新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民健康信息傳播類型研究

陳甜甜+劉紅

摘 要 新疆是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民“三高”發(fā)生率卻與中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)相近，有的甚至高于發(fā)達(dá)地區(qū)。如何通過健康傳播來改變這種狀況，事關(guān)新疆的和諧穩(wěn)定。本文以烏魯木齊縣安寧渠鎮(zhèn)為個(gè)案，調(diào)查其居民健康與健康素養(yǎng)的現(xiàn)狀，分析新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民健康傳播的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)了在新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民健康傳播中的問題，提出相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞 安寧渠鎮(zhèn) 健康素養(yǎng) 健康傳播 改良策略

新疆是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，據(jù)調(diào)查“三高”發(fā)生率卻與中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)接近，有的甚至高于發(fā)達(dá)地區(qū)。一方面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民整體身體素質(zhì)的下降，另一方面是不少人經(jīng)濟(jì)致富卻因病再度貧困。這可能會(huì)成為阻礙新疆經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和社會(huì)和諧的潛在因素。安寧渠鎮(zhèn)位于新疆烏魯木齊市近郊，交通發(fā)達(dá)，信息來源豐富，直接承受著現(xiàn)代城市文化；同時(shí)安寧渠鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)在新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)中居中下游，保持著“農(nóng)”家本色。這種亦城亦農(nóng)的現(xiàn)象在新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)中極具代表性。健康傳播是一種在特定的社會(huì)和歷史環(huán)境下，以傳遞健康信息，普及健康知識(shí)為目的的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。也就是說要在具體的環(huán)境下來分析安寧渠鎮(zhèn)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，觀照新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民健康傳播狀況，探尋規(guī)律進(jìn)而尋找改變之道。

一、安寧渠居民健康及健康素養(yǎng)狀況

1.安寧渠居民健康狀況。據(jù)安寧渠鎮(zhèn)4村2005年至2012年健康檔案數(shù)據(jù)，“三高”占安寧渠總?cè)藬?shù)的比率為11.25%。其中高血壓病人數(shù)占比最高。

表1 安寧渠4村“三高”比值

安寧渠鎮(zhèn)“三高”的比率高于全國(guó)“三高”11%的比率。根據(jù)新疆衛(wèi)生部門的研究資料，新疆喀什地區(qū)的維吾爾族少數(shù)民族35歲以上的超重和肥胖的比率分別為55.18%和20.88%。新疆伊犁哈薩克自治州內(nèi)16歲以上的哈薩克族城鄉(xiāng)居民高血壓和高血脂患病率接近全國(guó)11%的比率。對(duì)比以上數(shù)據(jù)可看出，安寧渠鎮(zhèn)居民的慢性疾病比率較高并存在普遍性，這也表明安寧渠鎮(zhèn)居民健康狀況較差。

美國(guó)北卡羅來納州國(guó)際研究院對(duì)2003年至2011年間近百篇關(guān)于健康素養(yǎng)的論文進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，健康素養(yǎng)低的人群不易理解健康信息，難以選擇恰當(dāng)?shù)闹委煼绞?，因此健康素養(yǎng)直接影響健康狀況，那么分析和提高健康素養(yǎng)水準(zhǔn)是改善個(gè)體健康狀況的重要途徑。

2.安寧渠鎮(zhèn)居民健康素養(yǎng)狀況及影響因素。我們采用非隨機(jī)抽樣問卷方法調(diào)查了解安寧渠鎮(zhèn)居民健康素養(yǎng)水平及影響因素。健康素養(yǎng)的影響因素分別以是否具有總體健康素養(yǎng)以及各維度（基本健康知識(shí)、基本健康行為及技能、基本健康信念）作為因變量，以社會(huì)人口學(xué)（年齡、收入、教育程度）為自變量。本次調(diào)查以具備健康素養(yǎng)的比率作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，以正確且肯定的回答作為合格，確定具備總體健康素養(yǎng)的至少要答對(duì)題目數(shù)29個(gè)。見表2。

