電商企業(yè)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新①

燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張亞明 張博松

托萊多大學(xué)商學(xué)院 張茜玉

1999年攜程網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼創(chuàng)立，2003年阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦了淘寶網(wǎng)，2004年伊始，京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，京東商城的前身京東多媒體網(wǎng)正式開(kāi)通；面對(duì)即將起爆的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，2004年8月，網(wǎng)上最大書(shū)店和頭號(hào)互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜公司宣布收購(gòu)中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站卓越(Joyo.com)，終于進(jìn)入了覬覦多年的中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近十年左右的發(fā)展和培育，全球電子商務(wù)公司和市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)并發(fā)展壯大，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為6287.6億元，較去年同期增長(zhǎng)47.1%；從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，B2C占比達(dá)到45.2%，與去年同期相比提高6.7個(gè)百分點(diǎn)[1]。另?yè)?jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)[2]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊界的特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)全球化的驅(qū)動(dòng)乃至后金融危機(jī)時(shí)代的不可預(yù)見(jiàn)性與不確定性，也將給網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和電商經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)無(wú)限的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這一新形勢(shì)下，中國(guó)電商企業(yè)如何擴(kuò)大內(nèi)需并實(shí)施積極走出去戰(zhàn)略，開(kāi)拓海外特別是美國(guó)市場(chǎng)成為中國(guó)企業(yè)面臨的重要課題。本文提出引領(lǐng)逆向營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)店中店?duì)I銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、需求博弈營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)換定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)五種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，希望為擴(kuò)大我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間并使電子商務(wù)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推手提供有益的借鑒。

1 引領(lǐng)逆向營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨于時(shí)尚化和現(xiàn)代化的現(xiàn)狀，所購(gòu)產(chǎn)品會(huì)在短周期內(nèi)呈現(xiàn)出不能滿足消費(fèi)者需求的狀況，從而導(dǎo)致令人關(guān)注的諸多“垃圾處理”問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在謀求自身利益的同時(shí)，也不能忽視社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展，尤其隨著環(huán)境問(wèn)題備受關(guān)注，綠色營(yíng)銷(xiāo)逐漸提上日程。商家不僅要在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到資源與能源的保護(hù)與利用，生產(chǎn)中要采用無(wú)廢、少?gòu)U技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝，而且在廢棄階段，也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的易于回收和處置，不造成環(huán)境污染。電商企業(yè)源于實(shí)體企業(yè)，可以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)良做法。2005年4月18日起，海爾集團(tuán)率先啟動(dòng)廢舊家用電器回收試點(diǎn)，成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事廢舊家電回收及處理的研究部門(mén)，采用的回收模式主要包括以舊換新和網(wǎng)上回收舊品等創(chuàng)新方式，此方式標(biāo)志著建立廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理體系的啟動(dòng)，促進(jìn)“資源—產(chǎn)品—再生資源”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[3]。因此對(duì)于“產(chǎn)銷(xiāo)一體化”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，“逆向營(yíng)銷(xiāo)”不失為一個(gè)好對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以針對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的商品(不僅僅是家電產(chǎn)品)建立相應(yīng)產(chǎn)品的回收網(wǎng)站，對(duì)在自己網(wǎng)站上購(gòu)物的顧客享受高價(jià)回收，或者舊貨換新貨的優(yōu)惠待遇。在為消費(fèi)者提供優(yōu)惠活動(dòng)，使消費(fèi)者感到滿意的同時(shí)，又為國(guó)家節(jié)省資源，為企業(yè)降低成本，還有利于保護(hù)環(huán)境，為“綠色營(yíng)銷(xiāo)”提供可靠保障，四項(xiàng)合一，真正做到可持續(xù)消費(fèi)。

2 網(wǎng)絡(luò)店中店?duì)I銷(xiāo)

