關于商業(yè)銀行不同類型營銷渠道及其特點的研究

于越　安爽　王振宇

摘要：目前，隨著世界經(jīng)濟以及信息技術的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟全球一體化的進程逐步加快。我國商業(yè)銀行也不得不面對國外銀行的競爭，改變傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略。不得不從服務手段、經(jīng)營模式、經(jīng)營理念等方面進行全面的改革，不得不重視商業(yè)銀行的渠道建設。積極建設以渠道創(chuàng)新為根本的商業(yè)銀行營銷服務體系。本文主要針對商業(yè)銀行的營銷渠道類型以及各個類項營銷渠道的特點進行論述，希望能進一步加深大家對商業(yè)銀行營銷渠道的了解。

關鍵詞：商業(yè)銀行 營銷渠道 特點

渠道是商業(yè)銀行進行市場營銷和實現(xiàn)盈利的重要手段和方法。傳統(tǒng)意義上的商業(yè)銀行渠道主要是指銀行柜臺。銀行柜臺包括對私柜臺和對公柜臺，主要面對商業(yè)銀行的客戶辦理存取款業(yè)務，進而從中獲取利潤。美國學者羅伯斯（2001）在著作《商業(yè)銀行發(fā)展概論》一書中這樣說道：商業(yè)銀行的渠道主要有：柜臺渠道；自助渠道；網(wǎng)上銀行；電話銀行；手機銀行等五類。在本文中筆者把商業(yè)銀行的渠道歸納為電話等多種用戶終端、自助設備、物理網(wǎng)點以及網(wǎng)上銀行和手機等四種類型。并對各個類型營銷渠道的特點進行具體的論述。

一、商業(yè)銀行營銷渠道的類型

渠道是商業(yè)銀行實現(xiàn)利益的場所；是商業(yè)銀行挖掘客戶資源的場所；是商業(yè)銀行維系客戶關系的場所；是商業(yè)銀行進行銀行產(chǎn)品營銷的場所；是商業(yè)銀行為客戶進行服務的場所。由此可見，渠道是商業(yè)銀行的利益所在?；诖朔N情況，渠道對于商業(yè)銀行來說就顯得尤為重要了。商業(yè)銀行不僅包括很多個物理網(wǎng)點，還包括手機銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行以及POS、ATM等其它營銷和服務渠道?？偟膩碚f，商業(yè)銀行的渠道主要包括電話等多種用戶終端、自助設備、物理網(wǎng)點以及網(wǎng)上銀行和手機等四種類型。

（一）物理網(wǎng)點

所謂的物理網(wǎng)點也就是傳統(tǒng)意義上的各大商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點。是商業(yè)銀行的主渠道。大型存取款業(yè)務都是通過物理網(wǎng)點辦理的。

（二）自助服務渠道

自助服務渠道的發(fā)展是商業(yè)銀行早期開發(fā)的渠道之一。主要包括ATM、POS等。一些小額的存取款業(yè)務或轉(zhuǎn)賬客戶都可以自助進行處理。減輕了銀行工作人員的業(yè)務壓力，同時也給銀行客戶提供了方便。自助服務渠道是二十四小時服務的，客戶可以隨時辦理相關業(yè)務，即使是在凌晨也可以及時辦理相關的業(yè)務。

（三）網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術的發(fā)展而發(fā)展起來的一種商業(yè)銀行渠道。也有人將網(wǎng)上銀行稱之為電子銀行。網(wǎng)上銀行具有便捷性的特點，客戶在家里就可以辦理相關的銀行業(yè)務。網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)為商業(yè)銀行進行渠道建設提供了很大的發(fā)展空間。

（四）電話銀行

電話銀行主要為銀行客戶提供二十四小時全天候服務，如果客戶需要咨詢什么問題都可以通過電話銀行來咨詢。同時，一些簡單的轉(zhuǎn)賬或賬戶余額查詢等都可以通過電話銀行來辦理。電話銀行是商業(yè)銀行為客戶服務的主渠道之一。

二、商業(yè)銀行不同類型渠道的特點

（一）商業(yè)銀行傳統(tǒng)服務渠道——物理網(wǎng)點的特點

商業(yè)銀行最開始創(chuàng)辦的時候采用的服務渠道就是物理網(wǎng)點，物理網(wǎng)點是早期商業(yè)銀行為銀行客戶服務的唯一渠道。它的最大優(yōu)點就是可以與客戶面對面進行交流，在處理復雜問題的時候，客戶就需要在物理網(wǎng)點進行辦理。隨著網(wǎng)上銀行、自助銀行等諸多渠道的產(chǎn)生，物理網(wǎng)點為客戶服務的能力似乎是有所降低。不過在金融產(chǎn)品的交叉營銷能力上卻有大幅提升。到目前為止，物理網(wǎng)點仍然是商業(yè)銀行為銀行客戶服務的主渠道。商業(yè)銀行物理網(wǎng)點主要具有以下特點。

