互文性與廣告創(chuàng)意的張力＊

程金海

（上海商學(xué)院 東方財富傳媒與管理學(xué)院，上海201400）

一、互文性：內(nèi)涵及其價值取向

互文性是結(jié)構(gòu)主義和后結(jié)構(gòu)主義文學(xué)文本研究中的重要理論范疇?！盎ノ男浴保╥ntertextuality），又稱“文本間性”或“互文本性”，通常用來指涉及兩個或兩個以上文本間發(fā)生的指涉關(guān)系?；ノ男赃@一概念最早由法國符號學(xué)家、女權(quán)主義批評家朱麗婭·克里斯蒂娃提出?？死锼沟偻拚J(rèn)為任何文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化：“任何文本都是由引語的鑲嵌品構(gòu)成的，任何文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”。［1］145－146因而，要想確定一個文本的意義，必須把它放在由眾多文本構(gòu)成的文本系統(tǒng)中加以定位。

互文性理論與傳統(tǒng)的作者中心論的文學(xué)研究方法有著本質(zhì)的區(qū)別。從作者中心論的角度來看，文本的意義來自于作者的經(jīng)驗和意圖，作者中心論的文本研究方法嚴(yán)格地從作者的生平和心理的角度對待同樣的文學(xué)現(xiàn)象，因此讀者對文本意義的發(fā)現(xiàn)就成為一種發(fā)微顯隱的考據(jù)過程?！斑@種研究方法的中心問題在于了解作者所受的影響、傳達(dá)的信息、繼承或傳承的文學(xué)遺產(chǎn)?！保?］5但是結(jié)構(gòu)主義者和后結(jié)構(gòu)主義者反對作者在文本意義建構(gòu)中的父權(quán)制權(quán)威。法國學(xué)者羅蘭·巴爾特宣稱“作者已死”，文本的意義并不直接來自于作者，而是在與其他文本的關(guān)系中獲得，“文本不是釋放單一神學(xué)意義的幾行字，而是一個多維空間。在這個多維空間不同意義的書寫混雜和交融、碰撞和沖突。文本是一個由來自多種文化中心的引語交織而成的網(wǎng)絡(luò)。”［3］由于作者的意志不再具有給文本確立特定意義的功能，讀者對文本意義的追尋也就不再聽命于作者意圖的安排，文本的意義范圍已經(jīng)不是作者事先已確立的界線。

互文性理論與新批評等以文本為中心的文學(xué)研究方法同樣有著本質(zhì)的不同。在新批評等形式主義理論流派中，文本被作為一個與作者和讀者完全割裂開來的封閉性的結(jié)構(gòu)，它就是一個“斬斷”與外部因素一切關(guān)聯(lián)的純客觀的存在。文本的意義既不取決于作者的動機和意圖，也不取決于讀者的閱讀感受，文本的意義毋寧說就在于文本自身，文本意義的產(chǎn)生對于新批評來說就是一個對文本進(jìn)行冷靜的語言學(xué)分析的過程。

無論是作者中心論還是文本中心論，都對作為主體精神創(chuàng)造成果的文本采取一種客觀主義的態(tài)度，認(rèn)為文本的意義是一種客觀的存在，因此文本的意義要么可以通過對作者意圖的客觀再現(xiàn)得到，要么可以通過對文本自身組成系統(tǒng)的客觀分析得到，文本意義的實現(xiàn)過程被認(rèn)為與讀者無關(guān)。作者中心論和文本中心論的研究方法忽視了讀者的主觀能動性在文本意義建構(gòu)中的重要作用，它們無法解釋何以同一作者創(chuàng)作的同一文本在不同的讀者那里具有不同意義的現(xiàn)象。

