西部地方高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)建設(shè)困境與出路
——以大理學(xué)院為例

曹星

（大理學(xué)院政法與經(jīng)管學(xué)院，云南大理 671003）

西部地方高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)建設(shè)困境與出路
——以大理學(xué)院為例

曹星

（大理學(xué)院政法與經(jīng)管學(xué)院，云南大理 671003）

西部地區(qū)高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教育發(fā)展相對(duì)滯后，大理學(xué)院作為西部地區(qū)唯一開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)的高校，在公共關(guān)系學(xué)專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)上存在的專業(yè)定位缺乏特色，人才培養(yǎng)目標(biāo)不清，課程體系建設(shè)思路不明確，師資、教材、教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱等問(wèn)題一定程度上是西部公關(guān)教育中的共性問(wèn)題，對(duì)這些問(wèn)題的思考和探討將對(duì)西部公關(guān)教育和西部公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極意義。

公共關(guān)系；專業(yè)教育；西部；高校

一、西部地方高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)建設(shè)的現(xiàn)狀

公共關(guān)系學(xué)作為一門在公眾心目中塑造組織良好形象、實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間良好互動(dòng)的學(xué)科和藝術(shù)，其自20世紀(jì)80年代引入中國(guó)以后，首先被企業(yè)所重視，因?yàn)樵谥袊?guó)的各類社會(huì)組織中，唯有企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顟B(tài)可以直接為公眾態(tài)度和行為決定，這也就造成了中國(guó)的公關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展往往與地區(qū)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)。西部作為經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)，公關(guān)教育和實(shí)踐比起沿海地區(qū)和其他內(nèi)陸發(fā)達(dá)地區(qū)落后甚多，西部地區(qū)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)的院校目前只有大理學(xué)院一所（招收公共關(guān)系學(xué)方向碩士研究生的高校相對(duì)較多，部分高職高專院校也開(kāi)設(shè)了三年制公共關(guān)系?？茖I(yè)），總體來(lái)說(shuō)，西部高校公關(guān)專業(yè)教育仍處于一種剛剛起步的階段，發(fā)展相對(duì)滯后。

隨著西部經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和社會(huì)各類組織對(duì)于公共關(guān)系作用和價(jià)值認(rèn)識(shí)的深入，西部地區(qū)對(duì)于公關(guān)人才需求和公關(guān)教育培訓(xùn)與專業(yè)咨詢和服務(wù)的需求與日俱增，探討西部地方高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的建設(shè)，對(duì)拓展西部地區(qū)高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教育和公共關(guān)系人才的培養(yǎng)，無(wú)疑具有積極的意義。

二、西部地區(qū)高校公關(guān)教育存在的主要問(wèn)題——以大理學(xué)院為例

（一）專業(yè)定位缺乏特色和個(gè)性

由于目前全國(guó)設(shè)置公共關(guān)系學(xué)本科專業(yè)的高校數(shù)量還較少，高校間相互競(jìng)爭(zhēng)的格局尚未出現(xiàn)，但各高校仍然努力探索具有自身特色和個(gè)性的公關(guān)專業(yè)發(fā)展之路。比如華東師范大學(xué)以企業(yè)公共關(guān)系和品牌文化為研究特色；中國(guó)傳媒大學(xué)依托該校廣告學(xué)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，突出輿情研究、國(guó)家形象傳播研究的強(qiáng)項(xiàng)；上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)以國(guó)際公共關(guān)系為方向，要求學(xué)生通過(guò)英語(yǔ)八級(jí)并掌握一門第二外語(yǔ)；上海師范大學(xué)致力于女性公關(guān)人才的培養(yǎng)。大理學(xué)院公共關(guān)系學(xué)專業(yè)目前除了面對(duì)老撾、越南等東南亞國(guó)家招收留學(xué)生，培養(yǎng)跨國(guó)公關(guān)人才算是一個(gè)比較突出的辦學(xué)特色外，尚無(wú)相對(duì)有特色和個(gè)性的專業(yè)定位，而且目前這一辦學(xué)特色還不太突出，對(duì)其宣傳也是不夠的。