首先，目前，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點是實現(xiàn)與居民和企業(yè)之間實現(xiàn)借貸關系的唯一渠道。資金借貸一般都具有很大的風險，企業(yè)與居民想向銀行進行資金借貸的時候，通過網(wǎng)上銀行或手機銀行等是很難實現(xiàn)的。必須要與銀行當面洽談、核實。所以物理網(wǎng)點就成為商業(yè)銀行與借貸款人之間進行交易的主要場所。

其次，當前中國的商業(yè)支付手段還非常單一，客戶想使用各種票據(jù)進行支付的話很多條件還不夠完善。除此之外，很多企業(yè)、單位或居民還不習慣使用票據(jù)支付。大家普遍習慣進行現(xiàn)金支付。基于此種情況，商業(yè)銀行物理網(wǎng)點的出納服務還是很有需求的，物理網(wǎng)點的這種現(xiàn)金服務能力是其它渠道所無法取代的。

最后，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點可以實現(xiàn)與客戶的面對面交流，進行面對面的金融服務。這樣一來，就可以為商業(yè)銀行實現(xiàn)交叉銷售提供機會。對于大多數(shù)居民和家庭來說，銀行金融產(chǎn)品的購買和選擇，是一件非常重大的事情。因此，很多居民或家庭在購買銀行金融產(chǎn)品之前，都會進行詳盡的咨詢，最終才會決定是不是購買，該如何買?；诖朔N情況，很多商業(yè)銀行到目前為止都保留有咨詢?nèi)藛T及影響人員。商業(yè)銀行之所以會這樣做，是因為不是所有的客戶都具備專業(yè)的金融和理財知識，不是所有的客戶都對銀行的具體業(yè)務流程都非常了解。一些對于銀行工作人員來說非常簡單的問題，到了客戶那里往往會變得非常復雜。這就需要銀行的咨詢?nèi)藛T或營銷人員為客戶進行詳盡的介紹。這也是物理網(wǎng)點作為商業(yè)銀行主渠道的原因之一。

雖然商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點具有上述如此多的優(yōu)點，但是也不可避免的存在一些缺點。例如，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點具有固定性，客戶如果離物理網(wǎng)點較遠的話，辦理業(yè)務就相對麻煩；又如，商業(yè)銀行物理網(wǎng)點的上班時間是固定的，不像網(wǎng)上銀行和自助銀行那樣可以二十四小時為客戶服務；再如，如果當天在物理網(wǎng)點辦理業(yè)務的客戶比較多的話，客戶就會等待很長時間。最后，由于商業(yè)銀行物理網(wǎng)點需要很多的人力資源進行工作，也是商業(yè)銀行最浪費錢財?shù)那?。維持物理網(wǎng)點的成本相對較高。

（二）商業(yè)銀行自助服務渠道——自助設備和自助銀行的特點

商業(yè)銀行的自助服務渠道主要是商業(yè)銀行為了緩解物理網(wǎng)點的工作壓力，為客戶提供簡單的存取款業(yè)務而建設的一條渠道。隨著科學技術的快速發(fā)展，很多銀行自助服務設備不斷推陳出新，商業(yè)銀行的自助設備所提供的服務質(zhì)量也日趨完善。走在城市的大街上，只要你留意，隨處可見各大商業(yè)銀行的自助服務設備。商業(yè)銀行的自助服務設備似乎已經(jīng)成為一道靚麗的城市風景線。與商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點渠道相比，自助服務渠道主要具備以下特點：endprint

（1）商業(yè)銀行的自助服務渠道可以提高中間業(yè)務收入，在一定程度上降低商業(yè)銀行的運營成本。目前，很多居民辦理匯款業(yè)務都喜歡在ATM機上進行，且人數(shù)越來越多。大量的匯款業(yè)務可以為商業(yè)銀行帶來可觀的手續(xù)費收入。具一項調(diào)查顯示：DZ中行每年在ATM機上所得的手續(xù)費收入就可以高達100多萬元。另外，商業(yè)銀行的自助服務設備是機器操作，不需要人來操控，這樣就可以在很大程度上降低商業(yè)銀行的運營成本。有人曾經(jīng)算過這樣一筆賬：客戶在ATM機上辦理一筆簡單的銀行業(yè)務，其成本僅僅只有2毛錢。而在物理網(wǎng)點的柜臺上辦理這樣一筆業(yè)務，其成本卻高達10元。這樣巨大的成本差異，也是商業(yè)銀行選擇自助服務渠道的主要原因之一。

（2）商業(yè)銀行自助服務渠道對提高自身的服務質(zhì)量有很大幫助。商業(yè)銀行的自助服務渠道可以二十四小時為客戶服務，極大的滿足了客戶的金融需求?？梢栽谝欢ǔ潭壬咸岣呱虡I(yè)銀行自身的服務質(zhì)量。自助服務渠道的推出受到了廣大客戶的歡迎。

