推進(jìn)陶瓷產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策研究

（泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，福建泉州，362500）

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到這種新興銷售渠道給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的重大機(jī)遇。他們紛紛在整合傳統(tǒng)銷售資源的情況下不斷加大對(duì)電子商務(wù)的投入，以全新的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)的興起對(duì)陶瓷企業(yè)也產(chǎn)生了重大影響。長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)營(yíng)銷主要是線下銷售的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。但是隨著時(shí)代的發(fā)展和信息技術(shù)的普及，人們選擇和購(gòu)買物品的方式也發(fā)生了很大變化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性以及物流配送的高效性使得電子商務(wù)的發(fā)展與陶瓷行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)了融合趨勢(shì)[1]。大量陶瓷企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)形象開(kāi)始探索電子商務(wù)這種全新的營(yíng)銷方式。其次，隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)觀念上也與以往出現(xiàn)了很多不同之處。個(gè)性化的消費(fèi)需求成為未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)酉颉Ｒ虼藗鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)做出調(diào)整，那種先批量生產(chǎn)再批量銷售的傳統(tǒng)模式需要做出適當(dāng)?shù)耐晟坪透恼鸩揭雮€(gè)性化定制銷售的營(yíng)銷模式。而這種主動(dòng)接受個(gè)性訂單的方式還需要在電子商務(wù)創(chuàng)造的條件下不斷完善起來(lái)。

一、陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式分析

陶瓷行業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，歷史悠久，積淀豐厚，從遠(yuǎn)古時(shí)期就開(kāi)始產(chǎn)生了這種經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式。在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群。并且?guī)浊陙?lái)各種營(yíng)銷方式在這些發(fā)展過(guò)程中也在不斷地被磨合和創(chuàng)新。具體而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要經(jīng)歷了柜臺(tái)售貨、訂貨會(huì)、開(kāi)架自選、博覽會(huì)等形式，這些營(yíng)銷模式的一個(gè)共同點(diǎn)就是買家與賣家面對(duì)面的交流中形成的。隨著陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷加劇這些營(yíng)銷模式也都經(jīng)歷了一個(gè)完善和發(fā)展的過(guò)程。例如企業(yè)銷售人員以實(shí)物為基礎(chǔ)向客戶進(jìn)行當(dāng)面講解和營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期物資短缺的時(shí)代取得了十分明顯的效果。因?yàn)?，我?guó)在經(jīng)歷計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，陶瓷行業(yè)生產(chǎn)能力不足的現(xiàn)象依然十分明顯。賣方市場(chǎng)供不應(yīng)求，但是隨著改革開(kāi)放歷程的不斷加劇，大量陶瓷生產(chǎn)和銷售企業(yè)成立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度開(kāi)始激烈，賣方市場(chǎng)開(kāi)始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。企業(yè)也主動(dòng)地、積極地向顧客介紹和推銷自己的產(chǎn)品。但是隨著市場(chǎng)的不斷成熟和營(yíng)銷理念與實(shí)踐的不斷發(fā)展，這種營(yíng)銷方式已經(jīng)不能對(duì)企業(yè)銷售產(chǎn)生太好的效果[2]。在這種情況下，一些專門運(yùn)作陶瓷產(chǎn)品營(yíng)銷的企業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生，他們通過(guò)現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念和技術(shù)手段對(duì)陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行包裝、宣傳，開(kāi)展深度營(yíng)銷。實(shí)際上這是一種更加專業(yè)化的銷售方式。實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售的完全分離，甚至是生產(chǎn)已經(jīng)成為營(yíng)銷企業(yè)的附庸。再就是博覽會(huì)和洽談會(huì)的方式集中推銷，這種營(yíng)銷方式借助集群效應(yīng)，向客戶和中間商推介各種陶瓷產(chǎn)品。目前，我國(guó)陶瓷企業(yè)主要有兩種銷售模式。一是柜臺(tái)銷售，這種銷售模式主要是在超市、專賣店、專柜等場(chǎng)所進(jìn)行展覽銷售。相比而言，這種模式主要是在人群流動(dòng)量大的場(chǎng)所等待顧客觀賞、講解銷售，比較被動(dòng)，而且需要高額的成本維護(hù)店面的基本運(yùn)營(yíng)。一些陶瓷產(chǎn)品不能得到較好的維護(hù)，他們不能將自己的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)最大程度地向目標(biāo)人群展示。第二種銷售模式是企業(yè)銷售人員攜自己的陶瓷產(chǎn)品參加各種陶瓷博覽會(huì)，這需要大量銷售人員參加，而且銷售場(chǎng)所不穩(wěn)定，庫(kù)存沒(méi)有保證。

