波士頓啤酒公司淡啤酒產(chǎn)品營(yíng)銷案例分析

蔣承麟

摘 要：波士頓啤酒公司是一家成功的美國(guó)上市企業(yè)，但是到了二十世紀(jì)末其股價(jià)出現(xiàn)了波動(dòng)。案例中分析了波士頓啤酒公司的戰(zhàn)略與二十世紀(jì)啤酒市場(chǎng)的情況，并指出波士頓啤酒公司有發(fā)展淡啤酒領(lǐng)域的想法。本文整理了波士頓啤酒公司歷史上所遇到的問題及其應(yīng)對(duì)方案，分析該公司市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并以此提出對(duì)該公司的建議。

關(guān)鍵詞：波士頓啤酒公司；市場(chǎng)營(yíng)銷；SWOT；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、公司概述

Jim Koch在1984年創(chuàng)立波士頓啤酒公司。其戰(zhàn)略就是一直創(chuàng)造新產(chǎn)品并提供大量的高品質(zhì)的啤酒來引領(lǐng)啤酒的釀造工藝市場(chǎng)。通過新品的推出，波士頓啤酒公司獲得了巨大的貿(mào)易量，同時(shí)還得到了很多銷售組織的支持。

波士頓啤酒公司現(xiàn)有的淡啤酒在公司的產(chǎn)品線中充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)很次要的因素。該公司曾經(jīng)取得過成功，在某個(gè)時(shí)候達(dá)到過每月銷量高達(dá)12000例。但近年來，下降到了每月小于3000例。雖然淡啤酒是一個(gè)爆炸性的新種類，它仍然需要整合公司的能力和資源進(jìn)行有效地競(jìng)爭(zhēng)。

本文就針對(duì)波士頓啤酒公司的淡啤酒領(lǐng)域進(jìn)行分析，并給出合理的決策。

二、案例分析

（一）啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、消費(fèi)群體及消費(fèi)量不斷提升

目前成熟市場(chǎng)的啤酒增長(zhǎng)已趨于緩慢，啤酒企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)追求增長(zhǎng)無望的情況下，開始轉(zhuǎn)變思路。定期喝和偶爾喝淡啤酒的酒客描繪了這樣一種關(guān)聯(lián)健康的環(huán)境下，他們想喝啤酒是因?yàn)槠【朴心苁谷苏駣^精神的作用。他們引用了在整個(gè)事件過程中，既保持頭腦清醒的同時(shí)又能享受啤酒的優(yōu)勢(shì)。這就突顯出了淡啤酒的優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)潛量也十分可觀。

波士頓啤酒公司推出淡啤酒也是順應(yīng)了這一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。同時(shí)，在已有的客戶群中，該產(chǎn)品可以吸引更多的客戶群體，保持他們的忠誠(chéng)度。在波士頓啤酒公司漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，已建立起了一定的品牌意識(shí)，在創(chuàng)造新產(chǎn)品時(shí)相比較新興企業(yè)有較大的優(yōu)勢(shì)。

2、消費(fèi)方式多樣化，由大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向分眾消費(fèi)

隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)越來越明顯，具有不同特色如保健功能、水果口味、無醇等具有特色的啤酒消費(fèi)者逐漸增加。

為了滿足消費(fèi)者的需求，波士頓啤酒公司不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，其中就包括我們案例中所分析的淡啤酒。

（二）SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

波士頓啤酒公司

優(yōu)勢(shì)：

1、波士頓啤酒公司的戰(zhàn)略就是一直創(chuàng)造和提供大量的高品質(zhì)的啤酒來引領(lǐng)啤酒的釀造工藝市場(chǎng)。通過新品介紹，巨大的貿(mào)易量和消費(fèi)者的提示項(xiàng)目來增加產(chǎn)品的交易量，同時(shí)還得到了很多銷售組織的支持。

2、波士頓啤酒公司的銷售團(tuán)隊(duì)所擁有的熱情和奉獻(xiàn)精神。

3、啤酒以高品質(zhì)，貨真價(jià)實(shí)和帶著獨(dú)特的英美風(fēng)味出名。品牌意識(shí)在整個(gè)啤酒消費(fèi)者群體里面是相當(dāng)強(qiáng)的，65%-70%的消費(fèi)者有這個(gè)觀念。

4、波士頓啤酒公司旗艦店精釀啤酒的實(shí)力。

5、波士頓啤酒公司在精釀啤酒釀造商中處于領(lǐng)先地位，而且他的分公司也在成長(zhǎng)，雖然速度緩慢。

6、波士頓啤酒公司龐大的規(guī)模使比其他同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者占優(yōu)勢(shì)。

7、啤酒消費(fèi)者概況是擴(kuò)展的，越來越多的女性消費(fèi)者開始飲用啤酒。

8、產(chǎn)業(yè)重組帶來企業(yè)的兼并與收購，波士頓啤酒公司有能力收購啤酒工廠以及小微企業(yè)來擴(kuò)大自己的市場(chǎng)規(guī)模。

