從目的論看廣告翻譯策略的選擇

陳百琴

(安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

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從目的論看廣告翻譯策略的選擇

陳百琴

(安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

翻譯是一種有目的的行為，而廣告翻譯的目的就是要實(shí)現(xiàn)商品的促銷。廣告翻譯應(yīng)以目的論為指導(dǎo)，在目的語讀者可接受性的基礎(chǔ)上靈活采取翻譯策略，實(shí)現(xiàn)商品促銷的目的。

目的論；廣告；翻譯策略

一、目的論簡(jiǎn)介

目的論是功能學(xué)派的核心翻譯理論。目的論奉行的三大原則即目的原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。目的原則認(rèn)為不同的翻譯活動(dòng)具有不同的目的，而翻譯的目的決定了翻譯策略的選擇。連貫性原則指譯文可以為目的語讀者所接受并理解，以及在目的語的語用交際中有意義。忠實(shí)性原則認(rèn)為，由于原語和目的語文化的差異，譯文可能無法達(dá)到原文的交際目的甚至與其相悖，在這種情況下，譯者應(yīng)忠實(shí)于原文，并盡量使譯文達(dá)到原文的交際目的。這三大原則中，目的原則是目的論的首要原則，即翻譯的目的決定翻譯的策略和方法。[1]

二、廣告文本的特殊性

廣告是一種特殊的文本，旨在通過廣播、電視、報(bào)紙、書籍等各種傳播方式向消費(fèi)者介紹商品和服務(wù)信息，從而達(dá)到讓消費(fèi)者購買的目的。既然廣告的最終目的是讓消費(fèi)者購買某種商品或服務(wù)，一則廣告則需具有以下功能。[2]

一是報(bào)道功能。廣告必須告訴消費(fèi)者商品，或服務(wù)的主要信息,且這些信息必須真實(shí)、具體語言通俗易懂。換句話說，廣告應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)商品或服務(wù)的信息。

二是呼喚功能。廣告應(yīng)向消費(fèi)者灌輸一些新的消費(fèi)理念。消費(fèi)者對(duì)這些理念感到新奇，感興趣，才能促使他們行動(dòng)起來，采取消費(fèi)行動(dòng)。

三是勸誘功能。通過廣告了解了商品或服務(wù)的相關(guān)信息，消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)商品或服務(wù)感到好奇。但是由于沒有任何實(shí)際購買經(jīng)驗(yàn)，他們往往會(huì)在買與不買的問題上猶豫不決。這時(shí)，廣告在刺激消費(fèi)者的購買欲方面起到了重要作用。比如說，通過與其他商品作比較，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行勸誘。

四是促使行動(dòng)功能。在傳達(dá)了商品信息和進(jìn)行勸誘的基礎(chǔ)上，廣告的最終目的是讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，也就是進(jìn)行購買行為，這就是廣告的促使行動(dòng)功能。

由廣告的功能可以看出，廣告實(shí)際上是一種交際行為，這種特殊性決定了廣告翻譯不同于其他類型的翻譯。換句話說，廣告翻譯不僅僅是將原語轉(zhuǎn)換成目的語，而且是實(shí)現(xiàn)促銷的一種商業(yè)行為，帶有很強(qiáng)的跨文化交際性質(zhì)。一則廣告翻譯成功與否取決于它是否達(dá)到了預(yù)期的目的——實(shí)現(xiàn)商業(yè)促銷。

三、廣告翻譯策略的選擇

廣告文本的特殊性決定了翻譯策略選擇的特殊性。一則成功的廣告翻譯肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)商業(yè)促銷的重任，所以，它不應(yīng)受傳統(tǒng)翻譯理論的束縛，而應(yīng)在目的原則的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的調(diào)整和修改。

(一)直譯

在翻譯方法中，直譯可謂是使用頻率頗高的一種。它是指譯者在翻譯時(shí)，在準(zhǔn)確傳達(dá)原文思想的前提下，盡量保持原語的原汁原味，直接對(duì)應(yīng)的一種翻譯。

例1：百事可樂的一則英漢廣告翻譯：The choice of a new generation.——新一代的選擇。[3]