互文性理論與這種客觀主義思維方法保持距離。在互文性理論中，文本的意義實現(xiàn)既要立足于文本這個客觀基礎(chǔ)，同時又與作者和讀者的主觀性相關(guān)聯(lián)。在研究俄國學(xué)者巴赫金對話理論的基礎(chǔ)上，克里斯蒂娃提出文本由橫向和縱向兩個維度決定，橫向軸指的是作者與讀者的關(guān)系，而縱向軸指的是文本與背景的關(guān)系，但她同時又明確指出，互文性的這兩個維度在本質(zhì)上是統(tǒng)一的：“橫向軸（作者—讀者）和縱向軸（文本—背景）重合后揭示出這樣一個事實：一個詞（或一篇文本）是另一些詞（或文本）的再現(xiàn)，我們從中至少可以讀到另一個詞（或一篇文本）。在巴赫金看來，這兩支軸代表對話和語義雙關(guān)，它們之間并無明顯區(qū)別。”［2］4實際上，在克里斯蒂娃看來，文本并非是一個純粹客觀的存在物，文本乃是作者與讀者、傳統(tǒng)與現(xiàn)實交流對話的場所：“‘文學(xué)詞語’是文本界面的交匯，它是一個面，而非一個點（擁有固定的意義）。它是幾種話語之間的對話：作者的話語、讀者的話語、作品中人物的話語以及當(dāng)代和以前的文化文本……”［1］145－146

互文性理論在把文本從父權(quán)制的作者權(quán)威下解放出來的同時，極大地突出了讀者在文本意義建構(gòu)過程中的重要作用，文本是一個由讀者積極參與的開放系統(tǒng)，文本的意義來自于作者與讀者在文本中相遇的“零度時刻”?；ノ男岳碚撏怀鲎x者在文本意義實現(xiàn)中的重要作用的觀點與闡釋學(xué)等哲學(xué)流派將研究的重點轉(zhuǎn)向讀者的做法有著相同的理論旨趣。廣告作為一種實用性藝術(shù)形式，潛在消費群體（讀者）對廣告的理解和接受直接決定了廣告的傳播效果的好壞。因此，當(dāng)我們在討論廣告文本的互文性時，必須認(rèn)識到廣告文本互文性與讀者之間的密切關(guān)聯(lián)。

二、廣告互文性與前理解

互文性理論認(rèn)為，任何文本都是對其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化，也就是說任何文本中必然會存在其他文本的印記，這種印記或者是以明顯的形式存在，或者是以隱含的形式存在，廣告文本自然也不例外。廣告文本互文性體現(xiàn)為以下幾種形式：

其一是語句互文性。廣告文本中語句互文體現(xiàn)為當(dāng)前廣告文本中存在著對其他文本中語句的借用現(xiàn)象。這種借用的對象可以是對非廣告文本，比如對名人名言、典故、諺語、固定成語、習(xí)語、俗語等的引用，也可以是對其他廣告文本中出現(xiàn)的語句的引用。國內(nèi)有學(xué)者將這種互文性稱之為“具體互文性”。［4］比如豐田汽車的廣告文案“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就是對中國民間習(xí)語“車到山前必有路”的引用。廣告語句互文中對其他文本的借用，可以表現(xiàn)為直接的引用，也可以是對其他文本語句的暗示；可以是簡單的擷取部分其他文本中的部分語句，也可以是完整引用其他文本。直接的引用可以很鮮明地展示出當(dāng)前文本與其他文本的互異性，而暗示也可以展現(xiàn)當(dāng)前文本與其他文本的關(guān)聯(lián)，同時又不像直接引用那樣顯露出互異性的痕跡，從而使文本顯得更加含蓄自然。比如廣州星河灣房產(chǎn)廣告文案“星河灣，一個心情盛開的地方”就是對經(jīng)典老歌《在那桃花盛開的地方》的暗示，讓潛在的消費者在接觸到這則廣告時很自然地聯(lián)想到歌曲中所塑造的美好意境，明確了廣告訴求：星河灣是一個環(huán)境優(yōu)美的物業(yè)，值得購買。

