省級都市報(bào)地方版創(chuàng)辦原因、發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題

陳利華

(閩南師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 漳州 363000)

自上世紀(jì)90年代中期創(chuàng)辦以來，都市報(bào)就以其準(zhǔn)確的定位，市場化的運(yùn)營以及親民的風(fēng)格，獲得了市場的高度認(rèn)同，并迅速占領(lǐng)了各大省會城市和中心城市。隨著同城都市報(bào)的增多，同質(zhì)化競爭加劇，省會城市和中心城市已經(jīng)難以為都市報(bào)提供更大的市場空間。因此，向周邊城市拓展創(chuàng)建地方版，以區(qū)域化發(fā)展反哺母報(bào)，便成為一些省級都市報(bào)的共同做法。事實(shí)證明，地方版確實(shí)為省級都市報(bào)的發(fā)展帶來了一些活力。比如《燕趙都市報(bào)》在省會和冀東創(chuàng)辦了《都市時(shí)訊》和《燕趙都市報(bào)·冀東版》兩個地方版報(bào)紙，其創(chuàng)辦第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。2006年12月，《都市時(shí)訊》在石家莊地區(qū)發(fā)行量突破30萬份，《燕趙都市報(bào)·冀東版》在秦皇島、唐山地區(qū)的發(fā)行量達(dá)到15萬份，《燕趙都市報(bào)》全省發(fā)行量則突破65萬份。其三張報(bào)紙發(fā)行總量超過100萬份，廣告營業(yè)額達(dá)到3億元。[1](P451)然而，在全媒體背景下，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體，強(qiáng)烈沖擊著報(bào)紙尤其是市場化報(bào)紙的發(fā)展。據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，報(bào)紙廣告收入同比下降15%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入則同比增長20%。皮之不存，毛將焉附。當(dāng)其母報(bào)——省級都市報(bào)受到影響時(shí)，作為母報(bào)的補(bǔ)充和拓展的地方版的發(fā)展現(xiàn)狀如何，又存在哪些問題？認(rèn)識并厘清這些問題，將有助于省級都市報(bào)地方版更好地適應(yīng)新的傳播環(huán)境，從而更順利地發(fā)展。

一、省級都市報(bào)地方版創(chuàng)辦原因

都市報(bào)是指定位市民，徹底走向市場的城市報(bào)紙，即市民新聞報(bào)。[2]省級都市報(bào)就是面向全省發(fā)行，定位城市報(bào)道，著力控制其所在的中心城市市場，以社會新聞與同級黨報(bào)錯位，以本省各城市之間的比較報(bào)道(突出各市的城市個性)為主要內(nèi)容的報(bào)刊。[3]省級都市報(bào)地方版則是省級都市報(bào)創(chuàng)辦的面向某一特定地域市民，刊登與該地域有關(guān)的新聞和信息的特定報(bào)紙。省級都市報(bào)地方版有兩種基本形式。其一是增版，就是在原報(bào)紙上增辟地方新聞版面，用于刊登地方新聞。這是其早期原始的做法，由于其不符合國家相關(guān)政策規(guī)定，因而算不上真正意義上的地方版。其一則是由母報(bào)在地市創(chuàng)辦擁有獨(dú)立刊號的子報(bào)，為母報(bào)拓展地市級市場，并與母報(bào)形成互補(bǔ)，從而全面提升報(bào)紙的總體實(shí)力。本文所探討的省級都市報(bào)地方版，指的是擁有獨(dú)立刊號，具有合法地位的省級都市報(bào)地方版。

省級都市報(bào)創(chuàng)辦之初，就已將全省各地市市場納于其麾下。在創(chuàng)辦之初，省級都市報(bào)必須在中心城市站穩(wěn)腳跟。隨著省級都市報(bào)在中心城市發(fā)展的漸趨成熟，在財(cái)力、物力、人力齊備的情況下，向周邊次中心城市發(fā)展，便成為省級都市報(bào)意圖突破自身發(fā)展局限，做大做強(qiáng)品牌的迫切要求。

