高職院校品牌建設(shè)的研究與思考——以煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院為例

（煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東煙臺(tái)，264670）

山東是一個(gè)職教大省，共有高等職業(yè)學(xué)校（專科）77所，在校生76萬(wàn)人。在職業(yè)教育實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，建立與辦學(xué)內(nèi)涵相適應(yīng)的職業(yè)教育品牌是高職院校面臨的頭等大事。明晰高職院校品牌建設(shè)的意義，找出高職院校品牌建設(shè)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，探討高職院校品牌建設(shè)對(duì)策，對(duì)創(chuàng)新高職院校的辦學(xué)思路，指導(dǎo)高職院校品牌建設(shè)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、高職院校品牌建設(shè)的意義

生源是高校發(fā)展、辦學(xué)的前提與核心。隨著高等教育大眾化和市場(chǎng)化的深入發(fā)展，高職教育發(fā)展的外部環(huán)境也隨之發(fā)生變化，高職教育的“賣方市場(chǎng)”正在向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，社會(huì)對(duì)高職教育質(zhì)量的要求越來(lái)越高，高職院校面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。如果高職院校錄取生源連續(xù)不足計(jì)劃的1/3，將無(wú)從談?wù)撎嵘陨碥浻矊?shí)力，甚至高職高專重組或倒閉都不無(wú)可能。山東省招生考試院公布的數(shù)據(jù)顯示：2013年，山東省本?？其浫÷蔬_(dá)到 88.95%，這喜人的成績(jī)背后卻也蘊(yùn)藏著部分院校的生存危機(jī)。高職院校生源不足的問(wèn)題進(jìn)一步顯現(xiàn)，部分高職高專院校在第一輪報(bào)考中出現(xiàn)“零報(bào)考”，錄取分?jǐn)?shù)線“跳水”等現(xiàn)象也在加劇，出現(xiàn)高職高專180分?jǐn)?shù)觸底線，仍然招不滿人的尷尬局面。個(gè)別省份拋出試點(diǎn)本科院校和高職院校聯(lián)合招生政策，培養(yǎng)技能型本科人才，應(yīng)對(duì)高職院校生源危機(jī)?？梢哉f(shuō)，高職院校生源的危機(jī)，既有內(nèi)憂，又有外患。由于缺乏前瞻性的辦學(xué)思路，造成高職院校面對(duì)生源競(jìng)爭(zhēng)卻并未形成自身的核心辦學(xué)優(yōu)勢(shì)，缺乏院校品牌效應(yīng)。這也就導(dǎo)致了相同類別的專業(yè)、同批次招生院校之間形成生源惡性競(jìng)爭(zhēng)。高職院校不僅無(wú)暇提升高職辦學(xué)水準(zhǔn)，更無(wú)力滿足考生優(yōu)質(zhì)高職教育深造需求，并由此陷入“惡性循環(huán)”的怪圈[1]。在此背景下，高職院校能否從根本出發(fā)，提升辦學(xué)實(shí)力，創(chuàng)特色、樹(shù)品牌、揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，打造既有較高知名度和美譽(yù)度，同時(shí)又有社會(huì)影響力的院校品牌是決定高職院校未來(lái)發(fā)展成敗的關(guān)鍵所在。

二、高職院校品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)投入不足，是高職院校品牌建設(shè)的突出難題。以煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院為例，學(xué)院辦學(xué)歷史久遠(yuǎn)，最早可以上溯到1946年。通過(guò)長(zhǎng)期辦學(xué)實(shí)踐的歷練，學(xué)院辦學(xué)思路清晰，辦學(xué)定位準(zhǔn)確，教師隊(duì)伍整體素質(zhì)高，專業(yè)建設(shè)與課程改革成效明顯，形成了“學(xué)工交替”“訂單驅(qū)動(dòng)”“雙線并行”“崗位鏈接”等多種專業(yè)人才培養(yǎng)模式；建立和完善了“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、校企合作、共建共益”校企合作體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了校企深度合作；努力強(qiáng)化職業(yè)能力培養(yǎng)，技能大賽成績(jī)優(yōu)異；人才培養(yǎng)質(zhì)量不斷提高，服務(wù)社會(huì)能力顯著。學(xué)院先后獲得國(guó)家技能型緊缺人才培養(yǎng)項(xiàng)目試點(diǎn)院校、全國(guó)高校畢業(yè)生就業(yè)工作星級(jí)示范校、山東省示范性高職院校、山東省創(chuàng)業(yè)教育示范院校、山東省省級(jí)文明單位、全省職業(yè)教育先進(jìn)單位等40多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。特別是2010年被教育部確定為國(guó)家示范性骨干高職院校建設(shè)單位，在2013年教育部、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)文公布“國(guó)家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃”驗(yàn)收結(jié)果中，學(xué)校以“優(yōu)秀”成績(jī)順利通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收。辦學(xué)成績(jī)雖然顯著，但煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院的名氣和影響力并不算大，“煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院”這一學(xué)校品牌可以說(shuō)在“市內(nèi)赫赫有名，省內(nèi)略知其名，國(guó)內(nèi)基本上是默默無(wú)名”。品牌建設(shè)現(xiàn)狀暴露了學(xué)校在內(nèi)涵發(fā)展的同時(shí)，由于品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，投入不足而造成的品牌效應(yīng)不強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

