基于扎根理論的動態(tài)營銷能力影響因素研究
——以IT業(yè)為例

孫淑英，馮 艷，周江明

（北京理工大學管理與經(jīng)濟學院，北京 100081）

基于扎根理論的動態(tài)營銷能力影響因素研究
——以IT業(yè)為例

孫淑英，馮 艷，周江明

（北京理工大學管理與經(jīng)濟學院，北京 100081）

當前市場競爭環(huán)境日益復(fù)雜多變，識別關(guān)鍵影響因素以提升其動態(tài)營銷能力成為企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化的重要途徑。文章基于20家IT企業(yè)中高層營銷經(jīng)理的訪談數(shù)據(jù)，利用扎根理論研究方法提出了動態(tài)營銷能力影響因素模型，認為市場感知、供應(yīng)鏈響應(yīng)、客戶關(guān)系管理以及研究開發(fā)四種能力是企業(yè)動態(tài)營銷能力的重要構(gòu)件，市場環(huán)境動蕩性是驅(qū)使企業(yè)提升動態(tài)營銷能力的強大外力，而高層管理者認知與決斷力、文化與經(jīng)營理念、資源及其調(diào)配、情報與IT應(yīng)用、組織架構(gòu)與制度適配以及組織學習平臺與氛圍則直接影響企業(yè)動態(tài)營銷能力的水平。

動態(tài)營銷；營銷能力；扎根理論；IT業(yè)

一、引言

隨著企業(yè)競爭環(huán)境的國際化、復(fù)雜化和多變性趨勢日益加深，如何在波譎云詭的市場環(huán)境中謀求持續(xù)性競爭優(yōu)勢和顧客滿意受到廣泛關(guān)注，研究視角主要圍繞企業(yè)動態(tài)能力的構(gòu)成及其影響因素展開，迄今尚未有一致的結(jié)論，而從市場營銷視角展開的相關(guān)研究則更是鮮有。文章以IT業(yè)企業(yè)為研究對象，采用扎根理論研究方法，推演出企業(yè)動態(tài)營銷能力的構(gòu)成及其影響因素。

二、文獻回顧

動態(tài)營銷能力在很大程度上是對資源基礎(chǔ)理論和動態(tài)能力研究的拓展。學者們基于Penrose的企業(yè)成長理論提出了資源基礎(chǔ)理論，認為應(yīng)從資源而非產(chǎn)品角度來分析企業(yè)，而具有價值、稀缺、難以模仿和不可替代性的資源是持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源，并進一步提出了核心能力理論和識別核心能力的三項標準。但隨著競爭環(huán)境的日益多變、不確定和復(fù)雜化，原有的核心能力會阻礙創(chuàng)新而變得剛性，通過整合、創(chuàng)建、重構(gòu)內(nèi)外部優(yōu)勝力以滿足快速變化環(huán)境的動態(tài)能力概念應(yīng)運而生，其中認為動態(tài)能力是整合、重構(gòu)、獲得和分配資源以匹配甚至創(chuàng)造市場變化的流程觀[1]得到廣泛認同。有學者基于這一觀點從戰(zhàn)略營銷角度提出了營銷動態(tài)能力的概念[2]，即一種使企業(yè)能夠充分地調(diào)整以適應(yīng)顧客偏好、經(jīng)濟及其他環(huán)境條件變化的企業(yè)流程或慣例[3]，反映參與創(chuàng)造、利用和整合市場知識與營銷資源以適應(yīng)和創(chuàng)造市場以及技術(shù)變革的人力資本、社會資本和管理者認知能力[4]，其重要構(gòu)件包括產(chǎn)品開發(fā)管理、客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理[5]，但是對于這一點學者們存在分歧。

