媒體融合的必經(jīng)階段及融合前期的媒體要務

華睿 孫鵬飛

(1.安徽日報社 審讀考評辦，安徽 合肥 230071；2.安徽新華學院 文化與新聞傳播學院，安徽 合肥 230088)

推動媒體融合發(fā)展，是黨的十八屆三中全會做出的重大戰(zhàn)略部署，是當前思想文化領域深化改革的重要任務，也是傳統(tǒng)媒體適應媒體格局和輿論生態(tài)深刻變革的重要舉措。媒體融合，不僅涉及到媒體輿論影響力的重建，也事關媒體的興衰存亡。新舊媒體的融合，不是一天之內(nèi)就能完成的。傳統(tǒng)媒體與新媒體，在相當長的一段時間內(nèi)，將并立存在，但二者的融合，則是其總體趨勢；而其融合的速度與效益如何，則取決于我們對媒體融合路徑與過程的整體認識。

一、媒體融合的必經(jīng)階段

媒體融合是新舊媒體此消彼長的復雜過程。其融合速度與進程，取決于信息傳播技術的發(fā)展，及其在傳播領域的開發(fā)利用。總體而言，這一過程可分為三個階段。

(一)兩張皮階段

在這個階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自發(fā)展，兩者之間形成相輔相成、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的關系。目前的媒體融合，正處于這個階段的前期。這個階段不存在誰吃誰的問題，但集團體制下的新興媒體，須依托傳統(tǒng)媒體，通過資源共享，降低新興媒體的運營成本。傳統(tǒng)媒體要為新興媒體提供資源支持，并對其予以必要的管控。其管控模式有二:其一，成立管委會，以有效協(xié)調(diào)兩類媒體的生產(chǎn)傳播與經(jīng)營，并使兩類媒體在人才、資源、營銷等方面深度互動；其二，傳統(tǒng)媒體通過控股方式，扶持并監(jiān)管新興媒體。在這個階段，傳統(tǒng)媒體要有意識地致力于采編轉(zhuǎn)型和經(jīng)營轉(zhuǎn)型，要在其有效生命周期內(nèi)，為媒體轉(zhuǎn)型奠定必要的物質(zhì)基礎；而新興媒體則要借助傳統(tǒng)媒體的各種優(yōu)勢，提高其新聞傳播力與輿論影響力，并努力構建可持續(xù)的多元化贏利模式，力爭在最短的時間內(nèi)，成功地挖到第一桶金。

(二)一體化階段

在這一階段，兩類媒體合而為一，并以一種全新的媒體形態(tài)存在。這個階段的媒體形態(tài)，不只是媒體，而更應該是一個巨大的平臺。這個平臺具有傳播、服務、娛樂、社交以及強大的經(jīng)營功能。在這個階段，媒體融合是否成功，取決于這一平臺在受眾中，是否有巨大的輿論引導力、影響力與控制力，以及其在經(jīng)營層面，能否形成可持續(xù)、可復制的贏利模式。二者缺其一，則意味著媒體融合未入佳境。

這一階段的媒體融合，包含以下內(nèi)容。其一，優(yōu)勢融合。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是生產(chǎn)優(yōu)勢，而新媒體的優(yōu)勢則為傳播優(yōu)勢。在媒體融合過程中，這兩大優(yōu)勢必須有機結(jié)合，即傳統(tǒng)媒體要遵循以受眾為中心的生產(chǎn)傳播理念，通過人才轉(zhuǎn)型、采編流程轉(zhuǎn)型，做好與新媒體順利對接的準備；而新媒體則要關注新技術的發(fā)展，開發(fā)利用新技術，改進其信息傳播方式。其二，功能融合。融合后的新媒體，必須同時具備輿論引導、信息傳播以及其作為市場主體所應具備的經(jīng)營功能。未來的新興媒體平臺，將有若干個分區(qū)板塊；而其每一板塊，都承擔著不同的功能，同時兼具信息與資訊、娛樂社交、購物等功能，以及多種贏利能力。其三，流程融合。目前，兩類媒體依據(jù)其自身特點，形成了兩個獨立的運營流程。媒體融合之后，這兩大流程也必須合而為一，以實現(xiàn)其流程的再造。對傳統(tǒng)媒體而言，流程融合就是真正樹立以受眾為中心的傳播理念，重新改造其生產(chǎn)和傳播流程；對新興媒體而言，流程融合則是流程的構建與完善。其四，平臺融合，即平臺再造。媒體融合后，會自然形成一個傳播與接受雙方均共同認可的傳播平臺。這既是一個信息發(fā)布與服務平臺，同時也是一個互動平臺。其平臺的大小，不僅取決于用戶的點擊率或觸摸量，更取決于用戶的忠誠度，即所謂的用戶粘性。這個平臺幾乎無處不在，無時不在。移動互聯(lián)網(wǎng)所能到達之處，擁有移動互聯(lián)網(wǎng)接口的設備，都是這個平臺的登陸之所。