三、高職院校品牌建設(shè)對(duì)策的幾點(diǎn)思考

（一）以學(xué)科專業(yè)為突破，塑造學(xué)校辦學(xué)特色

以學(xué)科為統(tǒng)領(lǐng)的專業(yè)是高職院校人才培養(yǎng)的載體，是高職院校與社會(huì)需求的結(jié)合點(diǎn)，是體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)內(nèi)涵、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)工作水平的標(biāo)志，也是高職院校師資隊(duì)伍建設(shè)、軟硬件設(shè)施建設(shè)和實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的基本依據(jù)。高職院校品牌建設(shè)應(yīng)以學(xué)科專業(yè)建設(shè)為突破口，在個(gè)別突破的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌專業(yè)群建設(shè)，所謂“專業(yè)群是指由若干個(gè)相近相關(guān)的專業(yè)或?qū)I(yè)方向共同組成的專業(yè)集群，是與區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)接的人才培養(yǎng)綜合體系”。高職院校品牌專業(yè)群是加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)的必然結(jié)果，同時(shí)也是深化專業(yè)建設(shè)的目標(biāo)和追求。通過(guò)品牌專業(yè)群建設(shè)提升學(xué)校整體辦學(xué)實(shí)力，塑造學(xué)校辦學(xué)特色，為學(xué)校品牌建設(shè)奠定扎實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也為學(xué)校品牌內(nèi)涵提供有力支撐。2014年1月，山東省教育廳發(fā)布《關(guān)于實(shí)施高等職業(yè)學(xué)校品牌專業(yè)群建設(shè)項(xiàng)目的通知》[2]，要求立項(xiàng)學(xué)?！案鶕?jù)學(xué)校實(shí)際和自身特色優(yōu)勢(shì)，結(jié)合全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展特別是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)需求，確定辦學(xué)理念先進(jìn)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合緊密、特色鮮明、就業(yè)率高的1個(gè)專業(yè)群進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)”，這也為高職院校品牌建設(shè)提供了有利的外部條件。

（二）以師資隊(duì)伍為抓手，打造學(xué)校品牌實(shí)力

師資隊(duì)伍是高職院校的競(jìng)爭(zhēng)力核心所在，是打造學(xué)校品牌的關(guān)鍵，高職院校以師資隊(duì)伍建設(shè)為抓手，提升師資水平，是打造學(xué)校品牌實(shí)力的重要保障[3]。高職院校師資隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)以提高專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，加強(qiáng)“雙師型”隊(duì)伍建設(shè)。2013年12月，山東省人力資源社會(huì)保障廳、教育廳聯(lián)合印發(fā)《山東省高等職業(yè)學(xué)校教師公開(kāi)招聘實(shí)施辦法》，指出“專業(yè)教師招聘以測(cè)試專業(yè)技能和執(zhí)教能力為主，將專業(yè)工作經(jīng)歷和職業(yè)資格作為基本條件，招聘方案由招聘學(xué)?；蚱渲鞴懿块T(mén)負(fù)責(zé)制定，落實(shí)學(xué)校的招聘主體地位”。2013年12月，省教育廳、編辦、經(jīng)濟(jì)和信息化委、人力資源社會(huì)保障廳、財(cái)政廳、國(guó)資委聯(lián)合印發(fā)《山東省高等職業(yè)學(xué)校專業(yè)兼職教師管理辦法》，明確“財(cái)政參照副高級(jí)專業(yè)技術(shù)職務(wù)人員平均薪酬水平撥付經(jīng)費(fèi)吸引業(yè)界精英進(jìn)職校任教”。因此，高職院校要發(fā)揮政策優(yōu)勢(shì)，聘任（聘用）一批具有行業(yè)影響力的專家作為專業(yè)帶頭人，讓更多業(yè)界精英走進(jìn)學(xué)校，使專業(yè)建設(shè)緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展，學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)符合職業(yè)崗位要求。通過(guò)與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)教師，完善教師定期到企業(yè)實(shí)踐制度，創(chuàng)造有利條件積極支持鼓勵(lì)專業(yè)教師到企業(yè)兼職或階段性任職；聘任（聘用）一線具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)人員和技術(shù)技能型人才擔(dān)任專兼職教師，參照副高級(jí)專業(yè)技術(shù)職務(wù)人員平均薪酬水平確定工資待遇，提高持有副高級(jí)以上非教師系列專業(yè)技術(shù)資格證書(shū)或二級(jí)以上職業(yè)（執(zhí)業(yè)）資格證書(shū)教師比例；鼓勵(lì)本校在職教師提升專業(yè)技術(shù)資格和技能等級(jí)，取得多個(gè)專業(yè)技術(shù)職務(wù)資格和職業(yè)資格，打造年齡結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，為學(xué)校品牌建設(shè)奠定扎實(shí)的人力資源基礎(chǔ)。