表2 安寧渠鎮(zhèn)居民健康素養(yǎng)狀況（%）

由表知，年齡、收入和文化程度與健康素養(yǎng)密切相關(guān)，年紀(jì)越輕、經(jīng)濟(jì)收入越高、教育程度越高的，其健康素養(yǎng)就越高。但從具體數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)于居民個(gè)體健康素養(yǎng)，教育程度及經(jīng)濟(jì)收入是主要的影響因素。而從整個(gè)社會(huì)的環(huán)境來說，作為健康教育、健康促進(jìn)工作的最基本手段的健康傳播則是提高健康素養(yǎng)的直接手段。那么，健康傳播環(huán)境對(duì)新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民健康素養(yǎng)有何種影響呢？

二、 安寧渠鎮(zhèn)居民健康信息傳播狀況分析

1.安寧渠鎮(zhèn)傳播狀況。安寧渠鎮(zhèn)距烏魯木齊僅約20公里，其信息傳播環(huán)境和傳播渠道比較多。據(jù)安寧渠鎮(zhèn)精神文明辦資料顯示廣播覆蓋率100%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率20%，無線電視覆蓋率為90%，其余為有線電視用戶。高于2011年廣播人口綜合覆蓋率94.9%，電視人口綜合覆蓋率95.3%。全鎮(zhèn)訂雜志60份左右，報(bào)紙訂閱量為150份。

調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示不用媒體的人數(shù)占總?cè)藬?shù)18%，?？措娨暼藬?shù)占總?cè)藬?shù)51%，常上網(wǎng)的占總?cè)藬?shù)15%，?？磮?bào)紙雜志人數(shù)占總?cè)藬?shù)13%，常聽廣播人數(shù)占總?cè)藬?shù)3%。2011年新疆互聯(lián)網(wǎng)普及率38.3%，電視普及率95.3%，而安寧渠鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)普及率與電視普及率接近全疆水平，分別為20%和90%，但其使用率卻明顯偏低，一方面是因?yàn)槠湮幕?、?jīng)濟(jì)水平、教育程度較低所造成的；另一方面是因?yàn)榘矊幥?zhèn)“半熟人”社會(huì)的性質(zhì)以致對(duì)媒介依賴性較低，居民大多靠左右鄰舍、親朋好友的人際交流來獲取健康信息。

2.安寧渠居民健康傳播類型特點(diǎn)分析。面對(duì)安寧渠鎮(zhèn)居民整體的健康素養(yǎng)和媒介傳播狀況，要想改變居民健康狀況，就得從健康傳播入手，對(duì)健康傳播所依附的四種傳播類型進(jìn)行仔細(xì)探析來從根源上改變現(xiàn)狀。經(jīng)過對(duì)安寧渠鎮(zhèn)健康信息傳播環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)其主要有自我傳播，人際傳播，組織傳播和大眾傳播四種傳播類型。

（1）信息傳播類型，自我傳播。調(diào)查發(fā)現(xiàn)居民在有病時(shí)采取四種方法：小病抗，大病不管；找土方治；小病不管，大病買藥；去看醫(yī)生。前兩種占比較高，分別為20%和32%，這說明居民在面對(duì)疾病選擇治療方式時(shí)多依靠自我判斷，而不是詢問醫(yī)生。這樣做的結(jié)果是，小病抗成大病，大病拖成頑癥。據(jù)鎮(zhèn)醫(yī)院院長(zhǎng)說醫(yī)院類似小病抗成大病，大病拖成頑癥的情況有很多。這是安寧渠鎮(zhèn)居民在面對(duì)健康信息時(shí)的自我傳播狀況。

從傳播學(xué)角度說，自我傳播雖然是其他傳播類型的基礎(chǔ)，但有效的自我傳播需要與其他傳播類型的互動(dòng)。也就是說，個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)有限，這就需要多與他人特別是專家進(jìn)行信息交流。但安寧渠鎮(zhèn)居民選擇疾病治療方式過度依賴自我傳播而忽略看醫(yī)生等人際傳播方式的信息交流，更由于大眾媒介使用率低，使得他們自我傳播的健康信息過于陳舊、單一和缺乏正確度，再加上經(jīng)濟(jì)、教育等因素，按照傳統(tǒng)習(xí)俗和常年積累的生活經(jīng)驗(yàn)來對(duì)待自身健康與疾病就成為最便利的方法。

