情境變量影響休閑農(nóng)場旅游公平與游客行為關系研究

邱生榮a,梁康逕b,顏財發(fā)

(福建農(nóng)林大學 a.金山學院；b.作物科學學院；c.休閑農(nóng)業(yè)研究所，福州 350028)

隨著休閑農(nóng)業(yè)市場競爭的加劇，對于休閑農(nóng)場的經(jīng)營者而言，吸引回頭游客比新游客更加困難[1-3]。無論旅游服務多么完善，游客需求都將比以前更多，而忠誠度更低，旅游服務的經(jīng)營者在滿足當前游客期望方面仍難做到事事公平與避免疏失[4,5]。如何滿足游客多變的需求，公平對待游客，避免游客流失以及預測其行為一直是重要的研究內容。相關研究發(fā)現(xiàn)，獲取新游客的總成本超過維系老游客的六倍[6]，保留原有游客與了解其行為頗為重要，進一步探討影響游客行為的相關因素有助于忠誠游客的獲取。

一 文獻綜述

有關旅游行為的影響因素，相關研究探討了包括情感、滿意[7]、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制[8]、公平[9]等變量，這些影響因素的研究，已建構出影響游客行為的模式。然而，游客的需求是多變的，他們的行為與決策可能受情境變量(contingency variables)影響，如游客的自身慣性(intrinsic inertia)、多樣性搜尋(variety-seeking)等內在變量，替代吸引力(alternative attractiveness)等外在變量的影響。就休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理而言，在管理游客關系上常會面臨許多與公平有關的問題，其中觀光休閑與餐旅業(yè)等服務業(yè)，因為具有無形性、異質性、無法儲存性、生產(chǎn)消費同時進行等特性，加上受季節(jié)性、環(huán)境容納量與人力資源限制等影響，經(jīng)常產(chǎn)生對游客公平與否的困擾[10,12]，如周末假日或營業(yè)高峰時段，游客用餐大排長龍、擁擠不堪、等待時間不一、較好的景點被占據(jù)等等，游客付出相同的花費卻未得到相同的結果，會產(chǎn)生分配不公平的心理。服務人員對于政商名流有時會給予禮遇或特殊對待，例如不收門票、未經(jīng)預約而優(yōu)先入住或用餐、付款時給予簽賬或較高的折扣等優(yōu)待，此時游客付出相同的花費卻未得到相同的交易流程，會出現(xiàn)程序不公平的現(xiàn)象。同時，服務人員與游客的互動若冷暖不一、頻率不一，游客付出相同的花費卻未得到相同的人際互動，會產(chǎn)生互動不公平現(xiàn)象[9]。在過去有關休閑旅游公平的研究中，服務失敗補救(service failure recovery)以及游客與服務提供者關系的研究成為焦點：如探討公平對服務補救的滿意、信任、口碑與重游意愿的影響，互動公平對滿意與行為的影響，公平對滿意、信任與承諾的影響，透過滿意、信任、承諾如何影響忠誠度[2]，對行為的直接影響，通過游客與服務提供者的中介作用對忠誠度的影響等。這些研究指出了服務人員的公平作為，可提升游客滿意、信任，也可能直接導向游客的正向行為，游客所體驗的公平也是影響其行為的重要因素[4,11，13]。研究還發(fā)現(xiàn)，雖然旅游從業(yè)者感受到游客知覺的公平會直接影響其行為，游客需求的多變性也是難以否認的事實[14]，即不同的情境可能會干擾游客的行為，但少有研究同時考慮情境變量與公平因素。例如，在游客與業(yè)者的往來關系中，究竟游客的自身慣性與多樣性搜尋對旅游公平與行為產(chǎn)生怎樣的干擾？如能厘清此情境變量的影響情況，提供相關措施建議，不僅可以彌補觀光休閑領域游客關系管理理論研究的缺口，也對休閑旅游的經(jīng)營決策有所幫助。此外，如果游客知覺的公平會顯著影響其行為，且情境變量對旅游公平與游客行為關系會產(chǎn)生顯著的干擾，那么深入分析哪一種成分被干擾的效果較高，對理論研究的拓展性以及行業(yè)處理公平問題具有重要意義。因此，本研究的目的在于探討游客與休閑旅游從業(yè)者的往來關系中，其自身慣性和多樣性搜尋等情境變量對旅游公平與游客行為的干擾情況。