在早期都市報(bào)成功的基礎(chǔ)上，上個世紀(jì)90年代中后期，全國掀起了一股創(chuàng)辦都市報(bào)的熱潮，每個省都有都市報(bào)，一些直轄市和省會城市甚至同時(shí)擁有多家都市報(bào)。隨著同城都市報(bào)的增多，同城都市報(bào)間的競爭日益激烈，致使有限的市場逐漸飽和。省級都市報(bào)要發(fā)展壯大，就迫切需要開辟新的市場。由于都市報(bào)面對的激烈競爭一般都集中在省會城市或中心城市，因此，對大多數(shù)省級都市報(bào)而言，其省內(nèi)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的次中心城市，往往便成為其最理想的二級市場。2003年7月30日，《中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》(中辦發(fā)17號文)決定，縣(市、旗)和城市區(qū)不辦報(bào)刊?？紤]到部分縣市報(bào)刊已經(jīng)面向群眾，面向市場的實(shí)際，中央允許保留少數(shù)縣市報(bào)，共有35家縣(市)報(bào)刊被批準(zhǔn)實(shí)行有償兼并?！秾?shí)施細(xì)則》規(guī)定：縣(市)報(bào)刊可由省級黨報(bào)或地市級黨報(bào)進(jìn)行有償兼并，或改為地市級黨報(bào)的縣市報(bào)。這樣就為省級都市報(bào)的擴(kuò)張，預(yù)留了廣闊的空間。

省級都市報(bào)向二級市場擴(kuò)張的原因，無非是為了爭取更多的讀者和廣告，在二級市場上找到新的利潤增長點(diǎn)。近幾年，隨著城市化進(jìn)程的加快，越來越多的人聚集到了城市。這無疑為都市報(bào)地方版儲備了充足的讀者資源。而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直保持的相對平穩(wěn)的高速發(fā)展，在帶動地方經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展的同時(shí)，也為其地方版提供了充足的廣告資源。另外，自1986年《中華人民共和國義務(wù)教育法》實(shí)施以來，經(jīng)過不斷的修訂完善以及貫徹執(zhí)行，全國范圍內(nèi)已基本普及了九年義務(wù)教育。義務(wù)教育的普及，使城市市民的文化教育水平得以大幅度提高。這也大大擴(kuò)充了省級都市報(bào)地方版的潛在讀者群。

二、省級都市報(bào)地方版發(fā)展現(xiàn)狀

隨著國家文化體制改革以及報(bào)刊市場化進(jìn)程的推進(jìn)，做大做強(qiáng)品牌已是報(bào)刊業(yè)的必然趨勢。在本省范圍內(nèi)不斷做大，深耕基層，進(jìn)一步貼近地方讀者，延伸擴(kuò)展品牌效應(yīng)，幾乎是所有省級都市報(bào)不約而同的選擇。[4]自2003年《燕趙都市報(bào)》經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，創(chuàng)辦了第一份擁有獨(dú)立刊號的地方版報(bào)刊以來，一些實(shí)力雄厚的省級都市報(bào)相繼開始創(chuàng)辦其地方版，有的甚至在省內(nèi)創(chuàng)辦了多份地方版報(bào)刊。比如《燕趙都市報(bào)》就先后在省會石家莊、冀東和冀中創(chuàng)辦了《都市時(shí)訊》、《燕趙都市報(bào)·冀東版》和《燕趙都市報(bào)·冀中版》；《楚天都市報(bào)》也先后在襄樊、黃石、荊州等地創(chuàng)辦了《楚天快報(bào)》(原《楚天都市報(bào)·襄樊版》)、《楚天時(shí)報(bào)》(原《楚天都市報(bào)·鄂東版》)和《楚天民報(bào)》三個地方版；此外，《海峽都市報(bào)》也創(chuàng)辦了擁有獨(dú)立刊號的《海峽都市報(bào)·閩南版》。目前，全國范圍內(nèi)，擁有獨(dú)立刊號的省級都市報(bào)地方版就只有以上數(shù)家，而其他都市報(bào)以增版形式創(chuàng)辦的地方版報(bào)刊，只是在打政策的擦邊球。一旦國家認(rèn)真整頓，其地位就有可能不保。比如，2003年至2004年，《楚天都市報(bào)》在宜昌、襄樊、荊州、黃石等地，相繼創(chuàng)辦了增版式地方版報(bào)刊，但因其觸動了當(dāng)?shù)氐厥袌?bào)的利益，因而受到當(dāng)?shù)氐厥袌?bào)的強(qiáng)烈抵制。2007年，湖北17家地市報(bào)聯(lián)名投訴《楚天都市報(bào)》地方版違規(guī)，致使《楚天都市報(bào)》各地方版于2008年1月被迫全面停辦。2009年，經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，《楚天都市報(bào)》才創(chuàng)辦了擁有獨(dú)立刊號的三份地方版報(bào)刊。由此可見，合規(guī)合法地創(chuàng)辦擁有獨(dú)立刊號的地方版報(bào)刊，才是省級都市報(bào)地域性擴(kuò)張的未來。得益于合規(guī)合法辦刊，目前，這幾家省級都市報(bào)地方版均發(fā)展態(tài)勢良好，幾乎已成為當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙。