（2）信息傳播類型，人際傳播。深度訪談資料顯示：60%的人會(huì)和家人、朋友討論健康問題，有25%與醫(yī)生交流健康信息。說明居民健康信息的來源主要是家人、朋友和醫(yī)生。而調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示居民健康信息來源中家人、朋友和醫(yī)生所占比分別為25%、12%、19%。由此看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民經(jīng)由家人、朋友和醫(yī)生的人際傳播獲得健康信息的尚不是普遍行為。其主要原因是居民健康意識(shí)淡漠，同時(shí)安寧渠鎮(zhèn)醫(yī)務(wù)專業(yè)人員少、健康傳播的信息環(huán)境尚未形成，健康并沒有成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民日常關(guān)心的重要議題。

（3）信息傳播類型，組織傳播。安寧渠鎮(zhèn)組織傳播工作主要是通過以下形式：一種形式是媒介宣傳，主要包括醫(yī)院約150塊的健康信息宣傳板和門口宣傳欄（一月?lián)Q一次，醫(yī)院說法）、各村各3條宣傳橫幅和各村醫(yī)務(wù)室的三塊宣傳板。另一形式是對(duì)居民進(jìn)行健康教育工作，組織一年2次的專家講座，每次聽眾只有幾十人。由此看出安寧渠鎮(zhèn)組織健康傳播信息對(duì)居民的覆蓋率不高，使用率就更低。其主要原因是鎮(zhèn)政府和醫(yī)院的健康信息傳播活動(dòng)地點(diǎn)都在鎮(zhèn)上，對(duì)居住在村里的大多數(shù)居民十分不方便。沒有信息獲取的便利，參與人數(shù)少就是當(dāng)然的，并且組織傳播信息的到達(dá)率只能是有限的小眾。同時(shí)安寧渠鎮(zhèn)沒有系統(tǒng)的健康信息傳播的組織機(jī)構(gòu)或者機(jī)制，健康信息傳播者專業(yè)性不強(qiáng)這兩點(diǎn)嚴(yán)重影響安寧渠鎮(zhèn)健康組織傳播的正常運(yùn)行。

（4）信息傳播類型，大眾傳播。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安寧渠鎮(zhèn)居民主動(dòng)通過大眾媒體尋求健康信息的很少，除了醫(yī)生和極個(gè)別老人會(huì)關(guān)注和信任媒體上的健康信息外，其他人都幾乎不關(guān)注。主要原因一方面是他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的信息接收方式，另一方面由于經(jīng)濟(jì)，學(xué)歷等原因，家中有電腦的很少，就算有也幾乎不會(huì)用，只是提供給年輕人玩游戲的。

通過以上分析可看出，安寧渠鎮(zhèn)健康傳播主要有以下特點(diǎn)：

第一，傳播類型的傳統(tǒng)性。對(duì)傳播類型使用現(xiàn)狀分析可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民獲取健康信息主要依靠自我傳播與人際傳播，其次是組織傳播，大眾傳播使用頻度最低。在信息化的今天，大眾傳播應(yīng)該是居民獲取信息最主要和最便捷的渠道，然而安寧渠鎮(zhèn)卻相反，表現(xiàn)出很濃厚的傳統(tǒng)色彩。第二，村醫(yī)是居民健康信息來源的主要傳播者。家中在外地打工或者工作和上學(xué)的人與村醫(yī)就扮演著安寧渠鎮(zhèn)健康信息傳播的健康領(lǐng)袖。問卷資料顯示安寧渠鎮(zhèn)居民高中以下學(xué)歷為84%。在居民在整體文化水平不高的情況，具備專業(yè)的村醫(yī)自然承擔(dān)著安寧渠鎮(zhèn)最主要的健康領(lǐng)袖角色。第三，健康信息傳播有點(diǎn)無流。健康信息通過各種傳播類型傳播，信息覆蓋星星點(diǎn)點(diǎn)，沒有擴(kuò)散成片匯集為信息流。所以，健康傳播的擬態(tài)環(huán)境難以形成。