譯者采用了直譯的手法，既簡(jiǎn)單明了又通俗易懂，最重要的是在傳達(dá)原文意思的基礎(chǔ)上，又在一定程度上保持了原語和目的語形式上的對(duì)等。

例2：你不理財(cái)，財(cái)不理你。

譯文：If you leave “Managing Money” alone,money will manage to leave you alone.[3]

這則譯文也堪稱直譯中的精品。對(duì)“理財(cái)”和“不理你”的直譯，既傳神又幽默，既形式對(duì)等又易于讓讀者接受。

(二)意譯

和直譯不同，意譯意味著原文和譯文在形式上不能一一對(duì)應(yīng)。由于中西方的文化差異、不同的地域特征等，造就了中西文化不同的思維方式和語言表達(dá)形式。對(duì)有些直譯宣傳效果不佳，或者可能帶來誤解甚至是無法理解的廣告，則應(yīng)在目的論的指導(dǎo)下，從廣告的預(yù)期目的出發(fā)，使翻譯從原文的形式中解放出來，采用目的語讀者所能接受的表達(dá)進(jìn)行翻譯，從而成功宣傳商品并達(dá)成讓消費(fèi)者購買或消費(fèi)的目的。

例3：Good to the last drop!

譯文：滴滴香濃，意猶未盡！[4]

這則麥斯威爾咖啡的廣告如果直譯為“直到最后一滴都很好”，無疑會(huì)比這短短的八個(gè)字“滴滴香濃，意猶未盡”遜色不少。譯文拋開了原文的形式，保留了意義，而漢語的四字格既言簡(jiǎn)意賅，讀起來又朗朗上口，便于讓消費(fèi)者記住。試想，當(dāng)你聽到“滴滴香濃，意猶未盡”這八個(gè)字時(shí)，怎能抵制馬上體驗(yàn)一杯的誘惑？

例4：黑妹牙膏，強(qiáng)健牙齦，保護(hù)牙齒。

譯文：Do not show me any other,but show me Black Sister.[3]

從表面上看，譯文似乎一點(diǎn)也沒體現(xiàn)出黑妹牙膏“強(qiáng)健牙齦，保護(hù)牙齒”的功能，基于廣告擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者報(bào)道商品信息、宣傳商品的特性來看，這是不是一則失敗的廣告翻譯呢？再次細(xì)品一下譯文，雖缺失了原文的形似，但是 “not…but…”句型卻似乎體現(xiàn)出“牙膏，我只認(rèn)黑妹”這種激烈情感，形式的缺失卻換來了更佳的宣傳力度和促銷效果。

(三)增譯

由于中西文化的差異，某些隱含義在原語中可以直接為讀者所體會(huì)，但翻譯成目的語時(shí)如不增加適當(dāng)?shù)脑忈?，可能為目的語讀者所不解甚至誤解，影響廣告的預(yù)期效果，所以遇到這種情況時(shí)，譯者要進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鲎g。

例5：The unique spirit of Canada.

譯文：別具風(fēng)味的加拿大酒，獨(dú)特的加拿大精神。[3]

看到這則廣告的中文譯文，你不禁會(huì)訝異：“獨(dú)特的加拿大精神”從何而來呢？眾所周知，“spirit”既有“烈酒”又有“精神”的意思。而這則英文廣告巧妙地把兩種意思結(jié)合在一起，“spirit of Canada”既是酒名又指代一種加拿大人所信奉的精神。如此一來，消費(fèi)者更愿意嘗試一下飽含加拿大精神的別具風(fēng)味的加拿大酒。如果沒有進(jìn)行增譯的話，有多少目的語讀者可以領(lǐng)會(huì)“spirit”的隱含義呢？

例6：A diamond lasts for ever.

譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。[4]

這是一則廣為傳頌的鉆石廣告。單從翻譯的角度來看，“鉆石恒久遠(yuǎn)”足以表達(dá)了原文的意思。但是加上“一顆永流傳”之后，一方面表達(dá)了鉆石獨(dú)特的收藏價(jià)值，另一方面鉆石象征著愛情，也是對(duì)愛情天長地久的一種美好祝愿。這則廣告的中譯文既表達(dá)了原文的涵義，又添加了豐富的譯語文化，使譯文更貼近譯語消費(fèi)者，有利于刺激消費(fèi)者的購買欲望。

(四)減譯

減譯適用于中文廣告的英譯。中文廣告慣用四字格等一些排比的修飾性語言來體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性。但英語是一種務(wù)實(shí)性語言，如果這些修飾性語言直譯成英語的話，會(huì)造成累贅，難以被西方讀者所接受。因此，在翻譯這類廣告時(shí)，對(duì)這些沒有實(shí)際意義的內(nèi)容，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭h減，以使譯文更加地道、傳神。讓我們來比較一下西鳳酒的兩則譯文。

例7：西鳳酒是“鳳型酒”的典型代表，清而不淡，濃而不艷。

譯文1：Xifeng wine has unique “Feng” flavor,clear but not light,strong but not gaudy.

譯文2：Xifeng,China’s cognac,perfectly mellow.[5]

這則西鳳酒的廣告就極富中文語言特點(diǎn)，尤其是“清而不淡，濃而不艷”這八字，既是西鳳酒獨(dú)特之處淋漓盡致的表現(xiàn)，給人一種西鳳酒“怎么喝怎么好”的感覺，又富有語言美。但是在翻譯成英文時(shí)，就要考慮英語的語言特點(diǎn)了。譯文1正是忽視了中英文之間的差異，對(duì)照原文，逐字翻譯，既喪失了英文的美，又給譯文讀者一種累贅沒有重點(diǎn)的感覺。而譯文2僅5個(gè)單詞，卻生動(dòng)形象地傳達(dá)了西鳳酒的特質(zhì)，如“China’s cognac” “mellow”，簡(jiǎn)潔明了，易于記憶，更能達(dá)到廣告促銷的目的。

(五)仿譯

仿譯是一種套用譯入語中為讀者所熟悉的語用結(jié)構(gòu)進(jìn)行廣告翻譯的手法。這些所模仿的語用結(jié)構(gòu)多為名言警句、諺語格言等，語言生動(dòng)形象，朗朗上口，更易于讓目的語讀者接受，有利于商品或服務(wù)的宣傳，刺激消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。

例8：有了南方，就有了辦法。

譯文：Where there is a South,there is a way.[4]

這是一家咨詢服務(wù)公司的宣傳廣告。譯文明顯套用了英語諺語 “Where there is a will,there is a way”，使英語讀者一看倍感親切。另外，套用這則諺語也更好地宣傳了這家公司的業(yè)務(wù)，似乎暗含著“只要你來咨詢，我們就能幫你找到解決的辦法”，達(dá)到了廣告的勸誘功能。

例9：藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。

譯文：A balanced diet a day keeps the doctor away.[3]

英語諺語“An apple a day keeps the doctor away”為大家所熟識(shí)，它生動(dòng)地展示了在保持身體健康中蘋果所起到的重要作用。譯文把 “apple”換成了“a balanced diet”，更能喚起英語讀者的信任感，加強(qiáng)其對(duì)廣告商品的好感，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。

[1]文月娥.功能主義目的論在中國的接受與研究[J].西南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008(4)：91-95.

[2]方夢(mèng)之.應(yīng)用翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2005.

[3]武彥平.目的論視角下的廣告翻譯策略[J].語言研究，2011(3):72-73.

[4]劉浥泓.目的論視角下的廣告翻譯初探[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2011(3):176-177.

[5]孫淑芬,喻榮春.目的論視角下的廣告翻譯策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(12):85.

(責(zé)任編輯文雙全)

OntheChoiceofTranslationStrategiesforAdsfromthePerspectiveofTeleology

CHENBai-qin

(Industrial & Commercial College,AHUT,Ma’anshan 243002,Anhui,China)

Translation is a purposeful behavior.Translation of ads is to promote the sale of products,which should be guided by Teleology.Therefore,flexible translation strategies could be adopted to improve target reader acceptability.

Teleology；ad；translation strategy

2014-03-15

安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院青年教師科研項(xiàng)目(QS2012001)

陳百琴(1984-)，女，安徽安慶人，安徽工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院講師，碩士。

H315.9

：A

：1671-9247(2014)04-0063-02