“中國之聲”改版的傳播學(xué)分析

孫琳

(成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059)

2008年8月，中央人民廣播電臺新聞綜合頻率“中國之聲”首次改版，取得巨大成效。此次改版著力于應(yīng)對多元化媒體競爭格局，通過為新聞加速，突出強調(diào)“快”這一廣播天然優(yōu)勢與特色。從對抗風(fēng)雪、奧運會、汶川大地震、舟曲泥石流等大事件與突發(fā)災(zāi)難事件的報道中不難看出“中國之聲”改版的銳力與影響力。

2011年10月8日，“中國之聲”啟動新一輪改版，著力塑造“以責(zé)任贏信任，中國之聲責(zé)任至上”的媒體形象，提出國家電臺首席頻率應(yīng)擔(dān)負(fù)六大責(zé)任。在本輪改版中，“中國之聲”在繼續(xù)新聞報道“快字當(dāng)頭”的同時，將著力實現(xiàn)報道的有序分層：通過加強各新聞工種的密切配合，實現(xiàn)能協(xié)同的快；通過加強各新聞元素的搭配呼應(yīng)，實現(xiàn)有層次的快；通過加強各節(jié)目定位的相互補充，實現(xiàn)顯差異的快?！爸袊暋卑滋炝鶄€半小時播出的《央廣新聞》，將以半小時為單元，與事件發(fā)生、發(fā)展同步進(jìn)行報道，并重點強調(diào)回歸新聞本原，從新聞的5W元素出發(fā)，用第一時間、第一現(xiàn)場、第一人物、第一真相/背景、第一評論/解讀五個子欄目來分類新聞內(nèi)容，用新聞的5W元素來組合重點關(guān)注角度，讓新聞協(xié)同作戰(zhàn)。[1]“中國之聲”的再次改版引發(fā)社會熱議，成為新媒體競爭格局下順勢而為、重塑影響力的標(biāo)志性事件。

一、新聞報道

為了更好地透視“中國之聲”的改版成效，本文通過對“新聞縱橫”節(jié)目的新聞報道(包括常態(tài)報道、突發(fā)事件報道)進(jìn)行抽樣、定量研究，重點審視新聞報道方式、報道速度、報道頻次在改版前后發(fā)生的變化，深度把脈“中國之聲”轉(zhuǎn)型改版的著力點及由此帶來的傳播效應(yīng)。

(一)研究框架

將自2008年“中國之聲”改版以來的重大突發(fā)新聞事件報道進(jìn)行系統(tǒng)整理，采用內(nèi)容分析法建構(gòu)一級指標(biāo)、二級指標(biāo)，對相關(guān)報道、數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，形成一個內(nèi)容分析編碼表。一級指標(biāo)共6個，分別為節(jié)目體裁、報道區(qū)域、報道類型、播報方式、報道時長、報道頻次。二級指標(biāo)根據(jù)一級指標(biāo)細(xì)分，比如節(jié)目體裁分為消息、通訊、特寫、訪問、短評、述評；報道區(qū)域分為國內(nèi)、國外；報道類型分為政治、經(jīng)濟、社會、文化；播報方式分為口播、錄播、連線、專稿；報道時長分為短(2分鐘)、中(5分鐘)、長(8～10分鐘)；報道頻次分為單次、多次。

(二)研究樣本

常態(tài)報道。對自2008年“中國之聲”改版以來的新聞報道采取隨機抽樣，樣本量為3000。3000個樣本覆蓋2008～2011年，將“新聞縱橫”每天播報的10條新聞進(jìn)行數(shù)據(jù)化整理，集成一個數(shù)據(jù)庫。以2011年12月為例，隨機抽取12月15日“新聞縱橫”的新聞報道元數(shù)據(jù)為：1.問今晨：商務(wù)部正式發(fā)布公告對美部分進(jìn)口車實施“雙反”措施；2.問焦點：中央經(jīng)濟工作會議閉幕，四問明年經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢；3.問真相：東營一集資房項目成空中樓閣，業(yè)主勝訴仍追討無路；4.問政策：家電以舊換新政策月底到期，為何有些地區(qū)提前截止；5.問進(jìn)展：天價過路費案進(jìn)展如何；6.問案情：河北臨漳越獄犯14年后終落網(wǎng)，曾改名換姓多次脫逃；7.對話：卡特：中國融入世界程度深廣，有更大影響力；8.追新政：《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法(征求意見稿)》公布，促進(jìn)特征更加明顯；9.追案情：李陽家暴離婚訴訟案開庭，分析稱子女或判歸Kim；10.追熱點：公眾環(huán)境中心發(fā)布工業(yè)污染源定位報告。將每一條新聞報道輸入內(nèi)容分析編碼表。如編號097，標(biāo)題：商務(wù)部正式發(fā)布公告對美部分進(jìn)口車實施“雙反”措施；日期：2011年12月15日。再用Excel表格輸入數(shù)據(jù)1、2、3、4、5，進(jìn)行頻次分析，見表1。