（二）人才培養(yǎng)目標(biāo)不夠清晰

人才培養(yǎng)目標(biāo)方面，大部分高校的公共關(guān)系學(xué)專業(yè)都把自己的培養(yǎng)目標(biāo)確定為培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)和技能的公關(guān)人才，如上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是“培養(yǎng)掌握公共關(guān)系基本理論和專業(yè)技能，具有良好人文素養(yǎng)、并具有扎實(shí)的英語(yǔ)聽(tīng)、說(shuō)、讀寫譯能力，通外語(yǔ)、懂管理、善策劃，會(huì)傳播，能適應(yīng)國(guó)際專業(yè)公關(guān)公司、涉外企事業(yè)單位和政府機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系管理需要的高級(jí)復(fù)合型專門人才?！贝罄韺W(xué)院公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)則定位為“基礎(chǔ)實(shí)、學(xué)識(shí)廣、能力強(qiáng)、品德好、有特長(zhǎng)、心理健全、能說(shuō)、會(huì)寫，懂管理、懂禮儀、善策劃、精協(xié)作、有創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)精神、能吃苦耐勞、有過(guò)硬專業(yè)知識(shí)和熟練專業(yè)技能，自覺(jué)服從和服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局的公共關(guān)系高素質(zhì)應(yīng)用人才?！眱上啾容^，區(qū)分度并不算高。作為具有相同內(nèi)涵的本科專業(yè)，各高校人才培養(yǎng)目標(biāo)定位出現(xiàn)相似或相近的表述并不奇怪，但相比之下，大理學(xué)院公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)仍顯得過(guò)于寬泛，缺少自己的理解和個(gè)性化表述；作為西部地方高校的同類型專業(yè)，應(yīng)該做到在遵循普遍性的同時(shí)體現(xiàn)特殊性，有所為有所不為，從而體現(xiàn)自身特色。

在學(xué)生能力的培養(yǎng)上，大理學(xué)院和其他高校一樣，要求學(xué)生掌握調(diào)查研究能力、分析預(yù)測(cè)能力、策劃設(shè)計(jì)能力、組織實(shí)施能力、文字寫作能力、口頭表達(dá)能力、協(xié)調(diào)溝通能力等處理、研究公共關(guān)系實(shí)際問(wèn)題的能力，并具有較好的儀表風(fēng)度。但是核心的技能是什么，適合西部地方民族地區(qū)高校公關(guān)專業(yè)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展的核心技能是什么，思考和提煉也是不夠的。

（三）課程體系建設(shè)思路不明確

課程是支撐專業(yè)、確定人才培養(yǎng)規(guī)格的最基本和最重要的元素，課程設(shè)置與專業(yè)定位和人才培養(yǎng)計(jì)劃是一脈相承的，只有在明確了高校專業(yè)特色、人才培養(yǎng)目標(biāo)、人才規(guī)格的基礎(chǔ)上，才可能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和制定出為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的課程體系。由于專業(yè)定位和人才培養(yǎng)方案制定方面存在的問(wèn)題，大理學(xué)院在課程體系建設(shè)上多是“摸著石頭過(guò)河”，模仿、照搬相近學(xué)科的課程體系設(shè)置或者是沿襲其他高校的課程體系設(shè)置，這直接導(dǎo)致課程效能的不足。課程體系建設(shè)上存在的問(wèn)題，反過(guò)來(lái)又會(huì)制約專業(yè)特色的鮮明性、人才培養(yǎng)方向的明確性以及人才培養(yǎng)的效果。

（四）師資、教材、實(shí)踐教學(xué)薄弱

缺少高水平專業(yè)師資、高質(zhì)量專業(yè)教材、富有實(shí)效的公關(guān)實(shí)踐教學(xué)，“高層次缺乏，中低層次抄襲泛濫，市場(chǎng)化缺乏，書(shū)齋化強(qiáng)盛”〔1〕是全國(guó)各所已開(kāi)辦公共關(guān)系學(xué)專業(yè)高校共同面臨的問(wèn)題，這些問(wèn)題在大理學(xué)院也表現(xiàn)突出。

第一，教師專業(yè)化程度低，缺少既掌握系統(tǒng)公關(guān)專業(yè)知識(shí)又有足夠公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師。大理學(xué)院公關(guān)專業(yè)共9名專任教師，系統(tǒng)接受過(guò)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教育并具備相對(duì)高學(xué)歷高職稱的教師不足一半，專任教師的公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)缺乏。

第二，教材可選用范圍狹窄，針對(duì)性不強(qiáng)。由于全國(guó)普遍缺乏優(yōu)質(zhì)的公關(guān)專業(yè)教材，在西部地區(qū)，所能選擇的既要符合專業(yè)要求又要能相對(duì)切合西部高校自身實(shí)際的優(yōu)秀教材就更加缺乏，只能是隨機(jī)選擇，體系性和配套性都比較差。

第三，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)和學(xué)生公關(guān)實(shí)務(wù)能力培養(yǎng)薄弱。公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，應(yīng)當(dāng)著重培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)實(shí)操能力，但受各種條件限制，雖然大理學(xué)院已與多家社會(huì)組織共同創(chuàng)辦實(shí)踐教學(xué)基地，專業(yè)內(nèi)部也成立了“公關(guān)策劃室”來(lái)鍛煉學(xué)生公關(guān)實(shí)務(wù)能力，但總的說(shuō)來(lái)學(xué)生的公關(guān)實(shí)操能力培養(yǎng)還有待加強(qiáng)。