針對能力影響因素的研究主要集中在動態(tài)能力與營銷能力方面。學者們從組織流程、資產(chǎn)地位和演進路徑角度識別了影響企業(yè)動態(tài)能力的因素，認為市場動蕩性影響動態(tài)能力的可持續(xù)性和偶爾模糊性，而經(jīng)驗累積、知識表達和知識編碼流程等學習機制的協(xié)同演化促成了動態(tài)能力，技術(shù)變化是動態(tài)能力演化的重要原因，企業(yè)家學習則顯著影響企業(yè)層次動態(tài)能力的構(gòu)建[6]，并證實市場導(dǎo)向、組織學習對動態(tài)能力有顯著的正向影響，當市場導(dǎo)向與創(chuàng)新精神結(jié)合時會創(chuàng)建提高企業(yè)績效的動態(tài)能力。Bill等(2010)[7]證實市場導(dǎo)向和管理能力積極影響創(chuàng)新能力和品牌能力這兩項關(guān)鍵的營銷能力；Akdeniz等(2010)基于B2B供應(yīng)商數(shù)據(jù)證實廣告費用、營銷費用、展示間費用、客戶關(guān)系投資影響營銷能力；Aron&Jay(2009)[8]以商業(yè)企業(yè)高級經(jīng)理為調(diào)查對象，證實行業(yè)競爭強度影響市場學習和營銷能力的開發(fā)。近年學者們開始關(guān)注影響動態(tài)營銷能力的因素，發(fā)現(xiàn)資源量級、資源互補性、組織文化以及組織結(jié)構(gòu)影響營銷動態(tài)能力，證實CEO經(jīng)驗顯著影響戰(zhàn)略營銷和研發(fā)能力[9]。

綜上所述，關(guān)于動態(tài)營銷能力的研究近幾年才展開，針對動態(tài)營銷能力影響因素的研究更是少見。本研究在吸收國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，針對影響動態(tài)營銷能力的因素展開探索性研究，推演這些影響因素對企業(yè)動態(tài)營銷能力演變的作用路徑，對于企業(yè)構(gòu)建動態(tài)營銷能力以應(yīng)對變化的環(huán)境提供借鑒。

三、研究設(shè)計

1.研究方法

鑒于針對動態(tài)能力及其影響因素的研究剛剛起步，缺乏成熟的理論假設(shè)、測量規(guī)范可供借鑒，不適合采用結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查的定量研究方法。而扎根理論研究方法是在沒有預(yù)設(shè)理論假設(shè)的情況下，通過持續(xù)性的調(diào)研和比較分析，直接從原始資料中歸納、演繹出概念和范疇，進而上升到理論，特別適合在現(xiàn)有理論不夠完善的領(lǐng)域進行探索性研究。因此，本研究通過非結(jié)構(gòu)化訪談提綱對樣本企業(yè)相關(guān)人員進行訪談收集第一手資料，利用扎根理論這種質(zhì)化研究方法來揭示影響動態(tài)營銷能力的因素。

表1 開放式編碼及范疇化

2.研究樣本選擇

為避免因行業(yè)性質(zhì)不同影響企業(yè)動態(tài)營銷能力的因素可能差異較大導(dǎo)致研究結(jié)論過于寬泛，同時考慮當前我國IT業(yè)營銷環(huán)境變化較劇烈，適合進行動態(tài)營銷能力的相關(guān)研究，文章選擇IT行業(yè)作為研究對象。訪談樣本選擇標準：企業(yè)經(jīng)營年限不少于10年，以確保其經(jīng)歷了行業(yè)變革的起伏變化；市場地位在行業(yè)內(nèi)居前，說明其能夠較好地適應(yīng)市場環(huán)境的變化，研究結(jié)論對其他企業(yè)具有借鑒價值；訪談對象為企業(yè)營銷系統(tǒng)中高層管理人員，能夠獲取豐富信息。在綜合考慮樣本典型性和研究資源約束性的基礎(chǔ)上，最終選定20家IT樣本企業(yè)。對訪談資料的初始編碼發(fā)現(xiàn)第15家及以后樣本企業(yè)表述的語段中再未提煉出新的概念，表明達到了理論飽和度，所選擇樣本企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)足夠。