三、新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民健康信息傳播存在問題及對(duì)策

通過對(duì)安寧渠鎮(zhèn)居民整體健康素養(yǎng)的影響因素和安寧渠鎮(zhèn)整體健康信息傳播環(huán)境特點(diǎn)的分析，來進(jìn)一步探討新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民健康信息傳播存在的具體問題，根據(jù)具體問題采取相應(yīng)的措施，以此提高和加強(qiáng)健康教育與健康促進(jìn)的傳播工作，來改善新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的健康狀況。

1.居民健康素養(yǎng)欠缺與提高。表1顯示，2013年安寧渠鎮(zhèn)居民總體健康素養(yǎng)比率為36%，基本健康信念問題的答對(duì)率為41%。2012年對(duì)杭州市城鄉(xiāng)居民的健康素養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：總體健康素養(yǎng)水平為41.49%，基本健康信念問題的答對(duì)率為53.85%。2012年江西省某城區(qū)居民總體健康素養(yǎng)水平為53.53%，基本健康信念問題的答對(duì)率為49.3%。數(shù)據(jù)顯示新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民健康素養(yǎng)較低，特別是基本健康信念意識(shí)淡薄。

居民健康素養(yǎng)的提高主要從兩個(gè)關(guān)鍵因素來分析：一是文化水平的提高。幾乎所有有關(guān)健康的知識(shí)都建立在被大眾理解的基礎(chǔ)上，而調(diào)查結(jié)果顯示，不理解度達(dá)69%，因此，加強(qiáng)新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育硬件設(shè)施是提高居民文化水平的有效途徑；二是經(jīng)濟(jì)水平的提高。空閑時(shí)間是決定媒介傳播有效性的重要因素，居民只有空閑時(shí)間多了才會(huì)主動(dòng)接觸、學(xué)習(xí)和吸收健康知識(shí)。對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入群體制定特殊的扶持政策是增加居民收入必由之路，這樣才能從源頭上解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康傳播中因經(jīng)濟(jì)原因所造成的知溝問題。

2.健康領(lǐng)袖的缺位與培養(yǎng)。新疆共有8 921個(gè)行政村，有8 921位村醫(yī)，其中只有10%的村醫(yī)持有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證及以上的資質(zhì)。安寧渠村醫(yī)共4名，只有2名有執(zhí)業(yè)醫(yī)師證。鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院有20%的醫(yī)生持有初級(jí)職稱，中級(jí)職稱或以上的專業(yè)醫(yī)師極少。達(dá)坂城區(qū)現(xiàn)有村衛(wèi)生室22家，村醫(yī)僅18人，從業(yè)25年以上的老村醫(yī)占60%，而他們中間醫(yī)學(xué)專業(yè)出身的為零。新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生不但數(shù)量少且專業(yè)水平普遍較低?？墒?，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)務(wù)工作人員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的健康傳播中居于領(lǐng)袖的位置。

