的品牌終究被市場(chǎng)淘汰。副品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行權(quán)衡利弊，選擇適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。例如，非?？蓸?lè)，曾經(jīng)以“民族性”作為宣傳品牌的手段獲得了一時(shí)成功，然而卻因?yàn)槿狈€(gè)性特色而被淘汰。

(三)品牌管理不到位

企業(yè)的品牌一旦形成，其影響力會(huì)與日俱增，然而事物是兩面性的，影響力大的品牌往往經(jīng)不起打擊，一次偶然的小失誤都可能會(huì)使品牌垮塌。因此在全力塑造品牌，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)要加大對(duì)品牌的保護(hù)，即維護(hù)品牌。如果在操作中不能很好的維護(hù)，品牌將無(wú)法生存下去，消費(fèi)者客戶很容易“移情別戀”。

除了上述提到的幾個(gè)問(wèn)題，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，如品牌的無(wú)限延伸，如廣告轟炸，一味的加大廣告投入，請(qǐng)名人做形象代言。還有認(rèn)為品牌就是名牌，有了自己的品牌就不去爭(zhēng)創(chuàng)名牌。因此，我們必須正視認(rèn)識(shí)存在的問(wèn)題，努力尋求正確的方法。

四、應(yīng)對(duì)措施

目前，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，其競(jìng)爭(zhēng)在很大層面上將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要做大做強(qiáng)品牌，必須尋求相應(yīng)策略。

(一)樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，真正理解品牌

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展的手段。一個(gè)好的品牌不是靠短暫的廣告效應(yīng)所能做到的，需要在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理下，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品自身的質(zhì)量加以提升，對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，使之成為名牌。

(二)根據(jù)實(shí)際情況選擇正確的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)定位，選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。如果企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立，彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略。如果企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌，可選擇單一品牌戰(zhàn)略[3]。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)很多，就可以選擇副品牌戰(zhàn)略。

(三)加大品牌管理的力度

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家拉里·萊特這樣說(shuō)：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。成功的企業(yè)都在運(yùn)用所有市場(chǎng)因素來(lái)構(gòu)建卓越品牌使之獲得成功。品牌管理的前提是要建立品牌管理制度，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)化管理。品牌管理包括市場(chǎng)定位、品牌定位、品牌傳播和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

(四)實(shí)施品牌創(chuàng)新

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)好的品牌名稱(chēng)就是企業(yè)的金字招牌。然而隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品的適用群體可能會(huì)發(fā)生變化，而消費(fèi)者的觀念在不斷的變化。為了適應(yīng)新的人群，適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)，適應(yīng)國(guó)際形勢(shì)，在品牌上勢(shì)必要進(jìn)行創(chuàng)新，給品牌注入青春活力，使之永遠(yuǎn)保鮮[4]。實(shí)施品牌創(chuàng)新可從品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和品牌口號(hào)上創(chuàng)新。例如我們大家熟知的可口可樂(lè)，其標(biāo)志也是在不斷創(chuàng)新。

總之，品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)只有樹(shù)立品牌意識(shí)，認(rèn)清形勢(shì)，制定適合于本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略并不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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