三、西部地方高校走出困境，提高公關(guān)專業(yè)辦學(xué)能力的對(duì)策

（一）堅(jiān)定不移地走公共關(guān)系應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路

利用傳播媒介加強(qiáng)和公眾的溝通是時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，各級(jí)社會(huì)組織對(duì)高素質(zhì)公關(guān)人才的需求將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展日益增大，西部高校應(yīng)堅(jiān)定不移地走高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路。

（二）有所為有所不為，體現(xiàn)西部地方高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)自身的辦學(xué)特色

能體現(xiàn)個(gè)性和特色的專業(yè)定位和辦學(xué)是打響專業(yè)知名度和打造專業(yè)美譽(yù)度的必要條件，雖然國(guó)內(nèi)高校間激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局尚未形成，但找到自己獨(dú)特的辦學(xué)特色是西部地方高校在專業(yè)發(fā)展過(guò)程中必須予以高度重視的問(wèn)題。模仿、借鑒都不可能最終形成自己的真正特色，盲目追求大而全的定位和由此帶來(lái)的相對(duì)模糊的人才培養(yǎng)目標(biāo)更不利于西部地方高校公共關(guān)系學(xué)專業(yè)知名度和美譽(yù)度的提升，必須摒棄求大、求全和直接模仿借鑒的思想和做法，找到自身的特色。比如大理學(xué)院公關(guān)專業(yè)目前已經(jīng)在招收和培養(yǎng)東南亞留學(xué)生方面有了一定的特色，公關(guān)專業(yè)已畢業(yè)的十多名東南亞留學(xué)生中，有一人就職于越共中央政治局，一人為老撾外交部部長(zhǎng)助理，一人為老撾大學(xué)教師并曾作為孔子學(xué)院教師被我國(guó)中央領(lǐng)導(dǎo)人接見(jiàn)，其余畢業(yè)留學(xué)生也幾乎都就職于本國(guó)的大型、高端組織，為大理學(xué)院公關(guān)專業(yè)在東南亞創(chuàng)造了一定的知名度和美譽(yù)度。這是大理學(xué)院在專業(yè)定位中應(yīng)當(dāng)抓住并予以強(qiáng)化的一個(gè)亮點(diǎn)，這與大理學(xué)院將自己的服務(wù)面向定位為“立足大理、服務(wù)云南、面向全國(guó)、輻射南亞和東南亞”的發(fā)展戰(zhàn)略相一致，所以大理學(xué)院公共關(guān)系學(xué)專業(yè)在專業(yè)定位和人才培養(yǎng)目標(biāo)上應(yīng)該繼續(xù)深入挖掘嘗試，將專業(yè)發(fā)展目標(biāo)與學(xué)校整體發(fā)展目標(biāo)，與地方、區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來(lái)。

（三）強(qiáng)化專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化專業(yè)化的師資隊(duì)伍，鼓勵(lì)教師編寫適用的教材、講義

優(yōu)秀的師資是培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生的前提，西部地方高校對(duì)人才的吸引條件及為人才提供工作條件方面與東部及內(nèi)地大城市相比雖存在一些不足，但隨著國(guó)家“西部大開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略和云南省“橋頭堡”戰(zhàn)略的實(shí)施，西部的發(fā)展環(huán)境在不斷優(yōu)化，西部地方高校應(yīng)當(dāng)借此機(jī)遇，不斷引進(jìn)高素質(zhì)專門人才，強(qiáng)化公關(guān)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，打造高素質(zhì)師資隊(duì)伍；與此同時(shí)，要轉(zhuǎn)變思維，既然國(guó)內(nèi)普遍缺乏優(yōu)秀的公關(guān)專業(yè)教材，那么西部地方高校不妨鼓勵(lì)教師大膽創(chuàng)新，在積極提升自己專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)和實(shí)踐技能的基礎(chǔ)上，嘗試編寫與本校、本專業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)相一致的，切合人才培養(yǎng)實(shí)際需要的特色教材、講義，使西部地區(qū)公關(guān)人才培養(yǎng)獲得更有力的支撐。

（四）加強(qiáng)對(duì)專業(yè)的宣傳，擴(kuò)大專業(yè)影響力；建立穩(wěn)定的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地，突出學(xué)生核心技能培養(yǎng)和訓(xùn)練