二 研究設計

公平是游客在所得結果、交易過程與人際互動所認知產(chǎn)出與投入的比，包括分配公平、程序公平與互動公平。公平會正向影響行為，如再購買、正向口碑等，行為越高代表他從事某行為的可能性越高[13,15]。本研究所探討的情境變量包括游客的自身慣性與多樣性搜尋。前者為游客自身具有的惰性、不活潑性與被動性；后者為游客自身具有的效用變異，也就是對某事物感到厭倦或者滿意于重復購買相同品牌，為增加刺激與重制偏好水準，轉換到另一家的方式[16]。以游客與休閑農(nóng)場的往來關系為例，游客受自身慣性影響，可能會停留于既有的決策行為模式，雖然感受到休閑農(nóng)場的公平對待，但仍未能產(chǎn)生正向行為。基于以上分析，本研究以休閑農(nóng)場游客的公平為起始變量，分析其自身購買慣性和多樣性搜尋對游客行為的影響。研究假設包括：假設1：在游客與休閑農(nóng)場的往來關系中，游客知覺的公平越高，產(chǎn)生正向行為的可能性越高；假設2：在游客與休閑農(nóng)場的往來關系中，游客的自身慣性不同，其所知覺的旅游公平與游客行為關系可能不同；假設3：在游客與休閑農(nóng)場的往來關系中，游客的多樣性搜尋態(tài)度不同，其所知覺的旅游公平與游客行為關系可能不同。

在變量的定義方面，將“旅游公平”定義為休閑農(nóng)場游客對分配結果、交易程序與人際互動的產(chǎn)出與投入的知覺，“旅游行為”定義為休閑農(nóng)場游客對未來再到訪、推薦他人前來與產(chǎn)生正向口碑可能性的知覺，“游客的自身慣性”定義為休閑農(nóng)場游客對于改變既有休閑活動的態(tài)度，游客的“多樣搜尋”定義為休閑農(nóng)場游客對于嘗試體驗不同休閑活動的態(tài)度。在測量工具方面，通過問卷調查來獲取相關數(shù)據(jù)與資料，問卷設計被證實具有良好信度與效度的測量項為基準。其中在旅游公平方面，參考白凱[12]、Young Namkung[13]等的研究，每種公平均3題，共有9題問項；在旅游行為方面，參考Adam Lindgreen[6]等的研究，共有3題問項；在情境變量方面，參考Bozzo[16]與Young Namkung[13]的研究，游客自身慣性有2題，多樣搜尋有3題。所有問項皆采用Likert七點量表，從非常不同意到非常同意，分別給予1分至7分，分數(shù)越高代表游客對休閑農(nóng)場各相關問題的看法有較高的同意程度[13-16]?？紤]研究目的、預算與研究課題的適用性，選擇了沙縣馬巖生態(tài)休閑山莊、永泰千江月休閑農(nóng)場和白沙灣生態(tài)農(nóng)莊3家休閑農(nóng)場進行調查。這3家休閑農(nóng)場是福建省經(jīng)營時間較早的綜合性休閑農(nóng)場，提供農(nóng)場體驗、餐飲體驗與住宿體驗活動，區(qū)位、規(guī)模和收入均具代表性。在樣本數(shù)方面，參考一般建議為問卷題數(shù)之5-10倍；當后續(xù)分析采用最大概似法時，分析的樣本數(shù)以高于150份，不超過400份為原則①。取得212份有效樣本，有效樣本率約96%，符合統(tǒng)計學的原理。

三 結果分析

(一)問卷統(tǒng)計的基本情況

在性別方面，男性受訪者占44.3%，女性受訪者占55.7%；在年齡方面，20歲以下占12.3%，20至29歲占26.4%，30至39歲占20.3%，40至49歲占28.3%，50歲以上占12.7%；在教育背景方面，高中以下占12.3%，大專占29.7%，本科以上占38.0%；在旅游次數(shù)方面，首次到訪者占52.0%，有34.3%為重游，部分受訪者未填答；在農(nóng)場花費金額方面，49.1%的受訪者花費199元以下，15.6%的游客花費200-300元，花費金額超過300元者約占27.8%，未填答占7.5%。

(二)問卷信度與效度分析

表1.調查信度與效度分析

在測量工具鑒別度方面，獨立樣本t檢定的結果顯示，所有測量問項皆呈現(xiàn)顯著，測量工具對不同被調查對象具有良好的鑒別度。受訪游客在“我偏好嘗試新的事物勝于做相同的事”選項的平均同意度最高，標準差最低，顯示游客有嘗鮮的傾向；而“就我的時間與努力而言，找一家合適的休閑農(nóng)場有很大的困擾”的平均同意度最低，標準差最高，顯示花時間找合適的休閑農(nóng)場不會造成困擾(見表1)。此外，所有測量問項的偏態(tài)系數(shù)絕對值小于3,峰度系數(shù)絕對值小于10，整體而言，測量選項的分布未違反常態(tài)分配假設。

