萬寶路的品牌形象淺析

張青

（曲阜師范大學(xué)，山東 日照 276826）

萬寶路的品牌形象淺析

張青

（曲阜師范大學(xué)，山東 日照 276826）

他粗狂豪放、野性不羈，他生活的時代里布滿了鋼筋水泥，他向往的藍天是寬闊無垠、草原是一望無際，他矯健的身姿與奔馳著的駿馬相協(xié)調(diào)，在藍天綠地間相互呼應(yīng)，而“它”插上了翅膀，自由的奔跑起來越過群山，翻過峻嶺跑遍世界每個角落，同時也跑進了向往自由的人的心理。

萬寶路；李奧·貝納；牛仔；品牌形象

在1908年的一個早晨，有位紳士摸樣的中年人行色匆匆，他手里握著剛剛申請下來的營業(yè)執(zhí)照，這讓一個創(chuàng)業(yè)者興奮不已,為了給公司的產(chǎn)品起一個好名字,菲利普·莫里斯費盡心機，最終想到了倫敦工廠所在街道的名字“Marlborough”，這個長長的英文單詞。單詞的前八個字母讓他有王者之風(fēng)的感覺，對，就是他了Marlboro。

一、萬寶路品牌定位初期

有關(guān)萬寶路名字的來源說法有很多。但最終定為Marlboro。于是菲利普·莫里斯開始在紐約開設(shè)的分公司銷售萬寶路在內(nèi)的品牌，起初萬寶路的形象定位是女性香煙，它的宣傳口號是“Mild AsWay”像五月天氣一樣的溫和，目的在于占領(lǐng)女性煙民的市場，因為在那時美國女青年大多過著醉生夢死的生活，像五月天氣一樣溫和是萬寶路初期引以為榮的廣告詞，但作為一個品質(zhì)上乘的煙草品牌，并沒有達到他所期望的那樣。而是變?yōu)橐欢葻o人問津的品牌，這到底是什么地方出了問題？在莫里斯百思不得其解下他找到了李奧·貝納。

二、李奧·貝納簡介

李奧·貝納生于1891年10月21日，很小的時候他就在父親的干貨店里幫忙，之后又在一家印刷廠當(dāng)過小工，也教過書，隨后進入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞專業(yè)。獲得學(xué)士學(xué)位后，在一家新聞報社當(dāng)了一年記者。他認識了不少當(dāng)時著名的廣告人，為了在事業(yè)上更上一層樓他來到芝加哥尋求新的發(fā)展，進入了一家享有盛名的廣告公司，在那里磨練了6年，終于在1935年8月，李奧·貝納走上了創(chuàng)業(yè)的道路，成立了用自己的姓名注冊的廣告公司。正是由于李奧·貝納公司的參與使一直萎靡不振的萬寶路最終起死回生。

三、萬寶路的成功及影響

由于這個品質(zhì)上乘的煙草品牌并沒有像他期望的那樣在廣大的煙民中產(chǎn)生強大的號召力,所以菲利普·莫里斯公司在40年代初期考慮停止生產(chǎn)這一牌號的卷煙,第二次世界大戰(zhàn)之后,一籌莫展的菲利普·莫里斯公司向李奧·貝納發(fā)出了求助信息。

面對現(xiàn)有問題的挑戰(zhàn),李奧·貝納公司經(jīng)過細心研究發(fā)現(xiàn)萬寶路所存在的問題,如果能為它注入新鮮血液,起死回生不是沒有可能,通過李奧·貝納公司的調(diào)查了解到人們對過濾嘴香煙有一種感覺：認為它更適合女性,這中感覺對于萬寶路是十分不利,因為在女性香煙市場上,萬寶路已經(jīng)栽了個大跟頭,那么萬寶路的出路應(yīng)該在哪里？

經(jīng)過深思熟慮李奧·貝納公司代表向菲利普·莫里斯公司提出了要忘記那個帶有胭脂粉氣的香煙，把萬寶路香煙品牌打造成為重口味煙，用同一萬寶路的牌子創(chuàng)造出一個文明世界里具有男子漢氣概的香煙,最后在雙方的精心策劃下，一套完整的方案形成了，品牌外包裝的顏色采用象征力量的紅色為主體色彩。在保持原有的配方下創(chuàng)建出一個全新形象——牛仔，作為萬寶路香煙廣告的主角，在廣告形象里，牛仔是一個渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、有著英雄氣概的男子漢形象，他的袖管高高卷起，露出那看著強壯并長有很多汗毛的手臂，跨著一匹雄壯的高頭大馬，在他的手指間一直夾著一支冉冉冒煙的香煙，在整個畫面的下方印有Marlboro的標志。這就是萬寶路香煙在那個時代的廣告宣傳。這一形象給萬寶路的品牌賦予了男人們向往的“力量”。它征服了廣大的男性煙民，讓所有抽萬寶路香煙的人們產(chǎn)生一種強烈的滿足感。

曾經(jīng)美國一位專欄作家布洛克尼在1987年與他的助手們調(diào)查了1546個萬寶路的癡迷者，調(diào)查表明很多被調(diào)查者都說他們喜歡萬寶路，因為它的味道好，煙味濃，可以讓他們身心愉快。此時布洛克尼又作了一個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路香煙的癮君子提供了半價的萬寶路香煙，這些香煙雖然外表看不到品牌標記，但萬寶路廠方做出證明：這些香煙的質(zhì)量與商店出售的一樣。最終實驗結(jié)果顯示僅有21%的人愿意購買這種半價的香煙。由此可見，煙民們真正需要的是萬寶路品牌下男子漢的那種個性化形象所帶來的優(yōu)越感和滿足感。

四、萬寶路品牌形象下的啟示

在得益于萬寶路的牛仔形象，在1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。據(jù)不完全統(tǒng)計萬寶路香煙每年在世界上的銷售為3000多億支。

到底是什么讓萬寶路一直處于全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在20世紀的最后30年中，美國城市日益衰敗，暴力不斷；人們的辦公室像個不透風(fēng)的盒子；工作也沒有人情味。人們不想住在城市，人們不想聞著城市里腐爛的氣息。而此時出現(xiàn)的“萬寶路故鄉(xiāng)和萬寶路形象”似乎在召喚美國人民回到早期民風(fēng)純樸的時代，回到那地域遼闊，充滿寧靜的地方，在這里山清水秀，在這里人們的心靈得以休憩,在這里的主人—牛仔更是積極進取，不畏艱險的英雄象征。他喚起了人們充滿活力的激情，以及對美好生活的向往和希望。萬寶路正是抓住了當(dāng)時美國人民的內(nèi)心世界，挖掘出了當(dāng)時人們來自心靈深處的需要。隨之創(chuàng)造出了富有民族精神的具有代表性的品牌形象。

[1]王一川著.大眾文化導(dǎo)論.高等教育出版社.

J05

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1005-5312（2014）05-0281-01