電商企業(yè)自建物流體系面臨的問(wèn)題與優(yōu)化策略

尹力

目前線下物流配送環(huán)節(jié)已經(jīng)成為制約電子商務(wù)市場(chǎng)迅速發(fā)展的一大瓶頸。建立電子商務(wù)企業(yè)的物流體系并選擇最佳物流配送模式顯得尤為重要。當(dāng)前物流配送主要有兩大模式，一種是以天貓商城為代表的第三方物流配送合作模式，另一種是以京東商城為代表的自建物流體系模式。由于第三方物流配送存在商家信息不對(duì)稱、無(wú)法全程監(jiān)控貨物運(yùn)送、企業(yè)的回款時(shí)間較長(zhǎng)并嚴(yán)重影響資金周轉(zhuǎn)率及安全性等一系列問(wèn)題，所以之前選擇第三方物流配送合作模式的電商企業(yè)也開(kāi)始逐步向自建物流體系轉(zhuǎn)型。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，要想保證物流配送的質(zhì)量、速度以及信息掌控等，自建物流是突破瓶頸的最佳選擇，而京東商城是自建物流體系相對(duì)典型的電商企業(yè)。

一、 京東商城自建物流體系的發(fā)展概述

自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)七年增長(zhǎng)率均超過(guò)200%。截至2012年底，京東商城注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)8000萬(wàn)，用戶遍及全國(guó)各地，網(wǎng)站日訪問(wèn)量超過(guò)8000萬(wàn)，日均訂單處理量超過(guò)70萬(wàn)單，每日交易額超過(guò)1億元。由于國(guó)內(nèi)目前第三方物流企業(yè)的發(fā)展步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上諸如京東商城這類電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展速度，再加之第三方物流企業(yè)很難滿足電商企業(yè)的多方面需求，所以京東商城不愿意由于物流和客服的滯后影響到公司業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，從而選擇自建物流體系。目前京東商城自主配送比例已經(jīng)占到了90%以上，顯示出自建物流體系的重要性。京東商城目前已在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽(yáng)建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站。

從上海在建的物流中心來(lái)看，京東商城2010年在上海耗資近40億建立的亞洲最大的單體庫(kù)房“亞洲一號(hào)”國(guó)際化超大型物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，其占地面積約120畝，規(guī)模為鳥(niǎo)巢的8倍，定位為中大件商品倉(cāng)庫(kù)，總建筑面積超過(guò)10萬(wàn)平方米，全部竣工后實(shí)際使用面積將達(dá)到23萬(wàn)平方米。作為智能物流系統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)中心的代表，“亞洲一號(hào)”上海中心庫(kù)高24米，被分成了3個(gè)區(qū)域（存儲(chǔ)區(qū)、揀貨區(qū)、商品分配區(qū)），可進(jìn)行多層作業(yè)，在存取、輸送、分揀等以往需要大量人力作業(yè)的環(huán)節(jié)上，將采用自動(dòng)存取系統(tǒng)（AS/RS）、自動(dòng)輸送、高速自動(dòng)分揀系統(tǒng)等自動(dòng)化設(shè)備，打造自動(dòng)化的電子商務(wù)訂單處理中心，該中心將使京東華東區(qū)訂單處理能力大幅提升數(shù)十倍，按照目前京東日訂單約為100萬(wàn)來(lái)計(jì)算，“亞洲一號(hào)”將實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)的日訂單處理，這意味著京東將釋放出更大的物流產(chǎn)能，提升京東商城的供應(yīng)時(shí)效和服務(wù)，并且如果對(duì)物流中心全面上線開(kāi)放，京東商城將獲取更大的收益。