在問卷效度方面，因為本研究所擬的內容項均來自相關理論文獻，且經(jīng)專家以及休閑農(nóng)場資深從業(yè)人員修正，因而具有內容效度。此外，透過主成分分析法，利用最大變異法進行轉軸，萃取出特征值大于1的因素，選項的因素負荷量(KMO值)除自身慣性外皆大于0.7，Bartlett的球形檢定達到顯著水平。因此，本研究所搜集樣本適合進行因素分析。在旅游公平構面中，共同性均大于0.5，共萃取出一個因子，特征值為5.586，累計變異解釋量為62.07%，選項的因素負荷量皆達0.7以上；在自身慣性方面，共同性均大于0.5，共萃取出一個因子，特征值為1.375，累計變異解釋量為68.75%，選項的因素負荷量皆達0.7以上；在多樣搜尋方面，共同性均大于0.5，共萃取出一個因子，特征值為2.344，累計變異解釋量為78.145%，選項的因素負荷量皆達0.7以上，在旅游行為方面，共同性均大于0.5，共萃取出一個因子，特征值為2.583，累計變異解釋量為86.09%，問項的因素負荷量皆達0.7以上②。整體而言，問卷具有統(tǒng)計效度。

在問卷信度方面，旅游公平構面的Cronbach’s Alpha值為0.923，自身慣性構面的Cronbach’s Alpha值為0.539，多樣搜尋構面的Cronbach’s Alpha值為0.858，游客行為構面的Cronbach’s Alpha值為0.919，除自身慣性因題目數(shù)少而信度屬于中等外，其余信度值皆大于0.7，屬高信度水平。整體而言，問卷具有良好的信度。

(三)假設的驗證分析

表2.假設檢定的結果

注釋：表中的值已經(jīng)標準化，每個模型的方差膨脹因子(1.01-1.54)均小于10，當t值大于1.96時回歸系數(shù)呈顯著狀態(tài)。受到篇幅限制，表中僅給出了模型3的共線性診斷結果。

根據(jù)前文的假設進行回歸檢驗，多元回歸的結果整理如表2所示。首先，在模型1中，以旅游行為為因變量，性別、年齡與教育程度為自變量，檢定結果顯示3個自變量并無顯著影響行為。其次，在模型2中，以旅游行為為因變量，性別、年齡與教育程度為控制變量，旅游公平為自變量，檢定結果顯示旅游公平會顯著影響行為(t=19.461；β=0.805)，假設一獲得支持，公平可預測行為65%的變異。最后，在模型3中，以旅游行為為因變量，性別、年齡與教育程度為控制變量，旅游公平為自變量，并加入自身慣性與多樣搜尋作為干擾變量，檢定結果顯示性別與公平皆會顯著影響行為，自身慣性對旅游公平與游客行為關系的干擾效果有影響但不顯著(t=-1.42；β=-0.058)，假設二未獲得支持。然而，多樣搜尋對旅游公平與游客行為關系的干擾效果有正向影響且達到顯著水平(t=3.72；β=0.184)，假設三獲得支持。其中，旅游公平對游客行為的影響系數(shù)為0.705(t=14.765)，模式三的解釋力為0.675，R2改變量為0.024。

為厘清情境變量干擾哪一部份的公平，分別檢測情境變數(shù)對分配公平—行為關系、程序公平—行為關系以及互動公平—行為關系的影響。結果顯示，自身慣性對分配公平—行為的干擾不顯著，多樣搜尋會顯著干擾分配公平—行為的關系，分配公平對行為的影響系數(shù)為0.6ll(t=11.711)，多樣搜尋的干擾系數(shù)為0.246(t=4.596)，解釋力由0.507增加至0.531：自身慣性對程序公平—行為關系無顯著干擾效果，多樣搜尋會顯著干擾程序公平—行為的關系，程序公平對行為的影響系數(shù)為0.640(t=11.107)，多樣搜尋之干擾系數(shù)為0.128(t=2.079)，解釋力為0.531。另外，自身慣性對互動公平—行為關系無顯著干擾效果，多樣搜尋會顯著干擾互動公平—行為的關系，互動公平對行為的影響系數(shù)為0.638(t=12.714)，多樣搜尋之干擾系數(shù)為0.313(t=5.99)，解釋力由0.479增加至0.556(見表3)。自身慣性對于分配公平—行為關系、程序公平—行為關系、互動公平—行為關系這三個層面并不產(chǎn)生顯著的干擾性，即三種公平與行為之間的影響系數(shù)在存在自身慣性這個情境變量的條件下并沒有發(fā)生顯著的變化；多樣性搜尋對分配公平—行為關系、程序公平—行為關系、互動公平—行為關系這三個層面產(chǎn)生顯著的干擾性，即三種公平與行為之間的影響系數(shù)在存在多樣性搜尋這個情境變量的條件下將發(fā)生顯著的變化，相應的解釋能力也會得到一定程度的提升。