3.數(shù)據(jù)收集與分析方法

采取個人深度訪談的方式收集數(shù)據(jù)。圍繞訪談目的和主題，以開放式提問的形式面對面訪談了20名企業(yè)營銷總監(jiān)、營銷部門經(jīng)理或公關(guān)部門經(jīng)理，平均訪談時間為100至120分鐘，每場訪談由兩名副教授主持，三名研究生參與并錄音和記錄。訪談結(jié)束后，由研究生將訪談記錄不加任何刪減地整理成書面文字并發(fā)送被訪者確認，以保證內(nèi)容的準確性。

訪談提綱的形成經(jīng)過了2輪修改。首先根據(jù)文獻梳理結(jié)果和理論分析，形成初步的訪談提綱，然后選擇4名從事營銷管理工作的MBA學員進行小組訪談，以測試提綱設(shè)計的完整性、問題表述的清晰性以及訪談對象理解問題的難易性，并據(jù)此修改了訪談提綱；隨后，以修改后的訪談提綱再次進行了10人次（8名任職5年以上的MBA學員和2名企業(yè)高層管理者）的個人深度訪談，對訪談提綱中不完善、不清晰的地方再次進行了修正，最終形成正式的訪談提綱，即：①談?wù)勂髽I(yè)營銷能力發(fā)生較大變化的過程以及發(fā)生了哪些顯著變化？哪些因素導(dǎo)致了這些變化？②從營銷能力角度看企業(yè)是否總能應(yīng)對變化的市場環(huán)境？哪些營銷能力起到了關(guān)鍵的作用？③企業(yè)的動態(tài)營銷能力包括哪些內(nèi)容？有哪些因素顯著地影響了這些動態(tài)營銷能力的形成和變化？以正式訪談提綱完成20家樣本企業(yè)的訪談工作后，采用扎根理論方法對全部數(shù)據(jù)進行了開放式編碼、軸向編碼以及選擇性編碼，并通過理論邏輯分析解析了各因素之間的關(guān)系。為確保資料分析的信度，由4名成員組成兩組扎根分析團隊同時對整理后的資料進行分析和編碼，結(jié)果顯示兩組分析結(jié)論具有高度一致性，說明本研究具有較高的信度。同時借鑒Saku Mantere(2012)[10]等的做法進行了數(shù)據(jù)分析的三角驗證，由至少2名研究人員對初始數(shù)據(jù)分析結(jié)論進行質(zhì)疑，通過不斷的質(zhì)疑、釋疑直至達成一致。整個訪談過程、訪談記錄和資料整理、編碼都嚴格按照科學的程序進行操作，并就訪談內(nèi)容向受訪者進行了確認，扎根理論分析過程中相關(guān)概念和范疇的提煉都嚴格建立在文獻研究和深度調(diào)研的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，因此，本研究具有較高的效度。

（1）開放性編碼

開放式編碼是根據(jù)研究主題對原始訪談資料所記錄的語句賦予概念并加以編碼的過程。為減少主觀性，本研究采用逐句分析原始資料并引用受訪者原話的方式來發(fā)掘初始概念，按照重復(fù)性語段合并原則整理形成動態(tài)營銷能力影響因素的語段，共得到366條原始語段，編碼規(guī)則是“公司-語段”，如編碼A02表示“訪談公司2的語段”。通過提煉概念并進行歸類實現(xiàn)范疇化，形成了市場環(huán)境動蕩性、高層管理者認知與決斷力、企業(yè)文化與經(jīng)營理念、資源及其調(diào)配水平、情報與IT應(yīng)用、組織架構(gòu)與制度適配度、組織學習平臺與氛圍、市場感知能力、客戶關(guān)系管理能力、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力和研究開發(fā)管理能力11個范疇（見表1中列S1、S2與S3）。受篇幅所限，表1中對每個范疇僅節(jié)選2條左右原始語句。