三、省級都市報(bào)地方版現(xiàn)存問題

省級都市報(bào)地方版一般是面向特定區(qū)域的都市受眾，因此，社會新聞是其報(bào)道重點(diǎn)。為了解省級都市報(bào)地方版新聞報(bào)道的特色，筆者做了有針對性的采樣調(diào)查。筆者以《楚天快報(bào)》和《海峽都市報(bào)·閩南版》2012年11月1日～2013年1月31日共三個月的報(bào)紙作為樣本范圍，一周抽取一期報(bào)紙為樣本。為避免樣本抽取出現(xiàn)周期性偏差，筆者在采樣中做了如下控制：如果第一周抽取的是星期一的報(bào)紙，那么下一周則抽取隔一天的報(bào)紙，即下周抽取星期二的報(bào)紙，以此類推。筆者從2012年11月1日的報(bào)紙開始抽起。因?yàn)?012年11月1日為周四，則第一個樣本是周四的報(bào)紙，因此，第二個樣本則選擇下一周周五出版的報(bào)紙，以此類推。《楚天快報(bào)》一周出版5期，周末不出版，逢國家法定節(jié)假日也不出版，每期從8版至32版不等。筆者總共選出13期《楚天快報(bào)》作為統(tǒng)計(jì)對象。經(jīng)具體分析，可以看出，《楚天快報(bào)》的社會新聞報(bào)道主要集中在日常生活和民事、刑事案件，以及好人好事上。這類新聞在《楚天快報(bào)》所報(bào)道的全部社會新聞中，占比達(dá)50%多。這充分說明，《楚天快報(bào)》的報(bào)道重心，是關(guān)注百姓的日常生活以及發(fā)生于其間的好人好事與各種突發(fā)性事件?！逗{都市報(bào)·閩南版》每周出版7期，每期從24版至64版不等。筆者總共選出14期《海峽都市報(bào)·閩南版》作為統(tǒng)計(jì)對象。經(jīng)具體分析，可以看出，《海峽都市報(bào)·閩南版》的社會新聞報(bào)道主要集中在民事、刑事案件上。在抽取的樣本中，這類新聞報(bào)道共有119條，占其全部社會新聞報(bào)道的28.33%。除此之外，在《海峽都市報(bào)·閩南版》中，各種災(zāi)難報(bào)道(火災(zāi)、車禍、意外)所占的比重也比較大，占其全部社會新聞報(bào)道的16.18%。這兩項(xiàng)新聞報(bào)道之和，幾乎占到《海峽都市報(bào)·閩南版》全部社會新聞報(bào)道量的一半。這說明，《海峽都市報(bào)·閩南版》的報(bào)道重心，是關(guān)注經(jīng)常發(fā)生在社會生活中的各種突發(fā)性事件。由此可見，兩報(bào)都側(cè)重于民事、刑事案件的報(bào)道，稍有不同的是，《楚天快報(bào)》側(cè)重于日常生活報(bào)道，《海峽都市報(bào)·閩南版》則側(cè)重于災(zāi)難報(bào)道。兩報(bào)之所以側(cè)重點(diǎn)有所不同，部分原因可能在于兩報(bào)的版面多少不同，《楚天快報(bào)》版面少，可容納的新聞信息量就相對少很多，因此，其必須在每天發(fā)生的新聞事件中，選擇相對重要的；而《海峽都市報(bào)·閩南版》則因?yàn)榘婷孑^多，可容納的信息量大，因此，其新聞報(bào)道面更為廣泛。不過，兩報(bào)均有一個共同點(diǎn)，即新聞面狹窄，題材單一。

