借鑒外資保險(xiǎn)公司營銷業(yè)務(wù)探討

杜家濤

（中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司 莒縣支公司，山東 莒縣276519）

在營銷策略上，外資保險(xiǎn)公司所采用的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷及信用策略都是對中國的國情做了大量研究之后得出的，真正看出外資保險(xiǎn)公司立志在中國長期發(fā)展的決心，相信通過策略的逐步實(shí)施，外資人壽保險(xiǎn)的市場份額及影響力比現(xiàn)在有大幅度的攀升。

1 外資保險(xiǎn)公司營銷策略

從市場的角度看，外資保險(xiǎn)公司的營銷策略主要從5個(gè)方面入手，即：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

1）保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的極大浪費(fèi)。

2）保險(xiǎn)價(jià)格策略。價(jià)格是市場競爭的一個(gè)重要手段，為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中國保監(jiān)會已逐步對保險(xiǎn)的條款費(fèi)率（價(jià)格）放開。作為保險(xiǎn)企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價(jià)格，又如何通過價(jià)格競爭去有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場，這是保險(xiǎn)公司能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力，既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險(xiǎn)產(chǎn)品，價(jià)格因素更多。

3）保險(xiǎn)分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的多少，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人代理人銷售的單一模式。

4）保險(xiǎn)促銷策略。一是要加強(qiáng)保險(xiǎn)知識的宣傳?，F(xiàn)階段政府監(jiān)管部門已經(jīng)把普及保險(xiǎn)知識，培育保險(xiǎn)需求作為加快發(fā)展的一項(xiàng)重要策略，整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能。在此期間，外資保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)通過保險(xiǎn)知識的宣傳，逐步提高全民的保險(xiǎn)意識，使保險(xiǎn)的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。二是要加大保險(xiǎn)新聞宣傳力度。外資保險(xiǎn)公司的宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，進(jìn)行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。

5）保險(xiǎn)信用策略。信用作為倫理的核心內(nèi)容已被無數(shù)事實(shí)證明，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的基石。一是要加強(qiáng)倫理道德教育，培育保險(xiǎn)誠信文化。二是要逐步引入信用評級，推動保險(xiǎn)誠信建設(shè)。三是要建立失信懲戒制度，強(qiáng)化保險(xiǎn)信用建設(shè)。保險(xiǎn)信用已明文寫入保險(xiǎn)法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導(dǎo)致誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為屢禁不止。

2 外資保險(xiǎn)公司營銷優(yōu)勢與劣勢分析

2.1 外資保險(xiǎn)公司營銷隊(duì)伍優(yōu)勢與劣勢分析

根據(jù)調(diào)查可以看出，外資保險(xiǎn)公司在營銷隊(duì)伍方面非常的重視，由于監(jiān)管部門對于外資保險(xiǎn)公司的各種限制，外資保險(xiǎn)公司的機(jī)構(gòu)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于中資人壽保險(xiǎn)公司，單純從機(jī)構(gòu)數(shù)量和人員數(shù)量上來看，外資保險(xiǎn)公司想要在中國立足，還有很大的難度。正是基于這種背景，外資保險(xiǎn)公司在營銷隊(duì)伍的建設(shè)上不惜投入重金，試圖打造一支高績效高專業(yè)的營銷隊(duì)伍。盡管外資保險(xiǎn)公司營銷隊(duì)伍有很多的優(yōu)勢，但是從目前外資保險(xiǎn)公司的發(fā)展來看，營銷隊(duì)伍也存在很多不足之處。主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是營銷規(guī)模偏小。由于外資保險(xiǎn)公司對營銷人員的要求較高，符合其條件的人員比例小，招募過程中遇到的障礙較大，尤其是在一些二級市場。和中資壽險(xiǎn)公司大規(guī)模的營銷隊(duì)伍相比，外資保險(xiǎn)公司的營銷隊(duì)伍顯得微不足道，在市場上形不成太大的影響。二是營銷隊(duì)伍的成本偏高。目前各家外資保險(xiǎn)公司為了保住自身品牌，留住高素質(zhì)的人才，在隊(duì)伍的財(cái)補(bǔ)政策上都投入了大量的財(cái)力物力，而由于剛進(jìn)入市場，規(guī)模保費(fèi)較低，所背負(fù)的經(jīng)濟(jì)壓力較重。三是營銷隊(duì)伍穩(wěn)定性不足。