拉扎斯菲爾德提出的“兩級(jí)傳播”理論認(rèn)為，意見領(lǐng)袖具有加速信息傳播并擴(kuò)大影響且具有形成和改變受眾態(tài)度的能力。對(duì)新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民心目中的“健康領(lǐng)袖”——村醫(yī)和有文化的知識(shí)分子進(jìn)行培養(yǎng)，來有效地推進(jìn)健康傳播的發(fā)展。首先，提高健康領(lǐng)袖的專業(yè)水準(zhǔn)?；舴蛱m提出的信源可信性說指出，傳播者的信譽(yù)和權(quán)威性是構(gòu)建信源可信性的基礎(chǔ)。村醫(yī)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民眼中的專家，又是身邊的熟人，他們相信村醫(yī)。但是他們普遍健康專業(yè)性較差，因此要在“健康領(lǐng)袖”們優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上加大專業(yè)性的培訓(xùn)力度，這樣才會(huì)擁有真正的“健康領(lǐng)袖”。其次，健康領(lǐng)袖要提高自身的健康意識(shí)，才能言傳身教的為大眾服務(wù)。第三，健康領(lǐng)袖要提高溝通技巧?；舾Ｌm將說服定義為：傳者耐心向?qū)Ψ疥愓f道理，并試圖使對(duì)方的態(tài)度行為朝特定方向改變的一種影響意圖的溝通。醫(yī)生在與病人溝通的過程中可運(yùn)用兩面說、恐懼訴求、家屬的幫助等說服方式，讓患者在信息的接觸、理解、接受的過程中實(shí)現(xiàn)態(tài)度的改變。

3.組織傳播缺位與改進(jìn)。安寧渠鎮(zhèn)健康傳播的組織系統(tǒng)基本沒有成型，沒有健康信息咨詢和反饋部門，鎮(zhèn)醫(yī)院與4個(gè)村委會(huì)負(fù)責(zé)健康信息宣傳7人還是兼職的。同時(shí)，健康傳播內(nèi)容欠缺。鎮(zhèn)宣傳欄健康信息更替次數(shù)少且分布不均衡，所宣內(nèi)容太專業(yè)，居民不理解度達(dá)69%。，鎮(zhèn)醫(yī)院組織的健康教育講座每年僅2次，每次聽眾只有幾十人。講座專家主要是本醫(yī)院工作人員，幾乎沒有外來的高水平專家參與。

在新疆現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，組織傳播無疑是進(jìn)行健康教育最有力的方式與手段。有效的組織傳播包括以下環(huán)節(jié)，第一，當(dāng)?shù)卣歪t(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)增加人力、物力、資力方面的資源供給和配備，進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)整體的信息環(huán)境。第二，改革宣傳內(nèi)容，秉承“三貼近原則”將更貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活的健康信息呈現(xiàn)給居民。有助于醫(yī)患交流、醫(yī)囑執(zhí)行；擴(kuò)大宣傳范圍，傳播地點(diǎn)要進(jìn)村。在居民集中地增加宣傳橫幅或宣傳手冊(cè)，觸及到各村各戶。

第三，健康教育有的放矢。針對(duì)性地開展健康教育活動(dòng)，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的知識(shí)水平和理解能力進(jìn)行健康教育。如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校開設(shè)健康教育課、在村里開設(shè)老人、婦女健康活動(dòng)室，同時(shí)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康知識(shí)講座次數(shù)和健康知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)并增設(shè)人際傳播環(huán)節(jié)，以此增加傳播效度。

4.大眾傳播缺位與改進(jìn)。《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示，目前我國(guó)有約77.6萬個(gè)廣播電視“盲村”，5 000多萬人收不到廣播看不到電視。而新疆由于地形復(fù)雜、人口分散，尚有150多萬農(nóng)牧民聽不到廣播、看不到電視。而安寧渠鎮(zhèn)雖不是廣播電視盲村，但其使用率較低。

新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾傳播改進(jìn)從以下幾點(diǎn)做起：第一，傳播內(nèi)容的改進(jìn)。1970年美國(guó)傳播學(xué)者格伯納提出了“培養(yǎng)理論”，認(rèn)為媒介對(duì)客觀世界進(jìn)行客觀、真實(shí)、全面地反映，就可以培養(yǎng)受眾健康全面的世界觀、價(jià)值觀。因此面對(duì)如今海量的信息，大眾媒體應(yīng)有針對(duì)性的運(yùn)用通俗易懂的手法，制作適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民觀看的健康欄目，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民提供真實(shí)、客觀、全面的健康信息，來培養(yǎng)受眾的健康素養(yǎng)。第二，傳播形式的增加。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民接觸大眾媒介的渠道單一，應(yīng)該豐富其形式。可以在鎮(zhèn)上增加公共電影放映處、電子閱覽室、圖書室，以此來提高居民媒介接觸率，增加信息接觸量。