（三）以知名校友為感召，提升學(xué)校品牌影響

校友是學(xué)校的名片，是母校在社會(huì)公眾中最直觀的形象品牌，校友的杰出表現(xiàn)大大地提升了大學(xué)形象、知名度和影響力。知名校友具有強(qiáng)大的感召力，對(duì)提升學(xué)校品牌形象具有積極影響。以中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院為例， 2011年的新聞報(bào)道數(shù)比2010年增長(zhǎng)1倍多，達(dá)2680篇，躍居2012中國(guó)最受媒體關(guān)注獨(dú)立學(xué)院排行榜第二名，完全得益于該校優(yōu)秀校友、電影《金陵十三釵》女主角倪妮的杰出表現(xiàn)。2011年倪妮為母校貢獻(xiàn)近1400條新聞。正是倪妮的優(yōu)秀表演，使得母校得到社會(huì)廣泛關(guān)注和認(rèn)知，大大提升了母校的形象，讓我國(guó)文藝界和社會(huì)大眾通過(guò)倪妮認(rèn)識(shí)了中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院這所年輕的藝術(shù)院校，彰顯出學(xué)校的辦學(xué)水平[4]。廣大校友用自己的聰明才智和辛勤汗水，在各行各業(yè)作出卓越的成就回報(bào)社會(huì)、回報(bào)國(guó)家，同時(shí)也為母校增光添彩，提升母校的形象?？梢哉f(shuō)，知名校友的感召力是提升學(xué)校品牌影響力的有效“武器”。

（四）以校園文化為背景，培育學(xué)校品牌底蘊(yùn)

在商品的世界里，“產(chǎn)品是借助品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)人們期望的，而品牌是借助產(chǎn)品來(lái)承載著人們寄托的，要使產(chǎn)品借助品牌實(shí)現(xiàn)人們的期望，品牌借助產(chǎn)品承載著人們的寄托這個(gè)目的，品牌就必須要與文化同呼吸共命運(yùn)。如果一個(gè)品牌缺少文化內(nèi)涵，或文化內(nèi)涵不足，那么這個(gè)所謂的品牌就是蒼白的、干癟的、沒(méi)有價(jià)值和意義的、貌似的品牌”[5]。就高職院校而言，優(yōu)秀的校園文化是學(xué)校品牌建設(shè)的根本和靈魂。高職院校的校園文化基調(diào)和氛圍，應(yīng)該是其辦學(xué)理念的綜合體現(xiàn)，同時(shí)也是高職院校品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。高職院校要?jiǎng)?chuàng)建品牌，離不開(kāi)校園文化建設(shè)，培育學(xué)校的品牌底蘊(yùn)。學(xué)生可以視為學(xué)校的“產(chǎn)品”，這一特殊“產(chǎn)品”身上往往帶著校園文化的深深烙印。高職院校的校園文化建設(shè)只有創(chuàng)新內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)文化、企業(yè)文化的多元融合，才能彰顯職業(yè)院校文化特色，發(fā)揮其優(yōu)化學(xué)生品牌質(zhì)量、提升品牌價(jià)值的特殊作用。悠久的辦學(xué)歷史和深厚的文化底蘊(yùn)形成人文與技能相結(jié)合的辦學(xué)特色，眾多的社團(tuán)和協(xié)會(huì)涵蓋了學(xué)習(xí)及愛(ài)好的方方面面，為學(xué)生學(xué)習(xí)和快樂(lè)成長(zhǎng)打造良好平臺(tái)，才能為學(xué)校品牌插上真正騰飛的翅膀。

總之，學(xué)校品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方面的努力。以煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院為例，內(nèi)涵發(fā)展取得顯著成績(jī)，品牌建設(shè)急需提上日程。強(qiáng)化品牌意識(shí)，加大品牌建設(shè)投入，從專業(yè)建設(shè)、師資隊(duì)伍、知名校友、品牌文化等方面入手，在內(nèi)涵建設(shè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展是學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

[1]王東升.財(cái)經(jīng)金融類高職院校品牌建設(shè)的實(shí)踐與探索——以浙江金融職業(yè)學(xué)院為例[J].天津職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(6)：3-6.

[2]山東省教育廳.關(guān)于實(shí)施高等職業(yè)學(xué)校品牌專業(yè)群建設(shè)項(xiàng)目的通知[EB/OL].http://www.sdedu.gov.cn/jyt/zcwj/webinfo/2014/01/1389229963716631.htm，2014-02-12/2014-02-11.

[3]鄢玲.高等職業(yè)技術(shù)院校品牌建設(shè)的探討——以成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.

[4]中國(guó)校友會(huì).2012中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)研究報(bào)告[R].北京：中國(guó)校友會(huì)，2012.

[5]陳永成.品牌最終靠文化[EB/OL].http://www.chinavalue.net/Management/Blog/2012-11-18/942084.aspx，2014-02-11.