從“品牌代言人”到“用戶代言人”

崔德乾

進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，商業(yè)邏輯發(fā)生了變化。商業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯，已經(jīng)從“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”走進(jìn)“用戶需求鏈”。在這個(gè)背景下，發(fā)生了一個(gè)現(xiàn)象：產(chǎn)業(yè)鏈上的品牌商、代理商、零售商都在爭(zhēng)搶C端（顧客）。

1.品牌商爭(zhēng)搶C端就是建立C2M商業(yè)模型（從顧客到生產(chǎn)），實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)或把中間流通（代理、分銷）環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)變成了服務(wù)商。這是深度服務(wù)用戶。

2.零售商爭(zhēng)搶C端，就是跨界經(jīng)營(yíng)，滿足“用戶需求鏈”，并借助線上線下體驗(yàn)，“把用戶私有化”，全面深化顧客關(guān)系，構(gòu)建“顧客關(guān)系鏈”。這也是深度服務(wù)用戶。

3.各行各業(yè)的精英們都開(kāi)始產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的布局與投入。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是整合產(chǎn)業(yè)鏈（研發(fā)、生產(chǎn)、交易、流通和融資等）的各個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)C端和B端，為產(chǎn)業(yè)“提升效率、優(yōu)化資源配置”賦能。這是深度服務(wù)用戶與企業(yè)。

都在爭(zhēng)搶C端，都成了服務(wù)商。這就是馬云所說(shuō)的“未來(lái)沒(méi)有生產(chǎn)商、代理商和零售商，都是服務(wù)商”的解讀。

都是服務(wù)商，靠什么賺錢？當(dāng)然靠服務(wù)！

零售商和代理商靠服務(wù)賺錢，就是改變贏利模式，從單一的“進(jìn)銷差價(jià)”向“服務(wù)傭金”過(guò)渡。

當(dāng)服務(wù)商規(guī)模出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)新詞語(yǔ)：用戶代言人。

品牌代言人與用戶代言人

品牌代言人就是幫助品牌賣產(chǎn)品，用戶代言人就是幫助用戶買產(chǎn)品。

品牌代言人就是研究品牌和產(chǎn)品，用戶代言人就是研究用戶和消費(fèi)。

前者是理解產(chǎn)品，后者是理解用戶。

傳統(tǒng)的交易模式中，代理商、分銷商、零售商都是品牌代言人，都在利用資金、渠道、服務(wù)幫助品牌賣產(chǎn)品，賺取的是產(chǎn)品差價(jià)；未來(lái)的交易模式中，代理商、分銷商、零售商乃至平臺(tái)商，都是用戶代言人，都在利用服務(wù)、場(chǎng)景、資金（消費(fèi)金融）幫助用戶買產(chǎn)品，賺取的是服務(wù)傭金。

什么是真正的用戶代言人？如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶需求，你會(huì)推薦用戶去購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這才是真正的“以用戶為中心”的“用戶代言人”，而不是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者阻撓用戶去選購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

從品牌代言人到用戶代言人，是角色的變化，也是零售商交易結(jié)構(gòu)和贏利模式的變化。原來(lái)的重點(diǎn)是“集采零售”，未來(lái)的重點(diǎn)是“零買集采”（集合碎片化用戶需求，規(guī)模購(gòu)買）。前者是替品牌“零售”，后者是替用戶“零買”。

爭(zhēng)做“用戶代言人”

用戶代言人就是站在用戶一方，幫用戶“買”產(chǎn)品，賺取的是服務(wù)傭金，而不是產(chǎn)品差價(jià)。

美國(guó)的好市多超市就是商品不賺錢，只靠會(huì)員費(fèi)（服務(wù)傭金）贏利。中國(guó)物流行業(yè)的56紅娘網(wǎng)（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)），不靠產(chǎn)品差價(jià)贏利，而是幫助物流企業(yè)組團(tuán)向品牌商砍價(jià)，無(wú)論是買車、買輪胎、買保險(xiǎn)，它集合不同物流企業(yè)零散的需求，變成規(guī)?；少?gòu)，既幫助用戶節(jié)省交易成本，也幫助品牌商快速消化商業(yè)庫(kù)存，而他們只收取會(huì)員費(fèi)。

途家網(wǎng)從酒店、房車、游艇的品牌代言人，變成用戶住宿的代言人；紅嶺服裝（如今的酷特）的各級(jí)零售商，都轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，借助集團(tuán)的C2M系統(tǒng)，幫助用戶量體裁衣，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化購(gòu)買。

必要商城也是用戶的代言人。用戶下單后，必要商城去和全球大品牌商溝通砍價(jià)，幫用戶省錢；粉象生活也是收集各大電商平臺(tái)的代金券、滿減券，利用算法給用戶推薦最佳購(gòu)買方案，幫用戶省錢。

正是這個(gè)轉(zhuǎn)變，如今出現(xiàn)了很多新職業(yè)，比如代購(gòu)、海淘、砍價(jià)師、搭配師、品牌體驗(yàn)服務(wù)官。他們不再靠產(chǎn)品差價(jià)賺錢，而是利用專業(yè)知識(shí)為用戶提供專業(yè)服務(wù)，賺取服務(wù)傭金。

在母嬰行業(yè)，孩子王的“剃胎毛、催乳、兒童抓周”都是收費(fèi)項(xiàng)目，利用專業(yè)服務(wù)賺取會(huì)員豐厚的服務(wù)傭金。門(mén)店不但成為客流連接器，成為各購(gòu)物中心重點(diǎn)引進(jìn)的品牌，也借此深度連接會(huì)員，構(gòu)建了顧客關(guān)系鏈，成為新產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，獨(dú)享產(chǎn)業(yè)價(jià)值的分配權(quán)利。

不僅僅是贏利模式的變化

粗略一看，從品牌代言人到用戶代言人，好像是經(jīng)營(yíng)思路和贏利模式的切換，但其實(shí)并不完全是。這是企業(yè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

降維打擊：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是用戶的代言人角色，動(dòng)輒就是“用戶思維”“用戶場(chǎng)景”，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)降維打擊實(shí)體企業(yè)的根本。當(dāng)實(shí)體企業(yè)也變成了用戶的代言人后，就能與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平起平坐。

改變了品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型：過(guò)去，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力模型就是“三力”模型：品牌力、產(chǎn)品力和渠道力。如今，品牌競(jìng)爭(zhēng)模型要增加一個(gè)“用戶力”，構(gòu)成“四力”模型：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、用戶力。用戶力的發(fā)育，就是做用戶的代言人。

用戶私有化：做用戶的代言人，就是借助場(chǎng)景、服務(wù)和新技術(shù)把用戶私有化。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從技術(shù)手段上看，品牌完全可以利用算法、利用壟斷來(lái)計(jì)算用戶。 “用戶代言人”是品牌的底線，“不作惡”是數(shù)據(jù)化時(shí)代的社會(huì)責(zé)任。

用戶代言永遠(yuǎn)借用好產(chǎn)品這個(gè)載體：請(qǐng)記住，用戶的忠誠(chéng)度是建立在產(chǎn)品（服務(wù)也是產(chǎn)品）基礎(chǔ)上的。當(dāng)蘋(píng)果手機(jī)超越摩托羅拉和諾基亞時(shí)，用戶很快拋棄了摩托羅拉和諾基亞，未來(lái)，如果有產(chǎn)品超越蘋(píng)果，用戶一樣也會(huì)拋棄蘋(píng)果。

用戶只有永遠(yuǎn)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，沒(méi)有永遠(yuǎn)的品牌忠誠(chéng)度。