（2）主軸編碼

主軸編碼是將開放性編碼中得出的各項范疇按照其內(nèi)在邏輯關(guān)系有效聯(lián)結(jié)的過程。文章按照“因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動/策略→結(jié)果”這一典范模型進行了主軸編碼，證實各范疇之間存在一定聯(lián)系。動態(tài)營銷能力與各范疇之間的邏輯關(guān)系如圖1所示。

圖1 主范疇為動態(tài)營銷能力的典范模型

圖1的典范模型顯示，當今企業(yè)面對的是行業(yè)競爭跌宕起伏、技術(shù)日新月異和需求變化莫測的市場環(huán)境（因果條件），迫使企業(yè)必須提升其動態(tài)適應(yīng)或引領(lǐng)市場變化的營銷能力（現(xiàn)象），企業(yè)往往需要轉(zhuǎn)移目標市場、轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)、持續(xù)學習、開發(fā)多元化技術(shù)和洞察并引領(lǐng)、迎合需求變化（脈絡(luò)），而能否成功應(yīng)對這一形勢取決于企業(yè)的高層管理者認知與決斷力、文化與經(jīng)營理念、組織機制適配性、組織學習能力、資源及其調(diào)配水平、情報與IT應(yīng)用水平（中介條件），采取措施以掌握市場情報、建立廣泛的客戶關(guān)系、提高供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和研究開發(fā)新產(chǎn)品（行動/策略），最終提升動態(tài)營銷能力以適應(yīng)動蕩的市場環(huán)境（結(jié)果）。該典范模型經(jīng)過部分受訪者的確認與企業(yè)實際狀況相符。

圖2 動態(tài)營銷能力影響因素模型

（3）選擇性編碼與模型構(gòu)建

選擇性編碼的主要任務(wù)是系統(tǒng)辨識范疇之間的關(guān)系，挖掘核心范疇，基于案例數(shù)據(jù)以一定的故事脈絡(luò)形式闡釋核心范疇與其他范疇以及各范疇之間的關(guān)系，最終建立理論模型?；谏鲜龇治?，本研究的核心范疇是企業(yè)動態(tài)營銷能力，依據(jù)核心范疇與其他范疇之間的故事脈絡(luò)（即關(guān)系結(jié)構(gòu)），文章構(gòu)建了“動態(tài)營銷能力影響因素模型”，如圖2所示。模型顯示，企業(yè)動態(tài)營銷能力由市場感知能力、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力、客戶關(guān)系管理能力與研究開發(fā)能力構(gòu)成，企業(yè)動態(tài)營銷能力的高低由企業(yè)內(nèi)部資源與機制決定，并受市場環(huán)境動蕩性影響。

四、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

上述動態(tài)營銷能力影響因素模型所反映的各要素的構(gòu)成及其之間的邏輯關(guān)系如下：

1.當前以知識經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)、全球化為特征的市場環(huán)境空前復(fù)雜和動蕩，要求企業(yè)必須建構(gòu)靈活的資源與機制以提升其動態(tài)適應(yīng)能力

頻發(fā)的全球性金融危機和經(jīng)濟低迷降低了客戶購買力、加劇了競爭，而不斷加快的技術(shù)更新及其跨界、交叉、滲透性應(yīng)用，以及個性化、代際間、區(qū)域性的需求差異和瞬息萬變，都要求企業(yè)必須未雨綢繆、預(yù)見并迅速做出反應(yīng)，包括與客戶建立廣泛而密切的聯(lián)系和及時洞察到客戶潛在的需要和微妙的需求變化，前瞻性和彈性地建構(gòu)資源、提速流程響應(yīng)和實施靈活制度機制，從而在云譎波詭的市場環(huán)境中把握商機和獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。市場環(huán)境動蕩性因而成為驅(qū)使企業(yè)提升動態(tài)營銷能力的外在壓力。