（3）商業(yè)銀行自助服務渠道的建設對商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務的發(fā)展也有所促進。據(jù)調(diào)查，我國很多城市居民都喜歡通過商業(yè)銀行的自助服務渠道辦理業(yè)務，而使用商業(yè)銀行的自助服務渠道的必備條件就是要使用銀行卡。隨著商業(yè)銀行自助服務渠道的普及，越來越多的人開始使用銀行卡，促使商業(yè)銀行的銀行卡業(yè)務發(fā)展的越來越快。

（4）商業(yè)銀行自助服務渠道的建設可以有效提高商業(yè)銀行的營銷能力。商業(yè)銀行的自助服務渠道誕生以來，其扮演的重要角色就是分擔商業(yè)銀行物理網(wǎng)點的工作壓力。目前很多居民都采用自助服務渠道來辦理業(yè)務，這樣就可以減少物理網(wǎng)點的工作人員，讓更多的銀行工作人員投入到其他營銷崗位上，增強商業(yè)銀行的營銷能力。

（三）商業(yè)銀行電子服務渠道——網(wǎng)上銀行的特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，最近幾年我國各大商業(yè)銀行都開設了網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行渠道的建設對商業(yè)銀行服務質(zhì)量的提升有很大幫助?？傮w來說，網(wǎng)上銀行主要具有如下特點：

（1）網(wǎng)上銀行打破了傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的客戶流量瓶頸。網(wǎng)上銀行的發(fā)展為商業(yè)銀行的渠道建設開拓了一片全新的天地。網(wǎng)上銀行依托于互聯(lián)網(wǎng)，沒有流量的限制，無論有多少客戶同時辦理業(yè)務都可以及時進行處理。這與物理網(wǎng)點所能提供的服務極限是有很大區(qū)別的。網(wǎng)上銀行可以把觸角伸到世界的各個角落，這一點是物理網(wǎng)點和自助服務渠道所無法匹及的。

（2）網(wǎng)上銀行可以降低商業(yè)銀行的運營成本，為客戶提供及時全面的服務。網(wǎng)上銀行相對于傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點來說，運營成本較低。只要安排部分開發(fā)人員進行系統(tǒng)的開發(fā)和升級就可以了，無需大量的人力資源。再加上網(wǎng)上銀行的客戶端基本都是公共瀏覽器軟件，不需要花費人力去維護，這樣管理起來就更簡單了。

（3）網(wǎng)上銀行不僅可以辦理簡單的存取款業(yè)務，還可以辦理一些較為復雜的銀行業(yè)務。例如，可以辦理保險業(yè)務，可以辦理證劵業(yè)務，可以辦理投資業(yè)務，可以辦理金融衍生品業(yè)務等。實現(xiàn)了商業(yè)銀行業(yè)務辦理的混搭。雖然趕不上物理網(wǎng)點所辦理的業(yè)務那么全面，但是隨著網(wǎng)上銀行渠道建設的不斷的加強和網(wǎng)上銀行功能的強化，總有一天網(wǎng)上銀行會成為商業(yè)銀行的主要渠道。

網(wǎng)上銀行雖然具備上述優(yōu)點，但是也存在缺點。比如，不能實現(xiàn)與客戶的面對面交流，網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品的營銷能力較差等，都是目前網(wǎng)上銀行所不能克服的主要缺點。

（四）商業(yè)銀行其他服務渠道——電話銀行、手機銀行的特點

（1）手機銀行。手機銀行也被人們形象的稱之為移動銀行。手機銀行是近幾年各大商業(yè)銀行建設的主渠道之一。人們在各種場所都可以隨時隨地的使用手機銀行辦理業(yè)務。尤其是隨著3G技術的飛速發(fā)展，讓手機銀行的發(fā)展如虎添翼，可以為商業(yè)銀行的客戶提供更加便捷的銀行服務。雖然如此，但是人們目前對手機銀行的接納程度并不高，很多人更愿意使用網(wǎng)上銀行或自助銀行。

（2）電話銀行。電話銀行突破了物理網(wǎng)點空間和時間上的限制?？蛻粲行枰梢院羧耄y行有需要可以呼出。但是，電話銀行卻存在一定程度上的不安全性，信息容易被別人竊取。因此，采用電話銀行辦理業(yè)務的客戶還是很少。

三、結束語

綜合商業(yè)銀行各渠道的特點我們可以明顯看出：銀行柜臺是商業(yè)銀行進行營銷的主渠道，但是國內(nèi)很多商業(yè)銀行目前所擁有的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，再加上很多客戶經(jīng)理或銀行員工的素質(zhì)不高，這樣就造成很多營業(yè)網(wǎng)點的營銷能力較弱。而很多商業(yè)銀行的虛擬渠道往往具有很強的營銷功能，但是在虛擬渠道的整合和開發(fā)上卻存在很多的問題，致使虛擬渠道無法與營業(yè)網(wǎng)點的柜臺相比。對于商業(yè)銀行在渠道營銷功能方面所出現(xiàn)的不足以及具體如何解決，筆者在今后的研究中會進行進一步的論述。

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