總而言之，陶瓷企業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式雖然有眾多可取之處，但是他們?cè)阡N售上也存在一些弊端，尤其是隨著營(yíng)銷理論不斷發(fā)展的情況下，市場(chǎng)消費(fèi)需求不斷升級(jí)的情況下，這些傳統(tǒng)的銷售模式弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)[3]。無(wú)論柜臺(tái)銷售還是參加各種博覽會(huì)都無(wú)法達(dá)到到低成本、高效率的理想效果。電子商務(wù)的出現(xiàn)為彌補(bǔ)傳統(tǒng)銷售模式中的種種不足之處創(chuàng)造了重要條件。

二、陶瓷行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在的問(wèn)題

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的興起，我國(guó)已有眾多陶瓷企業(yè)開(kāi)始探索以電子商務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品的銷售與流通。但是，在探索階段，陶瓷企業(yè)的電子商務(wù)之路還存在一些不足之處，具體包括以下幾個(gè)方面：

（一）陶瓷企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知程度不高

我國(guó)陶瓷企業(yè)對(duì)電子商務(wù)還處于一般了解階段。這一階段的主要特征就是企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是一種新興銷售模式，也是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大機(jī)遇，但是在具體操作上，還不能將這兩種行業(yè)完全整合為一體。這種對(duì)電子商務(wù)的感性認(rèn)識(shí)，使他們不能盡快地調(diào)整思路和戰(zhàn)略，積極地迎合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種趨勢(shì)。等待觀望、維持現(xiàn)狀的心理使他們搖擺不定，不能加大在電子商務(wù)上的投入，客觀上延緩了陶瓷企業(yè)向電子商務(wù)邁進(jìn)的歷程。我國(guó)一些傳統(tǒng)陶瓷生產(chǎn)地的企業(yè)，例如景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中，雖然對(duì)電子商務(wù)都有不同程度的涉及[4]。但是整個(gè)電子商務(wù)在公司銷售中的占比仍然很小。無(wú)論是成交額還是渠道建設(shè)投入上都明顯不能與其他銷售渠道相比。這說(shuō)明企業(yè)對(duì)電子商務(wù)還是沒(méi)有樹(shù)立堅(jiān)定的信心和十足的把握。這對(duì)整個(gè)陶瓷行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展造成了重大不利影響。

（二）陶瓷企業(yè)內(nèi)部信息化程度不高

電子商務(wù)開(kāi)展的前提是企業(yè)的信息化改革。必須搭建一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且保證這個(gè)平臺(tái)高效運(yùn)行的前提下才能不斷開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。但是目前我國(guó)陶瓷企業(yè)普遍存在信息技術(shù)水平不高的現(xiàn)象。有的企業(yè)甚至沒(méi)有接入因特網(wǎng)。而那些已經(jīng)接入因特網(wǎng)的企業(yè)也不是利用這一資源進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。因此，企業(yè)信息水平和信息素質(zhì)不高成為影響他們開(kāi)展電子商務(wù)的最大不利之處。因此在這些方面我們還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的教育和支持。幫助他們邁出電子商務(wù)的第一步。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地了解電子商務(wù)這一營(yíng)銷模式，使自己的產(chǎn)品盡快出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界里。

（三）陶瓷物流配送體系不能滿足電子商務(wù)發(fā)展的要求

物流配送是電子商務(wù)基礎(chǔ)。沒(méi)有高效的物流配送體系，電子商務(wù)再發(fā)達(dá)也只是表面繁榮。我國(guó)傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品貿(mào)易長(zhǎng)期與物流分割，而電子商務(wù)又與物流行業(yè)緊密相連，因而在這種情況的影響下，陶瓷企業(yè)的銷售受到不利影響。在正在開(kāi)展的陶瓷電子商務(wù)中，即使在線上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售，線下的物流配送速度、包裝技術(shù)等還沒(méi)有完善起來(lái)，甚至在運(yùn)送過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品破損現(xiàn)象，極易引起消費(fèi)者不滿。這在顧客至上的營(yíng)銷模式里無(wú)疑是對(duì)陶瓷企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的一個(gè)重大不利影響。

（四）沒(méi)有可靠的交易信用保障機(jī)制

陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一些中小企業(yè)，甚至集市商販為了謀取利潤(rùn)不擇手段。產(chǎn)品以次充好，欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象大量存在。現(xiàn)階段，由于我國(guó)電子商務(wù)剛剛興起，還沒(méi)有形成一套行之有效的管理和規(guī)范機(jī)制。陶瓷企業(yè)的電子商務(wù)交易也沒(méi)有可靠的保障。一些企業(yè)和個(gè)人在網(wǎng)頁(yè)中展示的產(chǎn)品與實(shí)物并不相符，侵害消費(fèi)者權(quán)益。雖然支付寶交易最大程度地保障了消費(fèi)者的利益，但是由于電子商務(wù)交易中的退換貨非常繁瑣。一些消費(fèi)者對(duì)陶瓷電子商務(wù)交易只能表示失望。這對(duì)陶瓷企業(yè)的電子商務(wù)長(zhǎng)久發(fā)展造成重大不利影響。