其二是體裁互文性。體裁互文性是指在一個語篇中不同體裁、語域或風(fēng)格特征的混合交融，體裁互文體現(xiàn)為當(dāng)前文本對其他文本的戲擬和仿作。上海奧美廣告公司為貝克啤酒創(chuàng)作了一則廣告，仿擬中國古代官方文告《禁酒令》的形式，廣告文案為“查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣?！庇捎诠俜轿母婢哂休^強的公信力，而廣告則是一種大眾文本，貝克啤酒廣告采用禁酒令這種嚴(yán)正的形式來表達(dá)，在廣告體裁和官方文告之間形成一種體裁互文，既讓受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意的幽默玄機，又增加了廣告的說服力，令人印象深刻。

其三是文化互文性。任何文本都是在特定的文化語境中形成的，它無疑會打上歷史的和民族的文化印記。因此，一個文本對其他文本的指涉必然會涉及到文本自身的文化語境與其他文本的文化語境的關(guān)系問題，這就是所謂的文化互文性。羅蘭·巴特說：“任何文本都是一種互文，在一個文本之中，不同程度地以各種多少能辨認(rèn)的形式存在著其他的文本，譬如，先時文化的文本和周圍文化的文本，任何文本都是對過去的引文的重新組織。”［5］文化互文性通常體現(xiàn)為兩種形態(tài)：縱向的文化互文性和橫向的文化互文性。

縱向的文化互文性著重從歷時性角度關(guān)注同質(zhì)的、本民族的文化傳統(tǒng)對于當(dāng)前文本的影響。在廣告創(chuàng)意中，正確運用縱向文化互文性既能夠增強廣告的文化內(nèi)涵，同時也能夠通過現(xiàn)實與歷史之間的張力來增強廣告文本意義的張力，從而提高廣告的記憶價值和注意價值。比如南方黑芝麻糊電視廣告：“黑芝麻糊哎——”伴隨著一陣親切而悠長的吆喝聲，麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，布油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。一個天真話潑的小男孩聽見吆喝聲便再也坐不住了，他擠出深宅，吸著飄出的香味，伴著木屐聲、叫賣聲和民謠似的音樂。小男孩迫不及待地看著大鍋里那濃香的芝麻糊，大銅勺提得高高地往碗里倒芝麻糊。小男孩埋頭大吃，小小的臉龐埋在了大碗的后面，旁邊的小姑娘新奇地看著他。小男孩吃完了一碗后，意猶未盡地將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂著嘴笑。賣芝麻糊的婦人慈愛地又給他添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊……在這則廣告中，古樸的街景，傳統(tǒng)的穿著，黯淡的馬燈，悠長的叫賣聲，把觀眾的思緒拉到了那個曾經(jīng)物質(zhì)貧乏但卻溫情脈脈的年代，黑芝麻糊不再是一種簡單的食物，同時也蘊含了一種歷史的記憶。

橫向的文化互文性著重從共時性角度關(guān)注異質(zhì)的、其他民族的文化對于當(dāng)前文本的影響。橫向的文化互文性對于廣告創(chuàng)意具有重要的意義。第一，廣告通過對異域文化語境的指涉，實現(xiàn)對異域風(fēng)情的演繹，可以讓廣告接受者產(chǎn)生耳目一新的感覺，吸引接受者的注意力。第二，也是最為重要的一點，橫向的文化互文性可以緩沖廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕鲎?，順?yīng)廣告接受者的文化心理和價值觀念，從而能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的有效傳播。這一點，對于那些國際品牌商品在不同文化語境中進(jìn)行營銷推廣時顯得尤為重要，忽視廣告接受者文化傳統(tǒng)的廣告不但不能取得預(yù)期效果，反而可能產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