2.高層管理者在企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策、文化經(jīng)營理念建樹、資源配置和組織機制設(shè)計方面占據(jù)著支配性地位，因而其對市場變化的認知水平以及據(jù)此做出的經(jīng)營決策將決定企業(yè)能否成功地動態(tài)適應(yīng)環(huán)境

只有當高層管理者意識到“變化”是常態(tài)并能夠明察秋毫地預(yù)見、感知到變化時，才能夠從戰(zhàn)略高度建樹市場導(dǎo)向、應(yīng)變、包容、開放、創(chuàng)新、試錯的企業(yè)文化與經(jīng)營理念，建構(gòu)強化溝通、互動、共享的IT應(yīng)用和情報網(wǎng)絡(luò)，追求資源及其調(diào)配的彈性、業(yè)務(wù)流程的便捷，搭建扁平、虛擬、營銷主導(dǎo)的組織架構(gòu)與制度機制，營造氛圍和創(chuàng)造平臺以鼓勵全員學習和創(chuàng)新，最終提升企業(yè)動態(tài)營銷能力以滿足不斷變化的市場。

3.企業(yè)文化與經(jīng)營理念是建立全員共識，激發(fā)員工主動、積極地學習、履職和應(yīng)變進而提升動態(tài)營銷能力的關(guān)鍵軟實力

菲利普科特勒提出3.0時代的營銷是“價值觀驅(qū)動的營銷”，勝出的是那些能夠?qū)⑵髽I(yè)的使命、價值觀與員工、股東、消費者以及合作伙伴達成共享、共識的企業(yè)。追求變化、樂于分享、崇尚合作、客戶至上等文化與經(jīng)營理念會直接影響企業(yè)的資源積累與配置、組織架構(gòu)與制度設(shè)計，成為企業(yè)對內(nèi)激發(fā)員工斗志、對外溝通聯(lián)結(jié)利益相關(guān)者的利器，進而提升其動態(tài)營銷能力，使企業(yè)在市場劇變時能夠一呼百應(yīng)、瞬間轉(zhuǎn)身。

4.強大的資源及其調(diào)配能力、四通八達的情報網(wǎng)絡(luò)與IT應(yīng)用是構(gòu)建企業(yè)動態(tài)營銷能力的基石

雄厚資金實力使企業(yè)能夠容忍錯誤和失敗、承擔試錯成本，敢于向不確定性市場領(lǐng)域投入，通過預(yù)留、重整和轉(zhuǎn)移資源從容應(yīng)對市場環(huán)境的變化，借助并購快速實現(xiàn)技術(shù)獲取、份額增長或市場拓展，而強大的品牌力則是企業(yè)引領(lǐng)客戶和合作伙伴的磁場以及大范圍、大規(guī)模地調(diào)配資源的平臺；先進的、專業(yè)化的ERP、OA等IT應(yīng)用是企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)化數(shù)據(jù)并實現(xiàn)共享和動態(tài)學習的管道，觸角遍及客戶、競爭對手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及政府組織甚至高校、研究中心等信息源的情報網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)及時感知到變化、主動感應(yīng)變化甚至引致變化以動態(tài)適應(yīng)環(huán)境的神經(jīng)系統(tǒng)。這些因素都將提升企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化的動態(tài)營銷能力。

5.市場導(dǎo)向、靈活的組織機制和持續(xù)不斷的組織學習是提升動態(tài)營銷能力的保障

“不求所有、但求所用”的虛擬、彈性人力資源（譬如BPO模式、虛擬網(wǎng)絡(luò)成員）和營銷引領(lǐng)、扁平化、網(wǎng)絡(luò)化組織架構(gòu)，將有效實現(xiàn)企業(yè)的輕資產(chǎn)和快速溝通與轉(zhuǎn)型，進而提升其應(yīng)對市場變化的能力。組織學習作為發(fā)現(xiàn)錯誤并通過使用新的理論進行改造的過程[23]，是企業(yè)建立和維持動態(tài)營銷能力的重要支持因素。而組織的權(quán)責配置與制度設(shè)計將直接影響其戰(zhàn)略執(zhí)行、跨職能資源流動以及員工采取諸如主動學習和知識共享等自適應(yīng)活動，進而成為企業(yè)建構(gòu)適應(yīng)變化的資源與能力的重要推動力量。