表1 “新聞縱橫”節(jié)目編碼表

突發(fā)事件報道。盤點自2008年“中國之聲”改版以來的突發(fā)新聞事件、重大新聞事件，建立一個“年度大事記”庫。如2010年“中國之聲”十大事件：1.溫家寶總理首次來臺參與直播“中國之聲”特別節(jié)目《重返災(zāi)區(qū)——“中國之聲”溫暖行動》；2.青海玉樹發(fā)生強震后，展開“玉樹緊急救援”特別直播和全天候插播；3.甘肅舟曲發(fā)生泥石流災(zāi)害，“中國之聲”啟動應(yīng)急機制，開展特別直播；4.10月1日嫦娥二號發(fā)射現(xiàn)場報道，6日、9日嫦娥二號兩場近月制動直播；5.山西王家?guī)X礦難救援報道；6.上海世博會特別報道；7.《激情世界杯》特別報道；8.廣州亞運會特別報道；9.“中國之聲”新浪微博開通，成為微博中最有影響力的媒體；10.“中國之聲”在江蘇南京成功舉辦首屆全國廣播聯(lián)盟新聞年會。

(三)研究結(jié)論

通過對“中國之聲”常態(tài)報道3000個樣本進(jìn)行采集并分析，新聞報道體裁所占比例分別為：消息66%，通訊3%，特寫4%、訪問8%、短評9%、述評10%。報道體裁以消息為主，以通訊、特寫、訪問等為輔，強調(diào)新聞的時效性與深度報道的結(jié)合。正如“中國之聲”前總監(jiān)史敏所說，“‘中國之聲’的傳播不僅都要是‘正在發(fā)生的事實的報道’，還更多的是‘知其所以然’的報道?！盵2]從報道區(qū)域來看，國內(nèi)比例明顯高于國外，充分體現(xiàn)了“回歸新聞本位、民生新聞立臺”的指導(dǎo)思想，反映了“在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，更加貼近實際，貼近生活，貼近群眾，讓聽眾喜聞樂聽?！盵2]從報道類型來看，時政所占比重為21%，經(jīng)濟所占比重為22%，社會所占比重為37%，文化所占比重為20%。社會新聞報道高于時政、經(jīng)濟、文化，體現(xiàn)出“民生新聞立臺”的思想，也凸顯“以專一做新聞、以專業(yè)做新聞”的傳媒責(zé)任意識。從播報方式來看，以直播為主，以錄播、連線、專稿為輔。這體現(xiàn)出廣播回歸直播本位，充分發(fā)揮廣播伴隨性特色的改版思路。“廣播最大的特點是快，核心競爭力也是快，廣播是所有媒體中播發(fā)新聞最快的媒體，對聽眾來說，廣播是最好的伴隨性媒體，廣播新聞具有伴隨性和移動性的特點，可以隨時隨地收聽新聞，目前還沒有哪種媒體能夠替代廣播的伴隨性。錄播變直播就是要發(fā)揮廣播的這一特色，2009年春運第一天，人們一大早就可以看到北京站售票廳前停著中央人民廣播電臺的直播車，這是‘中國之聲’在新聞現(xiàn)場把春運場面直播給聽眾。”[3]“中國之聲”突發(fā)事件報道則充分發(fā)揮了廣播作為“救災(zāi)媒介”的特色，彰顯廣播媒介的公信力與影響力?！啊袊暋?010年青海玉樹抗震救災(zāi)、甘肅舟曲特大泥石流災(zāi)害、山西王家?guī)X礦難救援、上海世博會等重大報道中作出了特別貢獻(xiàn)?！袊暋钥涨暗某Ｒ?guī)策劃，以國際視野、多元角度、立足新聞廣播頻率的優(yōu)勢特色，整合新媒體和廣播媒體資源，在傳統(tǒng)媒體的鏖戰(zhàn)中進(jìn)一步提升了廣播影響力?！盵4]