法國Christian Dior公司曾推出一款香水，將其命名為Poison，這個詞在法文和英文中都是“毒藥”的意思。Poison對于西方人來說是一個新奇而又刺激的名稱，它意味著女士用了它，會更加嫵媚艷麗，男人會為她神魂顛倒，而女人就成了所謂“禍水”。在西方的文化語境中，作為“禍水”的女人如古希臘特洛伊戰(zhàn)爭中的海倫，莎士比亞筆下的朱麗葉等都是具有正面意義的，因此該香水的命名在西方語境中取得了極大的成功。而在中國的文化語境中，“紅顏禍水”往往是帶有強烈的負(fù)面意義的，沒有女人喜歡被別人稱為“禍水”。法國公司注意到了東西方文化的這種差別，當(dāng)他們在中國市場銷售推廣這款香水時，將其命名為“百愛神”，這一名稱迎合了中國人的文化心理，易于被中國女性所接受并認(rèn)同。［6］

但是，無論文本是采用語句互文性、體裁互文性還是文化互文性，文本意義的實現(xiàn)無論如何不可能離開讀者積極的參與?！盎ノ男缘拿芫驮谟谒c讀者建立了一種緊密的依賴關(guān)系，它永遠(yuǎn)激發(fā)讀者更多的想象和知識，而同時，它又遮遮掩掩，從而體現(xiàn)出每個人的文化、記憶、個性之間的差別。這兩者之間天衣無縫的一致是不可能的，所以對互文的感知可能會是變化的和主觀的。如果一個作者在自己的作品里通篇充斥著隱含的參考或迂回的引用，難道他能指望讀者僅僅通過對互文的識別理解自己的作品嗎？難道說讀者就不會把自己的記憶添加到文本中去嗎？有時甚至附加上新的寓意和補充相關(guān)的知識？”“這就是互文性理論不滿足于僅僅研究創(chuàng)作方的原因：接受方同樣也是一個決定性的方面。”［2］81－82

廣告的文化互文性將廣告文本置于文化語境下，廣告文本的意義在多種文化的相互指涉和碰撞中生成，文化互文性不僅強調(diào)語篇的文化信息，更強調(diào)解碼者基于自身文化內(nèi)涵對于文本的解讀，包括解碼者的認(rèn)知和審美心理、社會習(xí)俗和宗教價值觀等對廣告文本意義建構(gòu)的重要作用。如果潛在消費者對于廣告創(chuàng)意中所指涉的其他文本毫無了解，則創(chuàng)意的目的根本無法實現(xiàn)。就拿上述幾個例子而言，如果接受者根本不知道“車到山前必有路”的民間習(xí)語，則這則廣告的文本旨趣就無法為其所理解；如果接受者根本不知道《在那桃花盛開的地方》這首歌，恐怕很難將星河灣與歌曲的美好意境關(guān)聯(lián)起來；如果接受者不具備相應(yīng)的歷史文化知識，對中國古代的官方文告形式?jīng)]有了解，則貝克啤酒廣告采用這種形式就顯得是不合時宜的；對于那些沒有經(jīng)歷過逝去年代的困難和溫情的新新人類來說，南方黑芝麻糊廣告的效果自然會黯淡很多。因此，對廣告中的互文性研究就不得不認(rèn)真面對接受者的前理解這樣一個重要的問題。

前理解是現(xiàn)代詮釋學(xué)提出的一個重要概念。詮釋學(xué)認(rèn)為，讀者對文本的理解絕非一個純客觀的行為，而總是一種帶有強烈主觀色彩的行為。讀者往往基于自身已有的認(rèn)知經(jīng)驗、審美心理和價值觀念等對文本進(jìn)行理解，因而理解總是在前理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，“因此一切詮釋學(xué)條件中最首要的條件總是前理解”。［7］現(xiàn)代詮釋學(xué)認(rèn)為，文本作為作者的創(chuàng)造物，無疑會打上作者的個人印記，體現(xiàn)作者的視域（Horizont），讀者基于前理解對于文本的理解也會把自我視域帶入文本，因此讀者對文本意義理解呈現(xiàn)出一種基于前理解的動態(tài)過程，是讀者視域和文本所體現(xiàn)出的視域的視域融合?，F(xiàn)代詮釋學(xué)對于前理解的重視直接啟發(fā)后來的接受美學(xué)重視對接受者審美文化心理和價值觀的研究。