隨著人們消費(fèi)水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，有些國(guó)內(nèi)商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，或者國(guó)外價(jià)格很低，或者國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)售，或者所在地有售，但距離較遠(yuǎn)、成本昂貴的情況等等，網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊界的特點(diǎn)促成了一種資源的整合，擴(kuò)大了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)范圍。很多美國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)選擇多渠道購(gòu)物方式，如在目錄上瀏覽大宗商品，去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)；或者在目錄上瀏覽，在實(shí)體店體驗(yàn)，最后選擇價(jià)格優(yōu)惠的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式，而且經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明這種情況還將在一定時(shí)段內(nèi)存在(如下圖1所示)。買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對(duì)稱也可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動(dòng)尋求一個(gè)代購(gòu)方完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，降低自己的購(gòu)買(mǎi)成本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以針對(duì)這種情況開(kāi)辦自己商家的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)，開(kāi)展“網(wǎng)絡(luò)店中店”，實(shí)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)店中店可以根據(jù)客戶的要求，給客戶推薦相應(yīng)的商品，為客戶節(jié)約寶貴的時(shí)間。同時(shí)也為商家提供了一個(gè)盈利渠道，可以充分利用客戶流量進(jìn)行有價(jià)值的轉(zhuǎn)換。同時(shí)實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店鋪零庫(kù)存、零資金投入的夢(mèng)想。最重要的是商家要保證自家網(wǎng)店的可信任度，消除購(gòu)買(mǎi)者的疑慮，包括產(chǎn)品質(zhì)量、支付安全、售后服務(wù)等?？尚哦仁且粋€(gè)商家在電商企業(yè)立足的根本，商家只有做到處處為顧客考慮，以顧客的要求為己任，才能避免不必要的損失，保證電商企業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑傳播和現(xiàn)代化科技網(wǎng)絡(luò)結(jié)合構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播[4]。由上文分析得知，中美兩國(guó)網(wǎng)民產(chǎn)生不滿情緒的做法大致相同，方便時(shí)都會(huì)首選口頭傳播，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常對(duì)人際信息的信任程度要高于對(duì)廣告的信任，因此，個(gè)人信息來(lái)源如家庭和朋友的口碑傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為將起到關(guān)鍵作用，尤其是負(fù)面的經(jīng)歷是口碑傳播的重要?jiǎng)恿?。在美?guó)，電子郵件和網(wǎng)絡(luò)博客的方便使這個(gè)問(wèn)題更加嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡量讓消費(fèi)者在不滿時(shí)選擇向賣(mài)家抱怨而不是向其他顧客進(jìn)行負(fù)面的口碑傳播或更換品牌。這就需要網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者保證與客戶交流渠道的公開(kāi)、公正、有效、暢通，還應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的途徑解決顧客的不滿意情緒，從而制造品牌的黏性。例如：在我國(guó)，隨著年輕消費(fèi)者從事高收入的工作以后，還會(huì)對(duì)某品牌保持一定的忠誠(chéng)度，有助于鎖定已有的目標(biāo)顧客群。另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者還要重視虛擬社區(qū)中形成的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓其成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者，增加對(duì)社區(qū)內(nèi)其他成員的影響力。

圖1 Multi-Channel Shoppers Often Browse in One Channel and Purchase in Another注：資料來(lái)源于Double Click,Inc.,Multi-Channel Shopping Study(New York:2004).Copyright:DoubleClick,Inc.,2005.箭頭表Browse行為發(fā)生，箭尾表Buy行為發(fā)生。

有效的溝通是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一大法寶，其特色就是與用戶進(jìn)行雙向有效的溝通。網(wǎng)站將自己的商品、品牌及服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者進(jìn)行感知，然后消費(fèi)者將意見(jiàn)進(jìn)行反饋。這樣就形成了網(wǎng)站、商品、品牌、服務(wù)與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而促進(jìn)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)，這就是雙向有效的溝通[5]。雙向有效的溝通不能僅僅局限于此環(huán)節(jié)便停止，電子商務(wù)傳播的價(jià)值在于客戶的互動(dòng)以及本身的循環(huán)。如果與客戶溝通良好，客戶將會(huì)給我們所能夠接受的反應(yīng)，這時(shí)網(wǎng)站要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與測(cè)量這些反應(yīng)，將這些反應(yīng)輸入資料庫(kù)，進(jìn)行評(píng)估，以便進(jìn)入策劃活動(dòng)，然后根據(jù)上次的計(jì)劃活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳營(yíng)銷(xiāo)[6]。

4 需求博弈營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者不僅要處理好顧客關(guān)系，提高顧客滿意度，還要推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，走在市場(chǎng)需求的前面，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，不僅服務(wù)市場(chǎng)，更要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)，針對(duì)變化的消費(fèi)者群體開(kāi)發(fā)合適的新產(chǎn)品[7]。由上文分析可知，在美國(guó)社會(huì)中，以青年為中心的價(jià)值觀逐漸變化，老年人的經(jīng)濟(jì)和政治影響力逐漸增強(qiáng)，加之文化熏陶，因此，這一群體是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者不容忽視的。有些商品需求小于當(dāng)?shù)氐墓┙o，而其他地方則供不應(yīng)求，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目標(biāo)群體需求的多樣化和多變化形成了“需求博弈”?，F(xiàn)在一、二線城市已經(jīng)成為電子商務(wù)爭(zhēng)奪的白熱化市場(chǎng)，物流、支付等環(huán)境都日趨成熟，中國(guó)三、四線城市的消費(fèi)者更需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)買(mǎi)到自己在當(dāng)?shù)貙?shí)體店里買(mǎi)不到的東西，2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，很多在一、二線城市熱銷(xiāo)的商品開(kāi)始博弈三、四線城市，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的新動(dòng)力，在三、四線城市中熱銷(xiāo)這種潛在需求已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者未來(lái)戰(zhàn)略的重心。

