淺析中國消費(fèi)者“服裝奢侈品消費(fèi)熱潮”

楊月雙 周 怡

（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610065）

淺析中國消費(fèi)者“服裝奢侈品消費(fèi)熱潮”

楊月雙 周 怡

（四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610065）

我國奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，但中國已成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品貿(mào)易不斷擴(kuò)大，奢侈品最終發(fā)展成為雄厚而多元的產(chǎn)業(yè)。本文從奢侈品服裝類的主要特點(diǎn)、中國的奢侈品消費(fèi)者特點(diǎn)兩個(gè)方面，來探討中國消費(fèi)者“奢侈品消費(fèi)熱潮”原因。

奢侈品；中國消費(fèi)者；服裝

一、奢侈品服裝類的主要特點(diǎn)

（一）廣義奢侈品的起源

奢侈，原意是指“閃光的并具極強(qiáng)的繁殖力及非凡的創(chuàng)造力”。奢侈作為產(chǎn)品起源于十七世紀(jì)初的法蘭西，以路易十四國王為代表的貴族和王室作為最先享用者，在英國維多利亞時(shí)期鼎盛。從積極意義上講，它能刺激產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、技術(shù)革新、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、傳承傳統(tǒng)手工技術(shù)與藝術(shù)行業(yè)、幫助人們塑造品位與風(fēng)格、滿足人們追求個(gè)性化的理想。

（二）奢侈品服裝類的基本特征

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，即非生活必需品。奢侈品最初為皇室與貴族而服務(wù)，后來企業(yè)家將分散的小型家庭手工業(yè)轉(zhuǎn)變成了一種大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)，使得全球擁有了五大奢侈品“朝圣地”，它們分別是紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦邦德街、米蘭拿破侖山大道和東京表參道。

服裝類奢侈品的特點(diǎn)總體可歸納為十個(gè)方面，清晰的品牌定位、識(shí)別的標(biāo)志、具有明星化的設(shè)計(jì)師、有故事作為口碑、限量高質(zhì)、強(qiáng)調(diào)手工、強(qiáng)大而長期的廣告、有標(biāo)志性的產(chǎn)品—常銷品、明星追捧、高調(diào)的發(fā)布等。

（三）當(dāng)代奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

克里斯汀·迪奧將其品牌用自己的名字注冊(cè)成商標(biāo)，在銷售非專有制造的產(chǎn)品時(shí)，收取授權(quán)使用費(fèi)。接著伊夫·圣·洛朗等品牌紛紛建立二線品牌，定價(jià)較低，主要面向比較年輕的購買力相對(duì)較弱的消費(fèi)者人群。一種像“金字塔”的模型開始脫穎而出：時(shí)尚尖端的女性時(shí)裝奢侈品位于塔尖，目標(biāo)消費(fèi)者為極其富有的人群；出自同樣設(shè)計(jì)師的普通成衣旨在針對(duì)相對(duì)富裕的中產(chǎn)階級(jí)；最后一系列是大量的普通人群可以消費(fèi)的香水和配飾，這是專門針對(duì)大眾消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)的。

經(jīng)過時(shí)間的流逝，最終形成了全球五大雄厚奢侈品集團(tuán)，它們分別為LVMH集團(tuán)、、PPR集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Coach集團(tuán)、斯沃琪集團(tuán)。人們宣告著奢侈品已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N非常普通流行的商品。當(dāng)我們購買一個(gè)奢侈品品牌商品時(shí)仍然幻想著藏匿于奢侈品背后的豪華的理念：這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們花費(fèi)大量時(shí)間，夜以繼日，手工一針一線制造出來的。事實(shí)上愛馬仕公司已公開承認(rèn)將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠、LouisVuitton也在印度開辦一家制鞋工廠，奢侈品服裝行業(yè)借助世界工廠來大規(guī)模提高產(chǎn)量，大肆依靠廉價(jià)勞動(dòng)力來降低成本，在巨大產(chǎn)量背后承載著巨大利潤。

二、中國的奢侈品消費(fèi)者特點(diǎn)

（一）中國服裝類產(chǎn)品消費(fèi)者基本特點(diǎn)

雖然我國自古有著男耕女織的傳統(tǒng)，但當(dāng)代多數(shù)家庭已鮮見針線。服裝已成為最普通的生活消費(fèi)品，且奢侈品服裝也走進(jìn)許多人的生活中。在奢侈品服裝的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者將受到環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。此外，消費(fèi)者購買服裝類產(chǎn)品還會(huì)受到國際流行色協(xié)會(huì)、國際服裝協(xié)會(huì)、高端品牌新品發(fā)布會(huì)、知名設(shè)計(jì)師新的設(shè)計(jì)理念都影響消費(fèi)者購買服裝的導(dǎo)向。

改革開放以后，中國的高層次需求開始產(chǎn)生，1997年國外奢侈品品牌開始進(jìn)駐國內(nèi)市場，2005年中國消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)興起。消費(fèi)者主要集中在中國的經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市，目前正在向西安、蘇州、重慶等城市延伸。消費(fèi)人群的年齡在20-30歲之間，主要為女性消費(fèi)者，基數(shù)大，潛力也大。中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)，主要通過品牌專賣、百貨、網(wǎng)上購物、奧特萊斯這四大渠道。

（二）中國服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國服裝奢侈品品牌空缺，與中國購買力充分的富裕消費(fèi)者之間，存在著供求不平衡的現(xiàn)狀。中國是世界第一的“服裝制造大國，世界第一的”服裝出口大國，世界上最大的服裝消費(fèi)國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國?？晌覈b品牌暴露出文化內(nèi)涵、品質(zhì)、技術(shù)含量、創(chuàng)新性、人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任等深層次內(nèi)涵長期不足的問題。

近些年來，中國服裝業(yè)開始進(jìn)入新的階段，許多華裔設(shè)計(jì)師已經(jīng)影響著世界服裝業(yè)，比如譚燕玉、王薇薇、王大仁、林能平、吳季剛、鄧志明等。漸漸地消費(fèi)者對(duì)品牌的“崇洋媚外”情節(jié)悄悄轉(zhuǎn)變，成長中的中國企業(yè)在與本土消費(fèi)者溝通、交流方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，偏愛中國品牌勝于國外品牌的中國消費(fèi)者比例正日益提高。

三、總結(jié)

自2008年金融危機(jī)之后，奢侈品產(chǎn)業(yè)為降低成本，很多奢侈品品牌將生產(chǎn)重心不斷地移向中國，近幾年開始遷往印度、緬甸等國，企圖尋求更廉價(jià)勞動(dòng)力。對(duì)于奢侈品高級(jí)成衣的消費(fèi)，國人開始重新認(rèn)識(shí)，在這幾年狂熱的消費(fèi)現(xiàn)象中，過度消費(fèi)超過了能力消費(fèi)，今年出現(xiàn)了緩慢減退的狀況。我們需要重新建立健康的消費(fèi)觀念，同事打造屬于中國本土的奢侈品品牌。

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A

1005-5312（2014）05-0283-01