微電影的廣告訴求

陳奕賢

在當(dāng)導(dǎo)演的過(guò)去幾年內(nèi)，我制作過(guò)電視廣告、MV、電影、短片、電視劇等不同形式的影像作品，一直到近幾年，出現(xiàn)了一種全新的影像規(guī)格——微電影，也在這幾年內(nèi)累積了一些微電影作品，包含《這一刻愛(ài)吧》與《時(shí)間門(mén)》等。

這個(gè)有點(diǎn)像是介于短片與商業(yè)廣告的影像形式，借由網(wǎng)絡(luò)媒介傳播達(dá)到它們?cè)颈活A(yù)期的效益。大部分微電影能吸引觀眾的因素，除了精彩的畫(huà)面、音樂(lè)，我覺(jué)得最重要的不外乎兩點(diǎn)——吸引人的故事與打動(dòng)人心的表演，這幾乎也是電影能夠成功最重要的因素。無(wú)怪乎微電影被稱為“微電影”，它的本質(zhì)必須是一部好電影的縮影。

但是在網(wǎng)絡(luò)傳播百花爭(zhēng)鳴的時(shí)代，要能在一部微電影作品里埋下構(gòu)成吸引多數(shù)觀眾的要件，必須投入的成本可能不是創(chuàng)作者本身能夠負(fù)擔(dān)得起的。從另一個(gè)角度看，即使微電影創(chuàng)作者投入了相對(duì)較多的資金成本，在接下來(lái)以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播形式里也很難得到充分的利益回收。于是，以商業(yè)目的的微電影制作模式便合理存在了，企業(yè)或品牌投入成本制作微電影，請(qǐng)來(lái)專業(yè)演員或其品牌代言人演出，并在影片里顯性或隱性地傳達(dá)品牌欲傳達(dá)的信息。

因此，多數(shù)微電影擺脫不了很重的商業(yè)氣息，也因此它跟很多導(dǎo)演的創(chuàng)作短片明顯區(qū)分開(kāi)來(lái)，所以微電影變成一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影片的通稱。但是由于它本質(zhì)吸引人的地方——吸引人的故事與打動(dòng)人心的表演，這兩者都不能有商業(yè)涉入的，也因此商業(yè)與創(chuàng)作上的矛盾在微電影的創(chuàng)作過(guò)程里特別糾結(jié)，在這里可以分享一些自身的經(jīng)歷。

2012年制作的“可愛(ài)多”微電影《這一刻，愛(ài)吧》，是先由客戶與代理商達(dá)成一個(gè)概念輪廓，我的工作是在這樣的基礎(chǔ)上構(gòu)建出影像的章節(jié)，有點(diǎn)像是廣告影片的工作模式，客戶與代理商已經(jīng)定位好商品訴求及行銷(xiāo)概念，我跟我的團(tuán)隊(duì)則是發(fā)揮我們的專業(yè)讓它成為一個(gè)好看的作品，在原本的概念與結(jié)構(gòu)下，有了四個(gè)關(guān)于愛(ài)情象限的命題，我們把角色及故事調(diào)整得更接近時(shí)下年輕人對(duì)于愛(ài)情的內(nèi)心狀況，計(jì)它以更幽默更輕松的方式被體現(xiàn)。

但我們?cè)诋a(chǎn)品出現(xiàn)的頻率及時(shí)間點(diǎn)是經(jīng)過(guò)互相討論與妥協(xié)的，品牌客戶身為投資者，自然而然會(huì)期望商品的曝光能夠在影片里得到最大值，但事實(shí)上，有微電影里，商品被記憶的效益仍不能用特寫(xiě)次數(shù)多寡、出現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)短作為依據(jù)，畢竟它是劇情片，吸引觀眾的特質(zhì)存于影片本身，而商品無(wú)論如何只是其中被植入的一個(gè)要素，應(yīng)該要退到比較周邊的層次。

一般觀眾永遠(yuǎn)是不愿意看一個(gè)漫長(zhǎng)的廣告的，聰明的客戶應(yīng)該能理解這一點(diǎn)，在觀眾進(jìn)入一個(gè)故事情境后，出現(xiàn)即使再華麗的商品鏡頭也會(huì)計(jì)觀眾自被強(qiáng)迫推銷(xiāo)的感覺(jué)，但如果能轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)出一種由商品特質(zhì)產(chǎn)生而出的氛圍，比如《這一刻，愛(ài)吧》中可愛(ài)多的各種口味轉(zhuǎn)化為青春?jiǎn)渭兊男@氣息，再比如紅星美凱龍推廣的愛(ài)家理念轉(zhuǎn)化在《時(shí)間門(mén)》劇情里的主管境遇，都會(huì)比直接傳達(dá)商品優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)讓觀眾更容易、更深度地接納。

似乎是一種趨勢(shì)，微電影漸漸分擔(dān)了原本電視廣告直接訴求的功能，在網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)域里快速成長(zhǎng)并發(fā)展許多精彩作品，在微電影里觀眾能自主扮演由自己選擇、自己喜好的主動(dòng)角色，而不是一律概括接受，這從影片網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率上能直接反映出來(lái)。

對(duì)于影片創(chuàng)作來(lái)說(shuō)這是好事，導(dǎo)演跟編劇能夠發(fā)揮的才能只要存空間內(nèi)都能盡情揮灑，觀眾也能看到更多風(fēng)格的影片，即使背后的目的是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，明星們也更有空間把自己的魅力與專業(yè)發(fā)散出來(lái)，接下來(lái)的幾年也能預(yù)期會(huì)有更多分眾概念，也就是針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)族群制作的微電影，讓營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)更加多彩多姿。