此外，各省級都市報(bào)地方版的新聞報(bào)道，大多停留在淺層次的動態(tài)信息報(bào)道上，其深度普遍不夠。比如《楚天時(shí)報(bào)》2013年3月7日的一則有關(guān)陽新發(fā)生多起山火的新聞報(bào)道，報(bào)道了陽新多處發(fā)生山火，當(dāng)?shù)卣块T全力滅火，連續(xù)奮戰(zhàn)在第一線的事實(shí)；并介紹了起火的原因，即因農(nóng)民田間焚燒枯草和上山植樹，或因砍柴的村民亂扔未熄滅的煙頭所致。林業(yè)部門由此發(fā)出呼吁:村民上山植樹、砍柴，或從事生產(chǎn)活動，要注意防火。報(bào)道至此戛然而止。作為一篇新聞報(bào)道，這樣的敘述本沒有什么問題，該交代的新聞要素都已經(jīng)交代了，但是該報(bào)道并未滿足受眾對相關(guān)信息的深層次需求，例如，山火頻發(fā)，當(dāng)?shù)卣袥]有重視，如何重視？當(dāng)?shù)卣袥]有制定有效的機(jī)制以預(yù)防山火？山火頻發(fā)的根源在哪兒？凡此等等，都是受眾在看完報(bào)道以后，可能會產(chǎn)生的疑問。如果深入挖掘新聞的相關(guān)背景，便既能使新聞報(bào)道更為豐滿，亦能充分調(diào)動受眾的閱讀興趣，滿足受眾的深層知曉欲。

在全媒體時(shí)代，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)傳播方式為主的新媒體、新技術(shù)逐漸成為媒體主導(dǎo)的背景下，跨媒介運(yùn)作便成為報(bào)刊業(yè)發(fā)展的常態(tài)。但從整體上看，都市報(bào)地方版的數(shù)字化競爭意識都比較淡薄，其對新媒體、新技術(shù)的開發(fā)利用普遍重視不夠。這主要表現(xiàn)在如下幾個方面。第一，一些都市報(bào)地方版沒有自己的數(shù)字平臺，或者即使有所謂的數(shù)字平臺，也只有一些簡單的網(wǎng)頁，沒有給用戶提供良好的閱讀體驗(yàn)。比如作為全國第一份擁有合法身份的省級都市報(bào)《燕趙都市報(bào)》，其旗下地方版《都市時(shí)訊》沒有自己的數(shù)字版，在網(wǎng)站上所能找到的鏈接，全部是鏈接到《燕趙都市報(bào)》數(shù)字版的，卻無法鏈接到《都市時(shí)訊》；《楚天民報(bào)》雖然有數(shù)字版，但其數(shù)字版頁面設(shè)計(jì)簡單，對受眾缺乏應(yīng)有的吸引力，且其瀏覽方式不便捷。第二，一些都市報(bào)地方版沒有借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合。在各種紙媒紛紛借力微博的時(shí)候，《都市時(shí)訊》在新浪微博、騰訊微博均無官方認(rèn)證微博。當(dāng)微信日益成為人們獲取信息的一種重要平臺時(shí)，多數(shù)都市報(bào)地方版卻沒有開通微信平臺。時(shí)至今日，更沒有一家都市報(bào)地方版涉足手機(jī)、IPAD等數(shù)字出版領(lǐng)域。第三，內(nèi)容的重復(fù)性。一些都市報(bào)地方版雖然開辟有新媒體平臺，但是其新媒體平臺上的內(nèi)容，大多是照搬其紙質(zhì)版，未能以最適合新媒體的方式呈現(xiàn)其新聞內(nèi)容，未能發(fā)揮各種媒介的自身特點(diǎn)，從而造成了資源的重復(fù)與浪費(fèi)。

時(shí)至今日，媒介競爭的激烈戰(zhàn)火雖然還未燒到區(qū)域性媒體的省級都市報(bào)地方版身上，但可以預(yù)見的是，在不久的將來，省級都市報(bào)地方版勢必會受到新媒體的沖擊。因此，省級都市報(bào)地方版要想在全媒體時(shí)代背景下順利地發(fā)展，就要直面新的傳播環(huán)境，努力克服自身的缺陷，積極拓展其報(bào)道題材和報(bào)道深度，并適時(shí)向新媒體轉(zhuǎn)型，努力尋求與新媒體的融合。

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