電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的白熱化已經(jīng)使得一部分公司意識(shí)到僅僅局限于一、二線城市的弊端，對(duì)三、四線城市的需求滿足不到位，要加強(qiáng)對(duì)三、四線城市領(lǐng)域的開(kāi)拓。日前，B2C類(lèi)網(wǎng)站市場(chǎng)占有率排行第一和第二的公司，天貓和京東商場(chǎng)均加大了在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的力度。京東在2013年購(gòu)買(mǎi)了3輛大篷車(chē)，分3條線路對(duì)100多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳，已經(jīng)在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷出超過(guò)萬(wàn)幅的墻面廣告，其大篷車(chē)會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)大家電的實(shí)物、樣機(jī)，同時(shí)消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)掃碼直接購(gòu)買(mǎi)，下單后就可以送貨入戶。馬云則在杭州舉行縣長(zhǎng)會(huì)議，向百余個(gè)縣推廣電子商務(wù)，其在農(nóng)村的宣傳口號(hào)也是頗富有吸引力，比如“生活想要好，趕緊上淘寶”等。京東與淘寶在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)電子商務(wù)行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度[8]。因此，對(duì)于進(jìn)入后金融危機(jī)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，商家應(yīng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略開(kāi)辟三、四線市場(chǎng)，開(kāi)辟新市場(chǎng)，創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。

5 轉(zhuǎn)換定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)均是由商家單方面制定價(jià)格，轉(zhuǎn)換定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)是將商家的主動(dòng)定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。此手段是為了滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者通過(guò)充分了解市場(chǎng)信息，選擇購(gòu)買(mǎi)或者定制自己滿意的服務(wù)或產(chǎn)品，同時(shí)以自己認(rèn)為最滿意的、最小的代價(jià)來(lái)獲得這些服務(wù)或者產(chǎn)品。根據(jù)易貝網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)的產(chǎn)品，有50%的產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格略高于商家的預(yù)期價(jià)格，30%產(chǎn)品的拍賣(mài)價(jià)格與商家的預(yù)期價(jià)格一致，而僅僅有20%產(chǎn)品的拍賣(mài)價(jià)格低于商家的預(yù)期價(jià)格。因此，商家可以利用龐大的數(shù)據(jù)資源和系統(tǒng)，指導(dǎo)商家定價(jià)。消費(fèi)者滿意的同時(shí)，商家也得到很大的鼓勵(lì)，從而吸引更多的商家和客戶進(jìn)入平臺(tái)交易，同時(shí)加強(qiáng)了客戶的忠誠(chéng)度。綜上所述，為了使中國(guó)電商企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)需，積極開(kāi)拓海內(nèi)外市場(chǎng)，本文提出引領(lǐng)逆向營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)店中店?duì)I銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)、需求博弈營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)換定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)等五種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略。五種創(chuàng)新策略之間相互聯(lián)系，相互依存。目前電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展正處于一個(gè)急速上升的時(shí)期，對(duì)大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有抓住機(jī)遇，充分把握自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)挑戰(zhàn)，彌補(bǔ)自身的缺陷，正確運(yùn)用以上五種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，才能真正實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

[1] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.iResearch:2014年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為6287.6億元[EB/OL].2014-07-26.http://www.199it.com/archives/259458.html.

[2] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2014-1-16.http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201401/t20140116_43823.htm.

[3] 半島網(wǎng).率先啟動(dòng)廢舊家電回收試點(diǎn)，海爾要“買(mǎi)”市民舊家電[EB/OL].2005-04-19.http://news.bandao.cn/newsdetail.asp?id=101317.

[4] 丁學(xué)君.基于元分析法的國(guó)內(nèi)在線口碑研究特征分析[J].電子商務(wù),2012(07).

[5] 張香蘭.網(wǎng)上零售商降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的策略分析[J].商業(yè)時(shí)代,2010(06).

[6] 金雨潔.淘寶網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究[D].大連海事大學(xué),2009.

[7] 顧海濱.消費(fèi)者價(jià)值決定“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”成敗[J].上海商業(yè),2010(07).

[8] 億邦動(dòng)力網(wǎng).京東淘寶進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng),電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈[OB/OL].2014-07-14.http://www.ebrun.com/2014 0714/104435.shtml.