(三)平臺整合階段

媒體融合成功后，必然存在一個區(qū)域內(nèi)的各種媒體、各類平臺的整合問題。整合，既是弱小者的生存所需，也是主流媒體平臺做大做強的必經(jīng)之路。整合成功的標志，是媒體平臺在區(qū)域內(nèi)的輿論影響力與市場影響力得到共同提升。具體而言，即以黨媒為核心的區(qū)域媒體平臺中的龍頭老大，通過行政、資本(市場)的力量，以合作、參股、控股等手段，對區(qū)域內(nèi)的各類弱小媒體平臺進行整合，從而構建“一媒獨大”的區(qū)域媒體平臺新格局。媒體平臺的整合，仍要服從于兩個目標：其一，提升新興媒體平臺規(guī)模與實力，并提高其輿論影響力、引導力和控制力；其二，提高新興媒體平臺的市場經(jīng)營能力，以使其實現(xiàn)多元贏利與持續(xù)贏利的目的。

二、融合前期的媒體要務

媒體融合應該朝哪個方向走，這是一個實踐問題，而不是理論問題，因此，其需要在實踐中加以解決。由于傳統(tǒng)媒體目前仍具有較強的生命力，因此，在真正實現(xiàn)一體化的媒體融合之前，我們有足夠的時間，為其未來的轉(zhuǎn)型做好準備。

通過大規(guī)模的網(wǎng)絡維權，引導有償閱讀，為新興媒體培育成長環(huán)境。傳統(tǒng)媒體的走衰，在某種程度上，是以犧牲新聞產(chǎn)品的知識產(chǎn)權為代價的。傳統(tǒng)媒體通過為互聯(lián)網(wǎng)提供免費的新聞產(chǎn)品，培育了網(wǎng)上閱讀群體，造成了受眾的分流和廣告的大量轉(zhuǎn)移；而免費新聞產(chǎn)品在網(wǎng)上的進一步泛濫，則更加劇了傳統(tǒng)媒體的生存危機。從這一意義上說，網(wǎng)絡維權，既能維護傳統(tǒng)媒體的合法權益，也能為新興媒體的生存發(fā)展，提供一個相對有利的成長環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體不僅要上網(wǎng)，而且要上“機”——手機。盡管基于iOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的手機客戶端數(shù)量已達百萬，但新聞類客戶端所占客戶端的總量不足5%，而由傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)建的新聞客戶端，則更是少之又少。目前，很多傳統(tǒng)媒體是通過主動向門戶網(wǎng)站新聞客戶端免費上傳新聞，以實現(xiàn)其移動閱讀的。其結(jié)果是自己花錢，培養(yǎng)了顛覆自己的對手。比如，通過免費抓取傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品而發(fā)家的“今日頭條”客戶端，市場估值5億美元，其目前已融資1億美元。[1]此事給傳統(tǒng)媒體帶來的教訓，是十分深刻的。因此，傳統(tǒng)媒體特別是黨媒，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，必須要有自己的新聞客戶端，以便其及早地通過跑馬圈地，培育和擴大自己的“走讀”人群。雖然門戶網(wǎng)站的客戶端在當下仍然擁有大量的用戶群，但區(qū)域化仍是移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展的基本趨勢，因此，門戶網(wǎng)站及其客戶端對區(qū)域媒體的擠壓始終是有限的。今年6月，《人民日報》、新華社便相繼推出了自己的新聞客戶端，并高調(diào)發(fā)布，從而在傳媒界產(chǎn)生了巨大的影響。

不能忽略傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。在媒體融合的兩大任務中，人們通常容易忽略媒體融合中的媒體經(jīng)營問題。對于多數(shù)黨報集團而言，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營，仍是其集團當下營收的主體，而新興媒體經(jīng)營，則在其集團收入中所占比重有限。因此，媒體融合的當務之急，便是必須打破傳統(tǒng)媒體單一的贏利模式。在廣告市場深耕細作的同時，傳統(tǒng)媒體要依托其媒體品牌等資源，強化經(jīng)營策劃，推進產(chǎn)業(yè)滲透，實施混業(yè)經(jīng)營、多業(yè)經(jīng)營，以“不務正業(yè)”來做大做強其主業(yè)。

參考文獻：

[1]韓元佳.今日頭條完成1億美元融資，估值超過5億美元引爭論[N].北京晨報，2014-06-04(2).