6.市場感知能力、客戶關(guān)系管理能力、供應(yīng)鏈響應(yīng)能力和研究開發(fā)能力是動態(tài)營銷能力的重要構(gòu)件

在深訪過程中，受訪者普遍認為較高水平的動態(tài)營銷能力首先表現(xiàn)為能夠敏銳地感知到市場的變化，而這在很大程度上取決于能否與客戶建立和維系廣泛而密切的聯(lián)系，在與客戶的深入交往過程中獲取市場信息、洞察需求變化，圍繞這些變化供應(yīng)鏈能夠迅速做出反應(yīng)，研究開發(fā)系統(tǒng)則能及時創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。

本研究為企業(yè)動態(tài)地適應(yīng)市場環(huán)境變化提供了實踐指導(dǎo)。動蕩的市場環(huán)境要求企業(yè)提升其動態(tài)營銷能力予以應(yīng)對，這首先需要高層領(lǐng)導(dǎo)者能夠深刻的認知和準確的判斷，通過決策和影響力建立動態(tài)適應(yīng)的企業(yè)文化和經(jīng)營理念，促成全員共識與合作，建立密集的情報和基于IT技術(shù)的迅捷溝通與信息共享網(wǎng)絡(luò)，前瞻性配置和快速重建資源，并確保組織架構(gòu)和制度機制的適配性以及持續(xù)性學習，最終全面提升企業(yè)辨識市場變化、加速供應(yīng)鏈響應(yīng)、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)和管理客戶關(guān)系的能力。本研究的局限在于，雖然通過對多樣本的深入訪談獲取了大量資料，并通過對照和比較得出了具有普遍意義的理論命題，但由于針對單個企業(yè)的訪談僅限于個別人，從而導(dǎo)致對單個樣本企業(yè)的結(jié)論可能有所遺漏或偏差，今后需要對模型中各要素開發(fā)量表，通過大樣本問卷調(diào)查和定量分析來驗證各變量之間的關(guān)系。

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（責任編輯：FZF）

Research on Factors Affecting Dynamic Marketing Capability based on Grounded Theory——Taking the IT Industry as the Example

SUN Shu-ying，F(xiàn)ENG Yan，ZHOU Jiang-ming
（School of Management and Economics，Beijing Institute of Technology，Beijing 100081，China）

The current market environment is increasingly complex，to identify the key factors to enhance their dynamic marketing capabilities become an important way for enterprises to cope with environmental change.Based on the survey data of interviewing senior marketing manager from 20 IT enterprises,and using grounded theory method，a theoretical model of the factors affecting dynamic marketing capability is constructed，which indicates that dynamic marketing capability consists of the abilities of market perception，supply chain responsiveness，customer relationship management and R&D，turbulent external environment is the greatest impetus to drive enterprises to enhance their dynamic marketing capability，while senior managers cognition and decision force,corporate culture.Resources and their deployment，intelligence and IT applications，organizational structure and institutional adaptation，organizational learning platform and atmosphere directly determine the level of enterprise dynamic marketing capabilities.

Dynamic marketing；Marketing ability；Grounded theory；IT industry

F272.91

A

1004-292X（2014）05-0038-05

2014-01-17

2011年國家自然科學基金資助項目（71072151）。

孫淑英（1970-），女，黑龍江富錦人，博士研究生，副教授，研究方向：市場研究與企業(yè)戰(zhàn)略；

馮 艷（1970-），女，山東棗莊人，博士研究生，研究方向：消費者行為與國民經(jīng)濟動員。