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，京東商城的網(wǎng)上業(yè)務(wù)除經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市以外，開(kāi)始逐步進(jìn)入全國(guó)二、三線城市?？紤]到成本投入等問(wèn)題，京東商城采取與二、三線城市的第三方物流公司合作來(lái)完成產(chǎn)品的配送。在配送大物件時(shí)，選擇與廠商協(xié)作并利用廠商在各個(gè)城市的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和廠商自己的配送機(jī)構(gòu)來(lái)完成配送。除此之外，京東商城的信息開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)正在打造一個(gè)物流信息系統(tǒng)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)六大物流中心的數(shù)據(jù)庫(kù)的共享，以便為第三方物流以及自己的配送體系提供技術(shù)支持。該系統(tǒng)可以跟蹤每一個(gè)商品的詳細(xì)信息，比如進(jìn)價(jià)、質(zhì)保期、貨架號(hào)等。顧客一旦下單，該系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)有步驟的運(yùn)行（運(yùn)行過(guò)程見(jiàn)圖1）。大致過(guò)程為：先確定商品庫(kù)房，然后該商品對(duì)應(yīng)的庫(kù)房管理系統(tǒng)就會(huì)識(shí)別出相應(yīng)的定位，同時(shí)將信息發(fā)送到庫(kù)房工作人員隨身攜帶的PDA 上。工作人員根據(jù)信息到貨架取貨，并將貨物放到已經(jīng)在相應(yīng)位置彈出來(lái)的周轉(zhuǎn)箱，然后周轉(zhuǎn)箱又被傳送到復(fù)合掃描臺(tái)，出貨前工作人員再檢查一遍，確認(rèn)無(wú)誤后，打印發(fā)票和購(gòu)物清單，完成打包后轉(zhuǎn)到發(fā)貨組。發(fā)貨組再將這些貨物放到暫存區(qū)，等待司機(jī)將貨物運(yùn)送到配送站并分給配送員，最后由配送員完成送貨。

京東商城通過(guò)自建物流體系可以直接接觸終端客戶，從而為用戶提供更好的服務(wù)，滿足顧客多樣化的需求。另外，直接接觸顧客可以將市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息反饋到企業(yè)，對(duì)于獲得第一手市場(chǎng)信息也有幫助，亦可以有效地防止企業(yè)商業(yè)秘密的泄漏，從而保證配送服務(wù)的及時(shí)性及安全性。除此之外，整個(gè)物流體系不僅使配送速度快，更重要的是縮短了供應(yīng)鏈流程，大大縮減了運(yùn)營(yíng)成本，并且能對(duì)每一個(gè)貨物實(shí)施全程監(jiān)測(cè)，保證貨物的配送質(zhì)量，以此提升該系統(tǒng)對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的專用性。最后，通過(guò)規(guī)范用語(yǔ)、統(tǒng)一配送人員服裝、統(tǒng)一配送工具、品牌宣傳等方式把物流配送環(huán)節(jié)從單純的客戶服務(wù)性質(zhì)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)能夠發(fā)揮企業(yè)市場(chǎng)職能行為的品牌宣傳過(guò)程，增加品牌的特色與可辨識(shí)性，有效地樹(shù)立品牌形象。

二、 京東商城自建物流體系面臨的問(wèn)題

雖然京東商城的自建物流體系增強(qiáng)了其物流配送能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，但由于該物流體系處于初步建設(shè)階段，仍存在如下五方面的問(wèn)題：

（一）盈利和融資不平衡

雖然自建物流體系能保證貨物配送質(zhì)量和及時(shí)性，但是所需要的資金不是一般企業(yè)能夠承擔(dān)的。因?yàn)榕渌瓦_(dá)不到規(guī)模效應(yīng)就會(huì)造成物流設(shè)施閑置，成本相應(yīng)提高，企業(yè)盈利能力降低。京東商城宣布將平均2.5天開(kāi)設(shè)一個(gè)新的城市快遞分公司，如此龐大的物流體系必須依靠充足的資金做后盾。據(jù)公開(kāi)資料顯示，京東商城近年來(lái)持續(xù)虧損， 2011年京東虧損約為19億元；2012年，京東商城銷售額如媒體報(bào)道的1000億元計(jì)算，那么全年虧損將達(dá)到90億元，預(yù)計(jì)2013年仍將虧損90億左右。2011和2012兩年的虧損額已遠(yuǎn)超京東商城C輪15億美元的融資額度，再加上京東商城毛利率水平低于行業(yè)整體水平，大約在4.5%左右。考慮到物流、人力、宣傳和經(jīng)營(yíng)成本，京東的虧損率可能達(dá)到9%。而部分業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，京東的虧損率高達(dá)15%。此外，京東商城還大量租用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和用地，使得其融資壓力較大。因此，自建物流體系對(duì)京東商城的盈利能力和融資能力提出較高要求。