與全國(guó)面臨的情況一樣，公關(guān)專業(yè)在西部社會(huì)認(rèn)知度低，屬于次冷門專業(yè)，大理學(xué)院公關(guān)專業(yè)第一志愿錄取率不到10%，且不說(shuō)社會(huì)公眾，連本校師生對(duì)于公共關(guān)系學(xué)專業(yè)都缺乏了解，這與相關(guān)部門對(duì)于專業(yè)的宣傳力度差，主體與受眾信息不對(duì)稱有很大關(guān)系。

在社會(huì)普遍缺乏對(duì)公共關(guān)系學(xué)專業(yè)了解認(rèn)知的情況下，作為開(kāi)辦了這個(gè)專業(yè)的西部地方高校，應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)地對(duì)專業(yè)進(jìn)行多渠道的宣傳。

一是加強(qiáng)和地方政府的聯(lián)系，并與傳媒、旅游等行業(yè)和企業(yè)加強(qiáng)溝通聯(lián)系，促進(jìn)“政、產(chǎn)、學(xué)、研”合作，建立更加緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。公共關(guān)系的價(jià)值說(shuō)到底需要在社會(huì)組織和公眾之中去傳遞，需要得到社會(huì)中各類組織的重視。地方高校首先應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和政府的聯(lián)系，爭(zhēng)取讓地方政府對(duì)該專業(yè)有所了解，了解才能支持。大理學(xué)院公關(guān)專業(yè)目前也對(duì)此進(jìn)行了許多嘗試和努力，在學(xué)院、專業(yè)負(fù)責(zé)人的共同努力下，當(dāng)?shù)卣褜?duì)公共關(guān)系、公關(guān)禮儀、公關(guān)策劃有了一定了解和興趣，并開(kāi)始有了一些實(shí)質(zhì)性的合作，今后應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化各級(jí)政府對(duì)專業(yè)的了解和支持；同時(shí)，還應(yīng)積極拓寬交流渠道，結(jié)合地方特色，加強(qiáng)與傳媒、旅游行業(yè)和其他企業(yè)的溝通交流和合作，推動(dòng)“政、產(chǎn)、學(xué)、研”向縱深發(fā)展，使專業(yè)建設(shè)獲得不竭的源泉和動(dòng)力。

二是鼓勵(lì)教師“走出去”。除了多方協(xié)調(diào)溝通外，西部高校還應(yīng)當(dāng)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)向社會(huì)大眾傳遞公共關(guān)系的意義和價(jià)值，鼓勵(lì)專業(yè)教師在教學(xué)之余鍛煉和提高自己的公關(guān)實(shí)踐能力，在“高校公關(guān)專業(yè)教師”的身份外，努力在地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)中樹(shù)立起“公關(guān)專家”的形象；只有教師先走出去了，專業(yè)的影響力才能擴(kuò)大，社會(huì)組織才能為公關(guān)專業(yè)的學(xué)生提供更多的實(shí)踐平臺(tái)；而有了廣闊的實(shí)踐平臺(tái)，才能真正實(shí)現(xiàn)“培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才”的目標(biāo)。

三是學(xué)校方面也應(yīng)加大公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的招生宣傳力度，使其獲得更大的社會(huì)認(rèn)知度，助力公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在各類社會(huì)組織都越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在相關(guān)公眾心目中塑造良好形象重要性的今天，對(duì)公關(guān)專業(yè)人才的需求只會(huì)越來(lái)越迫切，高校公關(guān)教育應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)立足點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，以切實(shí)的教育教學(xué)改革承擔(dān)起培養(yǎng)具備高素質(zhì)公關(guān)人才的重任。

〔1〕楊俊.公關(guān)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀與弊端〔J〕.公關(guān)世界：下半月，2010（3）：48-49.

（責(zé)任編輯 胡 椿）

A Study of the Difficulties and Resolutions of the Construction of Public Relations Major in Universities of Western China：A Case Study of Dali University

CAO Xing
（College of Politics，Law，Economics and Management，Dali，Yunnan 671003，China）

The professional education of public relations is less developed among colleges in the western China.Dali University，the only university set up undergraduate major of public relations in the western China，faced some problems including lack of characteristic specialty orientation，vague educational goals，unclear class-system construction idea，insufficiency of teaching resources(teachers，textbooks and practice).To some extent，these problems seemed to be the common problems in western Yunnan PR education;the exploration and discussion on these issues will positively improve PR education and the major construction in western China.

public relations；professional education；western region；universities

G642.0

A

1672-2345（2014）03-0066-03

10.3969∕j.issn.1672-2345.2014.03.016

2013-06-19

2013-10-14

曹星，講師，主要從事公共關(guān)系與組織形象塑造研究.