二、收聽率

收聽率是廣播收聽市場最直觀的反映。自2008年改版以來，“中國之聲”收聽率持續(xù)走高。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年收聽率較2008年同期增幅超過50%。2009年(截至2009年12月5日)全年平均收聽率比2008年上漲24.07%，平均市場份額比2008年上漲30.36%，比2007年上漲37.70%。2009年“中國之聲”市場份額在大多數(shù)城市中都比2008年有顯著提高。數(shù)據(jù)顯示，“中國之聲”平均月(周)聽眾規(guī)模1億2523.3萬人，成為全國首個擁有上億聽眾的廣播頻率。日聽眾規(guī)模也達(dá)4805萬人，占全國廣播人口的12.06%，2009年“中國之聲”的廣告收入增速也位列全國頻率之首，成為名副其實的全國第一廣播頻率*數(shù)據(jù)來源于“中國之聲”廣告部，http://www.cnr.cn/yuny/jjyg/201108/t20110801_508311455_3.html。。2011年“中國之聲”再度勁銳改版，打造早晚雙黃金時段，在全國25個主要城市收聽排名位列三甲，增幅迅速。

三、廣告額

“中國之聲”改版為廣告經(jīng)營帶來了機遇，廣告價值迅速提升，開啟了中國廣播專業(yè)化、類型化發(fā)展的里程碑。2008年8月，“中國之聲”的新聞節(jié)目制作理念與流程設(shè)計、節(jié)目樣態(tài)、新聞報道理念等全面改版，首度推出“板塊+輪盤”的模式，成為廣播新聞改版的“領(lǐng)頭羊”。

據(jù)中國廣播網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，2008～2010年，“中國之聲”的廣告經(jīng)營以年均40%的增長速度體現(xiàn)著頻率品牌市場價值的激增，在全國規(guī)模以上廣告經(jīng)營廣播頻率中(3000萬以上純收入)廣告增速居首位。而2010年，“中國之聲”的廣告銷售額同比上漲達(dá)到51%。來自中央臺廣告經(jīng)營中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年“中國之聲”的廣告銷售額占據(jù)中央臺12個頻率廣告總收入的60%。“中國之聲”在廣告經(jīng)營上優(yōu)化各頻率資源，實現(xiàn)整合傳播，通過資源互補、捆綁銷售的方式，以“中國之聲”帶動其他頻率廣告增長，從而達(dá)到頻率品牌共建、快速增長的目的。

“中國之聲”改版不僅帶來收聽率、市場份額的大幅提升，而且成為打造“勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的中國第一新聞廣播”品牌的動力引擎，拉動“中國之聲”的品牌影響力與傳播力?！爸袊暋钡膹V告收入呈現(xiàn)出幾何數(shù)級的增長，品牌價值凸顯。伴隨著整個頻率的改版，“中國之聲”的廣告經(jīng)營思路和格局都發(fā)生了翻天覆地的變化。“中國之聲”充分發(fā)揮新聞頻率的資源優(yōu)勢，將重大新聞事件與廣告相結(jié)合，產(chǎn)生了良好的事件營銷效應(yīng)。如2008年的南方抗風(fēng)雪災(zāi)害、5·12汶川地震、北京奧運會、神舟七號升空，2009年抗金融危機、建國六十年大慶，2010年上海世博會、廣州亞運會等重大直播，彰顯了國家電臺的使命與責(zé)任，也為“中國之聲”的廣告經(jīng)營提供了良好的事件營銷平臺，媒體影響力進(jìn)一步強化，中國廣播新聞第一品牌日益彰顯。

中央臺廣告部主任周偉認(rèn)為，“從整個媒體大環(huán)境來講，廣播是真正無縫覆蓋全國的媒體。‘中國之聲’作為廣播媒體的典型代表，既實現(xiàn)了對高端市場的覆蓋，也對二、三線市場進(jìn)行了全面的輻射。在高端市場，‘中國之聲’對高端人群的傳播效果進(jìn)一步加強，品牌效應(yīng)顯著提高?！薄爸袊暋钡膹V告經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢正映射了廣播媒體的強勢崛起。