（二）物流配送成本與壓力較大

京東商城憑借“低價(jià)正品”和“當(dāng)天或次日送達(dá)”無(wú)疑贏得消費(fèi)者的口碑，而且京東商城對(duì)于配送的效率很看重，訂單處理也以配送效率為優(yōu)先原則，但訂單增長(zhǎng)太快導(dǎo)致自建物流環(huán)節(jié)跟不上，并且高成本的物流配送讓京東商城著實(shí)感到盈利的壓力。京東官方資料顯示，北京同城2KG以內(nèi)的包裹配送費(fèi)為12元，每加重1KG，費(fèi)用將提升2元；而異地配送，以上海到北京為例，2KG以內(nèi)的配送費(fèi)為24元。所以就按照京東6.6%的配送費(fèi)用率、350元的平均客單價(jià)計(jì)算，京東平均每單的配送成本為23元，而“四通一達(dá)”的配送費(fèi)平均只為京東的一半，淘寶每單物流成本也僅2～10元。所以這一成本價(jià)讓每年虧損10多億元的京東商城感到捉襟見(jiàn)肘。另外配送過(guò)程中部分客戶反映在京東商城購(gòu)買大物件時(shí)物流配送延遲，常有送錯(cuò)貨現(xiàn)象，部分貨物在第三方物流處長(zhǎng)期擱置，延遲配送不僅影響客戶的體驗(yàn)，服務(wù)質(zhì)量的滿意度下降，還導(dǎo)致了高物流成本，無(wú)形增大物流配送系統(tǒng)壓力。endprint

（三）訂單處理方式欠妥

京東商城的90%訂單是自建物流系統(tǒng)處理，所以為了操作方便，就會(huì)對(duì)客戶的訂單私自處理，造成客戶投訴率升高的同時(shí)，給自己配送系統(tǒng)造成很多不便。比如由于有些顧客一個(gè)訂單內(nèi)的貨物有缺貨現(xiàn)象，京東商城經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)私自拆單的情況，當(dāng)訂單中有多個(gè)商品時(shí)，有時(shí)京東商城會(huì)分開(kāi)送達(dá)，期間相隔一定的時(shí)間，多次的配送會(huì)影響客戶的體驗(yàn)，失去物流迅捷的口碑，當(dāng)然這也會(huì)導(dǎo)致物流成本提高。但是不拆單又面臨著另一種問(wèn)題，顧客訂購(gòu)的商品由于暫時(shí)缺失一兩樣，需要全部在待發(fā)庫(kù)房等候發(fā)貨，不僅在管理上增加了難度，顧客滿意度也大幅下降。歸根結(jié)底，此類情況是由于自建物流體系不夠完善造成的，這是自建物流的起步階段所不可避免的。

（四）交貨方式影響服務(wù)質(zhì)量

京東商城自建物流體系下共有三類訂單：特殊訂單、自提訂單和普通訂單。特殊訂單主要是指退換貨訂單和位置較為偏遠(yuǎn)、難以集中地點(diǎn)配送的訂單。特殊訂單配送效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通訂單，成本也相對(duì)較高。而且由于不夠集中，往往配送時(shí)配送員等待的時(shí)間很短，每個(gè)點(diǎn)基本等待在一到一個(gè)半小時(shí)，被分配在特殊訂單，短時(shí)間不能回來(lái)提取貨物的顧客只能等待下一次配送。在上述分析中，特殊訂單的客戶對(duì)于及時(shí)送達(dá)的滿意度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通訂單，京東商城的自提點(diǎn)基本覆蓋了當(dāng)?shù)氐闹饕獏^(qū)域，但是自提點(diǎn)由于占地面積小，對(duì)地理位置的選擇還有優(yōu)化的空間。

普通訂單所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)最多，滿意度卻相對(duì)較高，究其原因是因?yàn)轭櫩偷男睦眍A(yù)期不同，對(duì)于普通訂單兩天之內(nèi)就能送到，很多顧客表示十分滿意，但是對(duì)于退貨需要等兩到三天才能處理，再等新貨又要兩到三天的速度顧客很難認(rèn)同。筆者建議京東商城把配送優(yōu)化的重點(diǎn)放在對(duì)于特殊訂單的處理上，這里才是影響服務(wù)質(zhì)量木板最短的一塊。

（五）京東的“最后一公里”瓶頸

在京東商城整個(gè)物流環(huán)節(jié)中，“最后一公里”占到整個(gè)物流配送成本的30%以上，此環(huán)節(jié)也直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。所以京東商城也同樣面臨物流既要降低配送成本又要提高服務(wù)和客戶體驗(yàn)水平的“最后一公里”難題。而京東商城為了降低成本，將原來(lái)直接管理的配送服務(wù)點(diǎn)改成私人承包合作站后，配送人員待遇降低，服務(wù)打折，不夠及時(shí)和到位，這將導(dǎo)致提升客戶滿意度的最終效果大打折扣。還有，京東商城先后推出校園營(yíng)業(yè)廳、地鐵自提點(diǎn)和社區(qū)自提柜等服務(wù)，來(lái)解決“最后一公里難題”，但是就針對(duì)自提柜來(lái)說(shuō)，這種自助終端建設(shè)的投入不菲，還不具備大規(guī)模運(yùn)營(yíng)的條件。除了用量較少導(dǎo)致成本較高外，最主要的問(wèn)題就是誰(shuí)來(lái)做商業(yè)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)方如何有效地切入市場(chǎng)需求，協(xié)調(diào)好相關(guān)方的利益，建立信任。