表3.情境變量與旅游公平的影響測度

注釋：*表示回歸系數(shù)呈顯著狀態(tài)(α=0.05)；括號內的數(shù)據(jù)系指相應統(tǒng)計量的t值。

四 結論與展望

在游客與休閑農(nóng)場的往來關系中，情境變量對旅游公平與游客行為關系的影響包括如下方面。

首先，游客知覺的公平越高，產(chǎn)生正向行為的可能越高，這與過去的研究相符合，在比較金錢、時間、精神等付出后，如果游客感受到交易結果很合理(值回票價、值得一玩等)，訂房、取餐、參與體驗、付錢等交易程序很合理，以及與休閑農(nóng)場工作人員互動過程很合理，均有助于產(chǎn)生正向的行為，其未來重游的可能性、推薦他人前來與產(chǎn)生正向口碑的意愿將提高。

其次，游客的自身慣性對旅游公平與游客行為關系的干擾并不顯著，即游客不會因為找一家休閑農(nóng)場很麻煩或很困擾，而影響其對旅游公平與行為關系的看法。不過，休閑農(nóng)場仍應致力于提升旅游公平，讓游客感到被公平對待，才會產(chǎn)生正向的推薦、重游意圖。相關研究顯示，在工業(yè)用品的購買情境中，游客自我慣性會引導他們重復相同購買模式與相似習慣，購買相似產(chǎn)品[17]。然而，本文的研究結果與其相左。本文研究結果顯示自我慣性對工業(yè)用品的購買決策的影響與對旅游產(chǎn)品的影響可能不同，本文推測可能為旅游產(chǎn)品的規(guī)格與工業(yè)用品不同所致，真實原因仍有待后續(xù)研究繼續(xù)探討。

再者，在游客的多樣性搜尋態(tài)度方面，分析結果顯示，其會顯著正向干擾旅游的公平與游客行為關系。當游客多樣性搜尋態(tài)度越明顯(同意程度越高)時，游客也感受到休閑農(nóng)場很公平的對待，但公平對行為的影響力卻因此降低，即休閑農(nóng)場雖然公平對待游客，但游客可能因為喜歡嘗試新鮮事、喜歡改變休閑體驗方式、或喜歡不同旅游點的體驗，而致使公平對推薦重游意愿的影響力降低[18]。研究結果與相關文獻研究結果相符，當游客對購買同一類產(chǎn)品覺得厭倦，轉換品牌為增加刺激與重制偏好水平的一個方法，游客的多樣性搜尋態(tài)度對三種公平與游客行為關系的干擾作用中，對互動公平與游客行為關系的干擾最大。在休閑農(nóng)場三種公平對待中具有較高的多樣搜尋特質的游客，對互動公平的干擾影響最大，即使農(nóng)場的服務人員與其互動公平合理，游客的推薦重游意愿仍難以提高。

總之，當不考慮情境變量時，休閑農(nóng)場公平對待游客可使其產(chǎn)生正向推薦與重游意愿，所以休閑農(nóng)場應致力于提升游客知覺的公平。在分配公平、程序公平與互動公平三種公平中，分配公平的得分平均較低，應優(yōu)先被改善。休閑農(nóng)場應衡量自己的資源能力，讓游客有值回票價的感受，從了解自身的需求著手，設計可滿足主要游客群體需求的體驗活動頗為重要。但若考慮情境變量條件，因游客的多樣搜尋態(tài)度會干擾其知覺公平與行為關系，所以休閑農(nóng)場應從游客的多樣搜尋特質著手。建議休閑農(nóng)場與休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會、旅行社、旅游業(yè)者與研究機構合作，調整體驗活動以及增加曝光渠道，在既有公平作為下滿足游客的多樣搜尋特質。此外，游客的多樣搜尋態(tài)度對互動公平與行為的干擾影響較大，建議休閑農(nóng)場在接待旅游團時應探詢該團的主要旅游動機和目的，及時調整行程與人際互動方式，以獲取其重游與推薦的意愿。

當然本研究僅就游客自身慣性與多樣搜尋等情境變量探討其對旅游公平與游客行為的影響，未來的研究可加入其它情境變量探討。此外，自身慣性的信度中等且干擾影響并不顯著，本研究懷疑與問卷的敘述方式以及取樣有關，未來的研究可改善用字用詞、增加題目和樣本數(shù)，進而提升信度與效度。此外，本研究的樣本僅來自福建省三明市郊、福州八縣區(qū)域(市郊)的三家休閑農(nóng)場，研究結果的適用性受到限制，未來的研究可進一步增加休閑農(nóng)場數(shù)，并比較不同類型休閑農(nóng)場之差異。

注釋：

①吳明隆《問卷統(tǒng)計分析實務:SPSS操作與應用》，重慶大學出版社2010年版。

②數(shù)據(jù)來自于主成分分析法的SPSS運算結果，限于篇幅，其表格形式未在文中體現(xiàn)。

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