2.2 外資保險(xiǎn)公司營銷服務(wù)優(yōu)勢與劣勢分析

由于外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國時(shí)間很短，再加上監(jiān)管部門的限制，在短時(shí)期內(nèi)在規(guī)模上無法和中資的壽險(xiǎn)公司相抗衡，正基于此，各家外資壽險(xiǎn)公司在營銷服務(wù)上重點(diǎn)投入，期望通過良好的服務(wù)真正占領(lǐng)市場。由于外資保險(xiǎn)公司和中國的實(shí)際國情還沒有充分磨合，在很多方面存在著先天的劣勢。比如在滿足客戶的期望值上，由于客戶對外資保險(xiǎn)公司的期望值高，對于一些方面近乎苛刻，稍有不慎，就會將自己辛苦經(jīng)營的品牌美譽(yù)度大大降低。從流程上來看，外資保險(xiǎn)公司由于流程上注重合規(guī)，在處理一些問題首先要咨詢法律部門，在運(yùn)營環(huán)節(jié)上比較繁瑣，周期也相對較長，這一點(diǎn)也是目前客戶投訴較多的問題之一。在外在宣傳方面，外資人壽保險(xiǎn)普遍不擅長與當(dāng)?shù)卣⒈O(jiān)管機(jī)構(gòu)以及媒體處理關(guān)系，在一些危機(jī)事件的公關(guān)上，外資保險(xiǎn)公司的反應(yīng)明顯慢于中資人壽保險(xiǎn)公司。在2008年全國的銀行保險(xiǎn)退保潮就是因?yàn)橥赓Y保險(xiǎn)公司與媒體之間的溝通不暢引發(fā)的，最后給整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)造成了極大的損失。

3 外資保險(xiǎn)公司面臨的營銷機(jī)遇

目前中國經(jīng)濟(jì)的高速健康發(fā)展引起了世界的關(guān)注，也吸引著世界范圍內(nèi)的商業(yè)巨頭來中國投資，保險(xiǎn)行業(yè)作為金融行業(yè)的重要支柱，外資保險(xiǎn)公司也通過各種渠道來中國發(fā)展，希望在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過程中分享收益，下面將論述外資保險(xiǎn)公司的面臨的營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

外資保險(xiǎn)公司在中國面臨的營銷機(jī)遇，主要表現(xiàn)以下方面。

一是，國家政策大力扶持。有力的政策扶持無疑為保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了“好風(fēng)憑借力”，構(gòu)成了保險(xiǎn)蓬勃發(fā)展的重要因素。近一段時(shí)間以來，幾項(xiàng)相關(guān)政策性文件相繼出臺，這為逐步并入發(fā)展快車道的保險(xiǎn)行業(yè)提供了有效的方向指導(dǎo)和政策利好。強(qiáng)勁的政策東風(fēng)表達(dá)了國家集中各方面社會資源推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的意愿，印證了振興保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)納入了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，打破了保險(xiǎn)做大做強(qiáng)的各方面限制因素，為保險(xiǎn)行業(yè)騰飛提供了有力的政策指引和外部保障。

二是，經(jīng)濟(jì)增長帶來消費(fèi)升級。經(jīng)過長期努力，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，為加快保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了較好的基礎(chǔ)。壽險(xiǎn)作為一種個(gè)人金融消費(fèi)商品，要建立在國民個(gè)人消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上，正是國民整體消費(fèi)水平的有效提升拉動了保險(xiǎn)需求的增加和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增長，構(gòu)成了壽險(xiǎn)發(fā)展的根本動力。國民收入的不斷提升，在“消費(fèi)三大件”上有非常直觀形象的體現(xiàn)。從社會主義建設(shè)初期的自行車、手表和縫紉機(jī)，到改革初期的電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)，再演變到目前小康和諧社會所追求的新“三大件”即：住房、汽車和保險(xiǎn)，保險(xiǎn)正在成為人們生活必需的商品之一。

三是，保險(xiǎn)意識的提高。隨著改革的進(jìn)一步深入和人們生活水平的提高，人們的風(fēng)險(xiǎn)意識較前幾年有所加強(qiáng)，以2005年為例，山東市場保險(xiǎn)密度為368.2，保險(xiǎn)深度為1.89，同國內(nèi)發(fā)展較快的城市相比較是較低，人們保險(xiǎn)意識的提高將為外資保險(xiǎn)公司的發(fā)展提供了巨大的潛在市場。

［1］喬梁.保險(xiǎn)公司品牌形象的核心價(jià)值分析[J].保險(xiǎn)研究，2010（03）.

［2］付春艷.建立完善我國保險(xiǎn)業(yè)誠信體系的幾點(diǎn)建議[J].才智，2011（35）.