法國學(xué)者蒂費納·薩莫瓦約在《互文性研究》一書中敏銳地注意到了互文性與現(xiàn)代詮釋學(xué)前理解概念之間的深刻聯(lián)系，接受者的前理解，或者用他的話說——記憶對于互文性的意義建構(gòu)具有重要的作用：“每一個人的記憶與文本所承載的記憶既不可能完全重合，也不可能完全一致，對所有互文現(xiàn)象的解讀——所有互文現(xiàn)象在文中達(dá)到的效果——勢必包含了主觀性?！保?］83“他們時刻想著作品可以推陳出新，并且以當(dāng)前的閱讀為出發(fā)點，系統(tǒng)地激發(fā)自己的記憶，不害怕顛倒時序。通過這種方式，每一次接受的經(jīng)驗都更新了記憶，每一次閱讀都成為一個事件。因此互文性沒有時間可言，互文性排列文學(xué)的過去不是參照一段歷史的順序，而是參照一段記憶的順序。這種記憶的激發(fā)基本對應(yīng)了接受美學(xué)所探討的“視域融合”的概念：在閱讀中，時間改變了性質(zhì)，閱讀變成了真正意義上的“跨時”的存在?！保?］87

三、互文性視角下的廣告創(chuàng)意

從互文性理論的角度來看，一切文本都必然與其他文本發(fā)生或明或暗的指涉關(guān)系，“一篇文本幾乎總是涵蓋著另一篇文本，有著一篇‘底文’，哪怕這篇底文絕無可能現(xiàn)出廬山真面目”。［2］84根據(jù)我們上面的論述，這個“底文”又必然與接受者的前理解有著密切的關(guān)聯(lián)，因而廣告文本要想實現(xiàn)創(chuàng)意目的首先就必須要尊重接受者的前理解，在關(guān)聯(lián)尊重接受者的前理解以及在關(guān)聯(lián)文本的選擇方面首先要考慮目標(biāo)消費群體的前理解情況的存在，否則就有可能將潛在的消費者排斥在廣告文本的理解之外，因而使得廣告創(chuàng)意的目的根本無法實現(xiàn)。

互文性的廣告文本對關(guān)聯(lián)文本的選擇要尊重目標(biāo)消費群體的前理解，這一點可以從語言學(xué)角度得到合理的解釋。國際語用學(xué)會秘書長、比利時安特衛(wèi)普大學(xué)教授Jef Verschueren在1999年出版的Un－derstanding Pragmatics一書中提出的一種語言順應(yīng)理論。他認(rèn)為語言能夠讓其使用者從可供選擇的語言選項中作出符合交際需要的選擇，從而滿足交際的需要，無論是口頭語言還是書面語言，語言使用者只有將話語對象的接受能力納入考慮范圍，才能成功地實現(xiàn)自我傳播的目的。毫無疑問，廣告?zhèn)鞑ヒ彩且环N語言傳播行為，它自然也應(yīng)當(dāng)考慮話語對象的接受能力，因此互文性文本的關(guān)聯(lián)文本要適應(yīng)潛在消費群體的前理解是實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康牡闹匾ＷC。

互文性理論提示廣告創(chuàng)意要尊重目標(biāo)消費群體的前理解，因為這是廣告創(chuàng)意能夠為潛在消費群體接受和理解，并進(jìn)而實現(xiàn)傳播效果的基礎(chǔ)和前提。但另一方面，互文性的廣告文本如果僅僅停留在對潛在消費群體前理解的一味順從的層面上，可能讓接受者感到興味索然，因而對廣告文本的注意閾值會大大減弱。