三、我國(guó)陶瓷產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)對(duì)策

（一）加強(qiáng)政府對(duì)整個(gè)陶瓷行業(yè)的宏觀規(guī)劃和指導(dǎo)

電子商務(wù)的發(fā)展不僅需要企業(yè)的主動(dòng)參與，而且還要政府對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)的規(guī)范指導(dǎo)。企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)序的，需要政府做出宏觀的指導(dǎo)。尤其是電子商務(wù)剛剛興起的關(guān)鍵階段，政府需要對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)發(fā)展與我國(guó)相比較為成熟一些，他們?cè)陔娮由虅?wù)市場(chǎng)的管理上也具備更加豐富的經(jīng)驗(yàn)。政府制定了各項(xiàng)政策扶持和引導(dǎo)這些市場(chǎng)主體規(guī)范發(fā)展，政府在電子商務(wù)發(fā)展初期發(fā)揮著十分重要的作用。這一點(diǎn)在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展中也應(yīng)當(dāng)引起重視。具體而言，可以在政府的積極努力和參與下建立和完善陶瓷行業(yè)電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)。在這種框架機(jī)制下，政府、企業(yè)、社團(tuán)和教學(xué)科研部門共同對(duì)相關(guān)行業(yè)電子商務(wù)的特點(diǎn)和比較容易出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行專門的研究。深入實(shí)際調(diào)查，聽(tīng)取消費(fèi)者和相關(guān)企業(yè)的意見(jiàn)，盡快制定出臺(tái)行業(yè)規(guī)范指導(dǎo)政策。幫助這些企業(yè)不斷地在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中取得較好的成績(jī)。陶瓷行業(yè)電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)應(yīng)該成為政府與企業(yè)之間的橋梁。企業(yè)可以將自身發(fā)展中遇到的問(wèn)題通過(guò)促進(jìn)會(huì)反映給當(dāng)?shù)卣块T。由政府部門統(tǒng)一歸納整理這些問(wèn)題。對(duì)于普遍存在的一些共性問(wèn)題應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究解決對(duì)策，最大程度地為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）完善電子商務(wù)的配套體系，促進(jìn)陶瓷產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展

發(fā)展和完善陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)需要搭建一個(gè)功能更加強(qiáng)大的體系，包括認(rèn)證、支付、配送等輔助系統(tǒng)。首先應(yīng)當(dāng)建立健全產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系。電子商務(wù)企業(yè)的質(zhì)量認(rèn)證是我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證中的短板。為此應(yīng)當(dāng)從國(guó)家層面加強(qiáng)對(duì)這些產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系的設(shè)置。充分發(fā)揮認(rèn)證機(jī)構(gòu)的工作質(zhì)量和工作效率，加大對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的監(jiān)督力度，對(duì)于不合格產(chǎn)品和以次充好產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)實(shí)行一票否決制度。其次還應(yīng)當(dāng)盡快完善在線支付體系建設(shè)。電子商務(wù)發(fā)展需要規(guī)范的在線支付業(yè)務(wù)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，金融部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)督和風(fēng)險(xiǎn)控制，將一些風(fēng)險(xiǎn)防范措施最大程度地落實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證當(dāng)中。最后，為促進(jìn)電子商務(wù)在陶瓷產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用還應(yīng)當(dāng)更大程度地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。電子商務(wù)的發(fā)展不僅需要企業(yè)的積極參與，同時(shí)更為重要的是消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)更加主動(dòng)地參與到電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境中來(lái)。政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)努力擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，為人們參與電子商務(wù)創(chuàng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。只有在網(wǎng)民基數(shù)不斷提升的前提下，電子商務(wù)才能面對(duì)更多的消費(fèi)者，才能為電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)更大的市場(chǎng)。

（三）完善信用體系和市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

以電子商務(wù)為主導(dǎo)的虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)信用體系的發(fā)展水平要求較高。目前我國(guó)信用體系建設(shè)尚不完善，信用體系殘缺不全，社會(huì)監(jiān)督水平不高，行業(yè)自律沒(méi)有充分發(fā)揮作用。針對(duì)這種情況，我國(guó)應(yīng)當(dāng)組建一個(gè)全國(guó)性的陶瓷行業(yè)信息服務(wù)體系，將企業(yè)的信用狀況和產(chǎn)品的質(zhì)量信息收集整理在內(nèi)，顧客能夠在這一系統(tǒng)內(nèi)及時(shí)快捷地了解到企業(yè)和產(chǎn)品的質(zhì)量信息和誠(chéng)信狀況。這樣不僅對(duì)一些不正規(guī)廠家和存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范和管理，同時(shí)還能大大提升陶瓷產(chǎn)品電子商務(wù)交易的質(zhì)量。

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