三、 京東商城自建物流體系優(yōu)化途徑

（一）合理優(yōu)化京東商城的訂單短板

特殊訂單配送的顧客滿意度相對(duì)其他方式較低，其中一部分原因是特殊訂單包含了退貨，顧客退貨時(shí)對(duì)企業(yè)的確會(huì)有一定的心理成見(jiàn)。但特殊訂單所反映出來(lái)的配送速度慢和服務(wù)人員態(tài)度差的問(wèn)題也值得京東商城重視。另一部分原因是自提點(diǎn)等待時(shí)間不足，這歸根到底是自提點(diǎn)選擇的原因。特殊訂單由于顧客的分布不集中，就導(dǎo)致配送成本的增加與配送效率的降低。只有盡量選擇最優(yōu)自提點(diǎn)位置并減少特殊訂單才能夠盡可能避免這類情況的發(fā)生。筆者認(rèn)為解決方案可以從側(cè)面入手，盡量通過(guò)有計(jì)劃的市場(chǎng)調(diào)研獲知每一個(gè)區(qū)域的需求量分布，同時(shí)調(diào)整自提點(diǎn)和配送點(diǎn)的位置以及配送工具的路線，從而使得配送路線能夠最大程度的覆蓋整個(gè)區(qū)域的需求點(diǎn)，延長(zhǎng)自提點(diǎn)的配送時(shí)間，這樣可以降低特殊訂單的數(shù)量，提高配送效率，從而有效增加利潤(rùn)率。

（二）通力合作建立全國(guó)性物流網(wǎng)絡(luò)體系

目前，京東商城主要的物流配送模式是自營(yíng)和外包，但是要解決高成本配送問(wèn)題和增加自提的方便性，筆者認(rèn)為京東商城通過(guò)與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)合作來(lái)增加自提網(wǎng)點(diǎn)是有效的辦法。因?yàn)樵谡麄€(gè)價(jià)值鏈中，廠商、經(jīng)銷商、實(shí)品店等扮演的角色都不可忽視，對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō)，目前只是從經(jīng)銷商采購(gòu)貨物，然后通過(guò)自建物流或者外包物流安排送貨，而不是直接從廠家采購(gòu)，所以這就增加了購(gòu)買和配送成本。

如果京東商城想在幅員遼闊的中國(guó)通過(guò)全部自建倉(cāng)儲(chǔ)和自提點(diǎn)建立一套屬于自己的物流體系的話，確實(shí)不是一件容易的事，就算京東商城目前只挑選了十幾個(gè)一線、二線城市作為自營(yíng)物流戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，但是建房、定制軟件系統(tǒng)、招聘員工等都會(huì)是不可忽略的巨額花銷。所以通過(guò)與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合建立全國(guó)性的物流提貨點(diǎn)可以有效解決高成本配送問(wèn)題，同時(shí)也可以讓顧客自提更具方便性。例如，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有時(shí)效性、易腐性、新鮮性等特點(diǎn)，所以這就增加了配送的難度，但是如果京東商城與全國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品超市進(jìn)行合作，不僅可以及時(shí)地配送成功，而且也達(dá)到保鮮的目的。另外，也可以和全國(guó)連鎖型的超市進(jìn)行合作，設(shè)置自提點(diǎn)，這樣可以擴(kuò)大配送范圍，同時(shí)也可以辦理退換貨手續(xù)，大幅縮減營(yíng)運(yùn)成本，提高顧客滿意度。當(dāng)然，針對(duì)家用電器等大型物件時(shí)，在配送過(guò)程中，選擇與廠商合作，利用廠商在各個(gè)城市的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和廠商自己的配送伙伴來(lái)完成配送，這也將會(huì)大大減少營(yíng)運(yùn)成本。所以綜合來(lái)看，如果京東商城加大與全國(guó)性的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行通力合作，可以讓京東商城很快建立覆蓋全國(guó)的物流自提網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)也能回歸核心業(yè)務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）簡(jiǎn)化退貨手續(xù)減少顧客抱怨