俄國形式主義者認(rèn)為，人們是通過語言來感知事物、認(rèn)知世界的。但是，隨著語言使用頻率的增多，語言就成為一種機械的“自動化”模式，自動化語言是那種久用成習(xí)慣或習(xí)慣成自然的缺乏原創(chuàng)性和新鮮感的語言，這在日常語言中是司空見慣的。為打破語言理解中的自動化模式，將接受者的注意力轉(zhuǎn)移到語言本身上來，他們提出了“陌生化”藝術(shù)原則。“陌生化”旨在改變語言的固有模式，打破人們習(xí)慣化的機械反應(yīng)，從而使人們從另一個角度重新認(rèn)識事物。缺乏原創(chuàng)型的廣告文本導(dǎo)致接受者對廣告文本注意力的降低，廣告將無法達(dá)到吸引消費者，進(jìn)而推銷產(chǎn)品或服務(wù)的傳播目的。廣告為實現(xiàn)將廣告主的商品從眾多競爭者中凸顯出來的目的，爭取潛在消費者的注意力是廣告創(chuàng)意的題中應(yīng)有之義。廣告中運用“陌生化”技巧，就是通過改變?nèi)粘ＵZ言傳播的常規(guī)模式或創(chuàng)造出別具一格的新形式來瓦解人們的習(xí)慣性反應(yīng)，用新鮮怪異的語言形式本身來吸引人們的目光，并促使人們進(jìn)一步探究形式背后所隱藏的廣告內(nèi)容，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ド唐坊蚍?wù)信息并勸導(dǎo)消費的最終目的。

因此，廣告創(chuàng)意運用互文性手法時，一方面為使得廣告文本能夠為潛在消費者所理解，要順應(yīng)潛在消費者的前理解，另一方面為吸引潛在消費者的注意力，還要對潛在消費者的前理解進(jìn)行必要的背反。從這個角度來說，廣告創(chuàng)意中常用的幾種互文性的手法既是對潛在消費者前理解的順應(yīng)，同時也是對其前理解的背反。

比如百度的電視廣告片《想抓誰就抓誰》中，廣告故事在一座古舊的城門樓下展開：捕快手持令牌，將大刀王五、時遷、潘金蓮、王保長、詹姆斯·邦德等人一一抓捕到案，捕快得意地宣稱“百度，想抓誰就抓誰”。在這則電視廣告中，大刀王五、時遷、潘金蓮、王保長、詹姆斯·邦德是人們所熟悉的電影中的人物，利用這些人物，廣告很快就將廣告片與廣告接受者已有的審美經(jīng)驗聯(lián)系起來，抓住廣告接受者的注意力；但另一方面，廣告片的目的并不是幫助接受者重溫過去的審美記憶，通過將不同歷史時期、不同文化背景的電影人物“抓”在一起的方式，阻遏了接受者回憶各個人物所關(guān)聯(lián)的故事情節(jié)的可能性，及時地向接受者傳播了“百度，想抓誰就抓誰”的廣告主題。

廣告是一種說服的藝術(shù)，接受者前理解的存在意味著廣告創(chuàng)意必須將接受者的前理解作為創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提，廣告創(chuàng)意效果的實現(xiàn)也不僅僅是創(chuàng)作者單向度的表達(dá)和接受者單向度的接受的過程，而是接受者的前理解參與廣告文本意義建構(gòu)的動態(tài)過程，是接受者的視域與廣告文本所體現(xiàn)出的創(chuàng)作者的視域相互融合的過程。因此，互文性不僅僅是文本與文本之間的相互指涉關(guān)系，而且是在這種文本相互指涉背后的創(chuàng)作者和接受者時間的對話關(guān)系。視域融合并非視域的完全一致，文本所體現(xiàn)出的作者視域和接受者的視域總是既有相同的部分，也有差異的部分，惟其如此，對話才可能展開。

［1］Julia Kristeva．Le Mot，le Dialogue et le Roman［M］．Paris：Seuil，1969．

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［4］辛斌．語篇互文性的語用分析［J］．外語研究，2000（3）：14－16．

［5］羅蘭·巴特．文本理論［J］．張寅德，譯．上海文論，1987（5）：91－95．

［6］胡元江．廣告的兩種互文性［J］．外語研究，2009（1）：49－50．

［7］伽達(dá)默爾．真理與方法［M］．洪漢鼎，譯．上海：上海譯文出版社，1999：378．