9、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展帶來品質(zhì)更好、包裝更加精美的產(chǎn)品。

10、公司中的一些人仍繼續(xù)對(duì)釀造十分狂熱，心態(tài)良好，員工優(yōu)秀充滿熱情。等。

劣勢(shì)：

1、在廣播和推廣里投資了很多，但并沒有得到多少回報(bào)。每次新的努力都是需要時(shí)間、精力和注意力，營(yíng)銷方式需要改變。

2、對(duì)于波士頓啤酒公司這樣大規(guī)模的公司而言，需要備有大量的庫存，并且對(duì)分銷商進(jìn)行運(yùn)輸，其庫存成本和運(yùn)輸成本是很大的一筆費(fèi)用。波士頓啤酒公司發(fā)家很早，設(shè)立的運(yùn)輸?shù)?、分銷點(diǎn)可能已經(jīng)跟不上時(shí)代的變化，如何控制其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在不大幅度增加其成本的情況下對(duì)現(xiàn)有的企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組是波士頓啤酒公司所面臨的一大難題。

3、淡啤酒的革命從十九世紀(jì)開始便已經(jīng)存在，其他公司的幾個(gè)淡啤酒品牌已經(jīng)在啤酒市場(chǎng)里獲得比其他品牌更大的份額，波士頓啤酒公司的產(chǎn)品銷量下降。

4、好的產(chǎn)品沒有名牌效應(yīng)，宣傳力度不夠，營(yíng)銷策略失敗。等。

機(jī)會(huì)：

1、特殊類啤酒的產(chǎn)量下降也為大啤酒制造商造成了轉(zhuǎn)機(jī)。隨著啤酒數(shù)量一位數(shù)的增長(zhǎng)和啤酒工藝部門6百萬桶啤酒的產(chǎn)量，大啤酒商們正在越來越關(guān)注進(jìn)口，而這進(jìn)口量正保持以更多的啤酒量——14百萬桶的速度保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

2、銷商和零售商就偏好哪一些品牌的銷售真變得越來越有辨別力。他們?cè)絹碓疥P(guān)注成交量和利潤(rùn)，那些沒法到達(dá)他們這一條底線的品牌會(huì)被他們丟棄。而波士頓啤酒公司作為一個(gè)上市企業(yè)在這里有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)等。

威脅：

1、啤酒市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，貿(mào)易壁壘較小，不斷地會(huì)有新的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，利潤(rùn)越來越小。

2、大約百分之五十的啤酒銷售是有經(jīng)營(yíng)地方的（也就是餐廳和酒吧）。波士頓啤酒公司沒有一個(gè)強(qiáng)的“伙伴”低度啤酒去讓我們控制兩個(gè)龍頭。等。

（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論

1、波特的一般性戰(zhàn)略

波特的戰(zhàn)略促使企業(yè)從成本領(lǐng)先、差異化和聚焦3個(gè)基本點(diǎn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他將基于這些基本點(diǎn)的戰(zhàn)略稱為一般戰(zhàn)略。

波士頓啤酒公司的戰(zhàn)略也緊緊圍繞著這三個(gè)基本點(diǎn)，降低成本，開發(fā)新產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聚焦于淡啤酒的發(fā)展上。

2、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略

波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；④銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）

本案例著重討論的淡啤酒，我認(rèn)為屬于問題產(chǎn)品。

對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。針對(duì)這一系列特性，波士頓啤酒公司找到了哈佛MBA。

淡啤酒這一市場(chǎng)看起來是這幾年來少有的持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品。零售商們正在通過增加空間給工藝環(huán)節(jié)使用來適應(yīng)淡啤酒正在越來越受歡迎這一個(gè)趨勢(shì)。低度啤酒部分似乎提供了一個(gè)有吸引力的機(jī)會(huì)給波士頓啤酒公司，但公司有一個(gè)困難的決定要去做。波士頓啤酒公司賣了一個(gè)低度啤酒的產(chǎn)品，導(dǎo)致最近幾年股市下跌了。波士頓啤酒公司必須快速分析自己在淡啤酒市場(chǎng)的去留。

三、決策建議

（一）市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)不可能用同一種產(chǎn)品滿足所有顧客的需求，所以波士頓啤酒公司不可能單純地用一個(gè)淡啤酒就去滿足所有的顧客需求，占據(jù)市場(chǎng)份額。案例中已經(jīng)指出淡啤酒屬于金牛產(chǎn)品，是該公司計(jì)劃發(fā)展的產(chǎn)品，所以在此不對(duì)市場(chǎng)細(xì)分做太多的贅述。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略

某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。評(píng)估一款新啤酒時(shí)，想到幾件事情。首先，必須有支持，而且要來自一家供應(yīng)鏈各方面都能及時(shí)分配貨物和能在最后討價(jià)還價(jià)前銷售完剩余商品的公司。第二，我們消費(fèi)者似乎想要一些能夠在他們喝產(chǎn)品（啤酒）時(shí)說出產(chǎn)品（啤酒）名字的品牌產(chǎn)品。這個(gè)工作的另外一部分是對(duì)顧客的調(diào)查，我們要嘗試了解顧客對(duì)淡啤酒（這一種類）的具體偏好。