四、結(jié)束語(yǔ)

1962年，埃弗雷特.羅杰斯提出將大眾傳播，組織傳播與人際傳播的結(jié)合是新信息傳播和說服人們的最有效途徑。也就是說，組織傳播提供給予新信息的平臺(tái)，媒介傳播有效提供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度和行為則更為有效，將三者結(jié)合起來將會(huì)達(dá)到最佳的傳播效果。新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康傳播應(yīng)該著重改善和發(fā)揮大眾傳播、人際傳播和組織傳播的作用，并整合媒介資源，通過政府、醫(yī)院、媒體和居民等各方面的協(xié)同努力，充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)“半熟人”的社會(huì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，以組織帶動(dòng)其他傳播類型，對(duì)健康信息進(jìn)行良性互動(dòng)與傳播，才能使新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康教育與促進(jìn)活動(dòng)開展得更好。

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第三，健康教育有的放矢。針對(duì)性地開展健康教育活動(dòng)，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的知識(shí)水平和理解能力進(jìn)行健康教育。如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校開設(shè)健康教育課、在村里開設(shè)老人、婦女健康活動(dòng)室，同時(shí)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康知識(shí)講座次數(shù)和健康知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)并增設(shè)人際傳播環(huán)節(jié)，以此增加傳播效度。

4.大眾傳播缺位與改進(jìn)?！吨袊?guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示，目前我國(guó)有約77.6萬個(gè)廣播電視“盲村”，5 000多萬人收不到廣播看不到電視。而新疆由于地形復(fù)雜、人口分散，尚有150多萬農(nóng)牧民聽不到廣播、看不到電視。而安寧渠鎮(zhèn)雖不是廣播電視盲村，但其使用率較低。

新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾傳播改進(jìn)從以下幾點(diǎn)做起：第一，傳播內(nèi)容的改進(jìn)。1970年美國(guó)傳播學(xué)者格伯納提出了“培養(yǎng)理論”，認(rèn)為媒介對(duì)客觀世界進(jìn)行客觀、真實(shí)、全面地反映，就可以培養(yǎng)受眾健康全面的世界觀、價(jià)值觀。因此面對(duì)如今海量的信息，大眾媒體應(yīng)有針對(duì)性的運(yùn)用通俗易懂的手法，制作適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民觀看的健康欄目，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民提供真實(shí)、客觀、全面的健康信息，來培養(yǎng)受眾的健康素養(yǎng)。第二，傳播形式的增加。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民接觸大眾媒介的渠道單一，應(yīng)該豐富其形式?？梢栽阪?zhèn)上增加公共電影放映處、電子閱覽室、圖書室，以此來提高居民媒介接觸率，增加信息接觸量。

四、結(jié)束語(yǔ)

1962年，埃弗雷特.羅杰斯提出將大眾傳播，組織傳播與人際傳播的結(jié)合是新信息傳播和說服人們的最有效途徑。也就是說，組織傳播提供給予新信息的平臺(tái)，媒介傳播有效提供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度和行為則更為有效，將三者結(jié)合起來將會(huì)達(dá)到最佳的傳播效果。新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康傳播應(yīng)該著重改善和發(fā)揮大眾傳播、人際傳播和組織傳播的作用，并整合媒介資源，通過政府、醫(yī)院、媒體和居民等各方面的協(xié)同努力，充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)“半熟人”的社會(huì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，以組織帶動(dòng)其他傳播類型，對(duì)健康信息進(jìn)行良性互動(dòng)與傳播，才能使新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康教育與促進(jìn)活動(dòng)開展得更好。

參考文獻(xiàn)

[1]帕特麗夏.蓋斯特-馬丁.健康傳播：個(gè)人、文化與政治的綜合視角[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006年.

[2]張自力.健康傳播學(xué)：身與心的交融[M].北京：北京大學(xué)出版社 ，2009年.

[3]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010年

[4]段鵬 .傳播效果研究-起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 ，2008年.