自提點(diǎn)的服務(wù)問(wèn)題主要集中在顧客對(duì)提貨方式以及退貨程序的不滿上。自提點(diǎn)的提貨方式是先付款、開(kāi)發(fā)票，然后再領(lǐng)貨、驗(yàn)貨。一旦商品出現(xiàn)任何問(wèn)題，顧客需要先辦理退貨手續(xù)，再將物品交回并等待退款或者換貨。退款通常需要1-2個(gè)工作日才能夠解決。很多顧客對(duì)這一流程表示不滿，認(rèn)為應(yīng)該驗(yàn)貨之后再進(jìn)行付款。顧客一旦發(fā)現(xiàn)貨物有質(zhì)量問(wèn)題就可以馬上退款，這樣在手續(xù)上簡(jiǎn)化很多。但是由于京東所發(fā)送的物品以電子產(chǎn)品為主，驗(yàn)貨時(shí)間較長(zhǎng)，所以驗(yàn)貨之后再付款對(duì)于自提點(diǎn)的工作人員來(lái)說(shuō)不好管理并且工作量很大。所以筆者建議在自提點(diǎn)應(yīng)該簡(jiǎn)化退貨手續(xù)，在付款兩小時(shí)內(nèi)提出退貨的顧客可以直接交回發(fā)票和物品直接辦理退款，這樣能夠很大程度上減少顧客的不滿程度，同時(shí)對(duì)于顧客關(guān)于付款驗(yàn)貨先后這個(gè)問(wèn)題的回答應(yīng)統(tǒng)一，盡量減少顧客的疑慮和抱怨。endprint

（四）改變處理方式解決缺貨難題

缺貨訂單的處理方式遭到很多顧客的抱怨，著急的顧客不希望因?yàn)闀簳r(shí)缺了一點(diǎn)東西就一直等下去，倉(cāng)庫(kù)的工作量也會(huì)因此增加。還有很多顧客不希望訂單私自被拆分開(kāi)，這會(huì)導(dǎo)致工作量的增加。但是倉(cāng)庫(kù)又不可能完全保證不缺貨，所以對(duì)缺貨訂單的處理不夠完善。筆者建議每當(dāng)訂單缺貨的時(shí)候都及時(shí)聯(lián)系顧客，并通知顧客缺少何種物品，缺貨量是多少，并告知到貨時(shí)間，并且由顧客自行決定是拆分訂單還是延期發(fā)貨，這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)需要網(wǎng)站功能與客服部門(mén)的配合，但是其解決成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于處理顧客抱怨和用以前的方式處理缺貨訂單的成本。

（五）勇于創(chuàng)新突破“最后一公里”瓶頸

要想突破“最后一公里”難題，筆者認(rèn)為京東商城從兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)尋找突破口。

一是要在顧客一定在的時(shí)間內(nèi)為顧客送達(dá)貨物，比如京東剛起步的晚間配送組合，雖然符合這一條件，但是應(yīng)該讓顧客自行選擇晚間配送時(shí)間，最好也可以選擇配送地點(diǎn)，雖然這會(huì)稍微加大配送成本，但是與自提柜終端建設(shè)的成本相比，相差甚遠(yuǎn)。所以這樣不僅使顧客有了更靈活便利的選擇，更重要的是提升了用戶體驗(yàn)和滿意度。

二是要選擇顧客最方便最節(jié)省時(shí)間的情況下配送或者自提。比如在公交站或者地鐵口進(jìn)行建設(shè)自提點(diǎn)，比如經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，地鐵人群與京東用戶群的匹配度非常高：京東商城的主流消費(fèi)人群大多是25～35歲的白領(lǐng)人群和學(xué)生，他們對(duì)地鐵的依賴程度非常高，每天要耗費(fèi)很多時(shí)間坐地鐵或者公交上下班。因此，如果讓那些有需求的人群在上下班途中，順便取快遞，將到貨速度大大提升，也能緩解訂單日已暴增的京東商城的物流壓力。但是京東商城在實(shí)施過(guò)程要注意由于地鐵人流量大，自提點(diǎn)面積有限，顧客提取包裹以后攜帶的方便性，所以地鐵或者公交自提點(diǎn)自取的商品體積限定在0.5立方米以內(nèi)，重量不超過(guò)5公斤，總價(jià)值應(yīng)低于2萬(wàn)元。推廣這一模式，不僅可以有效解決“最后一公里”難題，還對(duì)于京東的品牌宣傳也起到了非常大的促進(jìn)作用。

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