關(guān)于大數(shù)據(jù)背景下銀行個(gè)人客戶(hù)“大規(guī)模個(gè)性化”營(yíng)銷(xiāo)的思考

段新玉 沈志軍

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)理念興起、銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實(shí)施以及利率市場(chǎng)化臨近，銀行對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的手段亦要適應(yīng)“新常態(tài)”。本文希望通過(guò)采用創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)渠道，融合客戶(hù)行內(nèi)外需求信息，逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)人全量客戶(hù)大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：銀行；大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

引言：

對(duì)于商業(yè)銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系、客戶(hù)數(shù)據(jù)的來(lái)源范圍和處理能力，個(gè)人客戶(hù)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)難以結(jié)合。大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)一般以產(chǎn)品為導(dǎo)向，采用“撒網(wǎng)”的方式展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)收益高但營(yíng)銷(xiāo)成本高；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)客戶(hù)需求展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)成本低但營(yíng)銷(xiāo)收益較低。隨著大數(shù)據(jù)理念興起、銀行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略實(shí)施以及利率市場(chǎng)化臨近，銀行可以采用創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)渠道，融合客戶(hù)行內(nèi)外需求信息，打造以把握客戶(hù)需求為中心的數(shù)據(jù)挖掘平臺(tái)等措施，逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)人全量客戶(hù)大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到以低營(yíng)銷(xiāo)成本獲得高營(yíng)銷(xiāo)收益，提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

一、大數(shù)據(jù)發(fā)展為大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)提供契機(jī)

大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)要求以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)計(jì)算能力，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求為基礎(chǔ)。客戶(hù)需求把握不足，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)效果便無(wú)法保證，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)成本相應(yīng)上升。隨著利率市場(chǎng)化臨近，居民投資選擇和投資渠道豐富，客戶(hù)需求將進(jìn)一步多樣化，對(duì)全面準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求提出更高要求。數(shù)據(jù)計(jì)算能力不足，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行，難以發(fā)揮個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法對(duì)客戶(hù)開(kāi)展大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。大數(shù)據(jù)背景下，一方面，居民金融需求和生活需求更多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端展現(xiàn)，為銀行全面把握客戶(hù)需求提供可能；另一方面銀行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力大幅提高，為全面把握和快速響應(yīng)客戶(hù)需求提供了技術(shù)手段。

二、融合客戶(hù)銀行內(nèi)外需求信息，打造以把握客戶(hù)需求為中心的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘平臺(tái)

把握客戶(hù)需求是大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)施的核心，包括獲得反映客戶(hù)需求的數(shù)據(jù)和挖掘客戶(hù)需求。可以反映客戶(hù)需求的數(shù)據(jù)包括：客戶(hù)基礎(chǔ)信息、持有和交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)、生活金融數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)等。前兩者多屬于行內(nèi)數(shù)據(jù)，生活金融數(shù)據(jù)包含行內(nèi)數(shù)據(jù)和行外數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)多屬于行外數(shù)據(jù)。

客戶(hù)基礎(chǔ)信息與持有和交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和挖掘在銀行業(yè)較成熟，通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、客戶(hù)信息整合系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)價(jià)值和偏好等客戶(hù)信息有了較好的把握。但是，基于客戶(hù)和單一銀行的交互數(shù)據(jù)僅能獲得客戶(hù)在單一銀行的價(jià)值和偏好，并不能完全掌握客戶(hù)真實(shí)價(jià)值和真實(shí)偏好，不足以有效支持大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

在大數(shù)據(jù)背景下，將生活金融數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)納入銀行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘范圍，可以使切實(shí)把握客戶(hù)真實(shí)價(jià)值和偏好成為可能。生活金融數(shù)據(jù)包括客戶(hù)日常生活的繳費(fèi)數(shù)據(jù)和購(gòu)物數(shù)據(jù)等?；ヂ?lián)網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)不僅包括銀行網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)，還包括整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)，是銀行掌握客戶(hù)真實(shí)需求的真正方向，由于客戶(hù)“做什么”比“說(shuō)什么”更重要，因此客戶(hù)生活金融數(shù)據(jù)和在互聯(lián)網(wǎng)留下的訪問(wèn)痕跡足以反映客戶(hù)的真實(shí)價(jià)值和真實(shí)需求。

客戶(hù)基礎(chǔ)信息與持有和交易產(chǎn)品數(shù)據(jù)一般為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而生活金融數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)包含結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。銀行需打破“數(shù)據(jù)孤島”，融合行內(nèi)外客戶(hù)需求信息，整合存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，打造統(tǒng)一的以把握客戶(hù)需求為中心的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和挖掘體系，建立客戶(hù)細(xì)分、價(jià)值評(píng)估、在線(xiàn)挖掘等模型體系，快速識(shí)別甚至是即時(shí)在線(xiàn)識(shí)別每一個(gè)客戶(hù)和準(zhǔn)客戶(hù)的成長(zhǎng)模式特征、行為軌跡特征形成客戶(hù)商機(jī)，為各接觸點(diǎn)提供商機(jī)信息。