波士頓啤酒公司對(duì)于其淡啤酒產(chǎn)品的選擇考慮到了它的發(fā)展前景、對(duì)消費(fèi)者的吸引力以及企業(yè)的能力，從案例中的闡述看來，波士頓啤酒公司有能力發(fā)展淡啤酒領(lǐng)域，且這一發(fā)展有很大可能可以給企業(yè)帶來收益。

波士頓啤酒公司目前的決策屬于決定是否要繼續(xù)發(fā)展淡啤酒市場(chǎng)，我認(rèn)為答案應(yīng)該是肯定的。

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

定期喝和偶爾喝淡啤酒的酒客描繪了這樣一種關(guān)聯(lián)：在淡啤和一個(gè)活躍，健康的環(huán)境下，他們想喝啤酒是因?yàn)槠【朴心苁谷苏駣^精神的作用。他們引用了在整個(gè)事件過程中，既保持頭腦清醒的同時(shí)又能享受啤酒的優(yōu)勢(shì)。有趣的是，很少會(huì)提及到淡啤有更低的卡路里含量。通過搜集資料我發(fā)現(xiàn)，人們更加看中低度啤酒可以避免出現(xiàn)滿身酒氣的現(xiàn)象。

這一信息應(yīng)作為波士頓啤酒公司淡啤酒定位的關(guān)鍵點(diǎn)。波士頓啤酒公司所要開發(fā)改進(jìn)的，是滿足消費(fèi)者這一需求的淡啤酒，其酒精含量一定要低，這樣才可使消費(fèi)者在享受啤酒的同時(shí)保持頭腦的清醒。另外其口味和質(zhì)量也應(yīng)該秉承波士頓啤酒公司一貫的作風(fēng)，強(qiáng)調(diào)其質(zhì)量。

另外，由于啤酒市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，波士頓啤酒公司在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該注意控制其成本，盡量創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。啤酒這一酒精飲料相比威士忌、白蘭地等高濃度酒精飲料價(jià)格較為低廉，其消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，若新的淡啤酒不具備這一優(yōu)勢(shì)，可能喪失市場(chǎng)份額，并且在其他競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊下造成企業(yè)的損失。

四、其他建議

（一）差異化戰(zhàn)略

現(xiàn)在的啤酒要想從品質(zhì)來說再找出其不同的差異特點(diǎn)，已經(jīng)是很難了?，F(xiàn)有同質(zhì)化的啤酒，只有在說出其差異化本質(zhì)并對(duì)于消費(fèi)者有著極度引誘力時(shí)，啤酒營(yíng)銷才能成為銷售力。

舉個(gè)例子，我認(rèn)為波士頓啤酒公司就能利用其品牌名稱的自身優(yōu)勢(shì)，將“波士頓啤酒”和“波士頓”這個(gè)城市聯(lián)系起來。這只是一個(gè)例子，波士頓啤酒公司當(dāng)然也可以通過別的方法來將自己這個(gè)品牌在眾多啤酒品牌中區(qū)分出來。

波士頓啤酒公司在發(fā)展其淡啤酒領(lǐng)域時(shí)候也可以想辦法突顯自身優(yōu)勢(shì)，將自身的差異化特點(diǎn)作為宣傳的主要方向，這樣可以吸引消費(fèi)者注意，這在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中是十分占優(yōu)勢(shì)的。

（二）連帶營(yíng)銷方式

營(yíng)銷方式即指營(yíng)銷過程中所可以使用的方法。我覺得營(yíng)銷的方式不應(yīng)該局限于媒體宣傳或者實(shí)體店體驗(yàn)，可能還有其他方式等待我們發(fā)掘。

案例中的波士頓啤酒公司所要發(fā)展的淡啤酒，完全可以和城市營(yíng)銷結(jié)合在一起，舉辦例如啤酒節(jié)之類的活動(dòng)。淡啤酒具有其自身酒精濃度低的特點(diǎn)，酒者在享受啤酒的同時(shí)依舊可以保持頭腦清醒，相比較其他酒精飲料不太容易造成酗酒鬧事等情況。

另外前一陣子熱播的《來自星星的你》韓劇，成功地將炸雞和啤酒與冬天這一固定存在的季節(jié)聯(lián)系在一起，使得炸雞啤酒銷量的大幅度提升，波士頓啤酒公司也可以借鑒，將啤酒與電視劇、電影以及其他食品聯(lián)系在一起，更好的占據(jù)市場(chǎng)。

我認(rèn)為一些看似不想關(guān)的產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中很有可能被聯(lián)系在一起，只是很多時(shí)候會(huì)被我們忽略而已。這種連帶營(yíng)銷方式，可以降低獨(dú)立產(chǎn)品營(yíng)銷的成本、分散營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，并且一旦一個(gè)產(chǎn)品得到消費(fèi)者的青睞，其他產(chǎn)品也會(huì)具有連帶效益。（作者單位：上海海事大學(xué)）

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