四、新媒體應(yīng)用

微廣播。2011年10月，“中國之聲”再次改版工作正式啟動。重新定位的《央廣夜新聞》將同步跟蹤正在進(jìn)行的事件與網(wǎng)絡(luò)正在熱議的話題，所有節(jié)目環(huán)節(jié)均圍繞互動設(shè)計，以互動方式呈現(xiàn)。在與“中國之聲”全天風(fēng)格保持一致的同時，夜間新聞節(jié)目將更多偏向文娛、體育、國際、財經(jīng)等夜間受眾感興趣的領(lǐng)域?！爸袊暋钡陌滋旃?jié)目都是“我來說”，在夜間則是“你來說”，把話語權(quán)交給聽眾。通過與新媒體合作等形式，與聽眾零距離貼近。每半小時同步跟蹤一項重要事件或話題，同步展開當(dāng)事方、評論員、聽眾網(wǎng)友的實時互動討論、線索提供及核實報道，使互動從以往注重“動”，即讓聽眾參與，轉(zhuǎn)為強調(diào)“互”，提供平臺聚集各方聲音碰撞，打造“中國之聲”類似微博的嶄新節(jié)目樣態(tài)——“微廣播”。[5]“微廣播”的出現(xiàn)標(biāo)志著“中國之聲”在新媒體應(yīng)用方面邁出了新的步伐。

廣播與紙媒互動?！爸袊暋泵刻?:30播出的《新聞和報紙摘要》節(jié)目將固定安排4～5分鐘“早聽媒體”專欄，由各大報刊主編介紹當(dāng)日各家的特色內(nèi)容，打造“媒體介紹有聲版”這一廣播獨有的品牌，實現(xiàn)與紙質(zhì)媒體的有效互動。[5]

手機新媒體。在手機音視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中央人民廣播電臺共簽約國內(nèi)視頻內(nèi)容提供商92家，成為目前國內(nèi)最大的正版手機電視節(jié)目版權(quán)集成運營平臺。中央電臺手機新媒體還將依托三網(wǎng)融合，規(guī)劃建設(shè)基于多渠道分發(fā)、多終端覆蓋、高質(zhì)量畫面的內(nèi)容平臺和集成播控平臺，形成跨越手機、中國移動多媒體廣播和互聯(lián)網(wǎng)電視等不同呈現(xiàn)方式的新媒體傳播體系。[6]

廣播與視頻融合：中廣視頻。廣播電視的全媒體化運營使得廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)加速融合，廣播擁抱視頻進(jìn)一步拓展了廣播的生存發(fā)展空間。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，視頻節(jié)目通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的瓶頸被打破。中國廣播網(wǎng)的“中廣視頻”是廣播與視頻融合的產(chǎn)物。以手機媒體為傳播終端的手機廣播、衛(wèi)星廣播、數(shù)字廣播、“播客廣播”、“博客廣播”都獲得了較大的發(fā)展，廣播發(fā)展呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)交融、多終端落地的新局面。

五、結(jié)語

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭融合狀態(tài)發(fā)生了革命性的巨變。以古老電波為介質(zhì)的傳統(tǒng)廣播與以比特為新型介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)正走向深度融合。在全媒體、全營銷時代，如何變革、重塑是廣播媒體在媒體多元化競爭時代的一個重要命題。中央人民廣播電臺綜合頻率“中國之聲”銳意改版、順勢而為，自2008年改版以來，采用全媒體運營方式積極應(yīng)對新媒體沖擊，為重塑廣播媒體的影響力，積極打造中國新聞廣播第一品牌，改版成效卓著?！爸袊暋备陌娉晒榈胤叫侣剰V播改版提供了范本，成為引領(lǐng)廣播媒體改革的領(lǐng)航者。從傳播學(xué)5W模式視角來看，“中國之聲”改版成功是傳播主體在全媒體語境下主動變革的應(yīng)然選擇，為提升國家新聞廣播的傳播力作出了有效嘗試，具有傳播學(xué)標(biāo)本意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國之聲再度改版：以責(zé)任 贏信任[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201109/t20110930_508569676.shtml.

[2]中國之聲總監(jiān)史敏介紹中國之聲改版情況[EB/OL].http://china.cnr.cn/jryw/200812/t20081223_505184365.html.

[3]談中國之聲改版：出新入心做新聞[EB/OL].http://www.meitijie.com/guangbo/zx/2009-04-14/10.html.

[4]廣播情緣：2010年中國之聲10件大事[EB/OL].http://blog.cnr.cn/188273/viewspace-38783.html.

[5]中國之聲推出新版節(jié)目[EB/OL].http://www.people.com.cn/h/2011/1010/c25408-3356176430.html?navigation=1.

[6]中央電臺手機新媒體發(fā)展迅猛[EB/OL].http://www.cnr.cn/china/gdgg/201006/t20100608_506547975.html.