三、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)渠道，打造多接觸點(diǎn)協(xié)同即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系

多接觸點(diǎn)協(xié)同即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)是大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成功實(shí)施的主要表現(xiàn)，特點(diǎn)是全覆蓋接觸點(diǎn)和商機(jī)數(shù)據(jù)即時(shí)快速傳遞。

接觸點(diǎn)指銀行和客戶(hù)建立和發(fā)生聯(lián)系的點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)背景下，銀行和客戶(hù)接觸點(diǎn)不僅包括銀行現(xiàn)有物理渠道和電子渠道，還將延伸至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，包括：網(wǎng)點(diǎn)、自助、電子銀行、呼叫中心、銀行及非銀行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站（包括移動(dòng)端）等。銀行目前在網(wǎng)點(diǎn)、客戶(hù)經(jīng)理、呼叫中心等渠道均開(kāi)展了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但在接觸點(diǎn)覆蓋范圍和商機(jī)數(shù)據(jù)傳遞速度方面仍有較大提升空間，有必要?jiǎng)?chuàng)新新型渠道，整合多種接觸點(diǎn)，“千人千面”的即時(shí)傳遞商機(jī)提示和反饋信息。

一是創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)渠道，將互聯(lián)網(wǎng)站打造成銀行未來(lái)獲取客戶(hù)需求信息、拓展新客戶(hù)、主動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，不僅包括微博和微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而且包括所有互聯(lián)網(wǎng)站；二是創(chuàng)新基于金融IC卡安全技術(shù)的移動(dòng)支付產(chǎn)品，在移動(dòng)端獲取客戶(hù)生活金融數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶(hù)的需求，提示不同商機(jī)；三是提高銀行網(wǎng)站和手機(jī)銀行的推薦產(chǎn)品能力，“千人千面”為客戶(hù)展示客戶(hù)可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的信息；四是整合多接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)和反饋信息，整合主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)流程和被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)流程，提高協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)和即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)能力，一旦客戶(hù)在某個(gè)接觸點(diǎn)“觸發(fā)”，則啟動(dòng)全部基于該客戶(hù)已有的商機(jī)規(guī)則以及在線(xiàn)即時(shí)挖掘規(guī)則，使客戶(hù)商機(jī)提示信息和反饋信息在各接觸點(diǎn)間快速準(zhǔn)確傳遞。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所有環(huán)節(jié)的辦理情況即時(shí)反饋至后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)反饋信息作為進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘指標(biāo)，并同步根據(jù)商機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則提醒其他相應(yīng)接觸點(diǎn)。

四、提高產(chǎn)品創(chuàng)新和管理能力，探索大規(guī)模定制產(chǎn)品

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)不等同于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)不僅包含了依據(jù)客戶(hù)需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而且包含了基于客戶(hù)需求“定制”產(chǎn)品的內(nèi)涵，在利率尚未完全市場(chǎng)化階段，銀行較難完全根據(jù)客戶(hù)需求和行為特征定制產(chǎn)品，因此，可以由根據(jù)客戶(hù)需求組合現(xiàn)有產(chǎn)品為起點(diǎn)，配置客戶(hù)資產(chǎn)、負(fù)債和介質(zhì)產(chǎn)品，不斷優(yōu)化客戶(hù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引新客戶(hù)進(jìn)入，穩(wěn)定和提升客戶(hù)資金。隨著大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，不斷完善每一個(gè)客戶(hù)的適用產(chǎn)品組合，逐步探索利率價(jià)格市場(chǎng)化后單一產(chǎn)品定制策略和組合產(chǎn)品定制策略。

五、儲(chǔ)備數(shù)據(jù)挖掘人才，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)人員觀念，推進(jìn)大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，難以一蹴而就，全面把握客戶(hù)需求需要高質(zhì)量的客戶(hù)數(shù)據(jù)和高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)，而多接觸點(diǎn)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)不僅需要整合系統(tǒng)資源和營(yíng)銷(xiāo)流程，更需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)同。銀行需一方面積極吸收和培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘人才，為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備寶貴的人力資產(chǎn)；另一方面通過(guò)培訓(xùn)交流等方式提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)在各分行設(shè)立跨網(wǎng)點(diǎn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，分行本部成立相關(guān)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)和管理，促進(jìn)個(gè)人客戶(hù)大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)快速推進(jìn)。（作者單位：1.中國(guó)建設(shè)銀行；2.珠江船務(wù)企業(yè)（股份）有限公司）

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