[5]張自力 .“健康的傳播學(xué)”與“健康中的傳播學(xué)”——試論健康傳播學(xué)研究的兩大分支領(lǐng)域[J]現(xiàn)代傳播，2003年（1）：39-42

[6]喻國(guó)明 .中國(guó)健康傳播研究現(xiàn)狀、問題及走向.當(dāng)代傳播》[J].2011年（1）：15-17.

[7]張自力.二十一世紀(jì)中國(guó)健康傳播展望.新聞大學(xué)[J]，2001年秋季號(hào)：45-47.

第三，健康教育有的放矢。針對(duì)性地開展健康教育活動(dòng)，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的知識(shí)水平和理解能力進(jìn)行健康教育。如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校開設(shè)健康教育課、在村里開設(shè)老人、婦女健康活動(dòng)室，同時(shí)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)健康知識(shí)講座次數(shù)和健康知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)并增設(shè)人際傳播環(huán)節(jié)，以此增加傳播效度。

4.大眾傳播缺位與改進(jìn)?！吨袊?guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示，目前我國(guó)有約77.6萬個(gè)廣播電視“盲村”，5 000多萬人收不到廣播看不到電視。而新疆由于地形復(fù)雜、人口分散，尚有150多萬農(nóng)牧民聽不到廣播、看不到電視。而安寧渠鎮(zhèn)雖不是廣播電視盲村，但其使用率較低。

新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)大眾傳播改進(jìn)從以下幾點(diǎn)做起：第一，傳播內(nèi)容的改進(jìn)。1970年美國(guó)傳播學(xué)者格伯納提出了“培養(yǎng)理論”，認(rèn)為媒介對(duì)客觀世界進(jìn)行客觀、真實(shí)、全面地反映，就可以培養(yǎng)受眾健康全面的世界觀、價(jià)值觀。因此面對(duì)如今海量的信息，大眾媒體應(yīng)有針對(duì)性的運(yùn)用通俗易懂的手法，制作適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民觀看的健康欄目，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民提供真實(shí)、客觀、全面的健康信息，來培養(yǎng)受眾的健康素養(yǎng)。第二，傳播形式的增加。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民接觸大眾媒介的渠道單一，應(yīng)該豐富其形式?？梢栽阪?zhèn)上增加公共電影放映處、電子閱覽室、圖書室，以此來提高居民媒介接觸率，增加信息接觸量。

四、結(jié)束語(yǔ)

1962年，埃弗雷特.羅杰斯提出將大眾傳播，組織傳播與人際傳播的結(jié)合是新信息傳播和說服人們的最有效途徑。也就是說，組織傳播提供給予新信息的平臺(tái)，媒介傳播有效提供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度和行為則更為有效，將三者結(jié)合起來將會(huì)達(dá)到最佳的傳播效果。新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康傳播應(yīng)該著重改善和發(fā)揮大眾傳播、人際傳播和組織傳播的作用，并整合媒介資源，通過政府、醫(yī)院、媒體和居民等各方面的協(xié)同努力，充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)“半熟人”的社會(huì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，以組織帶動(dòng)其他傳播類型，對(duì)健康信息進(jìn)行良性互動(dòng)與傳播，才能使新疆鄉(xiāng)鎮(zhèn)的健康教育與促進(jìn)活動(dòng)開展得更好。

參考文獻(xiàn)

[1]帕特麗夏.蓋斯特-馬丁.健康傳播：個(gè)人、文化與政治的綜合視角[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006年.

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[3]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010年

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[5]張自力 .“健康的傳播學(xué)”與“健康中的傳播學(xué)”——試論健康傳播學(xué)研究的兩大分支領(lǐng)域[J]現(xiàn)代傳播，2003年（1）：39-42

[6]喻國(guó)明 .中國(guó)健康傳播研究現(xiàn)狀、問題及走向.當(dāng)代傳播》[J].2011年（1）：15-17.

[7]張自力.二十一世紀(jì)中國(guó)健康傳播展望.新聞大學(xué)[J]，2001年秋季號(hào)：45-47.